我國出版業(yè)數(shù)字化轉型路徑分析

【摘要】鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F是我國出版業(yè)的領軍企業(yè)，分析其內部經(jīng)營發(fā)展需求以及外部行業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化，能夠有效探索其數(shù)字化轉型動因。近年來，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F發(fā)揮自身的內容優(yōu)勢、資金優(yōu)勢和技術優(yōu)勢，穩(wěn)步推進數(shù)字出版融合發(fā)展，創(chuàng)設全新的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，探尋了一條特色的數(shù)字化轉型之路。其主要路徑包括構建明確的數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，創(chuàng)設全新的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，持續(xù)推動數(shù)字化技術革新，加速復合型人才隊伍建設等。

【關? 鍵? 詞】出版業(yè)；數(shù)字化轉型；路徑

【作者單位】王娟，中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.16.012

2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關于推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見》，其中明確指出“加快文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化布局，培育一批新型文化企業(yè)，引領文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化建設方向”。該文件重點落實推進實施國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，為出版業(yè)數(shù)字化轉型升級創(chuàng)造了良好的生態(tài)環(huán)境。在此背景下，出版業(yè)肩負起新的使命，迎來新的機遇。

鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F（以下簡稱 “鳳凰傳媒”）是我國出版行業(yè)的龍頭企業(yè)，在行業(yè)內具有深厚實力和企業(yè)影響力。2022年，鳳凰傳媒營業(yè)收入約135.96億元，同比增長了8.62%，無論是在銷售收入、利潤總額等經(jīng)濟指標方面，還是在出版發(fā)行、內容創(chuàng)新等方面，鳳凰傳媒均位居出版行業(yè)榜首。鳳凰傳媒下設江蘇人民出版社、江蘇科學技術出版社、江蘇教育出版社、江蘇少年兒童出版社、江蘇美術出版社、鳳凰出版社、江蘇文藝出版社、譯林出版社、江蘇電子音像出版社9家出版社，具有成熟的發(fā)行渠道和豐富的出版資源，在教育出版方面優(yōu)勢顯著。隨著信息化技術的廣泛發(fā)展和數(shù)字經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，數(shù)字出版成為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和出版業(yè)發(fā)展的主要方向。近年來，鳳凰傳媒積極開展數(shù)字化轉型，推動產(chǎn)業(yè)升級和文化新業(yè)態(tài)發(fā)展。分析鳳凰傳媒數(shù)字化轉型的具體路徑，能夠為我國出版業(yè)開展數(shù)字出版提供參考，助力出版業(yè)突破現(xiàn)有數(shù)字化轉型瓶頸，開創(chuàng)國家文化數(shù)字化發(fā)展新局面。

一、鳳凰傳媒數(shù)字化轉型動因

作為出版行業(yè)的領軍企業(yè)之一，鳳凰傳媒將數(shù)字化轉型作為提升企業(yè)核心競爭力的主要策略。其主要動因不僅是為了滿足鳳凰傳媒內部的經(jīng)營發(fā)展需求，也與外部出版行業(yè)環(huán)境變化具有直接聯(lián)系。

1．提升競爭實力，打破發(fā)展瓶頸

當前，融媒體技術和信息化技術的發(fā)展給出版行業(yè)帶來全新挑戰(zhàn)，出版企業(yè)現(xiàn)有的傳統(tǒng)圖書編校質量體系建設與青年編輯培養(yǎng)方式已難以適應數(shù)字化出版模式，因此亟須通過數(shù)字化轉型來提升自身競爭力。鳳凰傳媒明確了行業(yè)發(fā)展的未來動向，將數(shù)字化轉型作為企業(yè)打破發(fā)展瓶頸的全新策略，深入挖掘數(shù)字內容創(chuàng)新和數(shù)字出版機遇，將傳統(tǒng)出版模式逐漸轉變?yōu)檫m應傳媒環(huán)境和社會需求的數(shù)字出版模式，實現(xiàn)企業(yè)在內容、資源、出版、發(fā)行等多方面的資源協(xié)同共享。

2．降低運營成本，提升業(yè)務效率

相較于傳統(tǒng)的紙質圖書出版，數(shù)字出版成本較低，能夠實現(xiàn)降本增效。隨著信息媒介的普及、數(shù)字技術的推廣，受眾的閱讀習慣與閱讀方式發(fā)生變化，其更傾向于使用移動閱讀終端進行數(shù)字化閱讀。在此背景下，出版企業(yè)一旦失去媒體信息傳播的天然優(yōu)勢，將遭遇入不敷出的經(jīng)濟考驗。鳳凰傳媒認識到受眾對數(shù)字出版的巨大需求，以及數(shù)字化轉型在降低企業(yè)運營成本、提升業(yè)務效率方面的優(yōu)勢，大力推動企業(yè)數(shù)字化轉型，通過技術革新創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點。

3．承擔社會責任，推動產(chǎn)品升級

出版企業(yè)的社會責任是傳播思想信息，擔負文化傳承使命，始終把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一。經(jīng)濟效益的實現(xiàn)需要出版企業(yè)遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，適應市場發(fā)展需求。數(shù)字出版是出版行業(yè)未來發(fā)展的必然，是大勢所趨。承擔社會責任、推動產(chǎn)品升級是出版企業(yè)數(shù)字化轉型的重要動因。鳳凰傳媒為保證企業(yè)社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，不斷升級出版產(chǎn)品，開辟線上傳播，推動線上營銷，為企業(yè)的數(shù)字化轉型打下堅實基礎。

4．優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，順應發(fā)展潮流

數(shù)字經(jīng)濟普及推動了行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，出版企業(yè)間的行業(yè)競爭已從傳統(tǒng)的內容創(chuàng)新能力和經(jīng)濟盈利能力競爭轉變?yōu)閿?shù)字化管理和數(shù)字化出版的綜合能力競爭。為解決傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展的問題，出版企業(yè)應進一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，順應外界環(huán)境發(fā)展潮流。鳳凰傳媒積極開展數(shù)字化轉型工作，以更好地獲得產(chǎn)業(yè)布局先機，響應數(shù)字化經(jīng)濟發(fā)展潮流，從而保持企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。

二、鳳凰傳媒數(shù)字化轉型路徑

鳳凰傳媒擁有較強的資金實力和豐富的融合出版內容IP，在數(shù)字化轉型方面具有巨大潛力。在新媒體技術的支持下，鳳凰傳媒依托自身的資金優(yōu)勢和內容儲備，通過多重路徑實現(xiàn)了數(shù)字化轉型發(fā)展。

1．構建明確的數(shù)字化轉型戰(zhàn)略

鳳凰傳媒構建了明確的數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，通過外延并購、場景營銷和融媒體閱讀等策略，逐步推進數(shù)字化轉型升級。

第一，鳳凰傳媒打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式，并于2011年在上海證券交易所掛牌上市。此舉大幅提升了鳳凰傳媒的資金優(yōu)勢和融資優(yōu)勢，為后期重大數(shù)字出版項目的順利實施和整個企業(yè)的數(shù)字化轉型提供了重要的資金保障。

第二，隨著融媒體技術的不斷發(fā)展，鳳凰傳媒制定了外延并購戰(zhàn)略，積極投資多個關聯(lián)行業(yè)，完善數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈條。通過外延并購企業(yè)，鳳凰傳媒先后搭建了包括游戲、影視、在線教育、職業(yè)3D教育、大數(shù)據(jù)中心、互聯(lián)網(wǎng)廣告等在內的融媒體平臺，在數(shù)字內容制作與數(shù)字出版運營上具有較強的核心競爭力，實現(xiàn)了數(shù)字化內容的多層次開發(fā)和全方位的價值創(chuàng)造。

第三，鳳凰傳媒逐步推動線上場景的數(shù)字化發(fā)展，通過場景營銷助力自身數(shù)字化轉型。一方面，其利用鳳凰新華電商、淘寶、掌上新華和微店分銷渠道開展線上營銷活動，銷售旗下的圖書產(chǎn)品和文創(chuàng)產(chǎn)品；另一方面，其啟用新平臺、新技術、新渠道全方位服務客戶，如搭建微信公眾號、微博、抖音、快手、視頻號、B站、小紅書等媒體矩陣。通過構建多樣化的線上場景，鳳凰傳媒逐步落實數(shù)字化轉型路徑，不斷提升企業(yè)核心競爭力。

第四，鳳凰傳媒積極開展融媒體閱讀活動，打通線上線下通路，創(chuàng)設全新閱讀場景。在線下，鳳凰傳媒以“鳳凰讀書會”為主打閱讀品牌，以實體書店為基礎，開展全民閱讀和閱讀推廣人等薦書活動，創(chuàng)新閱讀推廣活動，激發(fā)公眾的閱讀熱情。在線上，鳳凰傳媒通過開發(fā)“鳳凰數(shù)字教材”“鳳凰書苑”等移動閱讀程序構建數(shù)字化閱讀互動場景，優(yōu)化讀者的閱讀體驗，為自身的數(shù)字化轉型提供重要支撐。

鳳凰傳媒主動創(chuàng)新探索，迎合時代要求，依托自身的內容優(yōu)勢、資金優(yōu)勢和技術優(yōu)勢構建了明確的數(shù)字化轉型戰(zhàn)略，為加速企業(yè)數(shù)字化轉型、實現(xiàn)高質量發(fā)展提供了有力支撐。

2．創(chuàng)設全新的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈

多年來，教育出版一直是鳳凰傳媒的傳統(tǒng)優(yōu)勢和顯著特色，鳳凰傳媒堅持以教育出版為突破，構建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

第一，鳳凰傳媒從自身優(yōu)勢業(yè)務發(fā)力，構建數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。作為江蘇省唯一具備教材出版發(fā)行資質的企業(yè)，鳳凰傳媒承擔著全省教輔材料的出版發(fā)行工作。鳳凰傳媒利用自身優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的教育出版發(fā)行業(yè)務與數(shù)字化技術相融合，打造了全新的智慧數(shù)字教育出版發(fā)行服務，為完善數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈提供基礎性支持。

第二，鳳凰傳媒在教育出版領域不斷探索，以數(shù)字化內容資源為核心，通過內容與技術的深度融合，打造鳳凰智慧教育整體解決方案。在教育信息化2.0時代，鳳凰傳媒將人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術與鳳凰傳媒的教育內容優(yōu)勢相結合，打造獨具特色的“內容資源+教學應用+數(shù)據(jù)分析”智慧教育服務新平臺，以旗下“鳳凰書苑”“鳳凰易學”等智慧在線平臺助力數(shù)字教育發(fā)展，完善智慧教育出版產(chǎn)業(yè)鏈。

第三，鳳凰傳媒依托旗下的學科網(wǎng)、鳳凰云校園、鳳凰云計算中心、鳳凰職教虛擬實訓平臺等智慧教育業(yè)務，全力打造“一云多端”的鳳凰智慧教育產(chǎn)業(yè)鏈。鳳凰傳媒與聯(lián)想移動互聯(lián)合作，打造鳳凰智慧課堂，推出以“教育資源+教育應用+硬件終端+大數(shù)據(jù)”為支撐的智慧教育整體解決方案，當前已在江蘇、安徽、山東等省份為中小學生提供優(yōu)質的智慧教育服務。

鳳凰傳媒依托其教育出版資源優(yōu)勢，加速了教育出版與數(shù)字出版領域的融合。以教育出版作為企業(yè)數(shù)字化轉型的重點突破口，推出多項智慧在線教育服務，進一步完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局，使得鳳凰傳媒在數(shù)字化轉型發(fā)展道路上越走越遠。

3．持續(xù)推進數(shù)字化技術革新

融媒體技術和信息技術的飛速發(fā)展給出版產(chǎn)業(yè)環(huán)境帶來巨大變化，使傳統(tǒng)出版企業(yè)的發(fā)展面臨較大壓力。對此，鳳凰傳媒在數(shù)字化技術革新方面采取了多項舉措。

第一，利用自身的行業(yè)背景、區(qū)域優(yōu)勢、優(yōu)質數(shù)據(jù)中心優(yōu)勢完善數(shù)字化管理和運營。鳳凰傳媒與華為合力打造“鳳凰云”品牌，旗下的鳳凰云計算中心參與了江蘇省教育信息化改革，為江蘇省開展智慧教育提供了技術支持。鳳凰傳媒通過技術創(chuàng)新，創(chuàng)建智能大數(shù)據(jù)中心，為企業(yè)的數(shù)字出版和數(shù)字服務提供了技術支持。

第二，鳳凰傳媒積極與其他基礎設施服務供應商合作，通過戰(zhàn)略合作提升自身的數(shù)字化技術能力，加速數(shù)字化轉型進程。2023年4月，鳳凰傳媒與中國移動簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，計劃在智慧教育、5G+閱讀服務、創(chuàng)新媒體、信息化、技術研發(fā)等方面展開合作，雙方將聯(lián)合打造青少年教育科普聯(lián)合實驗室，探索數(shù)字出版新模式，以中國移動數(shù)智人、AR/VR互動體驗等技術賦能出版全產(chǎn)業(yè)鏈。鳳凰傳媒通過戰(zhàn)略合作進一步探索出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化創(chuàng)新，實現(xiàn)了從傳統(tǒng)出版公司向文化數(shù)字化和智慧教育服務龍頭的轉變。

第三，鳳凰傳媒開發(fā)建設了“一平臺、四中心、四端口”的數(shù)字一體化全平臺資源系統(tǒng)和監(jiān)管系統(tǒng)，不僅增強了數(shù)據(jù)產(chǎn)品算力，還實現(xiàn)了教育數(shù)據(jù)開發(fā)、管理和檢測的技術支持。該系統(tǒng)主要為鳳凰校園數(shù)字化閱讀平臺提供云服務，為學校提供閱讀數(shù)據(jù)的匯總與智能化分析服務，由此構建“校園—數(shù)據(jù)—出版”的反哺鏈條，為鳳凰傳媒的內容生產(chǎn)尤其是數(shù)字化閱讀資源的策劃生產(chǎn)提供技術支持。

憑借數(shù)字技術，鳳凰傳媒從傳統(tǒng)的出版模式轉變?yōu)槎嘣男畔⒒l(fā)展模式，依托自身在文化教育領域的獨特優(yōu)勢和優(yōu)質內容，以數(shù)字化技術革新加速文化數(shù)字化進程、教育信息化等創(chuàng)新業(yè)務布局，開創(chuàng)企業(yè)發(fā)展空間。

4．加速復合型人才隊伍建設

鳳凰傳媒在復合型人才隊伍建設方面不斷深化改革，以提高員工的數(shù)字化素質和數(shù)字出版能力、培養(yǎng)具備全球視野和國際競爭力的高端人才為目標，公司員工整體數(shù)字化素質和數(shù)字出版能力顯著提升，為企業(yè)保持核心競爭力和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎。

第一，鳳凰傳媒通過建立多層次、多元化的內部培訓機制，以“鳳凰育才計劃”和“鳳凰聚才計劃”不斷提高員工的數(shù)字化素質和數(shù)字出版水平，組織各類針對不同職位和層級員工的培訓活動，包括管理崗位培訓、專業(yè)技能培訓、職業(yè)素養(yǎng)培訓、數(shù)字出版培訓等，并邀請國內外知名出版專家進行專項培訓，為員工提供專業(yè)學習的機會，幫助員工提高數(shù)字化技能。

第二，為加快培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)高層次人才，引進優(yōu)秀人才，鳳凰傳媒大力開展數(shù)字出版等方向的研究。經(jīng)國家人力資源和社會保障部批準，鳳凰傳媒設立了博士后科研工作站，聚焦編輯出版學專業(yè)的數(shù)字出版、出版產(chǎn)業(yè)研究方向和新聞傳播學專業(yè)的新媒體、網(wǎng)絡傳播研究方向，旨在開展出版業(yè)融合發(fā)展狀況與推進策略研究（傳統(tǒng)出版轉型、數(shù)字出版等）以及閱讀產(chǎn)業(yè)新媒體發(fā)展趨勢研究（數(shù)字營銷、新媒體運營和推廣等）。

第三，在組織架構上，鳳凰傳媒所屬的9家出版社均成立了專門的數(shù)字出版部，配備專門人員開展數(shù)字出版業(yè)務，通過投資、重組等手段先后組建了12家專業(yè)化的數(shù)字出版企業(yè)，從業(yè)人員達到2000多人。此外，通過鳳凰傳媒企業(yè)內部的“鳳凰之星”評選、“青年創(chuàng)業(yè)資金”撥付，以及海外培訓、鳳凰學院培訓和薪酬改革激勵機制，一批精通數(shù)字出版和數(shù)字化技術的年輕后備人才脫穎而出。

鳳凰傳媒在加速復合型人才隊伍建設方面采取的一系列措施，是其在積極應對當前競爭激烈的出版業(yè)環(huán)境下，為保持自身核心競爭力和實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展而做出的努力。當前，鳳凰傳媒旗下的優(yōu)秀人才持續(xù)涌現(xiàn)、快速成長，人才隊伍不斷壯大。

三、結語

數(shù)字經(jīng)濟的普及推動了行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，使出版業(yè)數(shù)字化轉型成為必然趨勢。作為出版行業(yè)的龍頭企業(yè)，鳳凰傳媒數(shù)字化轉型的動因不僅來自提升自身的競爭力、打破發(fā)展瓶頸、降低運營成本、提升業(yè)務效率的內在需求，還來自推動產(chǎn)品升級、開辟全新渠道、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局、順應發(fā)展潮流的外在需求。鳳凰傳媒通過不斷地嘗試和創(chuàng)新，探尋了一條具有自身特色的數(shù)字化轉型之路，數(shù)字化賦能為企業(yè)提質增效，使企業(yè)肩負起文化傳承使命的重要責任。

回溯鳳凰傳媒數(shù)字化轉型的成功經(jīng)驗，可歸納出其數(shù)字化轉型過程中的共性特征，這對出版業(yè)數(shù)字化轉型有一定的借鑒意義。第一，及時轉變思維與發(fā)展理念，聚焦自身數(shù)字化轉型基礎，制定專屬化轉型策略。第二，積極引進數(shù)字化技術，推動傳統(tǒng)出版與新興技術的融合發(fā)展，采用多元化數(shù)字出版模式提升轉型實效。第三，針對復雜的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭狀況，豐富和優(yōu)化出版內容，豐富產(chǎn)品盈利模式。第四，積極引進數(shù)字化人才，提升出版企業(yè)內部組織效率，為企業(yè)數(shù)字化轉型提供源源不斷的動力支持。

在媒介技術更新和數(shù)字化技術飛速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，出版業(yè)數(shù)字化轉型是順應行業(yè)發(fā)展和自身發(fā)展要求的必經(jīng)之路，出版企業(yè)應加速數(shù)字化轉型，探索適合自身發(fā)展的數(shù)字化轉型路徑，從而推進國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略實施。

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