書業(yè)播客營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問題與優(yōu)化路徑

摘 要：隨著“耳朵經(jīng)濟(jì)”的蓬勃發(fā)展，中文播客市場(chǎng)開始崛起，圖書出版機(jī)構(gòu)逐漸進(jìn)入播客市場(chǎng)，開辟圖書營(yíng)銷的新陣地。書業(yè)播客營(yíng)銷正處于起步階段，主要形成了自創(chuàng)播客、品牌聯(lián)動(dòng)等營(yíng)銷途徑，存在忽視社群生態(tài)建構(gòu)與開發(fā)、內(nèi)容趨于同質(zhì)化且傳播力不足、人與人的連接有待強(qiáng)化、場(chǎng)景沉浸感不足等問題。新4C法則從社群、內(nèi)容、連接、場(chǎng)景四個(gè)維度為書業(yè)播客營(yíng)銷研究提供理論支撐。在新4C法則視域下構(gòu)建書業(yè)播客營(yíng)銷優(yōu)化路徑：強(qiáng)化社群建設(shè)，重視社群運(yùn)營(yíng)；增加內(nèi)容多樣性，提升內(nèi)容傳播力；拓展多維連接，促進(jìn)信息流動(dòng)；打造沉浸場(chǎng)景，培養(yǎng)情感聯(lián)結(jié)。

關(guān)鍵詞：新4C法則；播客；圖書營(yíng)銷；有聲閱讀；數(shù)字閱讀

DOI： 10.3969/j.issn.2097-1869.2024.03.009 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

著錄格式：朱安琪，楊海平.書業(yè)播客營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問題與優(yōu)化路徑[J].數(shù)字出版研究，2024，3（3）：74-82.

2022年，中共中央宣傳部印發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》指出，網(wǎng)絡(luò)傳播存在分眾化、差異化趨勢(shì)，應(yīng)把握不同受眾需求，重視新型傳播手段[1]。數(shù)字時(shí)代，技術(shù)變革與媒介變革推動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新型出版?zhèn)鞑ンw系的形成，不斷涌現(xiàn)的新技術(shù)和新媒介為圖書營(yíng)銷打開新局面。其中，以播客為代表的音頻媒介獲得青睞，播客在書業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用受到重視。

播客成為圖書營(yíng)銷新風(fēng)口。聽覺文化回歸，播客市場(chǎng)崛起，中文播客體現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。2020年，大量中文播客上線，這一年被稱為“播客元年”[2]。2022年，中文播客用戶數(shù)量超過1億，且在其后保持年均15.8%的增長(zhǎng)趨勢(shì)[3]。中文播客用戶畫像呈現(xiàn)年輕、高知、有潛力的特點(diǎn)[4]。在此背景下，出版機(jī)構(gòu)相繼創(chuàng)建播客，傳統(tǒng)行業(yè)與新興媒介碰撞出精彩火花。出版業(yè)中較早入局的中信出版集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱“中信出版”）表示，播客是出版業(yè)開展新媒體營(yíng)銷的新賽道，中信出版正持續(xù)探索播客營(yíng)銷之路[5]。此外，播客用戶是圖書消費(fèi)的重要群體?！?023國(guó)民收聽趨勢(shì)白皮書》顯示，音頻用戶更注重學(xué)習(xí)、閱讀與互動(dòng)交流，在電子閱讀、電子書使用等方面高于全網(wǎng)約30個(gè)百分點(diǎn)[6]。音頻用戶具有較強(qiáng)的閱讀求知欲，是紙質(zhì)書、電子書、知識(shí)付費(fèi)等產(chǎn)品的重要消費(fèi)者。

因此，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)發(fā)揮播客在圖書營(yíng)銷中的作用，盡可能精準(zhǔn)地觸達(dá)圖書的目標(biāo)消費(fèi)群體。本文旨在探析書業(yè)播客營(yíng)銷的發(fā)展情況、現(xiàn)存問題與優(yōu)化路徑，助力圖書出版機(jī)構(gòu)完善新媒體營(yíng)銷矩陣，推動(dòng)出版行業(yè)深度融合發(fā)展。

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

1.1 圖書數(shù)字營(yíng)銷

作為出版的重要環(huán)節(jié)，圖書營(yíng)銷亦受到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮的影響，因技術(shù)升級(jí)和媒介變革而煥發(fā)新的生機(jī)。當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻、數(shù)字音頻等媒介在營(yíng)銷領(lǐng)域大放異彩，學(xué)者或研究某一技術(shù)或媒介在圖書營(yíng)銷中的應(yīng)用路徑，或研究媒介融合背景下圖書數(shù)字營(yíng)銷策略，探討全新營(yíng)銷生態(tài)里圖書營(yíng)銷的“更優(yōu)解”。陳鵬等[7]認(rèn)為，圖書數(shù)字營(yíng)銷要選擇、搭建適配的渠道，制定營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)考慮平臺(tái)差異。他指出，抖音偏向營(yíng)銷低門檻讀物或教科書，小紅書圖書營(yíng)銷偏向情感體驗(yàn)等軟內(nèi)容，B站圖書營(yíng)銷側(cè)重圖書質(zhì)量等硬內(nèi)容，而青年偏愛的平臺(tái)則重在營(yíng)銷具有較強(qiáng)知識(shí)性、文學(xué)性和思辨性的圖書。從這個(gè)角度來看，播客為面向青年群體的圖書數(shù)字營(yíng)銷提供了合適的平臺(tái)，圖書出版機(jī)構(gòu)所創(chuàng)辦的一批泛文化類播客潛藏著很多機(jī)遇。

1.2 播客在圖書營(yíng)銷中的價(jià)值與應(yīng)用

音頻熱潮仍未降溫，聲音在音頻黃金時(shí)代可為圖書數(shù)字化營(yíng)銷有效賦能。國(guó)外學(xué)者多采用問卷、訪談等方法開展定量研究，洞察用戶消費(fèi)行為，測(cè)量媒介營(yíng)銷效果。Barbosa等[8]針對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)在線用戶行為的影響作定量研究，發(fā)現(xiàn)播客作為內(nèi)容營(yíng)銷方式能對(duì)在線用戶行為產(chǎn)生積極效果。D?ring等[9]調(diào)查了德國(guó)千余名電子書、有聲書或播客用戶的使用行為，發(fā)現(xiàn)播客能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)電子書、有聲書等媒介的使用，約20%的播客用戶受到啟發(fā)而消費(fèi)特定的電子書、印刷書或有聲書。此外，以Z世代為主導(dǎo)的年輕用戶是播客主要用戶群體，且他們對(duì)播客具有較高的忠誠(chéng)度和較深的依戀關(guān)系。這些定量研究為本文提供了有力論據(jù)，可以證實(shí)播客在圖書營(yíng)銷中的重要價(jià)值。

中文播客興起后，播客在圖書營(yíng)銷中的應(yīng)用亦開始逐漸受到國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)注。洪丹陽[10]基于準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系理論構(gòu)建了書業(yè)播客營(yíng)銷的實(shí)踐模式，叢挺等[11]從內(nèi)容生態(tài)入手，探究中文播客數(shù)字化營(yíng)銷方向。目前已有文獻(xiàn)采取用戶、內(nèi)容等視角探析播客營(yíng)銷如何落地，尚缺乏使用專業(yè)營(yíng)銷學(xué)理論或方法體系開展的研究。基于此，本文選取新4C法則這一營(yíng)銷學(xué)理論作為支撐，從社群、內(nèi)容、連接、場(chǎng)景四個(gè)核心要素出發(fā)，為開展書業(yè)播客營(yíng)銷實(shí)踐提供學(xué)理依據(jù)。

2 新4C法則視域下書業(yè)播客營(yíng)銷內(nèi)涵界定

大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)改變了信息生產(chǎn)和傳播的方式，唐興通提出的新4C法則[12]滿足了多屏幕、碎片化環(huán)境下的營(yíng)銷需求，為社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代出版業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)指明了方向。

2.1 新4C法則及其理論適用性

“所謂新的4C法則，就是我們可以在適合的場(chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），將有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題，通過社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人的連接，快速地?cái)U(kuò)散與傳播（Connection），從而使這些內(nèi)容或話題獲得有效的傳播與擴(kuò)散，使企業(yè)獲得價(jià)值?！盵12]新興媒介在營(yíng)銷行業(yè)掀起“風(fēng)暴”，4P1、4C2等傳統(tǒng)理論不再適用于一些新的營(yíng)銷場(chǎng)景，新4C法則應(yīng)時(shí)而生。

社群、內(nèi)容、連接、場(chǎng)景是新4C法則的核心要素，四個(gè)要素相互影響、彼此促進(jìn)。對(duì)于圖書出版機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)用新4C法則的前提是明確新4C法則的核心內(nèi)容并厘清四個(gè)要素之間的關(guān)系，如此才能制定合理有效的營(yíng)銷策略。新4C法則的軸心是社群，信息在社群的社交網(wǎng)絡(luò)中傳播，內(nèi)容、連接、場(chǎng)景都與社群有著緊密聯(lián)系。內(nèi)容決定“引爆”社群的概率，有傳播力的內(nèi)容是“引爆”社群的前提，在構(gòu)建內(nèi)容時(shí)應(yīng)充分考慮社群特點(diǎn)與需求，在情感上喚起用戶的共鳴和認(rèn)同。連接決定“引爆”社群的速度，深刻了解社群結(jié)構(gòu)和社群文化是促進(jìn)個(gè)體與社群發(fā)生連接及信息在社群關(guān)系鏈中傳播的前提。場(chǎng)景決定“引爆”社群的時(shí)機(jī)，在四個(gè)要素中，場(chǎng)景的概念最為抽象，它是營(yíng)銷發(fā)生的背景，是傳播環(huán)境及相關(guān)因素的總和[12]。社群生活和商業(yè)情形是選擇場(chǎng)景的標(biāo)準(zhǔn)，場(chǎng)景感知是設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的重要依據(jù)。在理想化情境中，企業(yè)能夠在合適的場(chǎng)景敏銳洞察用戶心理和情緒，并提供個(gè)性化、差異化的信息和服務(wù)。

新4C法則對(duì)于書業(yè)播客營(yíng)銷研究具有很好的適用性，在問題剖析、路徑研究等方面提供了清晰的研究視角。第一，傳播特點(diǎn)適配。播客在國(guó)內(nèi)仍屬于小眾媒介，用戶主要是學(xué)歷高、收入高的青年群體[13]。新4C法則為窄眾化傳播提供了具有專業(yè)性和針對(duì)性的營(yíng)銷理論，對(duì)本文有很強(qiáng)的指導(dǎo)性。第二，邏輯體系切合。新4C法則以社群這一要素為軸心，圍繞內(nèi)容、連接和場(chǎng)景等維度進(jìn)行布局，以促進(jìn)高效傳播、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，為研究書業(yè)播客營(yíng)銷提供了合理有效的分析框架。播客與用戶往往會(huì)建立深厚的情感聯(lián)結(jié)和信任關(guān)系，場(chǎng)景意義豐富，連接相對(duì)緊密，社群黏性較高。這是其他媒介不具備的優(yōu)勢(shì)，也是新4C法則適用于本文的重要依據(jù)。

2.2 基于新4C法則的書業(yè)播客營(yíng)銷內(nèi)涵

所謂書業(yè)播客營(yíng)銷，指的是圖書出版機(jī)構(gòu)或其旗下出版品牌、子公司等營(yíng)銷主體借助播客這一媒介增加圖書銷量或提升品牌知名度的營(yíng)銷模式。立足新4C法則闡述其內(nèi)涵，即社群是書業(yè)播客營(yíng)銷的軸心，內(nèi)容是書業(yè)播客營(yíng)銷的核心，連接是書業(yè)播客營(yíng)銷的支撐，場(chǎng)景是書業(yè)播客營(yíng)銷的背景。在虛實(shí)共生的融合場(chǎng)景中，圖書出版機(jī)構(gòu)面向特定播客社群，促進(jìn)有傳播力的內(nèi)容流動(dòng)于多維的連接之間，實(shí)現(xiàn)圖書的營(yíng)銷推廣。

3 書業(yè)播客營(yíng)銷現(xiàn)狀與問題

本文通過文獻(xiàn)調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，收集平臺(tái)數(shù)據(jù)、報(bào)告、案例等資料，梳理書業(yè)播客營(yíng)銷現(xiàn)狀，基于新4C法則闡述現(xiàn)存問題。

3.1 書業(yè)播客營(yíng)銷現(xiàn)狀

自2004年中文播客興起，書業(yè)播客營(yíng)銷就已出現(xiàn)，但當(dāng)時(shí)并未發(fā)展為系統(tǒng)化、常態(tài)化的圖書營(yíng)銷渠道。2020年起，音頻市場(chǎng)的擴(kuò)大、播客客戶端的興起及圖書出版機(jī)構(gòu)的入局等多重因素催化播客向組織化、專業(yè)化的媒體產(chǎn)品發(fā)展[10]，播客作為圖書營(yíng)銷新賽道受到關(guān)注。近兩年快速崛起并不斷迭代的人工智能工具也助力播客發(fā)展，如可以對(duì)播客中的信息內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測(cè)，核對(duì)錯(cuò)誤信息等[14]。

目前，書業(yè)播客營(yíng)銷的途徑主要分為兩種，一是自主創(chuàng)建播客或聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)制作播客，二是與具有知名度的播客聯(lián)動(dòng)進(jìn)行圖書營(yíng)銷。前者投入成本更高，運(yùn)營(yíng)難度更大，但更有利于品牌建設(shè)和營(yíng)銷渠道拓展。后者投入成本較低，幾乎沒有運(yùn)營(yíng)要求，能依托知名播客的流量進(jìn)行推廣，但不利于此營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)期發(fā)展。本文選取中文播客頭部平臺(tái)——喜馬拉雅App和中文播客市場(chǎng)中第一個(gè)泛用型客戶端——小宇宙App進(jìn)行調(diào)研，并基于創(chuàng)辦主體類型、上線時(shí)間、質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)，遴選出2018年至2022年間由圖書出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦的具有代表性的10檔播客進(jìn)行調(diào)研，結(jié)果見表1。

根據(jù)表1，書業(yè)播客大多是泛文化類播客，具體可分為兩種類型：一是關(guān)注特定垂直領(lǐng)域的播客，二是更具媒體屬性的播客。此外，書業(yè)播客的訂閱量、播放量等平臺(tái)數(shù)據(jù)差異較大，在社群建設(shè)、社交媒體布局等方面的表現(xiàn)參差不齊?？蠢硐雸A桌、沒理想編輯部、跳島FM、螺絲在擰緊等播客的各項(xiàng)數(shù)據(jù)領(lǐng)先，粉絲數(shù)量較多，更新頻率穩(wěn)定，保持著一定的漲粉速度。這些表現(xiàn)出色的書業(yè)播客在內(nèi)容制作與運(yùn)營(yíng)方面具有產(chǎn)品組織化、生產(chǎn)規(guī)?；膶傩?，體現(xiàn)出制作運(yùn)營(yíng)的專業(yè)水準(zhǔn)，為圖書營(yíng)銷和商業(yè)化發(fā)展打下基礎(chǔ)[10]。從社交媒體布局來看，看理想圓桌、螺絲在擰緊、讀庫(kù)立體聲等大部分播客主要利用圖書出版機(jī)構(gòu)或品牌賬號(hào)進(jìn)行宣傳，基本沒有建立運(yùn)營(yíng)獨(dú)立播客賬號(hào)，跳島FM等極少數(shù)播客在各大社交平臺(tái)建立了播客賬號(hào)。從社群建設(shè)來看，看理想圓桌、讀庫(kù)立體聲等播客暫未公開播客專屬社群入群途徑，跳島FM、知本論等少數(shù)播客建立了以微信社群為主的播客專屬社群。

播客營(yíng)銷由來已久，主要有貼片廣告、口播、單期定制、周邊售賣、付費(fèi)打賞等形式。目前，書業(yè)播客營(yíng)銷正處于起步階段，主要表現(xiàn)為圖書產(chǎn)品或與品牌有關(guān)的內(nèi)容定制，貼片廣告、口播、付費(fèi)打賞等商業(yè)色彩較濃的營(yíng)銷形式較少[10]。圖書出版機(jī)構(gòu)開展播客營(yíng)銷時(shí)，主播或邀請(qǐng)作者、譯者對(duì)談，基于文化、社會(huì)等話題研討引入某本圖書或某類圖書，或打造推薦特定主題書單的節(jié)目，簡(jiǎn)要介紹系列圖書并進(jìn)行評(píng)價(jià)。本文認(rèn)為，該情況符合播客的特點(diǎn)，書業(yè)播客營(yíng)銷適合被打造成以內(nèi)容營(yíng)銷為主的數(shù)字營(yíng)銷策略，即將播客作為出版品牌建設(shè)的重點(diǎn)而不表現(xiàn)出明顯的商業(yè)目的[8]。

現(xiàn)階段，播客與網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等營(yíng)銷方式的主要區(qū)別在于商業(yè)轉(zhuǎn)化效果難以監(jiān)測(cè)，市面上的播客客戶端基本沒有提供消費(fèi)商品的路徑，播客的營(yíng)銷效果難以直接測(cè)量。《2023喜馬拉雅中文播客生態(tài)報(bào)告》顯示，喜馬拉雅平臺(tái)致力于完善播客商業(yè)化體系，加強(qiáng)合作、創(chuàng)作、傳播、轉(zhuǎn)化等方面的投入，努力實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化鏈路的優(yōu)化與營(yíng)銷效果的追蹤，借平臺(tái)之力為播客營(yíng)銷造勢(shì)[15]。隨著播客平臺(tái)的商業(yè)化發(fā)展，書業(yè)播客營(yíng)銷將邁入新階段。

3.2 書業(yè)播客營(yíng)銷現(xiàn)存問題

本文結(jié)合調(diào)研情況，立足新4C法則中社群、內(nèi)容、連接、場(chǎng)景四個(gè)核心要素分析現(xiàn)存問題，助力圖書出版機(jī)構(gòu)紓解播客營(yíng)銷困局。

3.2.1 忽視社群生態(tài)建構(gòu)與開發(fā)

社群是書業(yè)播客營(yíng)銷的重要陣地，是凝聚粉絲力量、催生消費(fèi)動(dòng)力的搖籃。在新4C法則中，建設(shè)社群是為了構(gòu)筑企業(yè)與用戶的信任關(guān)系，加強(qiáng)情感交流，而非投放廣告。據(jù)調(diào)研，部分播客公司和播客愛好者會(huì)在微博、豆瓣等社交媒體組建播客交流群組，部分播客愛好者會(huì)自發(fā)組建或加入播客社群，少數(shù)播客運(yùn)營(yíng)主體會(huì)組建播客官方交流社群。目前，很多圖書出版機(jī)構(gòu)雖意識(shí)到收集用戶反饋的重要性，但忽視了社群生態(tài)的建構(gòu)與開發(fā)，在播客社群建設(shè)運(yùn)營(yíng)方面投入不足。以上文選取的10檔播客為例，在小宇宙簡(jiǎn)介頁(yè)，共7檔播客列出郵箱作為反饋渠道，僅4檔播客列出微博作為互動(dòng)渠道，僅2檔播客列出運(yùn)營(yíng)助手微信號(hào)作為入群方式，其余播客暫未提供有效入群途徑。

3.2.2 內(nèi)容趨于同質(zhì)化，傳播力不足

一方面，內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重，節(jié)目定位較為模糊。圖書出版機(jī)構(gòu)創(chuàng)建的播客多以“泛文化”為定位，聚焦垂直品類的播客數(shù)量較少，且與其他主體所創(chuàng)辦的泛文化類播客沒有顯著區(qū)別，未充分體現(xiàn)書業(yè)特色。此外，很多播客的選題同質(zhì)化，難以推陳出新。新書推薦、書單推薦等選題的趣味性和豐富性有所欠缺，內(nèi)容的同質(zhì)化可能會(huì)引起用戶的反感，不能激發(fā)用戶收聽意愿和消費(fèi)動(dòng)力，難以達(dá)到圖書營(yíng)銷的目的。

另一方面，內(nèi)容傳播力不足，傳播效果較弱。學(xué)界對(duì)于傳播力的定義并沒有達(dá)成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，主要有能力說、力量說、效果說、綜合說這四種論說[16]。相較大眾媒介，小眾媒介傳播力的提升更強(qiáng)調(diào)受眾的重要性[17]。因此，本文所指的傳播力側(cè)重從受眾角度剖析內(nèi)容傳播效果?；谇拔臄?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從兩個(gè)平臺(tái)的訂閱總數(shù)來看，僅2檔播客超過30萬，有4檔低于5萬。從小宇宙單集最高播放量來看，僅4檔播客超過10萬，有4檔少于5萬。與泛文化類頭部播客相比，很多書業(yè)播客的訂閱數(shù)、收聽數(shù)等數(shù)據(jù)較差，內(nèi)容并未有效觸達(dá)受眾，一定程度上揭示了其在傳播效果方面的問題。

3.2.3 人與人的連接有待強(qiáng)化

在新4C法則中，連接解決的是信息及產(chǎn)品如何在社群里快速流動(dòng)的問題，目的是讓信息在線上社群和線下交往等圈子中有序傳遞，在人際網(wǎng)絡(luò)中有效傳播。圖書出版機(jī)構(gòu)不能通過播客這一媒介直接觸達(dá)圖書消費(fèi)的整個(gè)目標(biāo)群體，也無法讓圖書消費(fèi)群體在同一時(shí)間、同一場(chǎng)景獲取產(chǎn)品信息。因此，增強(qiáng)人與人的連接至關(guān)重要。

目前，書業(yè)播客營(yíng)銷中人與人的連接仍需加強(qiáng)，信息與產(chǎn)品并未在人與人的社交關(guān)系鏈條中快速流動(dòng)，缺乏“引爆”社群的必要條件。一方面，建立連接的整體環(huán)境需要優(yōu)化。如前文所述，大部分圖書出版機(jī)構(gòu)對(duì)于播客社群的建設(shè)運(yùn)營(yíng)不夠重視，未給建立人與人的連接創(chuàng)造良好的環(huán)境條件，連接鏈條需要進(jìn)一步拓展。另一方面，圖書出版機(jī)構(gòu)與用戶的互動(dòng)需要增強(qiáng)。連接的目的是互動(dòng)，在互動(dòng)中建立關(guān)系，進(jìn)而獲得資源[12]。根據(jù)調(diào)研，大部分圖書出版機(jī)構(gòu)與用戶在線上、線下的互動(dòng)交流不夠密切。主編或運(yùn)營(yíng)方在播客評(píng)論區(qū)、社交媒體與用戶的互動(dòng)較少，上述播客中僅3檔在小紅書有同名賬號(hào)，僅1檔在豆瓣有同名賬號(hào)。2023年，由音頻平臺(tái)、播客籌辦的播客線下活動(dòng)十分頻繁，僅平臺(tái)發(fā)起的活動(dòng)就有十余場(chǎng)。但圖書出版機(jī)構(gòu)圍繞播客舉辦的線下活動(dòng)總體較少，缺乏線下互動(dòng)交流。

3.2.4 場(chǎng)景沉浸感不足

“場(chǎng)景是由人、地點(diǎn)、時(shí)間等多重維度界定出來的一個(gè)小世界，是傳播的環(huán)境及相關(guān)因素的總和?！盵12]播客構(gòu)建的聽覺空間中，包含主播、嘉賓、用戶等主體。此空間是圖書出版機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷時(shí)構(gòu)建的最重要的場(chǎng)景之一。在此場(chǎng)景中，主播和嘉賓為用戶營(yíng)造在場(chǎng)感，喚起用戶的情感共鳴，激起用戶對(duì)于內(nèi)容的認(rèn)同感，進(jìn)而建立更深的信任關(guān)系。因此，確保用戶具有沉浸體驗(yàn)十分重要。

當(dāng)下，一些圖書出版機(jī)構(gòu)聘用編輯作為播客節(jié)目主播，并未另聘專業(yè)主播共同主持，不利于保持播客質(zhì)量穩(wěn)定。編輯擅長(zhǎng)把控選題策劃、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，但未必能勝任主播的工作，主持、控場(chǎng)水平參差不齊。此外，一些播客不夠重視音頻質(zhì)量，在音頻錄制、剪輯方面缺乏專業(yè)性，難以保證用戶的收聽體驗(yàn)。若用戶收聽播客時(shí)不能獲得沉浸體驗(yàn)，情感共鳴亦無從談起。

4 書業(yè)播客營(yíng)銷優(yōu)化路徑探析

在新4C法則視域下，本文從社群建設(shè)與運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容打造與傳播、連接拓展與深化、場(chǎng)景優(yōu)化與升級(jí)四個(gè)維度構(gòu)建優(yōu)化路徑。中信出版集團(tuán)是最早開始制作專業(yè)播客的圖書出版機(jī)構(gòu)之一，具有豐富的播客營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，故本文選取中信出版作為案例，研究其營(yíng)銷實(shí)踐以增加路徑可行性。

4.1 強(qiáng)化社群建設(shè)，重視社群運(yùn)營(yíng)

社群是新4C法則的軸心，內(nèi)容、連接、場(chǎng)景等要素與社群關(guān)系密切。圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視社群生態(tài)的搭建，挖掘各類社群的價(jià)值，有組織、有層次地利用社群實(shí)現(xiàn)窄眾營(yíng)銷。

首先，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)了解不同類型播客社群的特點(diǎn)，進(jìn)而有針對(duì)性地選擇社群的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)方式。播客社群中，既有興趣社群，又有粉絲社群[12]。興趣社群的用戶因?yàn)閷?duì)播客或某特定品類播客感興趣而聚集，該類社群變現(xiàn)能力相對(duì)較弱，社群黏性相對(duì)較低。粉絲社群的用戶一般是某檔播客的愛好者，在播客話題討論中積極性較高，該類社群變現(xiàn)能力更強(qiáng)，社群黏性更高。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，興趣社群逐漸向粉絲社群發(fā)展，社群的組織性和關(guān)聯(lián)性亦隨之提升。興趣社群中隱藏著潛在消費(fèi)者，粉絲社群中的用戶則是目標(biāo)消費(fèi)群體。一方面，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)構(gòu)建自己的播客粉絲社群，在平臺(tái)上提供入群方式等信息；另一方面，圖書出版機(jī)構(gòu)需要挖掘興趣社群用戶中的潛在粉絲，比如在社交平臺(tái)的播客興趣群組中發(fā)布互動(dòng)帖或宣傳帖，吸引用戶關(guān)注。中信出版旗下播客跳島FM在豆瓣等社交平臺(tái)均設(shè)有賬號(hào)，建有超過5個(gè)微信聽眾群并長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，為用戶加入社群、互動(dòng)交流提供便捷。

其次，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視播客粉絲社群的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)工作，培育社群文化，通過維護(hù)社群關(guān)系和優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)來保持社群質(zhì)量，將粉絲對(duì)播客與機(jī)構(gòu)的認(rèn)同感轉(zhuǎn)化為持久的消費(fèi)動(dòng)力。

最后，可以根據(jù)活躍度劃分用戶類型，加強(qiáng)社群用戶的參與度。在粉絲社群中，用戶活躍度和參與度各異，在社群里扮演建構(gòu)師、管理者、付費(fèi)者、潛水者等不同的角色[12]。圖書出版機(jī)構(gòu)可以根據(jù)發(fā)言頻率、發(fā)言數(shù)量、互動(dòng)頻率等指標(biāo)劃分用戶角色，探究不同用戶的需求差異和消費(fèi)差異，在圖書營(yíng)銷時(shí)針對(duì)用戶特點(diǎn)提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.2 增加內(nèi)容多樣性，提升內(nèi)容傳播力

內(nèi)容是新4C法則中的核心，不管是選擇好的場(chǎng)景、熟悉社群結(jié)構(gòu)和文化，還是連接勢(shì)能的問題，都是圍繞內(nèi)容的傳遞及影響力開展的。

首先，圖書出版機(jī)構(gòu)制作播客時(shí)應(yīng)遵循“內(nèi)容為王”的原則，從流暢度、清晰度、音頻剪輯等方面全方位保證內(nèi)容質(zhì)量。主播是播客節(jié)目的關(guān)鍵，直接影響節(jié)目效果和收聽體驗(yàn)。因此，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)聘用合適的主播，其主持風(fēng)格應(yīng)與節(jié)目主題適配，其控場(chǎng)能力應(yīng)達(dá)到較高水平，且與作家、學(xué)者等嘉賓對(duì)談時(shí)能體現(xiàn)專業(yè)性。圖書出版機(jī)構(gòu)可以借力專業(yè)制作公司，尋求專業(yè)人士的幫助。

其次，在選題方面，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)依托豐富的內(nèi)容資源和作者資源，策劃多元的內(nèi)容主題，進(jìn)一步明確節(jié)目定位，突出傳播主體的風(fēng)格，在新書推薦、書單推薦類選題中，融入有特色、有深度的內(nèi)容。中信出版通過播客開拓聲音出版業(yè)務(wù)，制作《漢水的身世》《這才是絲綢之路》等圖書同名衍生敘事播客，還創(chuàng)作了主題曲、季后記、視頻播客等配套內(nèi)容，開創(chuàng)了書業(yè)播客營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)踐。

再者，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)了解播客用戶特征和需求，以用戶需求為中心打造特色化、差異化的內(nèi)容，使其更好地觸達(dá)用戶群體，提升內(nèi)容傳播力。中信出版精心打造播客矩陣，包括跳島FM、知本論、信睿播客、晨讀時(shí)間4檔播客節(jié)目，分別對(duì)應(yīng)文學(xué)、財(cái)經(jīng)、思想、新知4個(gè)不同定位，在小宇宙的訂閱總數(shù)超過30萬，具有一定影響力。在《芒格之道》《毫無意義的工作》等新書的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，中信出版重點(diǎn)采取播客營(yíng)銷分發(fā)的策略，既在自創(chuàng)播客矩陣中進(jìn)行營(yíng)銷，又與符合圖書主題定位的播客合作推廣，增強(qiáng)了新書信息的傳播力，促進(jìn)營(yíng)銷效果提升。

4.3 拓展多維連接，促進(jìn)信息流動(dòng)

新4C法則中提到的“連接”更偏向于人與人之間的連接，強(qiáng)調(diào)人際傳播中的信息流動(dòng)，包括播客用戶之間、用戶與其社交網(wǎng)絡(luò)之間、主播與用戶之間的連接等。利用播客這種小眾媒介進(jìn)行圖書營(yíng)銷并不能同時(shí)觸達(dá)所有目標(biāo)消費(fèi)者，因而在人際網(wǎng)絡(luò)的連接中促成自發(fā)、快速的信息流動(dòng)是理想的狀態(tài)，是實(shí)現(xiàn)“引爆”社群目的的關(guān)鍵。

一方面，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)拓展多維連接，利用社群構(gòu)建有層次的連接體系。在該體系中，一般具有三種經(jīng)典角色，分別是頂層、中層和底座[12]。頂層是傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，具有知名度和流量。中層是小眾意見領(lǐng)袖，知名度和流量比前者稍遜一籌，但是與粉絲互動(dòng)更頻繁。底座是超級(jí)粉絲和專業(yè)達(dá)人，數(shù)量較多且與普通用戶聯(lián)系更緊密。這些角色可以提高用戶參與度和活動(dòng)范圍，顯著提高圖書營(yíng)銷活動(dòng)的知名度[18]。圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)不同類型角色加以甄別，有層次地拓展連接體系。

另一方面，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)在社群中提升用戶積極性，舉辦線上線下活動(dòng)以提高用戶參與度，增強(qiáng)用戶之間的連接，鼓勵(lì)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)分享內(nèi)容，進(jìn)而促進(jìn)信息快速流動(dòng)，在短周期內(nèi)達(dá)成較好的圖書營(yíng)銷效果。2023年，中信出版舉辦“Podcast Wall（播客墻）進(jìn)駐100家文藝空間”線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，活動(dòng)地點(diǎn)涉及28個(gè)城市和地區(qū)，設(shè)置了活動(dòng)打卡、周邊贈(zèng)送、故事分享等互動(dòng)方式，使得用戶之間的連接、用戶與機(jī)構(gòu)的連接變得更加緊密。此外，中信出版旗下播客跳島FM定期開展用戶問卷調(diào)研，在平臺(tái)頁(yè)面、粉絲社群、跳島FM助手朋友圈等位置提供鏈接，打造了互動(dòng)交流的有效途徑。

4.4 打造沉浸場(chǎng)景，培養(yǎng)情感聯(lián)結(jié)

美國(guó)知名博客作者羅伯特·斯考伯（Robert Scoble）指出，“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場(chǎng)景是基于移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)的一種技術(shù)應(yīng)用，以及由此而營(yíng)造的一種在場(chǎng)感?！盵19]本文認(rèn)為，新4C法則中的“場(chǎng)景”內(nèi)涵更加豐富。場(chǎng)景是營(yíng)銷的背景，選擇合適的場(chǎng)景能夠讓新4C法則中的其他3C發(fā)揮更好的效果。書業(yè)播客營(yíng)銷的場(chǎng)景是多維的，既包含播客所構(gòu)建的聽覺空間，也包含播客與其他媒介聯(lián)合打造的立體場(chǎng)景矩陣。播客在直播、短視頻、電商等多渠道的立體化布局及線上線下的場(chǎng)景融合豐富了書業(yè)播客營(yíng)銷的場(chǎng)景[10]，形成了立體場(chǎng)景矩陣。本文重點(diǎn)闡述的是如何提升播客所構(gòu)建的聽覺空間中的場(chǎng)景。在播客所構(gòu)建的聽覺空間中，包括節(jié)目、評(píng)論區(qū)、社群等場(chǎng)景，其中播客節(jié)目是顯而易見的場(chǎng)景，而評(píng)論區(qū)是潛在的場(chǎng)景。在評(píng)論區(qū)，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)關(guān)注并及時(shí)回復(fù)用戶評(píng)論及用戶詢問的圖書信息，營(yíng)造積極的互動(dòng)交流氛圍。

播客的核心媒介是人聲，沉浸場(chǎng)景的打造與人聲關(guān)系密切。好的主播可以激發(fā)用戶的視覺想象，讓用戶在音頻環(huán)境中體驗(yàn)身臨其境的感覺[20]。制作播客時(shí)，圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視在場(chǎng)感的營(yíng)造，在敘事技術(shù)和聲音設(shè)計(jì)上尋求創(chuàng)新，針對(duì)用戶需求打造沉浸體驗(yàn)。例如，中信出版積極與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，創(chuàng)新聲音呈現(xiàn)方式，在圖書同名播客《漢水的身世》中創(chuàng)作插曲《清水一江》用于開頭結(jié)尾及人聲背景，營(yíng)造文字和音樂交錯(cuò)敘事的氛圍。此外，圖書出版機(jī)構(gòu)可以嘗試在編輯部中錄制節(jié)目，以編輯部的聲音作為背景音來生動(dòng)呈現(xiàn)圖書出版的過程。較之口頭描述，這種強(qiáng)有力的敘事手段能夠培養(yǎng)播客與用戶之間的親密感，使得用戶的在場(chǎng)感和沉浸感更上一層樓[21]。隨著沉浸感的提升，播客能為用戶提供深層次的陪伴感，與用戶建立深厚的情感聯(lián)結(jié)。情感聯(lián)結(jié)是沉浸場(chǎng)景所帶來的優(yōu)勢(shì)，能夠提升用戶黏性并轉(zhuǎn)化為可觀的商業(yè)價(jià)值。圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)重視用戶情感需求，為用戶提供情感支撐，營(yíng)銷時(shí)盡量避免生硬頻繁的廣告植入，以保持用戶的好感度和忠誠(chéng)度。

5 結(jié)語

新4C法則的四個(gè)核心元素并不均等，書業(yè)播客營(yíng)銷在具體實(shí)踐中應(yīng)跳出既定的理論框架，實(shí)現(xiàn)新4C法則的融合，以發(fā)揮新4C法則的合力。其關(guān)鍵在于，選擇合適的場(chǎng)景作為一切行為發(fā)生的環(huán)境與前提，為其他3C發(fā)揮更優(yōu)效果奠定基礎(chǔ)。然后在這樣的場(chǎng)景中，找到特定的社群聚集生態(tài)或部落，規(guī)劃、傳播恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，找到社群網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，觸發(fā)人與人的連接進(jìn)而“引爆”社群，促進(jìn)圖書營(yíng)銷目標(biāo)的達(dá)成。

作者簡(jiǎn)介

朱安琪，女，南京大學(xué)信息管理學(xué)院碩士研究生。研究方向：數(shù)字出版。

楊海平，男，博士，南京大學(xué)信息管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，南京大學(xué)出版研究院副院長(zhǎng)。研究方向：出版經(jīng)濟(jì)與管理、數(shù)字出版與數(shù)字圖書館、新媒體運(yùn)營(yíng)、文化產(chǎn)業(yè)。

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Current Status， Problems， and Optimization Paths of Podcast Marketing in Book Industry

ZHU Anqi1， YANG Haiping1， 2

1.School of Information Management， Nanjing University， 210023， Nanjing， China; 2.Institute of Publishing Science， Nanjing University， 210023， Nanjing， China

Abstract： With the development of “ear economy”， the Chinese podcast market has begun to rise， and book publishers are gradually entering the podcast market to open up a new position for book marketing. Podcast marketing in book industry is in its infancy， mainly forming marketing avenues including self-created podcasts and brand linkage. There are problems such as neglecting the construction and development of community ecology， homogeneity and low communication ability of content， weak connection between people and insufficient sense of immersion in the context. The new 4C rule provided theoretical support for research on podcast marketing in book industry from four dimensions： community， content， connection and context. Under the perspective of the new 4C rule， optimization paths of podcast marketing in book industry was constructed： strengthening community construction and focusing on community operation; increasing content diversity and enhancing content communication; expanding multi-dimensional connections and promoting information flow; creating immersive context and cultivating emotional connections.

Keywords： New 4C rule; Podcast; Book marketing; Audio reading; Digital reading