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    線下終端門(mén)店的真正價(jià)值

    2023-10-15 16:39:54牛恩坤
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2023年10期
    關(guān)鍵詞:連帶小圈子圈層

    你對(duì)終端門(mén)店(小B)是什么印象?估計(jì)是:既可愛(ài)又可恨,素質(zhì)不高,卻是個(gè)打不死的“小強(qiáng)”。

    你應(yīng)該也聽(tīng)過(guò)很多搞定小B的課程,學(xué)過(guò)很多關(guān)于私域流量的理論。比如教你要給線下小B“洗腦”,到頭來(lái),你那“三腳貓”的功夫,被閱歷豐富的小B老板逐一識(shí)破;比如教你要投入感情、以情動(dòng)人,結(jié)果小B老板先給你談利益,大有不見(jiàn)兔子不撒鷹的氣勢(shì);比如教你要搞定小B的客戶,倒逼他不得不和你合作,結(jié)果出力不討好,不但沒(méi)有成功倒逼,還被小B倒打一耙,結(jié)局相當(dāng)尷尬。

    你一定有這樣的體會(huì):與小B合作,不但是一種時(shí)代技能,也需要一套深厚功力。學(xué)習(xí)了大量有關(guān)小B的課程,不但沒(méi)有提高能力,反而更加黔驢技窮。

    本文提供另外一個(gè)視角來(lái)高度結(jié)構(gòu)化看小B,也就是基于小B、高于小B、又能與小B一體化的方法論。

    三個(gè)指標(biāo)判斷小B價(jià)值

    判斷小B的價(jià)值有三個(gè)指標(biāo):KOC(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者)數(shù)量、KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)質(zhì)量、對(duì)大C(重度消費(fèi)者)和普C(普通消費(fèi)者)的影響力組合。

    超核小B(超級(jí)小B和核心小B)的價(jià)值不是直連多少普C,而是有多少KOC,因?yàn)镵OC能情感連接普C,也能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹。同時(shí),要能連接幾個(gè)頭部KOL或者多個(gè)局部KOL和行業(yè)KOL。這些KOL、KOC、大C形成一個(gè)個(gè)小圈子。

    從品牌商角度來(lái)看,只有形成KOL、KOC、大C和普C的多級(jí)用戶結(jié)構(gòu),才能在一個(gè)市場(chǎng)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槎嗉?jí)結(jié)構(gòu)才有網(wǎng)絡(luò)密度、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

    每個(gè)小B背后都有自己的小圈子,同時(shí),小B的小圈子是分布式的,單個(gè)小B商業(yè)價(jià)值低,只有把一定數(shù)量的小B串聯(lián)起來(lái),才能產(chǎn)生推廣價(jià)值。小B只是連接橋梁,是價(jià)值傳遞者,不是價(jià)值創(chuàng)造者。只有品牌商與小B共享小圈子資源,才能產(chǎn)生超價(jià)值,單靠小B個(gè)體力量,無(wú)法對(duì)小B的小圈子資源施加影響。

    從社會(huì)視角來(lái)看,因?yàn)槟承┬枨髽?gòu)成的小眾人群的小網(wǎng)絡(luò)既是大網(wǎng)絡(luò)的組成部分,又是大網(wǎng)絡(luò)的基石。與大網(wǎng)絡(luò)相比,小網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值更多取決于另一個(gè)因素——密度。

    互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)了小B的探索空間

    通常一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的密度越高,其網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就越強(qiáng)。在一個(gè)小眾人群中,我們不可能迅速增加人(節(jié)點(diǎn))之間的連接,但可以通過(guò)提高密度來(lái)解決規(guī)模的問(wèn)題。因此,相比大眾人群以規(guī)模為衡量標(biāo)準(zhǔn),我們可以以用戶密度來(lái)衡量小眾人群。一群人之間的相互連接越多,用戶密度越大,這群人的價(jià)值就越大;相反,如果連接越少,用戶密度越低,這群人的價(jià)值就越低。

    網(wǎng)絡(luò)密度是指一些交叉的關(guān)系相互強(qiáng)化、約束或轉(zhuǎn)化,由諸多節(jié)點(diǎn)之間那些動(dòng)態(tài)的、有意義的、連續(xù)協(xié)商的互動(dòng)構(gòu)成?;ヂ?lián)網(wǎng)打開(kāi)了小B的想象空間和探索空間,不僅能夠保持并加強(qiáng)現(xiàn)有關(guān)系,也有助于結(jié)成新的橋梁(混圈)。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)時(shí)間但并沒(méi)有減少線下接觸時(shí)間,只是對(duì)可能花在不那么重要的活動(dòng)上的時(shí)間進(jìn)行了重新安排。

    從原來(lái)單一的以線下為主的關(guān)系構(gòu)建升級(jí)為線下關(guān)系、社群交互和線上聯(lián)系相結(jié)合的多維模式,關(guān)系密度進(jìn)一步增加。經(jīng)歷過(guò)移動(dòng)互聯(lián)融合之后,小B已經(jīng)超越了原來(lái)的概念,關(guān)系打破了地域范疇,個(gè)體擁有多個(gè)圈子,同時(shí)也是圈層參與者,嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中,形成復(fù)合的社交結(jié)構(gòu)。

    小B的圈層特征是:以店老板個(gè)人為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò),主要由強(qiáng)連帶關(guān)系包括親朋及熟人組成,保持著差序格局的結(jié)構(gòu),有親信這樣的內(nèi)核,也有以熟人為主的外圍,人情往來(lái)使外圍保持著較高的彈性,使圈子保持開(kāi)放且有部分的交換,邊界比較模糊,圈子可大可小,關(guān)系可進(jìn)可退,可承擔(dān)一傳十、十傳百、百傳千的傳播過(guò)程。

    線下門(mén)店因?yàn)橛猩缃魂P(guān)系背書(shū),靠人情建立認(rèn)知。信息級(jí)聯(lián)(行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和網(wǎng)絡(luò)理論中描述的一種現(xiàn)象,指許多人以連續(xù)的方式做出相同的決定)一旦形成規(guī)模,擴(kuò)散速度就會(huì)很快,擴(kuò)散范圍就會(huì)極廣,因此,我們可以利用信息級(jí)聯(lián)提高信息傳播效率。

    互聯(lián)網(wǎng)雖改變了小B關(guān)系的來(lái)源,擴(kuò)大了關(guān)系的范圍以及地域界限,也會(huì)增加弱連帶以及間接連帶的數(shù)量,但不會(huì)改變差序格局關(guān)系網(wǎng)、圈子文化和社交規(guī)則。

    社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的小B

    小B的圈子是店老板個(gè)人建立的,一般是以個(gè)人為中心的小團(tuán)體,帶動(dòng)周邊的人際關(guān)系鏈,如同滾雪球一般越來(lái)越大。由于圈內(nèi)成員不僅有緊密關(guān)系,還有共同的利益,他們對(duì)忠義和友誼的延續(xù)不僅為了自身長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮,還涉及小團(tuán)體的整體利益。圈內(nèi)人往往抱團(tuán)作戰(zhàn)、互助共贏,協(xié)力從圈外爭(zhēng)奪資源,然后分享資源。超核小B往往由幾個(gè)核心人物共同建立。

    用戶結(jié)構(gòu)與社交系統(tǒng)融合,讓關(guān)系性質(zhì)發(fā)生了根本變化,這種變化不是緩慢的漸變,也不是無(wú)跡可尋的突變,而是在漸變中產(chǎn)生突變,是在圈層結(jié)構(gòu)與行動(dòng)的共同演化下發(fā)生的。當(dāng)結(jié)構(gòu)演化到臨界點(diǎn),就引爆了,也就是找到了一個(gè)交互的閾值。每個(gè)人心中都有一個(gè)參加集體行動(dòng)的閾值,也就是看到多少人加入了,他受到鼓舞也會(huì)加入,這就是格蘭諾維特提出的閾值模型。

    閾值的分布與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)決定了其具備示范特征,大量的人加入并參與傳播,就引發(fā)更多的人參與,就會(huì)爆發(fā)出圈,直至多圈交叉覆蓋。

    小B本來(lái)是一個(gè)穩(wěn)定的渠道結(jié)構(gòu),忽然有了運(yùn)營(yíng)用戶的行動(dòng),結(jié)構(gòu)迅速重組,行為開(kāi)始改變,系統(tǒng)馬上進(jìn)入另一個(gè)狀態(tài)。小B原來(lái)只是從商業(yè)的角度與用戶打交道,通過(guò)運(yùn)營(yíng)用戶,也有了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的視角,就會(huì)用多元化、個(gè)性化、連接化的行動(dòng)來(lái)改變自身。這種變化是由結(jié)構(gòu)與行動(dòng)共同演化決定的,其中用戶結(jié)構(gòu)是核心動(dòng)力。多方互相構(gòu)建共同演變的機(jī)制,找到了解決圈層和渠道打通的新范式。

    社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的小B,在各種信息高度不確定、隱隱浮現(xiàn)機(jī)會(huì)卻不能描繪具體輪廓的狀況下,需要靈活運(yùn)用布局思維,基于大勢(shì)研判,對(duì)圈層和渠道進(jìn)行合理布局,同時(shí)根據(jù)反饋,調(diào)整各類關(guān)系結(jié)構(gòu),讓機(jī)會(huì)與預(yù)先布局匹配。這跟運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)非常類似,都是在不斷交互的過(guò)程中捕捉機(jī)會(huì)。

    社交網(wǎng)絡(luò)改變了品牌商和渠道之間的關(guān)系,把交易關(guān)系變成了合作關(guān)系。強(qiáng)連帶是個(gè)人的邊界,弱連帶是圈層的天花板。強(qiáng)連帶是近鄰,弱連帶是遠(yuǎn)親,近鄰和遠(yuǎn)親一體化。

    超核小B的時(shí)代價(jià)值

    一個(gè)行業(yè)越是網(wǎng)絡(luò)化,其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)就越趨于集中到少數(shù)大型公司身上,市場(chǎng)會(huì)變得更加壟斷,你會(huì)在越來(lái)越多的市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)中,發(fā)現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的具有統(tǒng)治力的本土網(wǎng)紅。

    當(dāng)前的超核小B不但在渠道功能上進(jìn)行了升級(jí),還具備口碑和傳播作用,實(shí)現(xiàn)了圈層渠道化和渠道傳播化。

    超核小B的時(shí)代價(jià)值就在于通過(guò)圈層和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接在一起。它們之間有著復(fù)雜的聯(lián)系,是一個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的反饋環(huán)。這個(gè)反饋環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的結(jié)果就是連接效應(yīng)。就是說(shuō),當(dāng)一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)加入之后,系統(tǒng)中原來(lái)連接數(shù)量更多的超核小B更有可能得到新的連接。

    為什么KOC不能取代超核小B?因?yàn)槌诵賣品類。正因?yàn)橘u品類,他們處于內(nèi)行的關(guān)鍵位置,獲取的競(jìng)品信息和用戶信息要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于KOC。還有一點(diǎn)就是,超核小B的身份是主業(yè),KOC是副業(yè)。超核小B可以持續(xù)與用戶連接、交互和服務(wù),KOC難以做到,如果超核小B與KOC協(xié)作,可以起到1+1>2的效果。

    傳統(tǒng)企業(yè)不能只盯著頭部網(wǎng)紅,而是應(yīng)該采用螞蟻雄兵的策略,發(fā)掘一定量級(jí)的KOC和KOL,進(jìn)行分布式、嵌入式品牌推廣,這樣效果更好。

    作者:牛恩坤,亮劍咨詢董事長(zhǎng)、圈層深分體系創(chuàng)始人

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