做深有機，做寬品類，圣牧有機的新消費哲學

陳海超 黃騰飛

中國乳制品行業(yè)有5000億元的市場規(guī)模，呈現(xiàn)出蒙牛與伊利領跑的“兩超多強”格局。從市場端來看，在健康消費趨勢之下，需求已經出現(xiàn)分層，主要分為兩個方面：一方面是基于基礎需求的大眾市場，一方面是基于升級需求的中高端市場。中高端市場中，又以有機品類熱度最高，且隨著有機品類的演化創(chuàng)新，出現(xiàn)了基于健身、助眠、嬰童營養(yǎng)等功能場景的細分市場。

推動有機品類崛起的，正是由蒙牛集團與圣牧高科合資打造的圣牧有機奶。圣牧有機（在文中指代品類）是專注于有機品類的新消費品牌，圣牧品牌正在完成對有機牛奶的品類指代進程中。

創(chuàng)新品類，大牌基因

圣牧十分注重產品品質與用戶口碑，品牌價值主張是“真有機、真溯源、真好吃、真平價”，品牌愿景是“倡導有機生活，打造100萬個家庭信賴的有機食品平臺”。這樣的愿景正是源于圣牧的初心——專注有機品類。

2009年，圣牧團隊來到烏蘭布和沙漠，開始了為期3年的開荒和基地建設。

2011年，圣牧團隊開始種草、養(yǎng)牛、建工廠，圣牧的沙漠有機草場達22萬畝，是全球大型沙漠有機奶源基地。

2012年，第一包圣牧有機奶上市。同時，圣牧有機成為國內首家獲中國和歐盟有機雙認證的乳品品牌，并獲得中國國際有機食品博覽會金獎。

2014年，圣牧登陸港股，成為中國有機奶第一股。

2019年，蒙牛集團與圣牧高科強強聯(lián)合，全面共創(chuàng)中國有機奶Top3品牌——圣牧有機奶。此時，圣牧有10萬余頭有機荷斯坦奶牛，是全球大型有機奶源供應商。同年，圣牧有機奶開始布局天貓超市、京東到家等新零售渠道。

2022年年初，圣牧開始進入抖音、快手電商直播渠道以及社群團購渠道。

2023年年初，圣牧開始布局社區(qū)電商渠道。

一路走來，圣牧的有機標簽逐步強化，也讓越來越多消費者認識了有機食品。

從早期的普通食品，到后來的無公害食品、綠色食品潮流，再到如今的有機食品風潮，這既是消費者需求的變遷史，也折射出了食品工業(yè)的發(fā)展史。見圖1。

圣牧在有機奶的基礎上，通過物理隔絕，進一步保障養(yǎng)殖基地遠離各類污染物，創(chuàng)造了“沙漠有機”這一新的細分品類，受到業(yè)界關注。

一個新消費品牌想在產品端獨樹一幟，就要在需求端有敏銳洞察力。經過全面市場調研和渠道反饋，沙漠有機明確了目標群體，首先是精致媽媽（圣牧的購買用戶群體中，女性占70%，男性占30%），主要以家有小童的寶媽為主，包括準媽媽群體；其次是職場白領，以及Y世代人群（1980—1995年出生的人群）。

相比于產銷分離的乳制品企業(yè)，建立了從牧場到家庭全產業(yè)鏈的圣牧有機，價格與品質都更加穩(wěn)定，總結來講，就是“自有牧場、奶源穩(wěn)定，自建工廠、品質穩(wěn)定，自成體系、貨盤穩(wěn)定”，而這正是支撐圣牧有機布局多元化渠道的重要條件。

精耕私域，溯源營銷

2023年，圣牧將自有品牌與代工業(yè)務相結合，共同推廣有機奶概念，借力進行品類教育。圣牧有機已經完成多元化渠道布局，除了傳統(tǒng)商超渠道之外，以直播和團購為代表的新零售渠道已經取得重大突破。

1.傳統(tǒng)渠道板塊：圣牧有機堅持精耕傳統(tǒng)KA商超渠道，一直在通過參展、參會和行業(yè)媒體投放等形式，持續(xù)進行全國招商。在圣牧有機看來，傳統(tǒng)渠道仍然是承接線上流量和用戶口碑的基本盤。基于圣牧有機對各個渠道的功能定位，其所承載的價值也不相同。

2.新零售社群團購板塊：圣牧有機已經與蜂享家等社群團購平臺建立合作，2023年8月，蜂享家單日開團再創(chuàng)銷量紀錄。此外，圣牧有機還與快團團、群接龍等頭部私域平臺建立了合作關系。

3.新零售直播電商板塊：圣牧有機已經與東方甄選、瘋狂小楊哥等頭部主播建立合作。

4.新零售社區(qū)團購板塊：規(guī)劃了“地方團板塊為主營，資本團板塊為輔助”戰(zhàn)術打法，圣牧有機與Top20地方團進行戰(zhàn)略合作，比如長沙知花知果與大慶九佰街等翹楚平臺，都已經建立戰(zhàn)略合作關系。圣牧有機還選擇美團優(yōu)選為合作平臺，已經與美團優(yōu)選總部直接溝通，入駐美團優(yōu)選數(shù)月時間，錨定區(qū)域目標市場開團達到上百萬元。

2023年8月，圣牧有機奶在知花知果突破單次開團銷量紀錄。圣牧有機邀請了知花知果100名核心團長，見證了圣牧與知花知果的戰(zhàn)略合作發(fā)布會，后續(xù)將邀請團長前往基地溯源。此外，九佰街在團長門店鋪貨，完成了“線上種草預熱、社群開團引爆、線下鋪貨放量”的市場滲透動作。

為更好地服務社區(qū)團購渠道，圣牧目前著力打造了3款明星單品——圣牧有機社團精選裝、圣牧有機A2純牛奶和圣牧有機沙漠有機酸奶。為更好地滿足細分人群需求，圣牧也在孵化圣牧有機脫脂純牛奶和圣牧有機蘋果汁兒童奶兩款功能性單品，系列單品會在各大社團平臺陸續(xù)上線。

圣牧渠道節(jié)奏特點：

除了多渠道布局上的體系化打法，圣牧有機在營銷方面也可圈可點，其中最具代表性的就是溯源營銷和盲盒營銷。

圣牧有機在與地方團接洽合作時，有兩大原則：不溯源不開團，一城一團。溯源營銷是圣牧有機擊穿渠道的核心打法，這源于圣牧有機團隊的細心觀察。在接觸社區(qū)團購渠道時，圣牧團隊發(fā)現(xiàn)，地方團經常通過產地溯源的形式，完成用戶種草，組織用戶開團。而產地溯源正是圣牧的特長，通過對養(yǎng)殖基地、工廠等場景的溯源，讓平臺/團長沉浸式體驗沙漠有機的獨特品質與魅力，更能體現(xiàn)出圣牧有機的獨特優(yōu)勢。

圣牧有機的溯源營銷，逐步承載起了4個主要智能：

1.平臺/團長溯源游：便于平臺/團長收集圖文視頻素材，為后期開團完成種草預熱。

2.溯源直播：團購平臺、私域團長、電商主播等深入基地現(xiàn)場直播，所見即所得，吸引用戶消費。

3.產地溯源+招商會：渠道平臺及經銷商等深入基地溯源和考察，溯源營銷和客戶招商同時實現(xiàn)。

4.核心用戶溯源游：核心用戶深入基地溯源和旅游，既創(chuàng)造了基地的價值增量，也有助于品牌的口碑傳播。

此外，圣牧有機的盲盒營銷，在中秋與春節(jié)等重大節(jié)慶期間，能夠起到很好的銷量拉動效果。具體來講，圣牧有機在禮盒中投放禮品券，獎項包括沙漠有機雙人游、世界杯官方用球（世界杯期間推出的特別獎）、“再來一提”兌換券、現(xiàn)金抵用券等，部分市場還投放了電動車等大獎。

圣牧有機的盲盒營銷既收獲了實實在在的銷量，也實現(xiàn)了品牌口碑傳播，真正完成了品效合一的營銷效果。

多渠道生態(tài)，新供應體系

圣牧有機的戰(zhàn)略規(guī)劃是早日達到百億目標。圣牧有機將從有機品類向有機產業(yè)鏈延伸，進行跨品類擴張，即從有機乳品、有機食品向有機生活品類拓展。

市場方面，圣牧有機的目標是拓展3000家區(qū)域經銷商，與線上渠道協(xié)同，承載起百億戰(zhàn)略目標。渠道方面，基于“千城萬店”的戰(zhàn)略布局，打造“圣牧有機生活體驗館”，主要承載三大職能——圣牧品牌宣傳中心、有機生活體驗中心、有機系列產品銷售中心。

與此同時，圣牧有機重倉社區(qū)團購渠道，持續(xù)發(fā)力抖音、快手等直播電商渠道，鞏固和拓展社群團購渠道，持續(xù)開發(fā)B端渠道平臺，實現(xiàn)多渠道協(xié)同互補，構建自成體系的渠道生態(tài)。

在產品方面，圣牧有機正在打造新供應體系，主要從兩方面發(fā)力：

1.現(xiàn)有品類升級與拓展：圣牧有機在持續(xù)做品類升級，比如即將推出的圣牧有機沙棘酸奶，通過內容物創(chuàng)新，豐富有機奶的口味和營養(yǎng)價值，同時通過更突出的功能價值塑造，滿足特定場景人群的需求。品類拓展方面，圣牧的鮮奶、奶粉等品類都已經立項研發(fā)。

2.聚焦有機，跨品類擴展：圍繞家庭的果蔬肉禽蛋、米面糧油調味等日常剛需品類，用“有機理念、有機標準、有機工藝”重做一遍，進而打造超級供應鏈體系。這也符合圣牧有機“倡導有機生活，打造100萬個家庭信賴的有機食品平臺”的品牌愿景。

圣牧有機拓展的有機品類包括有機牛羊肉、有機雞蛋、有機玉米、有機貝貝南瓜，還包括面向中秋節(jié)的有機月餅等。據(jù)悉，圣牧已在全國范圍內遴選有機產品，持續(xù)豐富有機產品生態(tài)。

結語

品牌私域化、渠道零售化與門店社群化是新零售專家陳海超的最新理論觀點，圣牧有機作為新消費品牌踐行者正在知行合一落地執(zhí)行。

面對渠道的快速分化迭代，圣牧選擇積極擁抱變化，主動順應趨勢，正如圣牧有機的戰(zhàn)略主線所提到的：“以長期主義理念思考，建立高質量可持續(xù)的增長戰(zhàn)略，做強有機奶，做寬有機品類，做精消費者運營?！?/p>

“T型戰(zhàn)略”恰恰符合新消費環(huán)境下的品牌商需求。品牌商首先要思考自身的“原點價值”，并基于此不斷夯實基礎，才有機會取得垂直領域的強大競爭力；其次才是通過橫向拓展，加寬加深品牌護城河。

作者：陳海超，麥營銷新零售咨詢機構首席顧問，《團購圈》社群圈主，著有《5 小時讀懂快消品營銷》《社區(qū)團購就這么干》；黃騰飛，社區(qū) 團購產業(yè)資深觀察者，長期聚焦研 究社區(qū)電商、社區(qū)團批與社群團購 等社區(qū)新零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)