提升政務(wù)新媒體傳播效能的著力點

周勇 毛逸

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體 傳播力 政府公信力

【中圖分類號】D63 【文獻標(biāo)識碼】A

當(dāng)前，微信公眾號等新媒體平臺已成為信息傳播的重要載體，依托這些平臺進行傳播的各類媒介深度融入社會生活的方方面面，并進一步通過快速發(fā)展的媒介技術(shù)與社會公眾的情感、利益與興趣深度聯(lián)結(jié)。政務(wù)新媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)時代黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段，是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。

新媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)與智能手機促使用戶角色由被動的信息接收者逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，用戶的觀點、情感與需求得以放大，傳播機制發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化?？蚣芾碚撜J(rèn)為，人的認(rèn)知框架的塑造過程包含信息傳播者、被傳播的內(nèi)容與信息接收者三個主要部分。①其中，被傳播內(nèi)容在信息傳播者與接收者之間發(fā)揮著關(guān)鍵作用，其主題類型、話題詞與敘事方式、情感傾向會對傳播過程產(chǎn)生重要影響。本文以國家統(tǒng)計局的“統(tǒng)計微訊”微信公眾號為例，對其近一年所發(fā)布的關(guān)于統(tǒng)計工作人員形象及其工作內(nèi)容的60余篇推送內(nèi)容進行梳理分析，依據(jù)框架理論，從主題類型、話題詞與敘事方式、情感傾向三個方面，探討新媒體背景下提升政務(wù)新媒體傳播效能的關(guān)鍵路徑與著力點。

推送主題內(nèi)容更具“網(wǎng)感”

依據(jù)框架理論，信息傳播者通過選擇被感知對象的某些方面，在傳播內(nèi)容中進行凸顯，并對這些內(nèi)容進行定義、解釋及評價等，形成媒介框架，進而影響用戶的認(rèn)知。例如，政府部門通過微信公眾號所構(gòu)建的內(nèi)容認(rèn)知框架需被用戶接納；而用戶對詼諧幽默、輕松愉快的內(nèi)容的偏好也會反作用于信息傳播者，促使政務(wù)新媒體所推送的內(nèi)容和主題發(fā)生變化。

綜合來看，眾多“破圈”政務(wù)新媒體都具有極強的網(wǎng)絡(luò)敏感力，即“網(wǎng)感”，能夠洞察網(wǎng)民的需求，用網(wǎng)言網(wǎng)語表達自身觀點，從而充分發(fā)揮其傳播速度快、受眾面廣、互動性強等優(yōu)勢。例如，從微信公眾號“統(tǒng)計微訊”的傳播方式來看，“統(tǒng)計”長久以來被多數(shù)人認(rèn)為是枯燥且專業(yè)性較強的工作，加上多數(shù)社會公眾對統(tǒng)計工作了解不多，可能會導(dǎo)致社會公眾對統(tǒng)計工作產(chǎn)生認(rèn)知偏差，甚至引發(fā)負(fù)面輿論，從而對統(tǒng)計工作深入基層、掌握實情、破解難題造成阻礙，對政府公信力造成危害。對此，“統(tǒng)計微訊”微信公眾號所推送的內(nèi)容更側(cè)重于展現(xiàn)統(tǒng)計人的工作日常，淡化傳統(tǒng)、嚴(yán)肅、正式的報道，注重運用生動活潑、通俗易懂的語言以及圖表圖解、音頻視頻等公眾喜聞樂見的形式提升解讀效果。比如，《乘著這趟列車，統(tǒng)計專用<無人機飛行秘籍>》一文以無人機的使用為切入點，對統(tǒng)計調(diào)查員利用無人機遙感技術(shù)進行調(diào)查的過程進行了詳細介紹；《一起捕捉統(tǒng)計人的微笑瞬間》一文將統(tǒng)計調(diào)查員工作過程中的微笑瞬間進行捕捉、定格與呈現(xiàn)，并通過詼諧幽默的網(wǎng)絡(luò)用語對統(tǒng)計調(diào)查員、采價員等統(tǒng)計人的工作日常進行展示；《揭秘！這些同期聲你一定沒聽過！》則以對話的形式展示統(tǒng)計調(diào)查員開展勞動力調(diào)查、農(nóng)業(yè)調(diào)查、畜禽檢測調(diào)查等工作的過程。此類推送內(nèi)容將統(tǒng)計工作內(nèi)容由專業(yè)嚴(yán)肅轉(zhuǎn)向生動活潑，有利于轉(zhuǎn)變公眾認(rèn)知，加強情感聯(lián)結(jié)，走好網(wǎng)上群眾路線。

話題詞與敘事方式更加鮮活

話題詞與敘事方式是政務(wù)新媒體在傳播內(nèi)容與塑造形象過程中的重要組成部分。其中，話題詞可發(fā)揮強調(diào)媒體傳播內(nèi)容屬性的作用，同時，合理的話題詞也可吸引用戶積極參與話題互動。敘事方式的合理與否將會影響用戶對內(nèi)容的接納程度，特別是在社會化媒體成為用戶獲取、傳播與創(chuàng)造信息的主要載體的當(dāng)下，用戶的時間與注意力容易被分散，單一長文字?jǐn)⑹滦问饺諠u式微，“短”內(nèi)容日益受到廣大用戶的青睞。如何通過生動、立體且簡潔的敘事方式，建設(shè)更加權(quán)威的信息發(fā)布和解讀回應(yīng)平臺、更加便捷的政民互動和辦事服務(wù)平臺，有賴于話題詞與敘事方式的合理轉(zhuǎn)變。

從話題詞的角度來看，“統(tǒng)計微訊”所發(fā)布的關(guān)于統(tǒng)計人的推送均帶有話題詞，且呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用語的特征。例如《大暑已至，他們不服“暑”！》將統(tǒng)計人的工作與中國傳統(tǒng)節(jié)氣相結(jié)合，使用“不畏酷‘暑，直面‘烤驗”“戰(zhàn)嗎？戰(zhàn)啊！”等網(wǎng)絡(luò)用語，通過諧音詞語生動展現(xiàn)了工作內(nèi)容與強度，引發(fā)公眾工作盡職盡責(zé)的共鳴?！督y(tǒng)計好聲音——給你給我 雙向奔赴》依托熱門流行歌曲《給你給我》，打造統(tǒng)計版的《給你給我》，通過歌詞展現(xiàn)統(tǒng)計人開展調(diào)查工作的過程，加深了公眾對于既不失趣味樂觀又具有奉獻精神的統(tǒng)計人形象的認(rèn)知?！?狂飆>中的高啟強發(fā)家前一共會邂逅多少次采價員》以熱播電視劇《狂飆》為切入點，通過“大哥高啟強 開局賣魚仔”“搖身一變霸總”等語句展開敘述，引出“CPI 調(diào)查員”這一統(tǒng)計人形象，在故事情節(jié)的推動中穿插介紹CPI 調(diào)查員的工作內(nèi)容與專業(yè)知識，能夠有效淡化專業(yè)知識的枯燥性。此類推送內(nèi)容均巧妙地將統(tǒng)計人的工作日常與網(wǎng)絡(luò)熱點相結(jié)合，有利于吸引用戶關(guān)注，優(yōu)化用戶體驗，進而全面提升政務(wù)新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

從敘事形式的角度來看，純文字的敘事方式逐漸淡化，文字、聲音、影像構(gòu)成一個超文本，使用戶獲得對內(nèi)容全方位、多層次、立體化的系統(tǒng)感知。②例如《吃頓燒烤要派幾個調(diào)查員》將人民群眾吃燒烤這一日常行為活動作為切入點，運用文字、視頻、靜態(tài)圖片以及動態(tài)圖片等元素對采價員、畜禽調(diào)查員、專項調(diào)查員等統(tǒng)計調(diào)查員的工作進行介紹，相較于純文字描述，多維的內(nèi)容展現(xiàn)形式更容易對受眾形成感官刺激和感性共鳴?！冻酥@趟列車，探索盛夏的 PPI～》則將統(tǒng)計調(diào)查擬物化，簡潔的文字內(nèi)容配以清新淡雅的畫面，并以藍、綠、黃等輕快明亮的顏色為主，消解社會公眾對枯燥統(tǒng)計工作的“抗拒感”，引導(dǎo)社會公眾了解統(tǒng)計工作及最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

情感的共鳴共振

互聯(lián)網(wǎng)的實時傳播造就信息生產(chǎn)的碎片化、信息消費的快餐化，在此背景下，政務(wù)新媒體應(yīng)善于運用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)分析研判社情民意。公眾的關(guān)切對象既包括身邊的人和事，更涵蓋廣泛的社會熱點議題。回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切的事件是主題共鳴，以情感傳播回應(yīng)網(wǎng)民情感才是共情傳播。聽民意、聚民智、解民憂、凝民心，從而獲得社會公眾的信任與認(rèn)同，這種以信任為核心的互動機制的建立并非一蹴而就，需要切實圍繞社會公眾需求提升運行效率、增強治理能力、提高服務(wù)質(zhì)量，并在此基礎(chǔ)上激發(fā)社會公眾對政府部門的良好印象與聯(lián)想，才能建立鞏固社會公眾和政府部門之間的信任機制，提升政府公信力。

新媒體時代下社會公眾獲取信息與傳播信息的渠道眾多，增量信息對于改變用戶認(rèn)知的邊際作用遞減，此時，“情感共振”的力量遠強于“擺事實，講道理”。③政務(wù)新媒體可在信息表達中融入情感互動，在與社會公眾互動中形成情感共鳴，引發(fā)公眾正面的認(rèn)知、態(tài)度和評價。以微信公眾號“統(tǒng)計微訊”為例，以共同情感為基礎(chǔ)的敘事策略的運用是進行情感動員的重要方式。具體來看，《回溯時光，開啟父親的日記》一文從一位統(tǒng)計調(diào)查新青年的視角講述父親的日記，泛化的統(tǒng)計人形象被具象為一位父親的兒子，空洞的“統(tǒng)計人”概念更富有真情實感，更易激發(fā)社會公眾的情感共鳴?！妒裁?？彭同學(xué)的朋友圈出現(xiàn)了新女孩！》則以統(tǒng)計調(diào)查員彭同學(xué)與梁記者略帶戲劇性的對話為引子，借由“新入職青年干部專訪”的形式，以新調(diào)查員小羅的口吻敘述了“你以為的統(tǒng)計調(diào)查員”與“實際的統(tǒng)計調(diào)查員”之間的區(qū)別，將社會公眾對于統(tǒng)計調(diào)查員普遍的認(rèn)知偏誤以詼諧幽默的故事進行呈現(xiàn)，更利于消除社會公眾的一些認(rèn)知偏差和誤解。

政務(wù)新媒體賦能政府公信力的提升

黨的二十大報告指出：“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象?！毙旅襟w時代，傳統(tǒng)傳播方式發(fā)生變化，多媒介融合傳播模式構(gòu)筑了新的傳播環(huán)境。近年來，政務(wù)新媒體在推進政務(wù)公開、優(yōu)化政務(wù)服務(wù)、凝聚社會共識、創(chuàng)新社會治理方面取得了較好成效。但同時，一些政務(wù)新媒體還存在功能定位不清晰、互動服務(wù)性差等問題，對政府形象和公信力造成不良影響。如何提升政務(wù)新媒體傳播效能，進而不斷提升政府公信力，成為一項無法回避的重要課題。

創(chuàng)新敘事主題與情節(jié)。政務(wù)新媒體可在對各職能人員日常工作進行觀察總結(jié)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)呈現(xiàn)人物的現(xiàn)實生活印記；同時，還可以提煉出社會公眾喜聞樂見的內(nèi)容，避免內(nèi)容的同質(zhì)化，合理運用熱點、焦點中高頻使用的“?！?、圖片、音頻等廣大用戶喜聞樂見的要素，消除社會公眾與政府部門之間的距離感，達到吸引用戶關(guān)注、及時解疑釋惑的效果。

強化與用戶的深度互動與情感聯(lián)結(jié)。社會公眾與公職人員之間的合理互動與情感聯(lián)結(jié)至關(guān)重要，有利于消除個別社會公眾對公職人員的偏見，使得公職人員更立體、生動、值得信賴且“接地氣”的良好形象為公眾所認(rèn)同和熟知。這對于加強政民互動，引導(dǎo)公眾依法有序參與公共管理、公共服務(wù)，共創(chuàng)社會治理新模式具有重要意義。

構(gòu)筑穩(wěn)定持續(xù)且具有柔性的反饋機制。政務(wù)新媒體在信息發(fā)布的過程中要保證推文的時效性與規(guī)律性，培養(yǎng)用戶的閱讀慣性與使用依賴性。同時，突發(fā)重大輿情事件時，應(yīng)迅速調(diào)整反饋機制，及時篩選、回應(yīng)與公開相關(guān)留言，從而打造更加可感可信的政務(wù)新媒體。

（作者單位分別為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院；倫敦大學(xué)學(xué)院）

【注釋】

①孫彩芹：《框架理論發(fā)展35年文獻綜述——兼述內(nèi)地框架理論發(fā)展11年的問題和建議》，《國際新聞界》，2010年第9期。

②周麗：《多元化敘事：互聯(lián)網(wǎng)時代的主流媒體表達方式》，《學(xué)術(shù)探索》，2018年第2期。

③陳華明：《破譯政務(wù)新媒體出圈傳播的密碼》，《人民論壇》，2022年第22期。

責(zé)編/趙橙涔 美編/王夢雅