1億人的小紅書：時(shí)機(jī)、搖擺和決心

高洪浩

小紅書最早的產(chǎn)品形態(tài)是7個(gè)PDF文檔，是一系列由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)親自采寫、約稿的境內(nèi)外購(gòu)物指南。那是十年前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)開啟，可創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)給人的印象是個(gè)雜志編輯部。

十年后，日活躍用戶攀升到1億，小紅書成為一款大眾產(chǎn)品、一個(gè)豐富的生活方式社區(qū)。

如此驚人的增長(zhǎng)速度也引來(lái)巨頭的注意，他們發(fā)現(xiàn)“用戶無(wú)目的刷小紅書的習(xí)慣正在逐漸形成”。2017年，有電商巨頭就曾開出百億元的價(jià)格嘗試收購(gòu)小紅書；2021年，字節(jié)跳動(dòng)企圖收購(gòu)未果后，成立了抖音“L專項(xiàng)”，全面對(duì)標(biāo)小紅書拓展圖文內(nèi)容。

小紅書似乎是一個(gè)流量巨頭理解不了，至少還沒能理解的故事。

事實(shí)上，這個(gè)于2013年誕生在上海的產(chǎn)品，自成立后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，始終處于自然生長(zhǎng)的狀態(tài)：團(tuán)隊(duì)沒有為它買量投放過；沒有關(guān)注過行業(yè)主流的增長(zhǎng)指標(biāo)；沒有開啟商業(yè)化；沒有扶持起絕對(duì)的頭部博主；甚至公司部分員工的主要精力放在如何做好一個(gè)跨境電商平臺(tái)上。

成功的社區(qū)產(chǎn)品幾乎都有一個(gè)共同特質(zhì)，在成長(zhǎng)階段沒有遇到過強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。這使得團(tuán)隊(duì)可以不必著急擴(kuò)張、盡可能少做商業(yè)化、維護(hù)社區(qū)氛圍，并把它緩慢塑造成理想中的樣子。后期規(guī)模一旦形成，大量牢固的用戶關(guān)系也會(huì)因此產(chǎn)生，社區(qū)的壁壘將很高。小紅書是這樣的一個(gè)例子，另一個(gè)例子是B站。

目前60%的用戶打開小紅書并不是順信息流而下，而是主動(dòng)找他們想要的信息，把它當(dāng)作搜索引擎使用。作為對(duì)照，抖音的這個(gè)數(shù)字是30%。

不激進(jìn)的運(yùn)營(yíng)保證了社區(qū)氛圍的“和諧”；有意控制的頭部博主數(shù)量給普通人營(yíng)造了比較友好的創(chuàng)作環(huán)境。

小紅書在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里找到縫隙，成為最近五年來(lái)，唯一個(gè)日活躍用戶數(shù)破億的平臺(tái)。

“理解小紅書不是去看它做了什么，而是看它沒做什么?！币晃恍〖t書的前高管說。

在增長(zhǎng)邏輯統(tǒng)治下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，一家公司為什么可以保持如此耐心，可能是小紅書的故事里最特別的地方。

15°夾角：內(nèi)容和觀點(diǎn)來(lái)自生活，但稍微領(lǐng)先一點(diǎn)生活

2013年，時(shí)值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的拓荒期。美團(tuán)剛剛上線了外賣業(yè)務(wù)；滴滴和快的即將在一場(chǎng)昂貴又殘酷的補(bǔ)貼賽中碰面，對(duì)壘整整七天七夜，耗費(fèi)數(shù)十億元；快手則蝸居在北京天通苑的屋子里探索短視頻轉(zhuǎn)型，誕生在這一年的小紅書多少顯得有些另類。

此時(shí)的毛文超即將從斯坦福大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)。他最初的創(chuàng)業(yè)念頭是進(jìn)入餐飲行業(yè)，做餐廳排隊(duì)的線上軟件，后來(lái)才考慮旅行購(gòu)物攻略。

毛文超和瞿芳相識(shí)于大學(xué)期間的一次校外活動(dòng)。兩個(gè)人同為武漢人，創(chuàng)業(yè)的決定是在一家小飯館喝酒聊天時(shí)做出的。

2009年開始，中國(guó)居民的消費(fèi)力將以前所未有的速度攀升，阿里也是因此在這一年發(fā)明了“雙11”購(gòu)物節(jié)；再過幾年，中國(guó)的出境人數(shù)將突破1億大關(guān)。

在斯坦福大學(xué)的入學(xué)申請(qǐng)信上，毛文超寫道，“想改變更多人的生活?！弊x書期間，學(xué)校邀請(qǐng)了許多硅谷成功的創(chuàng)業(yè)者給他們授課。這段學(xué)習(xí)經(jīng)歷加深了他要“做些事情”的想法。

小紅書是毛文超和瞿芳的第一次創(chuàng)業(yè)。第一款產(chǎn)品形態(tài)是PDF文檔，上面記述了中國(guó)香港等地眾多知名的購(gòu)物地點(diǎn)與店鋪信息，毛文超和瞿芳合著了美國(guó)旅游購(gòu)物攻略，排版的人是小紅書的第三號(hào)員工、產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超（薯名：櫻木）；友情撰稿者則包括了丁玲（薯名：柯南），她是毛文超在斯坦福的同學(xué)，2015年加入小紅書后負(fù)責(zé)社區(qū)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在是小紅書的首席運(yùn)營(yíng)官。

位于上海的小紅書總部辦公大樓。圖/視覺中國(guó)

而毛文超后來(lái)解釋，他之所以這么做是認(rèn)為App的反饋、迭代太慢了，并且當(dāng)時(shí)工程師還沒到崗，只好以輕快的方式出發(fā)再說。

這樣的“不合時(shí)宜”引來(lái)過投資人的意見，后來(lái)團(tuán)隊(duì)才決定做個(gè)App。

創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的審美影響著產(chǎn)品的走向?！澳憔桶衙某胂蟪稍O(shè)計(jì)師?！币晃辉〖t書高管說。毛文超曾向當(dāng)時(shí)還在滴滴任職的朋友仇廣宇建議，把專車上的礦泉水都換成更好看包裝的。

2018年平昌冬奧會(huì)過后，小紅書的高管們?cè)跁?huì)議室把秒拍、快手、美拍、今日頭條這些產(chǎn)品當(dāng)作競(jìng)品作了一番討論。其時(shí)短視頻爆發(fā)，成為時(shí)下最受熱捧的產(chǎn)品形態(tài)。他們意識(shí)到：“小紅書如果想漲到一定規(guī)模，必須做視頻?！钡某栽诳剂?。

“早年間，短視頻和直播呈現(xiàn)的內(nèi)容并不符合他們對(duì)美的定義?！币晃恍〖t書前高管說。

產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超曾如此描述過他對(duì)小紅書產(chǎn)品的構(gòu)想：首頁(yè)要像一座城市的主干道，兩側(cè)的內(nèi)容就像臨街的店鋪，有花店、有蛋糕店、有餛飩鋪?zhàn)樱@才是多樣性。“他會(huì)用空氣感、流動(dòng)感、呼吸感來(lái)形容產(chǎn)品應(yīng)該有的調(diào)性?！币晃辉缙诔蓡T說。

起初，小紅書在微博和微信公眾號(hào)上運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，每天發(fā)布些購(gòu)物資訊。2013年底App上線以前，兩個(gè)賬號(hào)積累了接近4萬(wàn)的粉絲。這些種子用戶奠定了小紅書最早的社區(qū)氣質(zhì)。

團(tuán)隊(duì)也鼓勵(lì)用戶用有所選擇的角度、濾鏡把內(nèi)容發(fā)出來(lái)，這讓圖里人、物都顯得更有吸引力。他們還擔(dān)心用戶有表達(dá)壓力，將每篇筆記配圖數(shù)量限定在4張。

漸漸地，平臺(tái)上形成了一種氛圍：內(nèi)容和觀點(diǎn)來(lái)自生活，但稍微領(lǐng)先一點(diǎn)生活。后來(lái)，小紅書內(nèi)部將這種差異總結(jié)為“15°的夾角”。

App上線第一天，小紅書迎來(lái)了2000名用戶。團(tuán)隊(duì)沒有任何增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，他們嘗試著在百度做了一陣子投放，效果不好。毛文超提議換微博投放試試。

一位負(fù)責(zé)市場(chǎng)的小紅書員工回憶，當(dāng)時(shí)微博投放開戶為6000元，后面每一筆投放消耗在2000元左右。新的策略奏效了，App的日下載量重新回到了1000以上。

第二年春節(jié)，小紅書的增長(zhǎng)迎來(lái)了一個(gè)小的爆發(fā)期，直到2014年4月，用戶數(shù)突破了10萬(wàn)關(guān)口。社區(qū)“熱鬧起來(lái)了?！彪S之，來(lái)自真格基金與金沙江基金的A輪融資到來(lái)。也是繼2013年中，真格基金的500萬(wàn)天使輪后，又一筆新一輪融資。

“八字箴言”、magicword，爆品誕生

創(chuàng)業(yè)初期，小紅書有邀請(qǐng)用戶來(lái)辦公室喝下午茶、做用戶調(diào)研的傳統(tǒng)。團(tuán)隊(duì)被問得最多的問題也是：小紅書上推薦的商品，怎么買？

“這是小紅書決定做電商最直接的原因?！倍辔挥H歷小紅書電商起步的員工強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)?！叭绻踔允菫榱松虡I(yè)化，做廣告會(huì)更容易。但顯然我們不是在做選擇題?！?/p>

小紅書電商被命名為“福利社”，意思是“送給用戶的一個(gè)小福利”；小紅書電商最初采用了買手制——平臺(tái)自己選品、采購(gòu)、出售，目的是確保商品既符合社區(qū)調(diào)性，又可以滿足核心用戶的需要。

小紅書靠社區(qū)積累了一批高凈值用戶，他們與海外熱銷商品間存在信息差：想用好的產(chǎn)品，但不知道什么好，也不知道去哪買。小紅書試圖解決這個(gè)問題。

社區(qū)里曝光量大、用戶收藏多的商品應(yīng)該是首選。但流行趨勢(shì)從海外傳導(dǎo)至國(guó)內(nèi)有時(shí)間差，和品牌方談合作又會(huì)進(jìn)一步延長(zhǎng)這個(gè)周期，一來(lái)一回商品就過時(shí)了。后來(lái)團(tuán)隊(duì)嘗試同步引進(jìn)那些筆記數(shù)量不是最多，而他們判斷“有爆款相”的商品。

每隔一段時(shí)間，高管和員工們聚在一個(gè)小房間里，每個(gè)人提出自己的理想商品、闡述推薦理由，最后集體投票表決。誰(shuí)的方案勝出了，就親自給產(chǎn)品拍照、寫簡(jiǎn)介。

電商團(tuán)隊(duì)招了一批富有想象力的運(yùn)營(yíng)人員，給每款商品創(chuàng)造了一條“八字箴言”，以求最直觀地展現(xiàn)賣點(diǎn)。上線戴森吹風(fēng)機(jī)的時(shí)候，他們將它與愛馬仕關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造了“吹風(fēng)機(jī)中的愛馬仕”的口號(hào)。這個(gè)“magic word”瞬間點(diǎn)燃了銷量?？寡趸?、卡西歐的自拍神器和Foreo Luna硅膠洗臉儀都是后續(xù)的爆品。

上線第一年，小紅書電商GMV（銷售額）突破3億元，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)首年GMV增速最快的電商平臺(tái)。2016年，小紅書電商的用戶數(shù)從2400萬(wàn)上漲到了5000萬(wàn)。

當(dāng)時(shí)跨境電商競(jìng)爭(zhēng)主要聚焦在三個(gè)環(huán)節(jié)：價(jià)格、質(zhì)量和物流。在這個(gè)擁擠的賽道上，所有平臺(tái)都強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但毛文超不這么想。他感覺“國(guó)內(nèi)已經(jīng)過了‘便宜至上的階段，‘公平更重要，甚至貴一點(diǎn)都沒關(guān)系”。

小紅書電商那時(shí)最重要的一個(gè)動(dòng)作是“海外平價(jià)”專項(xiàng)，核心是透明定價(jià)——要求商品價(jià)格與海外原價(jià)（含稅）完全一致。

小紅書還要求供應(yīng)商提供品牌官方授權(quán)證明，否則就不合作；所有被投訴的商品必須拿到當(dāng)?shù)刭|(zhì)檢實(shí)驗(yàn)室做分析鑒定；小紅書的客服也被賦予了極大的權(quán)力——如果覺得一件商品可疑，能隨時(shí)將其下架。

小紅書高估了自己所處的市場(chǎng)，更低估了強(qiáng)勁生長(zhǎng)的同行們。當(dāng)時(shí)，同樣誕生于上海的電商公司，很快會(huì)用海量白牌商品和極致低價(jià)策略掃蕩對(duì)手，最終成為了國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)。

小紅書引以為傲的品質(zhì)策略很快被瓦解。

更大的危機(jī)在2017年到來(lái)。前一年，阿里巴巴旗下的天貓國(guó)際正式上線自營(yíng)業(yè)務(wù)，第二年它便成為了全國(guó)最大的跨境電商平臺(tái)。巨頭的陰影之下，“較小的平臺(tái)一瞬間變成了它的子集，處境艱難?！币晃或v訊戰(zhàn)略投資部人士說。騰訊是小紅書的機(jī)構(gòu)投資人之一。

一位接近小紅書高層人士回憶，內(nèi)部測(cè)算，小紅書電商至少有超過20%的用戶在價(jià)格戰(zhàn)期間流向了其他平臺(tái)。

毛文超修正第一性原理，重心又回到社區(qū)

在與毛文超相熟的人眼中，他總是人群中最出挑的那個(gè)——從小到大一直是班干部，在斯坦福擔(dān)任中國(guó)學(xué)生會(huì)主席。后來(lái)小紅書推行薯名制度（員工在公司內(nèi)部的稱號(hào)），毛文超選了“星矢”，這是日版漫畫《圣斗士星矢》里的主角。一位知情的小紅書高管回憶，動(dòng)漫故事里，“星矢不是團(tuán)隊(duì)中武功最厲害的，但卻是‘團(tuán)魂”。

但對(duì)外，毛文超的個(gè)人形象十分模糊。他在意隱私，沒接受過任何一家媒體的采訪邀約，名字也罕見提及，似乎是一個(gè)有意追求隱身的創(chuàng)業(yè)者。給人印象是他不在乎也不愿意樹立個(gè)人公共形象，對(duì)當(dāng)一個(gè)創(chuàng)業(yè)明星不感興趣。

創(chuàng)業(yè)后，毛文超常在小紅書內(nèi)部提到“第一性原理”這個(gè)詞，意思是：一個(gè)人如果在重要問題上找不到解法時(shí)，應(yīng)該從最基礎(chǔ)的層面出發(fā)，抓住最重要的影響因素尋找解決方案。

當(dāng)時(shí)，毛文超的第一性原理是“獨(dú)立思考”，他認(rèn)為這是創(chuàng)新的原動(dòng)力。因此無(wú)論是開始做電商，還是做電商時(shí)堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)、用過于復(fù)雜的流程做品控，甚至斥重金去美國(guó)自建倉(cāng)庫(kù)，他一直繞過行業(yè)里已經(jīng)成熟做法，想“另辟蹊徑”。這在不少內(nèi)外部的人士看來(lái)，都是反常識(shí)、非理性的。

2017年，小紅書電商增長(zhǎng)陷入停滯。同一時(shí)間，監(jiān)管部門發(fā)布的進(jìn)口稅收新政給行業(yè)帶來(lái)壓力。

勸小紅書放棄電商的人多了起來(lái)。

“他們其實(shí)一直都知道，小紅書沒有社區(qū)就沒有電商?！币晃恍〖t書前高層說。在當(dāng)時(shí)，社區(qū)業(yè)務(wù)始終把持著小紅書第一標(biāo)簽頁(yè)的位置；為了保護(hù)用戶體驗(yàn)，社區(qū)也不曾給電商傾斜任何流量。

“但電商有商業(yè)模式，社區(qū)沒有。資源有限的情況下，你是苦撐下去，還是調(diào)頭先把社區(qū)做大？”這位前高層說。

那時(shí)小紅書的日活躍用戶數(shù)在200萬(wàn)左右。社區(qū)部門一共40人，相比之下，電商有上百人的規(guī)模。

年中，小紅書開啟新一輪融資，然而，在行業(yè)監(jiān)管新規(guī)之下，也在阿里、網(wǎng)易等對(duì)手圍剿的多重壓力之下，“很少機(jī)構(gòu)投資人敢給小紅書估值了”。一位了解小紅書融資細(xì)節(jié)的人士說。拿互聯(lián)網(wǎng)巨頭的錢成了這家公司當(dāng)下為數(shù)不多的選擇。

小紅書在2016年拿到過騰訊的錢，當(dāng)時(shí)的騰訊將其當(dāng)作電商平臺(tái)來(lái)看待。不過，一年后小紅書的戰(zhàn)略價(jià)值明顯下降，“電商的核心還是要規(guī)?！?。接近騰訊投資的人士說。

而如果站在社區(qū)產(chǎn)品的角度，騰訊更看好B站（bilibili）。那位投資人回憶，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)對(duì)小紅書的態(tài)度“始終猶疑”。

小紅書融資團(tuán)隊(duì)又敲開了另一家巨頭的門，它的態(tài)度截然不同，這個(gè)電商巨頭有流量和入口的焦慮，認(rèn)為小紅書的社區(qū)可以提高平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率。

在上海，對(duì)方開出了兩個(gè)方案，一是買下小紅書20%-30%的股份，成為第一大外部股東，然后把小紅書電商團(tuán)隊(duì)收歸；二是直接以70億美元（約400億元）的估值整體收購(gòu)小紅書。在前一年融資時(shí)，小紅書估值僅為10億美元。

一些聽到風(fēng)聲的員工懷抱期望，覺得這可能是好的結(jié)局?？勺罱K小紅書沒接受。

沒過多久，內(nèi)部員工們漸漸察覺，公司的資源、高管的注意力開始向社區(qū)回?fù)?。電商業(yè)務(wù)仍然繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，但更多處于謹(jǐn)慎探索的狀態(tài)，比如“研究真正適合小紅書的貨架電商形態(tài)是什么?！?/p>

2017年10月開始，小紅書的多位高管提出了離職。公司的士氣也開始受到影響。2018年初，電商負(fù)責(zé)人婁伊琳也離開了，一起離開的還有時(shí)尚電商負(fù)責(zé)人、物流負(fù)責(zé)人。

之后的某次會(huì)議上，毛文超再次提到了第一性原理，反思過去的決策。一位在場(chǎng)人士轉(zhuǎn)述他的發(fā)言，“但可能只有20%的時(shí)候需要獨(dú)立思考，80%的時(shí)候還是要站在前人的肩膀上，去走他們走過的路?！彪S后，他分享了自己的最新的思考——只有增長(zhǎng)是實(shí)實(shí)在在的?！癒eep growing and fuck everything else（保持增長(zhǎng)，讓其他事去他的）”。

迅速把過去的自己打倒，是一種天分

在重心回歸社區(qū)后，增長(zhǎng)成了團(tuán)隊(duì)的第一要?jiǎng)?wù)。小紅書的社區(qū)自成立以來(lái)一直處于自然生長(zhǎng)的狀態(tài)，幾乎沒有做過付費(fèi)增長(zhǎng)。

“我們甚至不配提‘增長(zhǎng)這個(gè)詞。”一位小紅書的高管說。

不過很快，團(tuán)隊(duì)的視線落到了綜藝身上。當(dāng)時(shí)，冠名綜藝成為當(dāng)時(shí)多家公司尋求增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的做法。拼多多這么做了，抖音也是。

綜藝投放對(duì)小紅書而言是完全陌生的，不僅最終效果難以預(yù)測(cè)，而且極有可能引入大量與平臺(tái)特質(zhì)不相符的用戶，破壞社區(qū)氛圍。

“但當(dāng)目標(biāo)切換時(shí)，毛文超可以迅速把過去的自己打倒?！币晃恍〖t書人士說，“這是一種天分。”

小紅書將經(jīng)費(fèi)投向了愛奇藝的創(chuàng)新綜藝《偶像練習(xí)生》，一檔男性偶像選秀節(jié)目。幾期過后，節(jié)目爆火，大量女性粉絲涌入小紅書里的投票通道為支持的偶像打榜。

“我們就眼睜睜地看著后臺(tái)的數(shù)據(jù)走勢(shì)——第一個(gè)月裝機(jī)量微漲4%、第二個(gè)月暴漲20%、第三個(gè)月飆升到40%?！币晃粎⑴c項(xiàng)目的小紅書人士回憶，“目瞪口呆?！?/p>

2018年4月，小紅書又與在騰訊視頻開播的《創(chuàng)造101》合作，這是一檔女性偶像選秀節(jié)目，接著是又一次超乎想象的火爆。節(jié)目中的偶像選手紛紛入駐小紅書，在這里發(fā)布關(guān)于時(shí)尚、美妝和生活方式的內(nèi)容，與平臺(tái)調(diào)性高度契合，進(jìn)一步增加了用戶的活躍和黏性。

同一時(shí)間，范冰冰在小紅書上的私人賬號(hào)意外曝光。很快演藝明星林允和張雨綺相繼在沒有任何官方運(yùn)營(yíng)介入的情況下，也從小紅書上“爆紅”。

這批明星有一個(gè)共性——在微博上爭(zhēng)議大，但小紅書“和諧”的環(huán)境可以讓她們放松一些。

標(biāo)桿效應(yīng)不斷顯現(xiàn)，越來(lái)越多明星看見機(jī)會(huì)也主動(dòng)涌入小紅書，“攔都攔不住”。一位當(dāng)時(shí)高管回憶，他在有一天突然接到一位女士的電話，對(duì)方說，“你好，我是李若彤?！彼Ｍ材苋腭v小紅書。

“一方面是純粹的好運(yùn)氣。”一位小紅書社區(qū)部門業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說。但另一方面，“增長(zhǎng)反映的其實(shí)是平臺(tái)的內(nèi)容已經(jīng)足夠豐富、氛圍也足夠好，這才有能力承接住這波新用戶”。

早在2017年，小紅書發(fā)起過一次“露臉”活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶使用平臺(tái)發(fā)明的一系列拍照方式，包括對(duì)鏡自拍、“小紅書蹲”，把自己的臉大方露出來(lái)。而當(dāng)鏡頭對(duì)準(zhǔn)的不僅是局部的臉，甚至半身、全身照時(shí)，環(huán)境也露出了，生活場(chǎng)景被自然帶出來(lái)。在此之前，多數(shù)人用小紅書只是為了搜索或展示商品。

這是相當(dāng)成功運(yùn)營(yíng)策略，“假如用戶今天在小紅書上看到的多數(shù)還是‘物而非‘人，大家只會(huì)慢慢把它當(dāng)搜索引擎用?！币晃恍〖t書高層說?！奥赌槨辈呗宰屧絹?lái)越多的用戶敢于在小紅書分享自己的真實(shí)日常生活。

可明星和粉絲的大量涌入讓團(tuán)隊(duì)感到警惕。他們知道，明星多了就易形成頭部，社區(qū)會(huì)逐漸變質(zhì)，擠壓普通用戶的表達(dá)空間。2017年前，小紅書一直在刻意控制平臺(tái)頭部達(dá)人的規(guī)模和數(shù)量，普通人和UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）是小紅書的根基。

同樣以圖文內(nèi)容起家，小紅書不想成為微博，一個(gè)如今以明星、頭部大V為主導(dǎo)的平臺(tái)。2018年底，小紅書開始通過人工干預(yù)，降低對(duì)明星、頭部博主和有爭(zhēng)議人群的依賴。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)拉出最新的數(shù)據(jù)表現(xiàn)時(shí)，一切都更清晰了：明星引入項(xiàng)目的投入產(chǎn)出比越來(lái)越低；綜藝冠名也不再是效率最高的增長(zhǎng)手段。

小紅書調(diào)整了策略，比如將邀請(qǐng)對(duì)象從大眾明星轉(zhuǎn)為小眾圈層的領(lǐng)袖人物，如街舞、嘻哈、脫口秀達(dá)人；引入明星也不再是為了引流，而是借他們的影響力，帶動(dòng)平臺(tái)中內(nèi)容的興盛。

2019年初，小紅書的日活躍用戶數(shù)突破千萬(wàn)。但在項(xiàng)目討論會(huì)上，幾乎沒有人說得出自己過去一年做對(duì)了什么，他們清楚，上一波增長(zhǎng)有多少取決他們自己，多少是運(yùn)氣使然。這樣的“虛無(wú)”讓團(tuán)隊(duì)略有不安。

不過很快，他們就無(wú)暇顧及其他而是竭力應(yīng)對(duì)新出現(xiàn)的危機(jī)。

走向“和平”，成為“第一競(jìng)對(duì)”

7月，小紅書遇到了一次治理危機(jī)。此時(shí)的小紅書已經(jīng)是一款擁有超千萬(wàn)用戶的應(yīng)用。

小紅書低估了平臺(tái)內(nèi)容可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。相比而言，字節(jié)跳動(dòng)在2014年就組建了成規(guī)模的相應(yīng)團(tuán)隊(duì)，可直到2018年，小紅書相應(yīng)團(tuán)隊(duì)還是人數(shù)寥寥。

為了內(nèi)容生態(tài)的健康，小紅書作了取舍，大幅度降低了對(duì)特定類別內(nèi)容的曝光幾率。種種選擇，讓小紅書形成了在國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)里非常特別的一種社區(qū)氣質(zhì)——“和平”。

關(guān)于如何做，內(nèi)部經(jīng)歷了不為外人所知的激烈爭(zhēng)論。臨近年末，危機(jī)解除，用戶數(shù)在很短的時(shí)間里止跌了。

2019的風(fēng)波之前，小紅書的用戶增速曾一度重歸平緩，甚至出現(xiàn)微跌?！昂?jiǎn)單來(lái)說就是，短平快的大招用完了?！币晃恍〖t書中層說。團(tuán)隊(duì)開始思索“破圈”。

小紅書嘗試暫停了美妝、時(shí)尚等傳統(tǒng)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，留出資源以鼓勵(lì)多元內(nèi)容的生長(zhǎng)。

《英雄聯(lián)盟》《和平精英》等游戲的主播也入駐了進(jìn)來(lái)，小紅書希望他們能吸引和留存男性用戶。大量MCN也被邀請(qǐng)帶著各自主播進(jìn)駐。但行動(dòng)收效甚微。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2020年，新冠肺炎疫情橫掃全球，人們閉門在家，各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品迎來(lái)了爆發(fā)時(shí)刻。抖音的DAU從上一年的4億漲到了6億；B站的DAU則從3000萬(wàn)突破到了5500萬(wàn)。

被封控的用戶更多地在小紅書上搜索菜譜和居家健身法，相關(guān)品類的筆記投稿量、消費(fèi)量暴漲，站內(nèi)最火的內(nèi)容從化妝品變成了“涼皮的做法”。

小紅書從各部門快速抽調(diào)最優(yōu)秀的員工，組成視頻團(tuán)隊(duì)，喊出“all in視頻”的口號(hào)。技術(shù)團(tuán)隊(duì)專門為此成立了運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，在算法推薦策略上提供最大程度的傾斜。“那時(shí)候我們已經(jīng)完全不管圖文內(nèi)容的指標(biāo)了，嘩嘩往下掉。”一位參與項(xiàng)目的人士說。但沒過多久——“圖文內(nèi)容的數(shù)據(jù)重新恢復(fù)了增長(zhǎng)?！?/p>

2021年初，小紅書的日活用戶數(shù)直沖4000萬(wàn)，成為當(dāng)下增長(zhǎng)速度最快的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。小紅書終于大到無(wú)法被對(duì)手忽略。

一份內(nèi)部調(diào)研報(bào)告擺在了抖音負(fù)責(zé)人張楠面前：小紅書的DAU只用了一年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了翻倍；用戶無(wú)目的刷小紅書的習(xí)慣正在逐漸形成；用戶對(duì)小紅書增加視頻內(nèi)容的感知明顯，且體驗(yàn)正向；小紅書的娛樂品類內(nèi)容消費(fèi)正在增加。

抖音在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)黑洞般的存在，它癡迷增長(zhǎng)、癡迷于研究如何讓用戶上癮，渴望吞噬一切商業(yè)機(jī)會(huì)。但在當(dāng)時(shí)，這個(gè)坐擁6億用戶的巨頭正陷入增速放緩的焦慮中。

戰(zhàn)略會(huì)上，張楠發(fā)問，抖音的時(shí)尚垂類相比小紅書做得如何？

團(tuán)隊(duì)答：“比小紅書做得好?！彼麄冇枚兑舻膭?chuàng)作者投稿數(shù)量、用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)等核心數(shù)據(jù)作為證明。

“她又反問，如果我們做得更好，為什么小紅書的DAU還漲得這么猛？”一位在場(chǎng)人士轉(zhuǎn)述。

緊接著，抖音團(tuán)隊(duì)又發(fā)現(xiàn)，從抖音跳轉(zhuǎn)流失去小紅書的用戶，其活躍度和留存度都比在抖音時(shí)要更高，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。

年中，小紅書的DAU進(jìn)一步攀升至5000萬(wàn)。抖音的相關(guān)團(tuán)隊(duì)飛赴上海，試圖用200億美元收購(gòu)小紅書?？尚〖t書沒有意愿。后來(lái)，張楠親自發(fā)起了“L專項(xiàng)”。小紅書被擺在了抖音第一競(jìng)對(duì)的位子上。

只是，從頭搭建短圖文內(nèi)容并引入創(chuàng)作者是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。“L專項(xiàng)”成立近兩年來(lái)，并沒有達(dá)到狙擊小紅書的目的，而符合“小紅書畫風(fēng)”的圖文內(nèi)容在抖音所有圖文內(nèi)容中的占比僅為5%。

不過在抖音的分發(fā)機(jī)制下，小紅書的原生大博主去了新平臺(tái)大多并不適應(yīng)。

目前L專項(xiàng)的重點(diǎn)仍然是“全面對(duì)標(biāo)小紅書”。與此同時(shí)，今日頭條、大眾點(diǎn)評(píng)、微信都開始擠進(jìn)賽場(chǎng)，紛紛效仿小紅書開始探索圖文信息內(nèi)容。

“既然蘋果都被摘完了，那我們就再種一棵樹”

抖音的崛起是一個(gè)典型的字節(jié)跳動(dòng)式故事——看準(zhǔn)一個(gè)方向，集所有資源堅(jiān)定投入，過程中算法、增長(zhǎng)和商業(yè)化三個(gè)核心力量像齒輪一樣嚴(yán)絲合縫地配合，驅(qū)動(dòng)巨輪滾滾向前。

小紅書比抖音早誕生三年，但它在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，既不看用戶使用時(shí)長(zhǎng)，也不看頁(yè)面瀏覽量，更不考慮商業(yè)化——這些都是抖音在做產(chǎn)品時(shí)，判定內(nèi)容價(jià)值最關(guān)注的指標(biāo)。

“有一天我好奇看了下后臺(tái)，發(fā)現(xiàn)一些數(shù)據(jù)埋點(diǎn)是錯(cuò)的。”一位2018年后加入小紅書社區(qū)業(yè)務(wù)產(chǎn)品經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)》。

埋點(diǎn)錯(cuò)了意味著產(chǎn)品所收集的行為數(shù)據(jù)、用戶畫像可能不夠準(zhǔn)確。

為了保證社區(qū)氛圍，小紅書對(duì)商業(yè)化始終克制。

為了盡可能降低對(duì)社區(qū)的影響，他們把廣告放在了第六條筆記位——“覺得頭四條太靠前了?！币晃恢槿耸空f。

直到2022年，小紅書社區(qū)才第一次將自己的流量開放給電商業(yè)務(wù)，此時(shí)距離小紅書成立已經(jīng)接近十年。

2020年，小紅書團(tuán)隊(duì)們?cè)J(rèn)真討論過是否要把小紅書的頁(yè)面顯示方式從雙列轉(zhuǎn)成單列。在單列形態(tài)下，內(nèi)容分的發(fā)效率和商業(yè)化潛力更大。不過他們沒有那么做，“那樣小紅書必然會(huì)成為抖音的子集，然后慢慢泯然眾人?！币晃划?dāng)時(shí)參與討論的人士說。

從那以后，小紅書開始更愿意強(qiáng)調(diào)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同的地方。

對(duì)于小紅書，團(tuán)隊(duì)的一個(gè)基本認(rèn)識(shí)是：社區(qū)的本質(zhì)是和“人”打交道，應(yīng)該讓人與人、人與內(nèi)容建立關(guān)系并互動(dòng)，應(yīng)該講究“溫度”。而微博和抖音這種媒體型產(chǎn)品，本質(zhì)是和“效率”打交道，每天算計(jì)著用戶刷多少條內(nèi)容、會(huì)停留多久。

“基于此，我們幾乎不看別的產(chǎn)品是怎么做，而是自己‘發(fā)明了很多做產(chǎn)品時(shí)要看的指標(biāo)?！币晃恍〖t書說。

早在2017年，團(tuán)隊(duì)就定下了一個(gè)核心指標(biāo)CES（Customer Engagement Score；用戶參與分），它指向粉絲和創(chuàng)作者的互動(dòng)情況。

小紅書后來(lái)把CES放進(jìn)了算法體系中。這套系統(tǒng)進(jìn)一步推動(dòng)了小紅書上有信息價(jià)值的內(nèi)容的增長(zhǎng)，按照內(nèi)部的說法有信息價(jià)值即“有用”，相比之下抖音、快手的主流內(nèi)容仍然指向“好玩”。

對(duì)待頭部創(chuàng)作者的態(tài)度，小紅書也和多數(shù)平臺(tái)不同。

在拓展男性用戶的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)曾考慮從別的平臺(tái)挖人，但被潑了冷水?！捌脚_(tái)變大了他們自然會(huì)來(lái)。小紅書應(yīng)該做些不一樣的東西?！币晃幌嚓P(guān)負(fù)責(zé)人說。

2021年開始，小紅書開始主推露營(yíng)、陸沖、飛盤等內(nèi)容。和足球、籃球、跑步相比，這些小眾運(yùn)動(dòng)無(wú)論在社會(huì)認(rèn)知度還是大眾參與度上都不占優(yōu)勢(shì)。但小紅書決定做。一位參與項(xiàng)目的小紅書員工說，只有提供差異化的用戶需求，才不會(huì)被抖音、快手吞噬。

一位小紅書社區(qū)運(yùn)營(yíng)人士說，社區(qū)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)蘋果樹理論：“既然蘋果都被其他平臺(tái)摘完了，那我們就再種一棵樹?！边@種差異最終也帶來(lái)了產(chǎn)品間的分野，形成小紅書獨(dú)特的氣質(zhì)、社區(qū)氛圍與內(nèi)容壁壘。

這個(gè)產(chǎn)品有社會(huì)價(jià)值嗎？

和“殺時(shí)間”的抖音相比，小紅書期待自身在大眾認(rèn)知里的價(jià)值是“有用”。最近兩年，建立“有用”的心智被寫進(jìn)了團(tuán)隊(duì)的OKR中。

如今的“有用”被小紅書表述為“普通人幫助普通人”。體量不那么大的創(chuàng)作者能提供專業(yè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是又不會(huì)因個(gè)人色彩過濃而模糊焦點(diǎn)。一個(gè)常見的現(xiàn)象是，許多點(diǎn)贊數(shù)或收藏?cái)?shù)上千的帖子背后，是一個(gè)只有兩位數(shù)粉絲的博主。

小紅書將“從站內(nèi)火起來(lái)”的博主定義為原生達(dá)人。小紅書基本沒有原生“頂流”——他們?cè)谠缙谝埠苌偃藶榈胤龀帧?/p>

“小紅書的分發(fā)機(jī)制對(duì)50萬(wàn)及以下粉絲的博主更友好?！币晃恍〖t書社區(qū)業(yè)務(wù)員工說。

十年之間，小紅書的日活躍用戶數(shù)終于突破1億，再向上走，不僅會(huì)和抖音這種巨頭產(chǎn)生更多交鋒，也必然要遭遇多數(shù)超級(jí)應(yīng)用都經(jīng)歷過的價(jià)值觀追問——這個(gè)產(chǎn)品究竟有什么社會(huì)價(jià)值？

“同樣是社區(qū)，豆瓣是一個(gè)典型的對(duì)‘不增長(zhǎng)就會(huì)死這個(gè)意識(shí)不足的公司?！币晃簧鐓^(qū)產(chǎn)品投資人說。豆瓣沒有變化?！皶r(shí)間久了社區(qū)的文化不先進(jìn)了，就只剩下工具屬性了，于是越做越小”。

“我們問過YouTube的人，他們沒有明確價(jià)值取向，核心就是讓用戶可以找任何想找的視頻。”一位小紅書中層說。

小紅書內(nèi)部的共識(shí)是：互聯(lián)網(wǎng)上所有內(nèi)容無(wú)非就是“娛樂”和“有用”一番討論后，做娛樂被小紅書的高管們一致否決——“我們還是更希望可以給用戶的生活提供更多的價(jià)值?！?/p>

“如果重新思考小紅書的最初的增長(zhǎng)動(dòng)力，其實(shí)是‘人?！边@位小紅書人士說，他以早年在小紅書走紅的明星為例，用戶喜歡這類內(nèi)容，不因?yàn)閷?duì)方是明星，而是明星在小紅書上展現(xiàn)了比較真實(shí)、生活化的一面。同理，用戶覺得小紅書有用，是因?yàn)槠脚_(tái)上的人提供了他人的真實(shí)意見、經(jīng)驗(yàn)。

他們開始鼓勵(lì)用戶用“第一人稱”的視角發(fā)布內(nèi)容。小紅書慣常的內(nèi)容分類標(biāo)準(zhǔn)是作者、題材、垂類?！拔磥?lái)是不是可以用‘第一人稱和‘第三人稱分類？”團(tuán)隊(duì)在思考如何最大化突出“人”。

“用戶在線上的所有需求都被各類App滿足了，我們還能做什么呢？”一位小紅書社區(qū)人士說，他們認(rèn)為從“線下”出發(fā)看起來(lái)是好的切入點(diǎn)。

2023年，小紅書明顯加速了商業(yè)化的進(jìn)程——不僅加大了對(duì)電商的投入，也加大了社區(qū)廣告的加載量。在這樣的背景下，尋找自身價(jià)值變得更為迫切。

目前小紅書的商業(yè)化體量在數(shù)百億的量級(jí)，和抖音、快手相比并不算大，但對(duì)一個(gè)社區(qū)平臺(tái)而言過度商業(yè)化可能會(huì)有想象不到的風(fēng)險(xiǎn)。

接下來(lái)，小紅書需要面對(duì)這樣的聲音，需要做選擇和平衡，否則來(lái)自用戶的價(jià)值質(zhì)疑不會(huì)停下。

這令人聯(lián)想到2023年的一次CEO（首席執(zhí)行官）面對(duì)面上，小紅書員工和毛文超之間的價(jià)值討論。員工問，回顧過去，公司創(chuàng)造的哪些用戶/商業(yè)/社會(huì)價(jià)值，讓你覺得自豪？

毛文超提到了自己近期訪談的一位國(guó)外用戶。對(duì)方時(shí)常會(huì)問ChatGPT一些奇怪的問題，比如酒釀打開了過三個(gè)月還能不能吃。用戶說，“這種問題原來(lái)只能打電話去問媽媽，因?yàn)榫W(wǎng)上肯定不會(huì)有人寫這種東西吧？”

毛文超第一反應(yīng)是，“小紅書上就肯定有很多啊。跟生活息息相關(guān)的事，小紅書上一定擁有全世界最全的解答?！?/p>

“過去十年，如果要說最自豪的，那就是我們通過小紅書這個(gè)產(chǎn)品，將上億中國(guó)人的生活經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、感受，從每一個(gè)人的腦子里搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，這些生活信息的數(shù)字化，極大程度地豐富了中文互聯(lián)網(wǎng)上的信息。”

這是毛文超對(duì)員工的回答，這回答部分解釋了小紅書的過去，也考驗(yàn)著它的未來(lái)。