快閃店特性以及發(fā)展建議
——以上海地區(qū)為例

光夏露，趙華偉

(上海商學(xué)院 商務(wù)經(jīng)濟學(xué)院，上海 201400)

1 快閃店概述

1.1 快閃店的概念

快閃店也稱為品牌游擊店，英文名為 Pop-up Shop，指的是品牌零售商在某一地區(qū)(一般為該地區(qū)的繁華地段)所開設(shè)的臨時性店面[1]。快閃店多分布于一線城市的繁華商圈或地段，多以時間短、爆點多、吸引性強等特點立足于商圈，迅速發(fā)展成為新型銷售模式中的后起之秀，具有較大的發(fā)展空間以及創(chuàng)新空間。

快閃店的形式最早出現(xiàn)于歐美地區(qū)，最初是基于品牌產(chǎn)品的季節(jié)性促銷所進(jìn)行的臨時性活動，伴隨降價、打折等促銷方式形成引爆效應(yīng)，主打銷量優(yōu)勢從而獲利，既滿足了消費者的心理需求，又達(dá)到了商家的銷售預(yù)期。當(dāng)然，快閃店發(fā)展至今已經(jīng)不僅僅以價格作為爆點進(jìn)行銷售，更多的是以聯(lián)名、品牌出新、創(chuàng)新店鋪等作為核心進(jìn)行運營。

1.2 快閃店的現(xiàn)狀

在近十年電商高速發(fā)展的時間段，很多線下小眾門店，甚至二三線城市的大型商場都受到了沖擊，而快閃店作為一種新型線下消費體驗?zāi)Ｊ皆诮陙慝@得高速發(fā)展，追求品效合一，逐漸從粗獷型運營轉(zhuǎn)為精細(xì)化發(fā)展?？扉W店高自由度的特點不僅讓更多商家、品牌方看到商機，也吸引了一些追求獨特與品質(zhì)的小眾品牌踏入快閃圈。2020年，快閃店行業(yè)交易額規(guī)模達(dá)到3200億元，其中，場地交易額規(guī)模突破800億元，全國落地快閃店數(shù)量約960萬場次[2]?？焖侔l(fā)展的快閃店模式不僅吸引了越來越多的商家進(jìn)入，也吸引了奢侈品牌店的獨家新品專場、老字號品牌聯(lián)名出品等一系列活動，通過不斷地創(chuàng)新和突破，逐漸在線下銷售市場中占有一席之地。

1.3 快閃店的作用及價值

與日常所見的銷售門店相比，快閃店作為一種體驗式營銷方式，其最大的創(chuàng)新點在于其時間的有限性以及別出心裁的店面布置，其也正是通過這兩點抓住了消費者特別是年輕消費者的心理需求。當(dāng)前消費者消費的目的不僅在于從專柜中挑選合適商品以滿足日常需求，更在于從產(chǎn)品的獨創(chuàng)性、稀缺性等因素中實現(xiàn)高品質(zhì)的消費體驗。

快閃店作為一種新型營銷模式，其作用不僅在于打破了銷售方式的限制，使商家或者品牌的銷售額得到提升，或利用快閃店的一些特點達(dá)到宣傳推廣的目的；更在于為不斷被電商行業(yè)沖擊的線下市場帶來新的發(fā)展機會和增長點。《中國新零售行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新與投資機會深度調(diào)查報告》的數(shù)據(jù)顯示，2022年我國新零售行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1.8萬億，年均復(fù)合增長率高達(dá)115%，發(fā)展?jié)摿o限。但線下零售業(yè)所面臨的行業(yè)同質(zhì)化競爭激烈、運營成本過高導(dǎo)致業(yè)績不佳、傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型困難等問題仍尤為凸顯，快閃店營銷模式的出現(xiàn)無疑對線下零售業(yè)帶來了機遇。

2 快閃店的類型

2.1 按照營銷目的分類

快閃店根據(jù)運營目的可歸納為四種快閃類型：曝光需求型、獲客需求型、銷售需求型、試水需求型。

2.1.1 曝光需求型

品牌通過快閃店選址圈定目標(biāo)用戶，在合適的場景對合適的客群進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計的“精準(zhǔn)狙擊”，在短時間內(nèi)制造聲量，引爆市場。比如，愛奇藝的“7.1小時”快閃店，選擇“奇藝”諧音的7.1作為快閃日，活動僅限當(dāng)天7.1個小時?？扉W主打“娛樂儲蓄”這一概念，設(shè)置了美妝區(qū)、旅行區(qū)、美食區(qū)、音樂區(qū)四大體驗區(qū)，通過游戲互動，將愛奇藝會員可以獲得更多娛樂生活溢價的產(chǎn)品權(quán)益屬性傳遞給用戶。

2.1.2 獲客需求型

品牌通過搭建豐富多元的快閃店體驗空間，吸引更多消費人群的參與。結(jié)合線上線下渠道整合、全渠道打通，快閃店作為“門面”把消費者流量引至線上。比如，新消費品牌鐘薛高為了拉新，通過各類快閃活動降低首次購買門檻，參與店內(nèi)分享朋友圈活動就能獲得雪糕試吃的機會；同時線上旗艦店提供滿減券，反哺線上，為自營電商平臺帶來了可觀的交易量。

2.1.3 銷售需求型

品牌通過利用快閃店的限時性制造“饑餓營銷、過時不候”的搶購氛圍，刺激消費者的購買欲。其中以“服飾特賣”為典型，品牌在商場中庭、廣場等人流密集區(qū)域搭建快閃，以商品展示為主要內(nèi)容，商品的尺碼、數(shù)量固定，不提供補貨服務(wù)，賣完為止。這樣品牌因換季或上新產(chǎn)生的庫存堆積，得以通過快閃店的方式迅速分銷。

2.1.4 試水需求型

通常是開拓新渠道、推廣新產(chǎn)品、尋找新客群、測試新市場，一切從“新”出發(fā)，目的是在短時間內(nèi)建立低成本、高性價比的市場驗證反饋機制。比如，美妝品牌雅詩蘭黛為了推廣“打斑彈精華”新品，在全國各地的購物中心內(nèi)打造“專研打斑所”快閃店，在店內(nèi)提供最新產(chǎn)品試用，從中探尋用戶評價與體驗反饋，獲取用戶真實感受[3]。

2.2 按照空間特征分類

快閃店根據(jù)空間特征可分為傳統(tǒng)型、流動型、嵌套型三類。

2.2.1 傳統(tǒng)型

傳統(tǒng)型的快閃店是與目前傳統(tǒng)商鋪最為貼近的一種形式，主要設(shè)立在大型商圈的店鋪中，或者找到一些具有風(fēng)格特色的建筑，進(jìn)行快閃店的布置與裝修，例如北京胡同巷、老上海街道、舊式古建筑等。這類快閃店通常具有一定影響力與知名度，店面風(fēng)格獨具一格，頗有心思，從而突出其品牌形象，提升客戶體驗度。

2.2.2 流動型

流動型快閃店較為符合大眾所認(rèn)知的快閃店的“快”這一特點。大多數(shù)快閃店的移動方式為輪移，這種方式具有靈活的移動性能，可輾轉(zhuǎn)于全國各地甚至世界各地開設(shè)，但其空間具有一定的固定性以及限制性，需要進(jìn)一步在品牌以及形式上創(chuàng)新從而吸引大眾，增強品牌效應(yīng)。

2.2.3 嵌套型

嵌套型快閃店主要的空間結(jié)構(gòu)為依附在傳統(tǒng)店鋪內(nèi)即店中店，通過傳統(tǒng)店鋪的客流量增加知名度，同時以其店面布置和創(chuàng)新性吸引消費者。當(dāng)然，傳統(tǒng)店鋪的選址極為重要，要與快閃店的理念風(fēng)格相匹配，兩者實現(xiàn)互利共存。

3 快閃店目前遇到的問題

3.1 信息推廣方面

由于大部分快閃店采取短、快的營銷策略，店鋪的開張信息不能有效推廣，導(dǎo)致一部分目標(biāo)消費群體缺失，失去其精準(zhǔn)針對用戶群體的特性。例如，聯(lián)名店的造勢不夠，導(dǎo)致很多喜歡相關(guān)品牌并有意愿購買的年輕消費者并不能及時收到相關(guān)信息，造成了店家與消費者雙方的損失。

針對這一問題，可從以下三方面嘗試解決：第一，考慮信息傳播所需時間，快閃店應(yīng)做到店鋪快閃而信息不快閃，即提前較早準(zhǔn)備籌劃并發(fā)布信息，讓消息傳播時間變長，更多人看到。第二，充分利用自媒體的流量及版塊效應(yīng)，與平臺協(xié)商將推廣信息利用大數(shù)據(jù)推送給感興趣的用戶界面，達(dá)到有效信息傳播。在宣傳推廣方面，互聯(lián)網(wǎng)的影響力遠(yuǎn)超出單純?nèi)肆Φ耐茝V，充分將快閃店的開設(shè)信息大眾化、公開化、透明化，能夠吸引更多的客源。如今，大眾消費水平購買力主要集中在青少年以及青壯年中，而其中80%的人們習(xí)慣于上網(wǎng)沖浪和消費，將快閃商品電子信息化，可以通過大數(shù)據(jù)將數(shù)以萬計的商品信息以及消費者連接起來，讓眾多消費者及時找到自己所需，以此實現(xiàn)快閃店的價值。第三，加大線下宣傳，特別是地鐵站、公交站等人流量多的地方進(jìn)行區(qū)域化的宣傳與推廣，保證一定的傳播度與認(rèn)知度。

3.2 創(chuàng)新方面

在電商平臺飛速發(fā)展且已占據(jù)較大市場的情況下，消費者已經(jīng)習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)搞定一切的“懶人”模式。在各種購物平臺上，大家不僅可以貨比三家后買到便宜商品，還可以在專業(yè)平臺買到假一賠十的真品。因此，快閃店的開設(shè)要想讓習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物的消費者重新走進(jìn)線下，必然需要走創(chuàng)新、獨特、高端的路線。

對此，可從以下三個方面嘗試解決：第一，內(nèi)容創(chuàng)新。聯(lián)名、新品等快閃方案已經(jīng)廣為所用，因此需要在此基礎(chǔ)上尋找更多的創(chuàng)新點。例如，老字號與快閃店相融合的創(chuàng)新、品牌理念的創(chuàng)新等才是快閃店的靈魂所在。第二，設(shè)備創(chuàng)新。要想完全打開快閃店的市場，服飾類的店鋪是不可缺少的，但快閃店的一大限制就是場地有限，無法滿足普通線下商鋪所具有的體驗感，對此如果將虛擬數(shù)字技術(shù)加以應(yīng)用，例如將3D體感試衣鏡運用到快閃店中，將解決這一難題。第三，設(shè)計創(chuàng)新。作為新型銷售模式，不僅要注重產(chǎn)品質(zhì)量，更要注重環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，店鋪的設(shè)計不再拘泥于干凈整潔，而是更大膽的利用色彩、更出彩的創(chuàng)意概念、更吸引眼球的店內(nèi)陳設(shè)。例如，位置選擇上，可以是商圈或商場內(nèi)的店鋪，也可以是街道、路邊的隨性風(fēng)格下搭建的攤位，還可以是帶有廢棄工廠、貨車、集裝箱等元素的裝修。同時，可以設(shè)置一些新奇的、具有視覺沖擊力的布置，使之充滿活力，給消費者更全面升級的用戶體驗。

4 快閃店未來發(fā)展方案

目前市場上大多為品牌化的快閃店，隨著快閃店的進(jìn)一步發(fā)展，越來越多的品牌或者個體選擇涉足這一行業(yè)中。但要想在重大商圈商鋪及品牌中脫穎而出，抓住消費者的需求，則需要在創(chuàng)新中實現(xiàn)不斷發(fā)展。以下為文章所提出的未來可行的三種快閃店發(fā)展方案。

4.1 零食類快閃方案

對于零食類快閃方案，文章選取老品牌冠生園進(jìn)行闡述，冠生園品牌曾以大白兔這一糖類食品打開市場。大白兔經(jīng)典奶糖系列的快閃店在商品形式上主要以多口味、多規(guī)格，以及不同類型的包裝為突破口。口味多元化在于不僅僅拘泥于傳統(tǒng)的老味道，而是要更多地融入風(fēng)靡青年一代的口味，讓味蕾的多元化帶動大白兔奶糖的新一輪發(fā)展；在包裝上，可以將不同形態(tài)的兔子形狀的糖盒替代原有的長方體糖盒，同時大白兔作為上海的標(biāo)志之一，也可以設(shè)計一些包含上海元素的糖盒，例如以上海地標(biāo)建筑東方明珠為盒型等。在快閃店的裝修方面，要突出大白兔的藍(lán)白色調(diào)，同時在不同的陳列柜和裝飾品上以多彩暖色為主，營造甜食的氛圍。

除了大白兔奶糖系列，冠生園還可以推出雜食系列快閃店。冠生園旗下還有很多被“淹沒”的美食好物，例如“佛手”牌味精；冠生園華光公司啤酒、“冠生園”蜂蜜等。這些歷史悠久的品牌好物雖然存在，但往往因為其食品類的特殊屬性以及利潤點較低，很少有營銷活動關(guān)注這一市場，但這一市場往往是可以利用其較大的需求量從而以大批量銷售獲利的市場。對于冠生園雜食系列，可以考慮以品牌為突破口，將這些產(chǎn)品的優(yōu)秀特質(zhì)放大并加工，或者嘗試組合銷售，成為品牌板塊以此吸引消費者，不僅可以有效解決投入成本的問題，還可以不斷擴大市場乃至覆蓋下沉市場。這類快閃店可以選擇在人流量較大的廣場、綜合性的購物中心以及生活居住區(qū)等生活食品需求量較大的位置。在商品陳列方面可以選擇簡約、容量大的專柜，便于消費者在琳瑯滿目的商品中直觀挑選出目標(biāo)商品。

4.2 服飾類快閃方案

文章選擇較有代表性的五類品牌，分別是上海灘旗袍Shanghai Tang、上海開開制衣、上海亨生西服、上海回力鞋業(yè)、上海恒源祥為例，揭示服飾類品牌的快閃方案。對于服飾類品牌老字號來說，品牌化和高質(zhì)量已經(jīng)滿足，因此這類快閃店的方案主要在于店內(nèi)外陳設(shè)以及宣傳推廣方面。快閃店內(nèi)外陳設(shè)布置方案如下。

4.2.1 Shanghai Tang旗袍

由于Shanghai Tang秉持的理念是復(fù)興中式傳統(tǒng)并融合時代流行[4]，在快閃店裝修上可以采取大部分的中國紅元素，而在門店標(biāo)語中可以借鑒紐約時代廣場以及倫敦眼的歷史氛圍。東方與西方的碰撞與結(jié)合，融合了古樸和摩登的快閃風(fēng)格，更能在線下實體實踐時抓住消費者的眼球。

4.2.2 上海開開制衣

上海開開制衣是一個匯集眾多上海百貨品牌的總公司，作為快閃店出現(xiàn)在大眾視野時要挑選其中最具代表性與特色的服裝款式，不求數(shù)量但求質(zhì)量。例如，成衣免燙全棉襯衫系列、精品羊絨衫系列以及雙面玲瓏香云紗絲巾系列等。在外觀裝修中盡量采用檀木等樸素大方的建材，并搭配中國風(fēng)凌云秀等元素，使之在商圈商場中獨樹一幟，將古風(fēng)古韻充斥在高樓大廈中，更能使時代久遠(yuǎn)的記憶頻頻閃現(xiàn)在現(xiàn)代人眼中和腦海里。

4.2.3 上海亨生西服

西服、皮帶一類的服飾制品本身具有硬朗、干練、干凈的感覺，在繁華的都市中，其快閃店的風(fēng)格也應(yīng)利落、簡潔、大方。裝修上可以采用全黑外觀，并用黑銀與亮銀做裝飾。因為快閃店既要將都市感和傳統(tǒng)風(fēng)格融入，同時又不能煩瑣，所以展出的服裝盡量以暗調(diào)的顏色為主。

4.2.4 上?；亓π瑯I(yè)

上海回力鞋業(yè)近年來的新思路，是在堅持回力體育品牌總定位的基礎(chǔ)上，圍繞“經(jīng)典、時尚、專業(yè)”的品牌內(nèi)涵主題，確立了“時尚運動、健康運動、專業(yè)運動”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)定位方向[5]，并且投入推廣到目前較火的短視頻平臺上，例如抖音。針對這個品牌理念，該品牌可以以國產(chǎn)為主推點，例如可以結(jié)合2022冬奧會創(chuàng)新點，將快閃店打造成白色調(diào)為基礎(chǔ)、附以國潮元素：奧運形象冰墩墩、雪容融等，使國產(chǎn)回力的品牌標(biāo)志不再單調(diào)從而吸引更多消費者，進(jìn)一步打開國內(nèi)年輕市場乃至國際市場。

4.2.5 上海恒源祥

上海恒源祥電商在天貓、京東等平臺授權(quán)店鋪數(shù)量達(dá)130多家，品類涉及服飾、家紡、內(nèi)衣、服飾配件類等[6]。但其最受關(guān)注的是羊毛衫以及家紡和內(nèi)衣。所以快閃店的裝修以米色調(diào)為主、配以暖色的貨柜，更能使羊毛衫以及家居用品彰顯出居家的感覺，更使人備感溫馨。

對于快閃店面積小無試衣間這一問題，為了滿足用戶體驗度，可以在每個快閃店內(nèi)配備3D體感試衣鏡，方便消費者在快速、省時的挑選心儀商品的同時，降低展出商品的損壞程度，保證商品以更完美的樣貌出現(xiàn)在眾人眼中。

4.3 地方小吃類快閃方案

上海本地美食小吃眾多，比如排骨年糕、白斬雞、雞粥等，但這些往往口味清淡偏甜，而上海人口流量大，各地人群眾多，人們對美食的需求不盡相同，對口味的要求也日益提升，因此現(xiàn)有的上海美食對于這座匯集各地人才的城市來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足的。目前在上海的個別地方菜館也已融合上?？谖?，而且少有便捷的品嘗方式，多以餐館的形式售賣?？扉W店的模式結(jié)合街邊小吃的風(fēng)格，可以解決消費者找尋正宗地方美食小吃難的問題，提高對地方小吃的認(rèn)可度，做到真正讓消費者便捷地品嘗到地方美食。

在快閃店店面設(shè)計方面，裝修風(fēng)格盡可能復(fù)原當(dāng)?shù)仫L(fēng)格，更能激發(fā)起消費者對美食的認(rèn)可；在地理位置選擇方面，要盡量在寫字樓或?qū)W校附近，這樣不僅可以讓下班和放學(xué)的目標(biāo)客戶人群不用專門去食品街或商圈吃到正宗美食，還可以吸引巨大人流量。對于快閃店營業(yè)方式方面，由于美食種類眾多，可以將不同類別的美食在不同區(qū)域進(jìn)行制作，并以快閃店的方式進(jìn)行開設(shè)。同時，可以考慮采用一周七天輪換特供食品的方案，特定的時間節(jié)點作為饑餓營銷的手段吸引更多消費者參與。此外，宣傳與推廣也是必不可少的，不同快閃店可將特供的食品信息發(fā)布在公眾號、小紅書、抖音、快手等社交平臺上，滿足客戶的高效選擇需求。

5 結(jié)論

快閃店目前處于發(fā)展初期，開設(shè)數(shù)量呈指數(shù)增長，越來越多的參與者與消費者將不斷開拓這一市場。但快閃店發(fā)展也面臨了很多不確定性以及諸多問題，例如，要找到區(qū)別于電商平臺的創(chuàng)新點，從而吸引消費者；創(chuàng)新方案從構(gòu)造到落實的嘗試所面臨的現(xiàn)實性問題；信息傳播不足導(dǎo)致缺乏有效客流等問題。因此，快閃店想要取得進(jìn)一步推廣與發(fā)展，有關(guān)的商家與品牌需要著重于創(chuàng)新、著眼于設(shè)計、著手于宣傳，將快閃店全方位提升與升級的同時，解決目前所面臨的問題，讓快閃模式獲得不斷發(fā)展。