鄉(xiāng)村振興背景下三仙山旅游景區(qū)短視頻營銷策略研究

張雅男 張君慧 劉瑞峰 馬恒運

［內(nèi)容提要］ 在鄉(xiāng)村振興背景下,短視頻作為當下鄉(xiāng)村旅游業(yè)重要的營銷手段,以快速的傳播速度、多樣化的交流方式、極強的社會互動性迅速傳播到各個社交平臺,贏得了大多數(shù)人的喜愛。與此同時,短視頻特殊的傳播和營銷功能也為商家拓寬了新的營銷思路。近兩年,由于疫情的影響,旅游行業(yè)市場進入低迷期,較多的旅游景區(qū)將營銷方式由線下轉(zhuǎn)為線上,而短視頻營銷方式成為旅游行業(yè)的首選。本文調(diào)查了蓬萊區(qū)三仙山旅游景區(qū)目前短視頻營銷策略,基于4-I網(wǎng)絡(luò)營銷理論,從短視頻投放管理、短視頻內(nèi)容制作、短視頻互動溝通、短視頻利益提供等四個方面,分析了景區(qū)目前短視頻營銷效果,提出開展個性化精準營銷、增強短視頻趣味性、提高互動溝通效率、滿足用戶利益需求等政策建議,以改進景區(qū)的營銷策略。

一、引言

隨著5G時代發(fā)展,短視頻在鄉(xiāng)村旅游傳播中發(fā)揮著越來越重要的作用,地方政府在創(chuàng)新營銷策略的同時也應(yīng)做好鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和周邊基礎(chǔ)設(shè)施和支撐設(shè)施建設(shè),提高服務(wù)水平。不僅要“吸引來”游客,更要“留得住”游客,提高游客滿意度,方能在競爭日益激烈的旅游市場中保持競爭力(李裘,2021)。更應(yīng)該從培養(yǎng)短視頻專門人才、挖掘鄉(xiāng)村文化豐富意涵,充分利用智能技術(shù)等途徑,提升鄉(xiāng)村旅游短視頻的推廣效能,講好鄉(xiāng)村旅游故事(路鵑,2022)。4-I理論最早是由唐·舒爾茨提出的。4-I理論四大原則主要包括:Individuality(個性原則)、Interesting(趣味原則)、Interaction(互動原則)、Interests(利益原則)。4-I理論的四個原則使消費者不僅是營銷信息的接受者,也是營銷的代理人,從而改變了傳統(tǒng)的營銷模式(汪茜,2022)。泰瑞·弗盧認為,媒體整合代表了一種文化的轉(zhuǎn)變,鼓勵客戶積極使用新的信息,并將以前零散的媒體內(nèi)容互聯(lián)互通。在鄉(xiāng)村振興的背景下,對外界信息的獲取、傳輸和交流也發(fā)生了變化(孫慧,2022);短視頻營銷是一種新的廣告推廣方式。通過以短視頻內(nèi)容為媒介,利用短視頻平臺或網(wǎng)站,可以向短視頻用戶推廣短視頻內(nèi)容,在幾秒鐘或幾分鐘內(nèi)向用戶全面推廣公司形象或部分產(chǎn)品(劉京,2022);鄉(xiāng)村旅游類的短視頻不僅直觀地提供給旅游消費者旅游目的地的形象,讓旅游消費者可以更清晰、更直接的了解目的地的特點,同樣也進一步促進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展(胡歡,2022)。隨著全球疫情的爆發(fā),大多數(shù)人出門旅行的意愿大大降低,尤其是針對出國游和跨省游玩,人們選擇的休閑娛樂方式也轉(zhuǎn)為觀看手機短視頻和周邊游。其中有很多年輕人熱衷于通過手機看世界,“云旅游”的方式也越來越為人所接受。新的市場環(huán)境促使鄉(xiāng)村旅游營銷行為發(fā)生變化,主要包括調(diào)研渠道、廣告投放渠道和廣告形式等變化,以及出現(xiàn)了新的商業(yè)模式(陳松,2018)。由此網(wǎng)絡(luò)營銷就成為鄉(xiāng)村旅游行業(yè)營銷的主要營銷方式之一。而游客認同感在傳播主體專業(yè)性、內(nèi)容豐富度和講解詳實度對鄉(xiāng)村旅游意向的影響中發(fā)揮中介作用(鄭穎莉,2022)。三仙山旅游景區(qū)是5A級景區(qū),在蓬萊地區(qū)的知名度很高,本文以三仙山旅游景區(qū)短視頻營銷策略進行分析,通過研究短視頻營銷現(xiàn)狀,有針對性地提出對策和建議,為同行業(yè)其他類似企業(yè)提供參考依據(jù),通過總結(jié)和借鑒失敗教訓(xùn)或成功經(jīng)驗,幫助其它同類旅游企業(yè)避免犯同樣的錯誤,或借鑒有用經(jīng)驗促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。

二、三仙山旅游景區(qū)短視頻營銷現(xiàn)狀

(一)旅游景區(qū)基本情況

三仙山景區(qū)地處黃海之畔,地處煙臺市蓬萊區(qū)最北部,西部緊鄰八仙過海景區(qū)和三仙山溫泉,北部緊鄰長山列島,是一個以游覽和休憩為主的旅游勝地,也是“山東半島”“黃金水道”中一枚耀眼的珍珠。該景點包括:和氣殿,蓬萊仙島,方壺勝境,瀛洲仙境,瀛洲書院,珍寶閣。與之相匹配的是五星級的三仙山飯店和其它具有古色古香的建筑特色的旅游娛樂場所。2021年10月,蓬萊閣·三仙山·八仙過海入選山東省100個“好客山東網(wǎng)紅打卡地”名單。

(二)旅游景區(qū)短視頻營銷現(xiàn)狀

1.短視頻投放管理

基于4-I理論的個性化原則,從三仙山旅游景區(qū)的短視頻投放管理三個方面進行分析:三仙山旅游景區(qū)用戶的特點、類型和偏好,考慮到不同年齡和性別的用戶觀看短視頻的時間和方式差異。

在短視頻的時間管理上,三仙山景區(qū)根據(jù)后臺信息,通過與用戶觀看短視頻的活躍度相匹配,在工作日(周一至周五)和周末(周六和周日)兩種時間段進行精準定向推廣。據(jù)每月觀看短視頻的活躍度統(tǒng)計,官方賬戶的用戶在工作日觀看了20次,而周末的觀看量多于工作日,特別是周日最活躍。兩個私人賬戶的背景數(shù)據(jù)顯示,用戶每天觀看短視頻的時間通常在晚上20點左右,周末全天都有用戶觀看。因此,三仙山旅游景區(qū)根據(jù)用戶觀看視頻的時間定期發(fā)布視頻;工作日20點到21點之間,周末則在上午下午和晚上三個時間段發(fā)放。

2.短視頻內(nèi)容制作

在4-I理論的趣味原則基礎(chǔ)上,三仙山旅游景區(qū)應(yīng)在主題、創(chuàng)作技巧和創(chuàng)作三個層面有效開展短視頻工作。

三仙山旅游景區(qū)將根據(jù)情況選擇合適的短視頻主題。對于通過官方賬號推廣的短視頻,通常會確定三類主題:景點介紹、門票優(yōu)惠和工作人員對特殊活動的要求。一般來說,發(fā)布的短視頻確定的主題類型比較簡單,確定的主題也不夠新穎,很難從一開始就吸引用戶的注意力。

關(guān)于短視頻內(nèi)容的拍攝技術(shù),本文主要介紹短視頻的拍攝技術(shù)和短視頻的后期制作。迄今為止發(fā)表的短視頻拍攝技術(shù)缺乏清晰的圖像,視頻效果不佳。后期制作沒有產(chǎn)生更多創(chuàng)新鏡頭。在背景音樂選擇上,以輕音樂為主,許多短視頻都使用相同背景音樂,各種背景音樂反復(fù)出現(xiàn),缺乏動態(tài)遞進性。

三仙山旅游景區(qū)短視頻,主要由旅游公司員工和宣傳部門制作。工作人員在制作這些短視頻時,從百度網(wǎng)站上發(fā)布信息中選取素材,缺乏深入研究,短視頻介紹比較單一,缺乏深度。

3.短視頻互動溝通

基于4-I理論的互動原則,目前三仙山旅游景區(qū)與游客之間的交流和互動主要是以短視頻評論和留言為主。

根據(jù)游客調(diào)查統(tǒng)計,由于三仙山旅游景區(qū)上傳短視頻大多以自我表達為主,這些話題可討論性很低,粉絲留言積極性很低,因此評論區(qū)交流和互動作用不大。從目前情況來看,三仙山景區(qū)短視頻平臺基本上只是一些簡單語音或表情包類型的信息,有些信息要延遲很久才能得到回復(fù)。這種溝通方式并不理想,游客很難從后臺信息中獲得有價值東西。

4.短視頻利益提供

根據(jù)4-I理論的利益原則,三仙山景區(qū)在短視頻營銷過程中通過門票價格優(yōu)惠和提供旅游攻略,滿足用戶的物質(zhì)利益需求和情感需求,希望引起用戶的關(guān)注度和興趣,同時,也希望讓用戶對三仙山景區(qū)產(chǎn)生強烈的情感依賴。

通過整理分析三仙山景區(qū)已發(fā)布的短視頻,發(fā)現(xiàn)相對于線下的門票票價來說,線上票價比線下票價更加優(yōu)惠。三仙山景區(qū)利用短視頻平臺為用戶提供了貼心的旅游攻略服務(wù),為游客規(guī)劃不同的出游路線,規(guī)劃路線包括自駕游路線和公交路線,也為游客出游提供貼心的小提示,強調(diào)游客出游時的注意事項。

三、三仙山旅游景區(qū)短視頻營銷問卷設(shè)計及人群分布

(一)問卷調(diào)查表

本文采用的問卷主要調(diào)查對象是短視頻用戶,本次調(diào)查問卷一共涉及19道問題(見表1),調(diào)查問卷全部通過線上發(fā)布,數(shù)據(jù)的收集通過轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈、向微信群、QQ群進行群發(fā)等形式,并在三仙山景區(qū)張貼問卷調(diào)查二維碼,讓游客用手機掃碼答題。本次共發(fā)出100份問卷,共收回問卷100份,樣本數(shù)據(jù)基本可以滿足調(diào)查要求,回收率為100%。

表1 短視頻營銷問卷調(diào)查對象樣本統(tǒng)計分布

本問卷由五部分組成,第一部分對游客的基本信息進行調(diào)查,調(diào)查內(nèi)容為性別、年齡階段、職業(yè)、文化程度及收入。第二部分為視頻投放個性分析,調(diào)查內(nèi)容包括旅游景區(qū)短視頻發(fā)放時間的安排、是否根據(jù)游客的喜好推出不同的視頻類型、短視頻的傳播渠道。第三部分調(diào)查短視頻內(nèi)容的趣味性,包括短視頻的題材、拍攝短視頻的方法、短視頻所展現(xiàn)的歷史文化底蘊、畫面構(gòu)圖等。第四部分調(diào)查了短視頻互動,包括游客是否能了解更多景區(qū)信息和是否能得到及時答復(fù)。第五部分調(diào)查了游客的利益需求,內(nèi)容包括游客是否會在短視頻平臺鏈接處購買門票、是否購買當?shù)靥禺a(chǎn)。

(二)調(diào)查對象分布

問卷對游客基本信息調(diào)查得出(見表1), 發(fā)現(xiàn)來三仙山旅游景區(qū)的游客20-35年齡段人群最多,占40%。男性比女性多10個百分點。從游客的職業(yè)分布看出,其他職業(yè)占總數(shù)的30%,占比最大,其次是政府機關(guān)人員,占總數(shù)的22%,個體工商戶和退休人員的比例分別為18%和16%,學生的比例為14%。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),大部分游客的每月收入在5000～8000元之間,占比40%,每月收入3000以下、3000～5000元和8000～15000元的比例分別為10%、25%和15%。從文化程度來看,大部分游客具有本科學歷,占總數(shù)的60%,占比最大,具有高中和研究生學歷的游客分別占游客總數(shù)的30%和10%。

綜合以上分析可以看出,來三仙山旅游景區(qū)的游客主要是青壯年居多,大多數(shù)為其他職業(yè)和政府機關(guān)人員。這部分人的家庭和工作相對穩(wěn)定,一般有周末。隨著生活水平的提高,他們更渴望鄉(xiāng)村旅游,在對基本生活需求滿意的基礎(chǔ)上,更愿意將錢花在旅游上。

四、三仙山旅游景區(qū)短視頻營銷游客滿意度分析

根據(jù)游客對短視頻滿意度情況問卷調(diào)查,整理出游客和訪問者對短視頻各問卷主題滿意度分布統(tǒng)計表(見表2),并進行滿意度統(tǒng)計分析。

表2 三仙山旅游景區(qū)短視頻營銷顧客滿意度統(tǒng)計分布(%)

(一)視頻投放個性化不足

問卷結(jié)果顯示,三仙山景區(qū)在制作短視頻方面仍面臨三大問題:一是短視頻的發(fā)布時機不對;二是沒有根據(jù)用戶的喜好推出不同的視頻類型;三是短視頻的傳播渠道比較少,主要是抖音。具體滿意度的統(tǒng)計分布如下:

第一,問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn),在短視頻發(fā)放時間安排上,2%的人認為非常不同意,3%的人認為不同意,28%的人認為一般,43%的人認為同意,24%的人認為非常同意。

第二,在景區(qū)發(fā)布短視頻是否能激發(fā)游客興趣中,認為一般的占比最大,達到了48%,其次是同意占到了20%,僅17%的人認為非常同意,非常不同意和不同意的占比分別是5%和10%。由此可見,并非所有年齡段的人都喜歡三仙山旅游景觀的短視頻。大多數(shù)年輕人喜歡情節(jié)輕松、新鮮的短視頻,而老年人則喜歡有歷史底蘊的短視頻。但目前三仙山的短視頻選擇較少,以敘事性和宣傳性為主,難以滿足不同年齡段的游客對不同類型短視頻的需求。

第三,短視頻發(fā)行渠道相對單一。是否在不同短視頻平臺都可以刷到該景區(qū)發(fā)布短視頻的選項中,有42%的游客認為一般,30%的人認為同意,非常不同意和不同意的占比分別是3%和6%。三仙山風景區(qū)的短視頻大多在抖音上發(fā)布,只有少數(shù)在其他網(wǎng)站發(fā)布。除抖音外,主要的短視頻平臺快手和微信也有很多訪問者。快手擁有大量的用戶和觀眾,客戶的忠誠度很高,三仙山風景區(qū)在快手上沒有官方賬號,也沒有在短時間內(nèi)開設(shè)賬號。用戶并不是只有一個網(wǎng)站,他們更喜歡同時在幾個網(wǎng)站上注冊賬戶。在過去兩年里,微信同步瀏覽發(fā)展迅速,這個賬戶是最受歡迎賬戶之一,具有很大潛力。

(二)內(nèi)容制作缺乏趣味性

可以看出,三仙山旅游景區(qū)在拍攝短視頻的過程中主要存在三個問題:一是短視頻的題材比較單調(diào),趣味性不強;二是由于拍攝短視頻的方法比較落后,畫面構(gòu)圖不佳,背景音樂選擇不當,造成視覺體驗不佳;三是短視頻沒有體現(xiàn)出其深厚的歷史淵源和歷史積淀,缺乏個性。具體滿意度的統(tǒng)計分布如下:

第一,短視頻的題材過于單調(diào),飽和度不夠。從問卷調(diào)查的結(jié)果來看,40%的游客普遍認為三仙山風景區(qū)制作的短視頻題材單調(diào)乏味,吸引力不足,30%的人認為同意,非常不同意和不同意的占比分別是:5%和8%。三仙山風景區(qū)短視頻的主題可以分為三類:門票優(yōu)惠介紹、景區(qū)介紹和節(jié)日祝福。這些主題較為單調(diào),在對短視頻進行高速瀏覽的過程中,由于缺乏對短視頻內(nèi)容的捕捉和對其內(nèi)容的關(guān)注,使得短視頻內(nèi)容難以吸引到足夠多的用戶。

第二,有38%的游客認為畫面拍攝質(zhì)感一般,不同意拍攝畫面質(zhì)感的占比達30%、有45%的游客認為文案設(shè)計一般,28%的游客不同意文案設(shè)計有內(nèi)涵、40%的游客認為背景音樂代入感一般,20%的游客不同意背景音樂代入感強。由此可看出,景區(qū)短視頻的技術(shù)相對不發(fā)達,畫面質(zhì)量較差,畫面與音樂的匹配度不高,導(dǎo)致用戶體驗不佳。三仙山景區(qū)的拍攝方法相對統(tǒng)一,短視頻的設(shè)計也相對統(tǒng)一,在一些短視頻中,很多都是同樣的背景音樂,同樣的特效,同樣的場景,只使用短視頻本身的轉(zhuǎn)場。

第三,通過對短視頻是否能展現(xiàn)歷史文化底蘊豐厚的信息分析可知,認為一般的居多,占比43%,認為同意的占比15%,不同意和非常不同意的占比分別是24%和5%。分析得出景區(qū)短視頻的內(nèi)容沒有與三仙山的特色相結(jié)合,沒有體現(xiàn)出三仙山豐富的歷史和文化內(nèi)涵,沒有成為獨特的、不可模仿的、有代表性的、難以復(fù)制的文化符號。

(三)后臺互動溝通效率低

調(diào)查發(fā)現(xiàn)后臺互動溝通存在三個問題:一是與游客溝通較少,速度不夠快;二是用戶只有一個溝通互動的渠道;三是溝通互動的話題不多。具體滿意度的統(tǒng)計分布如下:

第一,評論區(qū)也是與用戶溝通的一個很好的方式,但根據(jù)問卷調(diào)查,關(guān)于在互動時提問是否得到及時答復(fù)一項中,非常不同意和不同意占比分別是8%和30%。可見不少游客的提問都沒有得到及時回應(yīng),有些只是很簡潔地給出了一個機械的答案,并且答案也很含糊,沒有什么特別的意義。這對用戶對其他領(lǐng)域的興趣和熱情有很大影響,進而影響到用戶的歸屬感和信任感。

第二,用戶對互動交流的參與程度較弱。調(diào)查問卷顯示,32%的游客更愿意在影響較大的內(nèi)容下面留言,以表達他們的意見或通過評論滿足他們的需求。目前,三仙山風景區(qū)只為大多數(shù)用戶提供新聞空間,對用戶的需求和發(fā)帖的原因關(guān)注不夠,導(dǎo)致用戶互動和交流的積極性不高。

第三,缺乏交流和分享的話題?，F(xiàn)在三仙山短視頻上的討論大多與票價和旅游線路有關(guān),44%的游客認為會在觀看后會直接在短視頻平臺鏈接處購買門票,但很難在評論區(qū)引起足夠的關(guān)注和產(chǎn)生高質(zhì)量的討論。

(四)忽視用戶的利益需求

三仙山風景區(qū)在開發(fā)過程中,對旅游者的物質(zhì)、精神等方面存在著嚴重的忽略,主要體現(xiàn)在以下幾個方面:一是門票定價及優(yōu)惠方式比較簡單;二是缺少一個直播窗口設(shè)置。具體滿意度的統(tǒng)計分布如下:

第一,42%的游客同意在觀看視頻時會更關(guān)注票價有沒有優(yōu)惠活動,25%的游客非常同意,但景區(qū)在抖音平臺上發(fā)布的短視頻中,只使用了兩種類型的資費優(yōu)惠:一種是特殊節(jié)日門票的促銷優(yōu)惠,另一種是特殊身份門票優(yōu)惠。這些票價優(yōu)惠相對簡單,沒有徹底反映消費者的物質(zhì)利益,無法設(shè)計出合理的方案,無法組合不同的票價方案,使得優(yōu)惠過于陳舊,對消費者沒有吸引力。

第二,關(guān)于觀看過當?shù)孛朗辰榻B后,是否想在短視頻平臺購買當?shù)靥禺a(chǎn)一項中,同意居多,占比45%,非常同意占比25%,非常不同意和不同意均占2%,調(diào)查可得出三仙山風景區(qū)的官方網(wǎng)站上沒有門店展示,游客無法從網(wǎng)站展示中購買到合適的產(chǎn)品。結(jié)果使三仙山風景區(qū)無法獲得更多的文化資源,從而增加鄉(xiāng)村旅游收入。

五、三仙山旅游景區(qū)短視頻營銷游客滿意度提升途徑

基于以上問卷調(diào)查分析,本文給出提升短視頻營銷游客滿意度途徑,并進行具體分析和要求。

(一)開展個性化精準營銷

鄉(xiāng)村振興背景下,自媒體時代給市場營銷的觀念、途徑帶來了深刻影響。精準營銷和個性化營銷是自媒體時代營銷傳播的創(chuàng)新路徑(張虹,2016),鄉(xiāng)村旅游營銷戰(zhàn)略應(yīng)走專業(yè)化、細分化、差異化和集中化的道路(寧昌會,2002)。準確把握上映時間,利用統(tǒng)計和幕后大數(shù)據(jù)收集,深入了解用戶的活躍時間,并與不同時間段觀看短視頻的心理聯(lián)系起來,啟動準確的上映時間,讓用戶在更短的時間內(nèi)保持參與(林怡君,2022)。

個性化精準營銷有著多個方面的特征及優(yōu)勢,而提升個性化服務(wù)水平、加快鄉(xiāng)村旅游信息化進程以及制景區(qū)精準定位,是開展個性化精準營銷的主要策略(李海波,2016),響應(yīng)用戶的興趣,充分了解用戶的個性,深入分析用戶的個性化需求,細分用戶,為用戶提供個性化的短視頻類型。

創(chuàng)建短視頻紀錄片,從調(diào)查結(jié)果來看,大多數(shù)游客非常喜歡紀實類短視頻,建議三仙山景區(qū)可以多關(guān)注紀實類短視頻。

拓展投放平臺,利用大數(shù)據(jù)發(fā)掘用戶喜歡的短視頻,提高短視頻的知名度,對鄉(xiāng)村旅游短視頻的價值創(chuàng)新和傳播路徑優(yōu)化進行分析,提高鄉(xiāng)村旅游短視頻傳播力和影響力(王平,2023)。

(二)增強內(nèi)容制作趣味性

在整個精準營銷傳播環(huán)節(jié)中,精準投放只是第一步,還有信息規(guī)模的到達率和產(chǎn)生記憶的效果,要達到這些目標不僅體現(xiàn)在短視頻的精準投放上,也是對傳播內(nèi)容的考驗(張靜, 2020)。通過豐富短視頻的情節(jié),三仙山景區(qū)可以從不同的角度發(fā)展不同的、獨特的主題。三仙山的風景可以利用一些特殊的節(jié)日來為短視頻增加溫情。事件可以從人、建筑和風景的角度來敘述。

運用新的攝影技術(shù),巧妙地使用劇照和配樂,并加強后期制作,創(chuàng)造出獨特而引人注目的視覺效果(曾維靜,2022)。應(yīng)注意正確使用取景和攝像技巧,創(chuàng)新拍攝技巧,具體包含以下內(nèi)容:鏡頭推拉技術(shù)、鏡頭跟蹤技術(shù)、旋轉(zhuǎn)技術(shù)、鏡頭拋射技術(shù)、鏡頭升降技術(shù)、鏡頭搖晃技術(shù)等,這些內(nèi)容對短視頻的鏡頭語言進行了充實,從而構(gòu)成了畫面的層次。在鏡頭的表達方法上,要根據(jù)具體情況,根據(jù)具體情況采取相應(yīng)的表達方法。事實上,短視頻平臺之間的競爭是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭,優(yōu)質(zhì)的短視頻是傳播力的核心組成部分,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易脫穎而出,獲得大眾的認可與關(guān)注(翟姍姍,2023)。

(三)提高互動溝通效率

短視頻平臺成為網(wǎng)民情緒共享交流和參與公共事務(wù)的重要途經(jīng)之一(張寶生,2023),降低了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的門檻,增加用戶的參與感,提高了用戶的互動性,每個用戶既是觀看者,也是內(nèi)容生產(chǎn)者和發(fā)布者(呂宇翔,2022)三仙山旅游景區(qū)應(yīng)該利用評論區(qū)與粉絲溝通,積極主動地回應(yīng)他們的建議,對他們的問題提供實質(zhì)性的建議和幫助,始終考慮到用戶的反饋,無論是積極的還是消極的,并盡快做出反應(yīng)和調(diào)整,以反映現(xiàn)實。注意評論區(qū)的負面評論,因為這些評論直接影響他們的旅行意向。要對負面評論做出快速反應(yīng),對其中包含的問題,如服務(wù)不達標、票價不合理等,盡快提供新的解決方案,并在評論區(qū)對最終解決方案做出連貫的回應(yīng),以獲得用戶的信任(竇碩,2022)。

拓展溝通渠道,為用戶提供更多信息溝通的機會,克服用戶與用戶之間的障礙(Yi &Feng, 2020)。在抖音上進行直播,給他們提供了交流的機會。擁有相似愛好的人很多,比如旅行者、攝影者、歷史者等?？梢栽谖⑿拧⑽⒉┗蛟诰€論壇等方面為用戶提供更多的平臺,讓他們在留言中進行交流和互動,讓同一個粉絲在不同的平臺上可以隨意表達自己的觀點,讓他們有更多的歸屬感。通過網(wǎng)上促銷,秒殺等促銷手段來吸引顧客。短視頻的類型直接影響了用戶的敘事體驗和互動體驗(趙瑜,2021),例如:抖音短視頻的在線限時購票優(yōu)惠、在線拼團,以及轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈折扣(包括免費)(黃陽陽,2022)。也可以積極發(fā)揮當?shù)厝嗽诙桃曨l傳播中的服務(wù)、規(guī)劃、引導(dǎo)、監(jiān)督作用,實現(xiàn)短視頻制作過程創(chuàng)意和溝通渠道全覆蓋(韓喜紅,2019)。

(四)滿足用戶利益需求

增加票種種類,擴大票種的組合方式。在僅僅擁有的成人票、老年票、兒童票的基礎(chǔ)上,還要對票種的數(shù)量進行增長,并將家庭包票、親友票、年票、月票、季票等票種組合進行擴展,為不同的用戶提供差異化的票務(wù)服務(wù),讓用戶擁有更多的選擇。

通過與主要電商平臺互動,發(fā)展直銷,打開銷售渠道。有意購買門票或其他商品的用戶可以在短視頻平臺上直接使用平臺的窗口功能,初步了解門票和各種相關(guān)信息,如果有興趣購買,可以快速購買,從而增加用戶的購買行為。通過互聯(lián)網(wǎng)對自己需要的個性化商品的質(zhì)量、功能、型號或服務(wù)提出明確清晰的意見,可以根據(jù)消費者提出的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)信息,及時改進現(xiàn)有產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),從而滿足消費者的消費需求(趙永勝,2020)。在短視頻平臺的連接位置,提供限時、限時贈送,利用限時搶購、限時出售等方式,增加用戶的參與程度(曹郁青,2021)。通過創(chuàng)造一個獨家限制款來吸引使用者的注意力,并在各個季節(jié)中創(chuàng)造出一個獨特的禮物,從而提升禮物的價值(Xu et al, 2021)。

加強與用戶的情感聯(lián)系,主動與用戶接觸,在用戶中產(chǎn)生情感共鳴,滿足用戶的情感需求(田薇,2017)。創(chuàng)新的云端之旅旨在通過在線直播旅游,為游客提供全面、綜合、高度參與的在線旅游體驗。另外,也可以發(fā)展網(wǎng)上轉(zhuǎn)播,讓游客更好的了解景區(qū),并提出相關(guān)的意見,增加游客對平臺的信任度。要為消費者提供更多的互動與溝通的平臺,比如微信群、在線論壇、留言吧、微博討論區(qū)等,以此來增強景區(qū)與游客間的情感交互,為消費者創(chuàng)造一個可以與他人進行情感交流的舒適溫暖的空間。

六、結(jié)論與啟示

基于4-I理論,本文致力于從短視頻投放管理、短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、通過短視頻進行互動溝通、短視頻利益提供四個角度對三仙山景區(qū)的短視頻營銷現(xiàn)狀進行研究,發(fā)現(xiàn)目前三仙山景區(qū)的短視頻營銷面臨的四個主要問題,針對問題,將4-I營銷理論與問卷調(diào)研相結(jié)合,為提高短視頻營銷效果提供改進途徑。

第一,三仙山旅游景區(qū)短視頻投放個性化不足,針對此問題提出了開展個性化精準營銷的對策,為用戶提供個性化的短視頻類型。

第二,三仙山旅游景區(qū)短視頻內(nèi)容制作缺乏趣味性,針對此問題提出了增強內(nèi)容制作趣味性的對策,豐富短視頻的情節(jié),運用新的攝影技術(shù),并增強后期制作,創(chuàng)造出趣味十足的短視頻。

第三,三仙山旅游景區(qū)短視頻后臺互動溝通效率低,針對此問題提出了提高互動溝通效率的對策,拓展溝通渠道,為用戶提供更多的信息溝通機會,讓用戶在不同的平臺上可以隨意表達自己的觀點,讓用戶有更多的歸屬感。

最后,三仙山旅游景區(qū)短視頻忽視了用戶的利益需求,針對此問題提出了滿足用戶利益需求的對策,加強與用戶之間的情感聯(lián)系,滿足用戶的情感需求,增加消費者對平臺的信任度,創(chuàng)造一個可以與他人進行情感交流的舒適溫馨的空間。