基于小宇宙APP的出版機(jī)構(gòu)播客發(fā)展研究

吉祥?陳佳雯?吳燕

【摘要】近年來(lái)，中文播客市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)，小宇宙APP作為其中的代表性平臺(tái)，吸引了眾多出版機(jī)構(gòu)的關(guān)注和參與。隨著布局播客成為出版業(yè)的新風(fēng)潮，出版機(jī)構(gòu)在中文播客圈的影響力也日益提升。以小宇宙APP訂閱量過(guò)萬(wàn)的10檔出版機(jī)構(gòu)播客為主要研究對(duì)象，可發(fā)現(xiàn)當(dāng)前出版機(jī)構(gòu)播客存在欄目定位專業(yè)性不強(qiáng)，播客與出版業(yè)務(wù)的融合程度較低；粉絲活躍度低，私域流量轉(zhuǎn)化受限；圖書營(yíng)銷效果模糊，內(nèi)容付費(fèi)模式不成熟概等共性問(wèn)題。對(duì)此，出版機(jī)構(gòu)要將播客作為拓展形式和檢驗(yàn)平臺(tái)，與圖書形成積極互動(dòng)；主播需從幕后走向臺(tái)前，引導(dǎo)聽眾從公域流入私域；充分重視播客的品牌建設(shè)價(jià)值和廣告變現(xiàn)，提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)? 鍵? 詞】出版機(jī)構(gòu)；播客；小宇宙APP；數(shù)字出版

【作者單位】吉祥，南京大學(xué)信息管理學(xué)院；陳佳雯，南京大學(xué)信息管理學(xué)院；吳燕，南京大學(xué)信息管理學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G239.7【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.16.007

播客（Podcast）是一種音頻媒介，它可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)下載數(shù)字化的音頻節(jié)目，并通過(guò)訂閱功能自動(dòng)更新到用戶的電腦、手機(jī)或其他設(shè)備上。播客最初是由個(gè)人愛好者制作和分享的，但現(xiàn)在越來(lái)越多的組織和機(jī)構(gòu)也開始利用播客進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，提升其品牌形象和影響力。這些組織和機(jī)構(gòu)發(fā)起的播客被稱為“品牌播客”［1］。一些出版業(yè)的專業(yè)人士以出版社或出版公司名義創(chuàng)建的播客就是出版機(jī)構(gòu)播客［2］。

近年來(lái)，出版業(yè)積極入局播客圈，《2021中文播客創(chuàng)作者報(bào)告》調(diào)查顯示，影視、出版行業(yè)的人才占總體播客創(chuàng)作者的21%［3］。作為廣受中文播客聽眾歡迎的播客應(yīng)用，小宇宙APP也吸引了眾多出版機(jī)構(gòu)入駐。與其他播客應(yīng)用不同，小宇宙APP提供人工篩選的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，避免了信息過(guò)載，同時(shí)重視聽眾的主體性和輕松的社交體驗(yàn)，營(yíng)造出深度收聽的氛圍和純粹的文化氛圍［4-5］。因此，自2020年上線以來(lái)，小宇宙APP就受到中文播客愛好者的青睞。目前，小宇宙APP的訂閱量前30名中有4家出版機(jī)構(gòu)播客，前100名中有6家出版機(jī)構(gòu)［6］，而美國(guó)主流的蘋果播客前100名中沒有一個(gè)出版機(jī)構(gòu)播客［7］。由此可見，我國(guó)出版機(jī)構(gòu)在播客圈有著較強(qiáng)的影響力。

作為出版與播客融合的新興形式，出版機(jī)構(gòu)播客在內(nèi)容定位、傳受互動(dòng)和商業(yè)模式方面都有其獨(dú)特之處。本文以小宇宙APP為例，選取中信大方的“跳島FM”（總排名20，訂閱量207888）、看理想的“沒理想編輯部”（總排名24、訂閱量198476）、單讀文化的“螺絲在擰緊”（總排名28、訂閱量163940）、看理想的“看理想圓桌”（總排名30、訂閱量162362）、理想國(guó)的“na?ve理想國(guó)”（總排名76、訂閱量73328）、讀庫(kù)的“讀庫(kù)立體聲”（總排名97、訂閱量56339）、后浪的“后浪電影”（總排名153、訂閱量35985）、讀客文化的“驚奇”（總排名156、訂閱量35004）、果麥文化的“文藝負(fù)薪”（總排名298、訂閱量15112）、活字文化的“活字電波”（總排名333、訂閱量12805）10個(gè)出版機(jī)構(gòu)播客為主要研究對(duì)象，重點(diǎn)關(guān)注出版機(jī)構(gòu)播客的現(xiàn)有商業(yè)模式和共性問(wèn)題，并據(jù)此提出若干發(fā)展建議。

一、出版機(jī)構(gòu)播客的發(fā)展現(xiàn)狀

小宇宙APP的出版機(jī)構(gòu)播客根據(jù)其內(nèi)容定位可分為兩種類型：泛文化和垂直型。其商業(yè)模式主要包括媒體品牌和營(yíng)銷工具兩種，它們?cè)谛∮钪鍭PP之外的互動(dòng)渠道主要集中在公眾號(hào)、微博和聽眾群三個(gè)方向。

1．內(nèi)容定位

我國(guó)出版機(jī)構(gòu)播客的內(nèi)容定位，主要分為兩大類別：一是聚焦于某一垂直領(lǐng)域的專業(yè)播客；二是涵蓋多種文化話題的泛文化播客。這兩類播客的區(qū)別在于對(duì)主題的細(xì)分程度不同。泛文化播客以“旅行”和“女性主義”為主題，常把相關(guān)的圖書、影視作品作為論述的素材和依據(jù)；而專業(yè)播客會(huì)深入探討與之相關(guān)的細(xì)分領(lǐng)域，如文學(xué)類的“旅行文學(xué)”和“女性寫作”、影視類的“旅行電影”和“女性影星”等。

當(dāng)垂直型內(nèi)容在節(jié)目總量中占據(jù)主導(dǎo)地位時(shí)，就可以稱之為聚焦于垂直領(lǐng)域的播客。小宇宙APP的3個(gè)垂直型出版機(jī)構(gòu)播客分別為“跳島FM”（169期中有114期文學(xué)類節(jié)目）、“后浪電影”（354期中有328期影視、藝術(shù)類節(jié)目）、“驚奇”（68期中有67期科幻類節(jié)目）。這些播客之所以選擇特定的細(xì)分領(lǐng)域，與其背后出版機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)方向和圖書產(chǎn)品有密切關(guān)系?！疤鴯uFM”的出版機(jī)構(gòu)中信大方是中信出版的文學(xué)子品牌；“驚奇”的出版機(jī)構(gòu)讀客在科幻文學(xué)領(lǐng)域有深厚積累；“后浪電影”則源自后浪出版公司旗下的“后浪電影學(xué)院”，是全球華文市場(chǎng)上有較高影響力的專業(yè)教育品牌。因此，這類播客主要根據(jù)出版機(jī)構(gòu)自身的業(yè)務(wù)范圍和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)打造專業(yè)化、品質(zhì)化的節(jié)目。

相較垂直型播客，泛文化內(nèi)容定位更為主流，“沒理想編輯部”“看理想圓桌”“螺絲在擰緊”“活字電波”“讀庫(kù)”“na?ve咖啡館”“文藝負(fù)薪”7個(gè)出版機(jī)構(gòu)播客都為此類定位。這類播客更具有媒體屬性，涵蓋新聞時(shí)事、社教知識(shí)、娛樂話題、專業(yè)談話咨詢和生活情感類等多種話題，旨在為聽眾提供豐富多樣的文化內(nèi)容［8］。如“沒理想編輯部”和“螺絲在擰緊”偏向于表達(dá)個(gè)人或?qū)I(yè)的觀點(diǎn)，前者話題更輕松日常，后者則偏向于專業(yè)訪談；“活字電波”“讀庫(kù)”“看理想圓桌”“na?ve咖啡館”以圖書或嘉賓為切入點(diǎn)，展開廣泛的內(nèi)容討論；“文藝負(fù)薪”則融合了前面兩者的內(nèi)容。泛文化的定位可以擴(kuò)大選題范圍和讀者范圍，正如“活字電波”的介紹詞所言，“用時(shí)代性的目光觀照熱點(diǎn)話題、思想動(dòng)態(tài)及生活現(xiàn)實(shí)”。

2．互動(dòng)渠道

公眾號(hào)是出版機(jī)構(gòu)播客最普遍的互動(dòng)平臺(tái)。除了“驚奇”，其他9個(gè)出版機(jī)構(gòu)播客都有自己的公眾號(hào)：“na?ve理想國(guó)”設(shè)有播客專區(qū)；“2040書店”和“后浪電影學(xué)堂”在公眾號(hào)上發(fā)布了聽眾群入口；“跳島FMTalkingLiterature”作為播客品牌獨(dú)立的公眾號(hào)，每期節(jié)目都有配套的時(shí)間軸和圖文推送及線下活動(dòng)總結(jié)。其他機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)則主要發(fā)布出版品牌的信息，沒有專門針對(duì)播客的內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，只有“跳島FMTalkingLiterature”和“na?ve理想國(guó)”公眾號(hào)提供音頻節(jié)目外的補(bǔ)充圖文內(nèi)容，以吸引聽眾關(guān)注公眾號(hào)，追蹤、獲取更多拓展信息。

出版機(jī)構(gòu)播客的微博賬號(hào)涵蓋多種不同類型，通?？梢苑譃槌霭嫫放?、播客品牌和主播品牌這三個(gè)主要類型?！白x庫(kù)”（9.2萬(wàn)粉絲）、“活字文化mtype”（1.1萬(wàn)粉絲）和“后浪電影Post Wave Film”（6.7萬(wàn)粉絲）屬于第一種類型，它們是出版品牌的官方微博，只偶爾發(fā)布一些播客節(jié)目的通知?！绑@奇”（396粉絲）、“na?ve理想國(guó)”（2226粉絲）、“沒理想編輯部部部”（1.6粉絲）和“看理想圓桌”（7975粉絲）屬于第二種類型，它們主要是播客品牌的微博，前兩者會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些相關(guān)的熱點(diǎn)博文并推薦自己的節(jié)目，后兩者則更像是私人微博，主要發(fā)布主播日常生活的相關(guān)內(nèi)容?！拔迤摺保?1.8萬(wàn)粉絲）則屬于第三種類型，也是主播個(gè)人的微博，但融合了前面幾種內(nèi)容。從數(shù)據(jù)上看，發(fā)布日常生活與聽眾積極進(jìn)行話題互動(dòng)的微博更容易吸引粉絲關(guān)注和參與。

“跳島FM”“活字電波”“文藝負(fù)薪”“后浪電影”“看理想圓桌”6個(gè)播客都設(shè)有微信聽眾群。這些聽眾群的大部分內(nèi)容由聽眾創(chuàng)作，官方負(fù)責(zé)推送新書信息或直播活動(dòng)，聽眾可以及時(shí)反饋和廣泛討論，從而保持社群的活躍度。雖然大部分播客都推出了自己的公眾號(hào)和微博，但相比之下，微信群是更為優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)選擇，其具有三種作用：一是服務(wù)平臺(tái)的作用，能夠讓主播和聽眾實(shí)時(shí)互動(dòng)，收集用戶反饋，進(jìn)行市場(chǎng)分析；二聚焦是同好圈子的作用，能夠讓聽眾找到“趣緣”伙伴，圍繞節(jié)目話題展開交流，活躍群內(nèi)氛圍，增強(qiáng)聽眾的品牌忠誠(chéng)度；三是推廣渠道的作用，能夠讓出版機(jī)構(gòu)的促銷活動(dòng)、產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給最合適的客戶群體。

3．商業(yè)模式

出版機(jī)構(gòu)播客的商業(yè)模式主要分為兩種。

一種是作為發(fā)展內(nèi)容電商和聯(lián)動(dòng)線下活動(dòng)的營(yíng)銷工具。內(nèi)容電商指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化時(shí)代，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，進(jìn)而引發(fā)用戶興趣和購(gòu)買意愿的商業(yè)模式。10個(gè)出版機(jī)構(gòu)播客都邀請(qǐng)作品的創(chuàng)作者、編輯、讀者參與節(jié)目錄制，對(duì)圖書進(jìn)行推薦或評(píng)論，在主題中融合出版品牌的圖書內(nèi)容。出版機(jī)構(gòu)通過(guò)播客分享有趣和有價(jià)值的圖書內(nèi)容來(lái)吸引聽眾，從而構(gòu)建“聽眾播客收聽種草—線上下單—實(shí)時(shí)閱讀”的數(shù)字閱讀閉環(huán)［2］。播客不僅是展示出版品牌內(nèi)容和理念的平臺(tái)，也是推廣其線下活動(dòng)的渠道。后浪電影、理想國(guó)、單向空間等品牌都涉及培訓(xùn)、咖啡館、酒館、文學(xué)獎(jiǎng)等多元化的業(yè)務(wù)，其他出版品牌也有和各類書店、書展合作的活動(dòng)。如“跳島FM”“螺絲在擰緊”“看理想圓桌”“na?ve咖啡館”“后浪電影”“文藝負(fù)薪”通過(guò)發(fā)布線下活動(dòng)信息，吸引潛在的讀者群體進(jìn)入實(shí)體場(chǎng)景消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)粉絲的價(jià)值變現(xiàn)。

另一種是作為獨(dú)立的播客品牌，探索廣告招商和內(nèi)容付費(fèi)模式。除了“讀庫(kù)立體聲”和“na?ve理想國(guó)”，其他播客都有過(guò)廣告招商的經(jīng)驗(yàn)。目前，主流的廣告形式有錄播廣告、品牌贊助或冠名廣告、口播廣告和定制廣告。其中，第一種最常見于播客和社交媒體的活動(dòng)合作，如“驚奇”對(duì)小紅書、“活字電波”和“后浪電影”對(duì)喜馬拉雅的口播植入。此外，護(hù)膚品牌、服飾品牌、健康品牌分別贊助過(guò)“文藝負(fù)薪”“沒理想編輯部”“跳島FM”，“看理想圓桌”和奔馳在定制廣告方向上也有過(guò)成功合作的案例。對(duì)比前者，我國(guó)中文播客的內(nèi)容付費(fèi)模式還不成熟，目前在小宇宙APP的出版機(jī)構(gòu)播客中，只有“跳島FM”推出過(guò)4.9元的付費(fèi)單集，“文藝負(fù)薪”推出過(guò)49元的付費(fèi)合集。

二、我國(guó)出版機(jī)構(gòu)播客的發(fā)展困境

目前，中文播客市場(chǎng)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。Listennotes數(shù)據(jù)顯示，從2020年4月的10000檔，到2023年4月的55125檔，中文播客數(shù)量在3年內(nèi)增長(zhǎng)了4.5倍，年均增速達(dá)37.71%［9］。想要在這個(gè)行業(yè)快速發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)壓力日益增大的背景下鞏固自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，出版機(jī)構(gòu)播客需要在內(nèi)容定位、聽眾維系和商業(yè)模式等方面解決一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

1．欄目定位專業(yè)性不強(qiáng)，播客與出版業(yè)務(wù)的融合程度較低

目前，播客欄目定位與編輯工作聯(lián)系并不緊密，難以體現(xiàn)出版品牌的專業(yè)價(jià)值。在小宇宙APP訂閱數(shù)過(guò)萬(wàn)的10個(gè)出版機(jī)構(gòu)播客中，有7個(gè)采用泛文化的定位方式，即不局限于某一特定領(lǐng)域或話題，創(chuàng)新性表達(dá)各類文化娛樂內(nèi)容。雖然這種定位能夠擴(kuò)大選題范圍和受眾覆蓋，但也導(dǎo)致出版機(jī)構(gòu)播客無(wú)法與其他泛文化播客區(qū)分開來(lái)，在播客市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。因?yàn)檫@種欄目定位不僅要和其他圖書類播客競(jìng)爭(zhēng)，還要和其他類型的文化娛樂內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)，難以凸顯自身的獨(dú)特資源和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。如“活字電波”曾經(jīng)推出過(guò)一期以35歲年齡危機(jī)為主題的節(jié)目，這個(gè)話題在其他類型的播客中也很常見，因此，雖然這期節(jié)目訂閱數(shù)較高，但播放量和互動(dòng)量卻并不理想。

由于出版業(yè)對(duì)播客的態(tài)度相對(duì)保守，播客在出版業(yè)務(wù)中的潛力尚未被充分開發(fā)。目前，出版機(jī)構(gòu)只把播客當(dāng)作輔助性業(yè)務(wù)，忽略了音頻內(nèi)容與紙質(zhì)資源雙向轉(zhuǎn)化的可能性，沒有將其轉(zhuǎn)化為圖書產(chǎn)品。與之相反，有聲書、音頻課等領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)把音頻內(nèi)容改編成紙質(zhì)書籍的“反向出版”成功案例。如《余秋雨·中國(guó)文化必修課》和《郭論》這兩本書都是由喜馬拉雅精品專輯改編而來(lái)，在當(dāng)當(dāng)文化榜上分別排名第3和第56。出版機(jī)構(gòu)播客不乏優(yōu)質(zhì)的節(jié)目作品，但播客內(nèi)容與出版物之間未能實(shí)現(xiàn)有效互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，造成了對(duì)粉絲和音頻資源的浪費(fèi)。

2．粉絲活躍度低，私域流量轉(zhuǎn)化受限

出版機(jī)構(gòu)播客雖然訂閱基數(shù)較大，但粉絲活躍度不高。小宇宙APP的數(shù)據(jù)顯示，訂閱量排名前30的播客中，有4個(gè)是出版機(jī)構(gòu)播客，但它們的每集平均評(píng)論數(shù)都不到平均值（484條）的一半。其中，“跳島FM”和“看理想圓桌”的平均評(píng)論數(shù)甚至不足百條，在排行榜中墊底。相比之下，喜劇類、生活漫談?lì)惒タ偷脑u(píng)論量卻遙遙領(lǐng)先［6］。這是因?yàn)樯願(yuàn)蕵奉惖脑掝}更容易引起聽眾的情感共鳴，而知識(shí)型、嚴(yán)肅型的話題則需要聽眾具有一定的邏輯思維和專業(yè)知識(shí)，互動(dòng)門檻較高，聽眾更傾向于傾聽、學(xué)習(xí)而不是分享、互動(dòng)。除播客類型之外，用戶畫像也是影響粉絲活躍度的重要因素。如果播客欄目沒有對(duì)目標(biāo)聽眾群體進(jìn)行清晰的文化定位，就無(wú)法根據(jù)用戶的需求和興趣進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容策劃，聽眾也很難對(duì)品牌形成穩(wěn)定的認(rèn)同感和較高的忠誠(chéng)度。

除了如何激活聽眾，出版機(jī)構(gòu)播客還面臨聽眾轉(zhuǎn)化的問(wèn)題。大部分出版機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)都沒有播客的相關(guān)信息，很難吸引聽眾關(guān)注。同時(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)三分之二的受訪聽眾表示愿意參與聽眾群［10］，但10家頭部出版機(jī)構(gòu)播客中只有大約半數(shù)建立了自己的聽眾群。原因是播客創(chuàng)作大多只是編輯的“支線任務(wù)”，而建立和維護(hù)社群需要投入很多人力成本，如果成立小型播客制作團(tuán)隊(duì)，額外的工作量會(huì)讓職業(yè)編輯不堪重負(fù)。而播客是一種耳朵媒介，在沒有聽眾群的情況下，出版機(jī)構(gòu)很難與聽眾保持穩(wěn)定的聯(lián)系，從而影響粉絲價(jià)值變現(xiàn)、潛在客戶積累和圖書營(yíng)銷效果。

3．圖書營(yíng)銷效果不佳，內(nèi)容付費(fèi)模式不成熟

播客作為圖書營(yíng)銷的工具，其效果一直備受爭(zhēng)議。雖然中文播客市場(chǎng)近年來(lái)有所壯大，但與國(guó)內(nèi)其他媒介相比，仍然是小眾的存在。據(jù)全球知名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，2021年中文播客的聽眾數(shù)量為8600萬(wàn)［11］，而同年我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)高達(dá)9.34億［12］，兩者受眾數(shù)量相差懸殊。小宇宙APP上的出版機(jī)構(gòu)頭部播客的粉絲數(shù)（“跳島FM”20萬(wàn)、“沒理想編輯部”18萬(wàn)）也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及出版機(jī)構(gòu)頭部抖音賬號(hào)（“鐵鐵的書架”174萬(wàn)、“小玄夜說(shuō)書”122萬(wàn)）的粉絲數(shù)。除受眾基數(shù)外，播客的媒介屬性也不利于營(yíng)銷。和視覺媒介如短視頻、直播等相比，播客缺少視覺刺激和沉浸感，主播難以獲得實(shí)時(shí)互動(dòng)和反饋，加上小宇宙APP也沒有提供便捷的購(gòu)買鏈接跳轉(zhuǎn)服務(wù)，從而導(dǎo)致播客營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率大打折扣。

此外，播客的內(nèi)容付費(fèi)模式探索并不順利?！拔乃囏?fù)薪”曾推出一個(gè)價(jià)值49元的合集節(jié)目《金瓶梅》（共49集），在近一年的時(shí)間里只售出119份；“跳島FM”在2021年嘗試了首個(gè)4.9元的付費(fèi)單集后，也并未繼續(xù)探索這條道路。內(nèi)容付費(fèi)模式要求出版機(jī)構(gòu)具有提供高質(zhì)量專業(yè)內(nèi)容的能力和大量忠實(shí)聽眾，因此適用范圍有限。同時(shí)，由于中文播客市場(chǎng)充斥著各種免費(fèi)內(nèi)容，導(dǎo)致聽眾對(duì)于付費(fèi)節(jié)目的需求和接受度較低。而付費(fèi)模式要求播客有更精細(xì)的策劃、更有吸引力的嘉賓，這往往意味著出版機(jī)構(gòu)需要投入更多時(shí)間和金錢成本。

三、我國(guó)出版機(jī)構(gòu)播客的未來(lái)發(fā)展路徑

出版機(jī)構(gòu)播客的問(wèn)題是多方面且相互聯(lián)系的。內(nèi)容定位泛化導(dǎo)致聽眾畫像模糊，進(jìn)一步使內(nèi)容的針對(duì)性和聽眾活躍度不足。播客創(chuàng)作的非營(yíng)利性與聽眾群的運(yùn)營(yíng)成本不匹配，在私域流量不足的情況下難以發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的支撐作用。因此，解決出版機(jī)構(gòu)播客的困境，需要提升出版機(jī)構(gòu)播客的專業(yè)化水平，實(shí)現(xiàn)播客創(chuàng)作的“經(jīng)濟(jì)自主”，同時(shí)充分利用音頻媒介的優(yōu)勢(shì)，在聽眾互動(dòng)、品牌塑造等方面展現(xiàn)播客的獨(dú)特價(jià)值。

1．播客作為拓展形式和檢驗(yàn)平臺(tái)，與圖書形成積極互動(dòng)

出版機(jī)構(gòu)播客應(yīng)重視開發(fā)紙質(zhì)資源，加強(qiáng)專業(yè)化定位。小宇宙APP不對(duì)音頻時(shí)長(zhǎng)、主播身份和播客題材設(shè)置嚴(yán)格限制，還推出了易用的音頻剪輯軟件小宇宙studio，為用戶提供技術(shù)支持。這一開放性策略降低了技術(shù)成本，減少了內(nèi)容限制，吸引了大量創(chuàng)作者入駐。在這種低門檻、多元化的播客內(nèi)容生態(tài)中，出版機(jī)構(gòu)需明確自身最具競(jìng)爭(zhēng)力的資源，即專業(yè)化的市場(chǎng)定位和成熟的紙質(zhì)書產(chǎn)品線，憑借多年的出版經(jīng)驗(yàn)和特定行業(yè)的專業(yè)知識(shí)，專注于某一細(xì)分領(lǐng)域，利用專業(yè)知識(shí)和資源來(lái)提供高質(zhì)量的內(nèi)容，將專業(yè)性轉(zhuǎn)化為某領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引那些擁有特定興趣和經(jīng)驗(yàn)的聽眾，錨定潛在的讀者群體；通過(guò)紙質(zhì)書與播客內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)，構(gòu)建立體多維敘事，拓展自己的品牌和內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，吸引更多讀者購(gòu)買書籍。如后浪出版公司旗下有“浪花朵朵”、“后浪漫”等多個(gè)不同定位的知名品牌，而其選擇將“后浪電影”品牌和播客媒介緊密結(jié)合，利用導(dǎo)演嘉賓、戲劇書單等資源，打造影視領(lǐng)域的頭部播客，建立起和其他泛文化播客之間的專業(yè)壁壘，在播客領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了差異化發(fā)展。

播客不僅能成為傳統(tǒng)出版的拓展形式，也能成為出版業(yè)務(wù)的檢驗(yàn)平臺(tái)。目前，以播客作為IP開發(fā)試驗(yàn)田的模式在國(guó)外已頗為成熟，受到制作方與投資方的青睞。音頻媒介的可接近性使得播客成為一種制作簡(jiǎn)易、成本低、周期短的輕型開發(fā)模式［13］，能夠貫穿于出版全流程之中，與各項(xiàng)出版業(yè)務(wù)相互配合。播客不僅能夠?yàn)槌霭鏄I(yè)務(wù)提供豐富的反饋，還有助于出版機(jī)構(gòu)彈性地應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。如在選題策劃階段，出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)策劃與選題相關(guān)的播客節(jié)目，根據(jù)節(jié)目反饋預(yù)測(cè)圖書的市場(chǎng)前景和可行性。而播客的評(píng)論和收聽量作為市場(chǎng)研究的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，能夠反映讀者的興趣和偏好，幫助出版機(jī)構(gòu)更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)讀者群體，滿足市場(chǎng)需求。已經(jīng)出版的圖書也可以制作成播客節(jié)目，監(jiān)測(cè)讀者對(duì)作者的認(rèn)知程度以及對(duì)作品的關(guān)注度，以便出版機(jī)構(gòu)有針對(duì)性地調(diào)整未來(lái)的出書計(jì)劃和營(yíng)銷策略。

2．主播從幕后走向臺(tái)前，聽眾從公域流入私域

出版機(jī)構(gòu)播客應(yīng)注重主播與聽眾的多元互動(dòng)。作為一種自帶社交屬性的音頻媒介，播客通過(guò)聲音的互動(dòng)來(lái)提高聽眾的情感共鳴和認(rèn)同感。這種互動(dòng)性既根植于聲音本身所承載的情感表達(dá)，也源于主播與其他聽眾之間的共同互動(dòng)［13］。小宇宙APP通過(guò)設(shè)置點(diǎn)贊進(jìn)度條、時(shí)間戳、個(gè)性化排序等功能，創(chuàng)建了一個(gè)主播與聽眾共同參與的互動(dòng)儀式市場(chǎng)。

一方面，情感在互動(dòng)儀式中扮演著關(guān)鍵角色，出版機(jī)構(gòu)播客可以通過(guò)設(shè)置社交互動(dòng)和參與性互動(dòng)來(lái)提升互動(dòng)儀式市場(chǎng)的情感能量。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)充分利用專業(yè)人才資源，鼓勵(lì)主播積極參與評(píng)論區(qū)互動(dòng)，同時(shí)建立穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)管理主播播客賬戶，維護(hù)主播與粉絲的情感聯(lián)系。主播可以收集粉絲的問(wèn)題和意見，通過(guò)設(shè)計(jì)電臺(tái)答疑、粉絲分享等參與性互動(dòng)，提高聽眾參與度，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。如“螺絲在擰緊”每期節(jié)目都有一個(gè)“57請(qǐng)回答”的環(huán)節(jié)，主播根據(jù)評(píng)論區(qū)的問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)和討論，從而增強(qiáng)聽眾對(duì)主播的親近感。

另一方面，聽眾與聽眾之間的互動(dòng)也至關(guān)重要。柯林斯認(rèn)為，人們通過(guò)共同參與，特別是在形成涂爾干所言的“集體興奮”時(shí)，會(huì)想要分享自己的所感所想，并在反饋中獲得共鳴和愉悅［14］，這種體驗(yàn)的提升有助于聽眾建立對(duì)品牌的認(rèn)同。聽眾群打破了時(shí)間和空間的交流限制，主播可以將聽眾從評(píng)論區(qū)引入微信群，加強(qiáng)聽眾之間的聯(lián)系和互動(dòng)深度。出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)招募實(shí)習(xí)生、聽眾志愿者作為“小助手”的方式來(lái)降低社群運(yùn)營(yíng)的人力成本，同時(shí)整合一些節(jié)目中提到的拓展性內(nèi)容吸引聽眾入群，加強(qiáng)用戶拉新?？傊霭鏅C(jī)構(gòu)可以聽眾內(nèi)部交流為主，以主播答疑解惑為輔，維護(hù)聽眾群的活躍度，為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

3．重視播客的品牌建設(shè)價(jià)值和廣告變現(xiàn)道路

播客是一種富含情感的媒介，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該注重播客的品牌建設(shè)價(jià)值，而不是短期營(yíng)銷效果。音頻具有不可見性，聽眾在傾聽與想象的過(guò)程中投射了自己的體驗(yàn)與感知，收獲了情感性體驗(yàn)。主播通過(guò)親切的語(yǔ)音、持續(xù)的更新、連貫的主題向聽眾傳遞品牌理念，借助自身的影響力提升出版機(jī)構(gòu)在聽眾心中的品牌形象。在節(jié)目中，主播可以潛移默化地宣傳出版機(jī)構(gòu)品牌的價(jià)值，為出版品牌帶來(lái)持續(xù)的商業(yè)收益。出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行播客營(yíng)銷時(shí)，也要考慮變現(xiàn)和轉(zhuǎn)化的途徑。如利用微信群將促銷活動(dòng)、產(chǎn)品信息迅速傳達(dá)給合適的客戶群體，或設(shè)計(jì)粉絲專屬符號(hào)和線上線下活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，將聽眾引入消費(fèi)場(chǎng)景。理想國(guó)的播客主播就用“閱讀帆布包”這一社群共享符號(hào)，邀請(qǐng)聽眾參加“某周六下午的咖啡館沙龍”，把na?ve咖啡館打造成理想國(guó)聽眾的文化聚集地，把播客建設(shè)成連接讀者、作者和編輯的重要平臺(tái)［2］。

雖然我國(guó)播客內(nèi)容付費(fèi)模式還不成熟，但出版機(jī)構(gòu)可以和其他文化企業(yè)、電商等建立合作，拓展“免費(fèi)內(nèi)容+廣告”的變現(xiàn)渠道。其中，“定制廣告”是一種值得關(guān)注的新形式，這種廣告要求播客根據(jù)品牌需求定制主題和內(nèi)容，且不受時(shí)長(zhǎng)的限制。視頻廣告通常需要迅速傳達(dá)信息，對(duì)感官的擠占往往讓觀眾不堪其擾。而定制廣告可以根據(jù)內(nèi)容的需要，更深入地探討產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，更具體地呈現(xiàn)品牌故事，同時(shí)音頻的伴隨性也確保了廣告不會(huì)干擾聽眾的體驗(yàn)，有機(jī)地融入聽眾的生活日常，幫助品牌與聽眾建立更緊密的心理聯(lián)系。娛樂化、碎片化的切入方式容易模糊播客對(duì)品牌價(jià)值的表現(xiàn)，出版機(jī)構(gòu)播客的優(yōu)勢(shì)正在于對(duì)話題進(jìn)行深入分析，因此，這種創(chuàng)意性強(qiáng)、價(jià)值性高的廣告形式可以作為出版機(jī)構(gòu)的首選。如“看理想圓桌”為雷克薩斯定制的播客節(jié)目《焦元溥談久石讓》，通過(guò)探討久石讓為雷克薩斯創(chuàng)作的全新管弦樂曲的理念，巧妙傳達(dá)了雷克薩斯極簡(jiǎn)主義的品牌形象，潛移默化中向聽眾傳遞了商家的品牌價(jià)值觀。

近幾年，中文播客處于快速發(fā)展時(shí)期，出版業(yè)也借助優(yōu)秀的人才和作品，逐漸積累了大量的聽眾。然而，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，中文播客未來(lái)將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更高的商業(yè)期待。在這樣的背景下，出版機(jī)構(gòu)播客必須正視自身問(wèn)題，通過(guò)圖書向播客輸送內(nèi)容，通過(guò)播客提高出版影響力，最終實(shí)現(xiàn)播客和出版的有機(jī)結(jié)合。

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