遭遇關(guān)店、流量下降后，在小紅書找到出路

楊佩汶

之前，有一些傳統(tǒng)電商平臺經(jīng)營小店的店主向筆者表示，店鋪流量一直在下滑、增長乏力，想要轉(zhuǎn)型，試圖在新的內(nèi)容平臺找到增量，但轉(zhuǎn)型的過程中會遇到很多難題。比如說，想要快速吸引流量，但投流成本太高；想要靠內(nèi)容獲客，但內(nèi)容創(chuàng)作現(xiàn)在太卷；找不到一個契合自己品類的變現(xiàn)模式；等等。

但最近筆者發(fā)現(xiàn)，有一些店主轉(zhuǎn)型開始做小紅書之后，竟悄悄地賺到了錢。比如服裝店主@張小某，轉(zhuǎn)型做小紅書后，第一個月就賣了百萬元；在美妝護膚行業(yè)摸爬滾打9年、在多個平臺都經(jīng)營過的@兩只小狗六，最后在小紅書找到了有效的變現(xiàn)途徑，“6·18”直播能做到2000元的高客單價。

這些現(xiàn)象引起了筆者的好奇：這些網(wǎng)店店主的轉(zhuǎn)型之路是什么？他們是如何解決店鋪的經(jīng)營難題，并在小紅書賺到錢的？

轉(zhuǎn)型做小紅書的店主，找到第二增長曲線

我們先以兩個案例來看這些店主的轉(zhuǎn)型之路。

@張小某、@兩只小狗六是之前在傳統(tǒng)電商平臺做生意的店主，后來轉(zhuǎn)型做小紅書找到了生意增長第二曲線的兩個例子。筆者在了解后發(fā)現(xiàn)，事實上，小紅書博主@張小某、@兩只小狗六的轉(zhuǎn)型之路，并非一開始就一帆風順。

經(jīng)營服裝生意的@張小某之前做了8年女裝爆款的店主，靠著做產(chǎn)品和做人設(shè)的方式，把店鋪打造成了小眾網(wǎng)紅店，在2015年后取得一波高增長。但2020 年因為生意下滑就關(guān)掉了店鋪。她坦言，后來流量數(shù)據(jù)下滑，想在其他平臺靠內(nèi)容做增長，但內(nèi)容板塊一直是她的短板，當年她錯過了微博紅利，之后想要轉(zhuǎn)型取得增長就更難了。她后來又嘗試做了抖音，也沒有轉(zhuǎn)型成功，但卻在小紅書經(jīng)營后，取得了成功。

另一個例子，做美妝護膚的@兩只小狗六在轉(zhuǎn)型之路上也遇到了難題。他在海外留學時，最開始做代購，之后開始經(jīng)營自己的店鋪。有一段時間，他還進入過演藝圈，一邊做藝人，一邊經(jīng)營店鋪。靠著海外留學積攢的貨品資源、做藝人時培養(yǎng)的獨特審美，他做了海外小眾美妝護膚品牌的代理，運營得風生水起。但經(jīng)營到后期，他也有些焦慮。@兩只小狗六說：“看當時的數(shù)據(jù)，能明顯感覺已經(jīng)做到了自己的天花板?！睘榱藢で笤鲩L，他想要改變。當他看到了紅人、視頻化的新趨勢后，嘗試在抖音、小紅書等多個平臺做達人博主，多番實踐后，發(fā)現(xiàn)只有在小紅書平臺成績突出。他發(fā)現(xiàn)了最適合自己的經(jīng)營平臺，找到了生意的第二增長曲線。

從上面這兩個例子中，不難發(fā)現(xiàn)，這兩名店主在轉(zhuǎn)型過程中，都遇到了共性的問題，但同時也找到了解決辦法。那么當下像@張小某、@兩只小狗六一樣想要轉(zhuǎn)型的店主們，所遇到的共性痛點是什么？他們?yōu)槭裁茨茉谛〖t書撬動生意增長？他們又是如何做的呢？筆者盤點出了以下幾個原因及解決思路。

1.單靠產(chǎn)品獲客難，需要靠內(nèi)容吸引用戶

在傳統(tǒng)貨架電商上做生意，很多時候，是用戶有了某個商品需求后，再主動搜索商品。流量進來以后，對于有貨品優(yōu)勢的店主來說，內(nèi)容上可以圍繞產(chǎn)品吸引用戶，例如介紹獨特的產(chǎn)品賣點、優(yōu)惠的價格機制等，從而留住用戶，進而做轉(zhuǎn)化。但伴隨著公域流量越來越貴，同質(zhì)化商品越來越多，不少個體經(jīng)營的商家，店鋪流量在下降，即使產(chǎn)品再好，但酒香也怕巷子深。

其實，轉(zhuǎn)型做內(nèi)容電商，用戶不是先有需求，再搜索購買，而是先被種草，再購買。所以想要在小紅書靠內(nèi)容做生意，產(chǎn)品不再是最初吸引用戶的關(guān)鍵。挖掘用戶的需求，為他們定制化生產(chǎn)有用的種草內(nèi)容，才能持續(xù)不斷破圈，吸引流量。

@張小某之前做爆款的思路是，市面上什么最火，就做什么衣服。轉(zhuǎn)型做小紅書博主后，改變了她的經(jīng)營思路。在小紅書分享真實的自己，靠分享梨形身材困擾及穿搭，竟出乎意料地走紅了，成了梨形身材的頂流博主。@張小某說，她就是一名長相普通、身材也普通的女孩。在朋友的鼓勵下，@張小某嘗試自己在小紅書展示真實的自己，分享她自己對梨形身材的穿搭經(jīng)驗。這一發(fā)就連著發(fā)了30篇梨形身材穿搭筆記，沒想到吸引了非常多和她有共鳴的粉絲，同時詢問她哪里有賣這些衣服，求鏈接?；谶@個現(xiàn)象，@張小某重啟網(wǎng)店，還開起了小紅書店鋪。持續(xù)在小紅書發(fā)布梨形身材穿搭的內(nèi)容之外，她開始服務(wù)同樣受梨形身材困擾的用戶，開發(fā)新產(chǎn)品。一開始她在筆記掛鏈接，后來又做起了直播。這樣的轉(zhuǎn)型讓她頗為受益。

2.選品與平臺用戶不匹配，需要選擇與自身優(yōu)勢匹配的運營陣地

博主的選品若是和平臺的用戶心智不匹配，也會導(dǎo)致帶貨困難。在抖音快節(jié)奏的帶貨里，用戶往往沖著低價來購買，但對于不熟悉的商品，很難靜下心聽博主種草；而小紅書種草心智更強，用戶會更愿意嘗試新潮小眾好物。

經(jīng)過多個平臺不斷嘗試，@兩只小狗六發(fā)現(xiàn)，相比其他平臺，小紅書的用戶群體含金量高、消費能力強，但相應(yīng)的也是最難搞的一群用戶。小紅書用戶更愿意為他們認可的高品質(zhì)、獨特審美的產(chǎn)品買單。

對于@兩只小狗六來說，他們帶貨的主要是小眾高端護膚品牌，客單價相對較高、需要花長時間向用戶做心智培育。而小紅書的用戶群體，是愿意為高客單價、具有審美、高質(zhì)量的用品買單的。

這樣的用戶屬性和需求就和@兩只小狗六的選品優(yōu)勢不謀而合，使他們的帶貨能力發(fā)揮更大。今年“6·18”期間的直播，他們能做到客單價2000元的水平，也印證了他們的帶貨品類和小紅書平臺的用戶群體是相匹配的。

@兩只小狗六說：“小紅書用戶買的是我們十幾年在美妝護膚行業(yè)的經(jīng)驗，我們賣的也不僅是貨品本身，而更多是一種生活方式和個人品位。所以每次直播，我們都把直播當成陪伴大秀來設(shè)計和排演?！?/p>

3.單一內(nèi)容“恰飯”不穩(wěn)定，需要找到適合店主的變現(xiàn)模式

一部分有內(nèi)容能力的店主轉(zhuǎn)型后，可以靠著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容接到商單，但僅靠流量變現(xiàn)（接廣告、“恰飯”），很難有安全感。如果“恰飯”過多，往往內(nèi)容會被用戶吐槽“有廣告嫌疑”，有可能進一步削弱他們的創(chuàng)作激情和被質(zhì)疑真實性，從而降低賬號的商業(yè)價值。

對于曾經(jīng)的店主們來說，他們有著貨品優(yōu)勢，有供應(yīng)鏈、有商品、有渠道，純內(nèi)容變現(xiàn)的收入并不穩(wěn)定。因此，這類轉(zhuǎn)型的店主，需要一個適合他們的正向的、多元的變現(xiàn)機制。像@張小某、@兩只小狗六，他們在小紅書上，通過給用戶挑選好物，以筆記或者直播的形式，為用戶分享好內(nèi)容、好商品的同時賺到錢，就是一個不錯的解法。一來可以平衡平臺的內(nèi)容種草屬性，不破壞賬號原本的調(diào)性；二來也可以多條腿走路，增加變現(xiàn)方式。

除了他們，還有不少小紅書博主也這么做。比如：留學畢業(yè)后創(chuàng)業(yè)的服裝品牌主理人@阿子子，5個月的時間從0到1在小紅書做直播，做成了百萬直播間；干了十幾年的老新聞人@一顆KK 裸辭后做了一名家居博主，靠分享裝修、家居好物，在小紅書直播一夜賣了2000萬元；一類擁有高學歷、有豐富生活經(jīng)驗的寶媽群體，如嬰生活類博主@Panda熊貓貓、兒童穿搭博主@lucky小幸幸、幼兒啟蒙教育博主@Erin松果媽媽等，她們都在小紅書做直播，帶娃賺錢兩不誤……

小紅書買手崛起，店主們該如何抓住賺錢新機會？

我們不難發(fā)現(xiàn)，上面這些博主既不是流量明星，也不是專做直播帶貨的主播，而是一群創(chuàng)業(yè)者、寶媽、店主，也可能是站內(nèi)成熟博主轉(zhuǎn)型……

這些博主形成了一個新的群體，他們在平臺既可以分享內(nèi)容，還可以賺錢。他們有個共同的名字—小紅書買手。在筆者看來，在小紅書做買手，就是一條新的可行的變現(xiàn)路徑。

你可能會問：都是賣貨，小紅書買手該如何定義？和其他的直播帶貨博主又有何區(qū)別？買手，簡單來說，就是為滿足消費者的不同需求去“挑尖貨”的人。這本來指的是時尚潮流最前沿的一種職業(yè)，將世界各地的潮流貨品帶給本土消費者。而小紅書上的買手，雖然同樣是鏈接貨和用戶進行帶貨，但又有所不同：一是用戶需求多，但也更細分，帶貨品類也就更廣泛。像是時尚類，就有專門做梨形身材、大碼身材的不同買手，母嬰、教育等行業(yè)同樣如此。二是帶貨選品更刁鉆。他們主要靠著個人品位和審美對商品進行挑選和組織，而非以價格優(yōu)勢取勝。三是帶貨內(nèi)容更真實。能夠成功轉(zhuǎn)型成買手的博主，大多數(shù)早期靠內(nèi)容分享，展現(xiàn)出了真誠的內(nèi)容與真實的人?；谶@些信任，他們就成了能讓粉絲跟著買的人。這些特性，決定著小紅書買手奔著長期經(jīng)營的目的而去。往往這樣帶貨的轉(zhuǎn)化效果，比單一依靠筆記“恰飯”卻更有效，用戶更買賬。

而這類供需關(guān)系正在不斷變化。從供給方來看，過去一年半，小紅書買手及主理人規(guī)模相比去年年初翻了27倍，動銷商家數(shù)翻了10倍。從需求方來看，小紅書購買用戶數(shù)較去年年初翻了12倍，評論區(qū)每天有將近300萬條“求購買、求鏈接”的相關(guān)評論，每天日活躍用戶里有求購意圖的用戶近4000萬人。不難看出，用戶有消費需求，平臺也自然孕育而生了許多有經(jīng)驗的個人買手，且筆者認為，個體在電商行業(yè)的話語權(quán)及數(shù)量，在未來會出現(xiàn)可預(yù)見的大幅度增長。

直播電商行業(yè)，最早由各個平臺大主播爭奪天下。四大帶貨天王李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴占據(jù)大量成交額，馬太效應(yīng)嚴重。而后，隨著各類MCN、品牌商家崛起，以“東方甄選”“交個朋友”為代表的機構(gòu)類主播，還有品牌商自播間，憑借優(yōu)秀的內(nèi)容能力和產(chǎn)品供應(yīng)鏈能力，搶占了一部分直播電商的市場。再到后來，以董潔為代表的買手，強調(diào)的是以個人經(jīng)驗和審美帶動用戶需求，讓“慢直播”進入消費者視野。

隨著主播話語權(quán)向普通創(chuàng)作者的下放，小紅書買手的崛起，未來，以個體為代表的電商形式正在成為一種趨勢。個人將會把更多普通人的需求“拎”出來，通過買手這個新職業(yè)，以更豐富的形式讓消費者更細致的需求得到滿足。

既然買手這么香，那么問題來了：博主們?nèi)绾尾拍苻D(zhuǎn)型做小紅書買手，在小紅書將生意做大？筆者總結(jié)了四條買手入門指南，供大家做參考。

1.內(nèi)容要有干貨和真實生活

內(nèi)容是一個賬號的初心，也是起號的關(guān)鍵。小紅書的筆記內(nèi)容，需要對用戶有用，有干貨，同時也需要博主分享真實的自己，有生活感。

例如，@張小某就是靠分享自己的梨形身材穿搭而深受用戶的喜歡。她通常會在視頻開頭，先凸顯她的身材數(shù)據(jù)及真實的梨形身材，然后再通過自己的服飾搭配，讓用戶感受到，可以通過服飾版型，來弱化梨形身材的視覺效果。這種前后的強烈對比，是內(nèi)容獲取流量密碼的關(guān)鍵因素。

再比如，@K級干糧是一個廣告從業(yè)者以及知識時尚類博主，她在小紅書分享的“十年衣櫥”系列視頻筆記，向用戶分享如何最大化提高衣櫥使用效率，減少無效購物，幾乎篇篇出爆款、點贊上千。其中《跟日本造型師打造極簡包柜》視頻有1.2萬贊，《如果只買一條項鏈，怎么選？》有8600+贊，其他“如果”系列基本都是點贊上千的爆款。而她今年6月開始做小紅書直播，到現(xiàn)在一共只做了4場帶貨直播，月銷金額就能達70萬元，月增速75%。

2.選品要有符合內(nèi)容的主題及用戶消費畫像

仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)小紅書買手的選品區(qū)策略，并不是在直播間卷價格，而是根據(jù)主題和場景挑選適合粉絲特性的商品。

首先，直播間的選品和主題策劃要符合賬號的日常定位。例如，專注于育兒的博主@Lina先生在小紅書分享自己的育兒經(jīng)驗。她會分享如何培養(yǎng)小孩的能力模型，比如時間管理、學習習慣、生活技能等，也會針對數(shù)學、英語、科技等各個學科教育做干貨內(nèi)容。一篇《幫孩子養(yǎng)成6個習慣，學習、生活樣樣輕松》有4.8萬點贊。她常常會有特定的內(nèi)容主題，例如“周一科技特長生培訓規(guī)劃”“周二7— 13歲數(shù)學學習”“周四好書+開學必備好物”等。根據(jù)相關(guān)主題，她會分享育兒內(nèi)容，有時也帶貨兒童讀物等。在筆記帶貨之外，她從今年5月開始在小紅書做直播，月增速高達200%，月銷售額高達200萬元。正是因為@Lina先生非常精準的直播選品及直播內(nèi)容規(guī)劃，促成了她直播間高轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

再舉個例子，穿搭博主@符DANCY是一個多巴胺少女，在小紅書上總是分享具有鮮艷色彩的穿搭look。在選品上，@符DANCY也延續(xù)了她筆記中的穿搭風格，直播時的選品也主打多巴胺少女，她會挑選色彩鮮艷且具有少女感的服飾向用戶種草。直播帶貨月銷售額100萬元，月增速130%。

其次，還可以根據(jù)直播間用戶的消費習慣畫像，來擴展選品。像上文提到的美妝護膚博主@兩只小狗六，不僅帶貨護膚美妝品類，還切入了珠寶賽道。問及切入珠寶賽道的原因，他分享道：“具備高端美妝護膚消費能力的用戶，同樣也有能力購買小眾珠寶?！彼龅木褪峭ㄟ^自己的內(nèi)容能力，給用戶提供審美和設(shè)計參考。

3.運營要會靈活聯(lián)動筆記和直播

想要做好小紅書買手，除了內(nèi)容和選品，運營上也需要筆記和直播相互配合。具體而言，可以在筆記上發(fā)布直播商品預(yù)告，引導(dǎo)粉絲點擊直播預(yù)約按鈕。開播后，博主在直播間進一步深度講解商品內(nèi)容。

時尚穿搭博主@張慢慢ivy，就通過筆記種草，讓用戶預(yù)約進直播間，再逐個深度介紹產(chǎn)品內(nèi)容。例如這篇《早秋外套合集|西裝，風衣，衛(wèi)衣，復(fù)古休閑》筆記，她一次性展示了10套秋冬穿搭造型，在視頻結(jié)尾露出直播預(yù)告文字—“視頻中出現(xiàn)所有單品，均為‘8·27直播單品，歡迎預(yù)約”。這樣的做法可謂一箭雙雕，既向用戶種草，也向直播間引流。通過這種運營方式，@張慢慢ivy預(yù)約用戶占比46%，預(yù)約用戶轉(zhuǎn)化·率17%，月銷帶貨金額達200萬元。

4.迭代要滿足核心用戶需求

筆記評論區(qū)、社群、直播間都是用戶和買手最直接的互動場域。用戶可以在這些觸點向買手提需求，買手根據(jù)用戶反饋，反哺到直播間選品、內(nèi)容講解等多個維度，做進一步迭代，提高帶貨轉(zhuǎn)化率。

例如家居博主@野柿子小姐通過小紅書群或者評論區(qū)提前問用戶需求，做選品迭代。她會在筆記下方，詢問有多少粉絲想要看家居搭配教程；也會在評論區(qū)回復(fù)用戶的疑問，例如“外地的用戶怎么買”，引導(dǎo)新用戶體驗并領(lǐng)優(yōu)惠券。@野柿子小姐憑借不錯的運營能力，在小紅書上月銷售額增速高達200%。

結(jié)語

對于一直努力做好商業(yè)化變現(xiàn)的小紅書平臺來說，平臺這一次高調(diào)宣布買手時代電商的到來，一定程度上也看出其做好電商的決心。未來，平臺將投入500億流量來扶持更多小紅書買手成長，同時也將投入500億流量支持商家，幫助他們在小紅書更好地經(jīng)營。

對于想從店主轉(zhuǎn)型，尋找生意增長新機會的內(nèi)容博主來說，小紅書買手這個職業(yè)或許是可以嘗試的方向。期待未來有更多運營從業(yè)者能在小紅書找到新機會，探索出適合自己的一條路。

本文來自微信公眾號運營研究社（ID：U_quan）