有聲讀物可持續(xù)發(fā)展路徑探析

劉錚

摘要：中國有聲讀物正在經(jīng)歷著由井噴到穩(wěn)健增長，由拼產(chǎn)量到拼品質(zhì)的攻堅(jiān)過渡階段，只有正視并解決目前國內(nèi)有聲讀物產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)制作、運(yùn)營管理、法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范等方面存在的問題，才能更好地開掘中國有聲讀物市場的巨大潛力。本文通過分析國家政策、行業(yè)規(guī)范、受眾悅聽需求等，力求探索中國有聲讀物可持續(xù)健康發(fā)展的有效路徑。

關(guān)鍵詞：有聲讀物? 可持續(xù)發(fā)展? 用戶悅聽

20世紀(jì)30年代誕生于歐美的有聲讀物（Audiobook）解放了讀者的眼與手，把“視覺閱讀”轉(zhuǎn)化為“聽覺閱讀”，承擔(dān)著為受眾提供文化娛樂服務(wù)的使命，且與紙質(zhì)書、電子書一同被視為世界三大圖書出版形式。

在全球范圍內(nèi)，“有聲讀物”作為一種創(chuàng)新的文化表達(dá)與傳播方式，于20世紀(jì)70年代發(fā)展成為一種全新的業(yè)態(tài)。英國還建立了世界上首座國家級“有聲讀物圖書館”，為有“視覺閱讀”障礙的普通人群送去福音。

在中國，有聲讀物這一舶來品真正通過發(fā)行渠道走進(jìn)中國大眾的視野和耳朵還是在20世紀(jì)90年代。得益于中國互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率、網(wǎng)民規(guī)模、智能移動終端技術(shù)以及國家政策的綜合作用，中國有聲讀物市場勢如破竹、迅速崛起?！岸溟喿x”越來越成為當(dāng)代人的閱讀理念和生活習(xí)慣，并令“耳朵經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生了新動能。據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)最新發(fā)布的《中國有聲讀物市場發(fā)展態(tài)勢分析與投資戰(zhàn)略調(diào)研報(bào)告（2023—2030年）》，2022年，中國有聲讀物用戶量達(dá)到了4.2億、行業(yè)市場規(guī)模則達(dá)到了93.7億元，僅次于美國的16億美元（折合人民幣107.23億元），已然是公認(rèn)的世界有聲讀物市場第二大國。

不過，龐大的用戶和市場規(guī)模并非意味著能安于現(xiàn)狀，反而更需正視目前我國有聲讀物產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)制作、運(yùn)營管理、法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范等方面相較于起步較早國家的差距，尋求可持續(xù)發(fā)展之路。

持續(xù)打造精品有聲讀物，發(fā)揮榜樣引領(lǐng)

2012年，黨的十八大報(bào)告率先提出“開展全民閱讀活動”；2014年以來，“全民閱讀”已連續(xù)十年被寫入《政府工作報(bào)告》；2016年，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》強(qiáng)調(diào)要“推動全民閱讀”，全民閱讀作為新時(shí)代精神文明建設(shè)的重要載體之一，被提升到了國家戰(zhàn)略的高度；2021年，國家“十四五”規(guī)劃綱要提出“深入推進(jìn)全民閱讀”，建設(shè)“書香中國”。中國新聞出版研究院發(fā)布的第二十次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，我國成年國民綜合閱讀率已經(jīng)從2012年的76.3%增至2022年的81.8%，其中三成以上的成年國民有聽書閱讀習(xí)慣；未成年人圖書閱讀率也由十年前的77.0%增長至2022年的84.2%，未成年人的有聲閱讀呈較快增長態(tài)勢。就有聲讀物播放的內(nèi)容而言，2022年度播放量較高的集中在懸疑驚悚、玄幻奇幻、言情、幽默搞笑與少兒虛構(gòu)五種類型上，這也反映出用戶在進(jìn)行有聲閱讀時(shí)，通常處于放松的狀態(tài)，偏好選擇更加輕松的內(nèi)容。

“為引導(dǎo)有聲讀物高質(zhì)量發(fā)展，推出更多思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的有聲精品”，適應(yīng)新時(shí)代新征程的新要求，國家新聞出版署從2018年開始組織實(shí)施了“全國有聲讀物精品出版工程”。在2022年申報(bào)的466個作品中，41個項(xiàng)目入圍“全國有聲讀物精品出版工程”，較2021年增長11%。這次入選項(xiàng)目的內(nèi)容、題材、表現(xiàn)形式、制作包裝等都更具主題性和時(shí)代性，既是我國有聲讀物政策扶持的風(fēng)向標(biāo)，又為有聲讀物高質(zhì)量發(fā)展提供示范引導(dǎo)。例如，入選作品《少年讀中國哲學(xué)》同名廣播劇以日常見聞為切入點(diǎn)，引入諸子的哲學(xué)命題，既適應(yīng)了當(dāng)下孩子們的認(rèn)知能力，又以風(fēng)趣幽默的風(fēng)格緩解了孩子們收聽時(shí)的疲憊感。此外，其作品配音均系與央視專業(yè)配音員及配音團(tuán)隊(duì)合作完成，盡顯有聲語言表達(dá)藝術(shù)的魅力與感染力。

值得一提的是，評審辦公室制定了較為完善的評審指標(biāo)體系，這種“以評促建”的有聲讀物精品遴選方式，能夠適應(yīng)新消費(fèi)場景和商業(yè)模式，有利于鼓勵與促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)出雙效顯著的有聲讀物。因此，應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)“全國有聲讀物精品出版工程”建設(shè)力度，著重開發(fā)與激勵一些具有時(shí)代內(nèi)涵的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)典作品和世界優(yōu)秀文化經(jīng)典作品，進(jìn)而引領(lǐng)形成有聲閱讀內(nèi)容的主流。

分析市場規(guī)模，提供精準(zhǔn)服務(wù)

艾媒數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，中國有聲讀物行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)走高。2012年只有7.5億元，2016年已達(dá)到29.1億元，“十三五”時(shí)期又以平均30%的速度遞增，2021年達(dá)到了87.4億元，2023年將實(shí)現(xiàn)百億突破，直接攆超美國成為全球最大的有聲閱讀市場。中國新聞出版研究院發(fā)布的第二十次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有聲讀物用戶中白領(lǐng)和學(xué)生的占比較高，“85后”“90后”用戶成為有聲閱讀的消費(fèi)主力軍，“00后”及更為年輕的用戶數(shù)量也在持續(xù)增加。近兩年，轉(zhuǎn)化自傳統(tǒng)紙質(zhì)書的有聲讀物迅猛發(fā)展，讓一向頗有市場的通俗網(wǎng)絡(luò)文學(xué)有聲書市場倍感壓力。可見，中國的有聲讀物市場空間廣闊、潛力巨大，已成為不爭的事實(shí)。機(jī)會面前，有聲讀物只有通過精準(zhǔn)服務(wù)才能不斷提高用戶需求度、滿意度、黏合度，馳騁于新賽道。

拓展用戶群。從學(xué)界對有聲讀物類別研究的成果觀之，目前對“兒童類”有聲讀物的研究較少，對有聲讀物在發(fā)展初始階段所服務(wù)的群體（即視覺閱讀障礙群體）的研究則更少。由此可見，目前有聲讀物提供的產(chǎn)品服務(wù)還有很多薄弱之處。若要有聲讀物實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展，出品方必須提高產(chǎn)品服務(wù)意識，不僅要在提高錄制水平上花大力氣，還要讓有聲讀物下沉，向諸如兒童、老人、盲人等社會弱勢群體傳遞“聲音的力量”，讓其享受“耳朵閱讀”帶來的滿足，并利用碎片時(shí)間填補(bǔ)精神空白、汲取精神營養(yǎng)，更好地實(shí)現(xiàn)有聲閱讀全覆蓋，促進(jìn)有聲讀物市場向內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變。

增加用戶黏性。有聲圖書、評書、小品、脫口秀、廣播劇以及在線直播等構(gòu)成有聲讀物豐富的品類，但其生產(chǎn)者卻對受眾收聽的滿意度未給予足夠重視。有聲讀物作為一種新型文化產(chǎn)品，勢必要堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，借鑒傳統(tǒng)廣播的窄化傳播、個性服務(wù)的節(jié)目策劃經(jīng)驗(yàn)，將優(yōu)秀的有聲產(chǎn)品精準(zhǔn)送達(dá)目標(biāo)用戶。

綜合相關(guān)中國有聲閱讀調(diào)查發(fā)現(xiàn)，小說連播、評書連播、書刊導(dǎo)讀等文學(xué)類作品，不論在傳統(tǒng)廣播還是新媒體有聲讀物APP上都具有很高的用戶忠誠度。可見，在有聲讀物題材和內(nèi)容的選擇方面多思考多發(fā)力，不失為增加用戶黏性的好方法。例如，線上有聲知識付費(fèi)產(chǎn)品“三聯(lián)中讀”是2017年《三聯(lián)生活周刊》在其紙刊基礎(chǔ)上推出的音頻課程。它將有聲讀物題材定位為知識性較強(qiáng)的音頻課程，并延續(xù)了紙刊的生活態(tài)度和價(jià)值觀，“旨在幫助用戶篩選信息，節(jié)省時(shí)間，提升閱讀效率，獲取更有價(jià)值、更有意義的內(nèi)容?！闭撬木珳?zhǔn)定位為用戶帶來了精準(zhǔn)服務(wù)，進(jìn)而增加了用戶黏性，夯實(shí)了發(fā)展基礎(chǔ)。此外，在在線直播的有聲讀物產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，增加更多讓受眾共同參與的創(chuàng)作機(jī)會，也會有效刺激用戶黏性的增加?？傊瑒討B(tài)滿足目標(biāo)客群的有聲閱讀需求是拓展和維護(hù)用戶的核心要義。

建章立制，設(shè)立有聲閱讀行業(yè)從業(yè)門檻

相較于有聲讀物行業(yè)起步較早的國家，我國有聲讀物行業(yè)尚處于融合與變革時(shí)期，雖然正行駛在增長的快車道上，但未來的發(fā)展道路上必然會有崎嶇與顛簸。面對飛速發(fā)展至高位后隨之而來的增長瓶頸期，有關(guān)部門必須要通過各種規(guī)章制度去維護(hù)有聲讀物生產(chǎn)鏈條的全過程與各環(huán)節(jié)。

首先，加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，提高準(zhǔn)入門檻。對于內(nèi)容低俗、格調(diào)低下、制作低劣的有聲讀物，堅(jiān)決予以下架處理，努力營造氣正風(fēng)清的網(wǎng)絡(luò)有聲閱讀氛圍。

其次，在國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、文化和旅游部、國家新聞出版署和國家廣播電視總局的指導(dǎo)下，匯聚多方人才資源，建立有聲讀物專業(yè)指導(dǎo)委員會，并制訂以有聲閱讀為方式，以體現(xiàn)中國精神、價(jià)值導(dǎo)向、文化引領(lǐng)為要求的中國優(yōu)秀有聲讀物評價(jià)機(jī)制，為培育更多中國優(yōu)秀有聲讀物提供政策遵循。用定性與定量相結(jié)合的手段對有聲讀物的內(nèi)容、指標(biāo)、制作流程等進(jìn)行評價(jià)；同時(shí)，通過在實(shí)踐中的不斷調(diào)整和完善，進(jìn)一步提高綜合評價(jià)工作的科學(xué)性和應(yīng)用價(jià)值。

最后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦權(quán)讓人人都可以發(fā)聲，但并非人人都能發(fā)好聲。受眾的注意力和時(shí)間向來都是稀缺的資源，尤其當(dāng)有聲讀物市場供大于求時(shí)。因此，有聲讀物生產(chǎn)者在考慮有聲讀物題材、內(nèi)容、生產(chǎn)成本、制作周期、運(yùn)營方式等因素的時(shí)候，切勿忽視它的聲音藝術(shù)屬性。播讀效果始終是有聲讀物藝術(shù)張力得以釋放的最重要抓手，所以，建立有聲讀物播讀評價(jià)機(jī)制勢在必行。例如，時(shí)下深受消費(fèi)者青睞的財(cái)經(jīng)、勵志、自傳、歷史、文化、知識以及工具類書籍，其有聲書市場存在巨大缺口，相應(yīng)地，此類紙質(zhì)書籍對錄制者（播講者）的專業(yè)要求也更高，否則無法滿足紙質(zhì)書對有聲書的引流，遑論實(shí)現(xiàn)有聲書對紙質(zhì)書的反哺。

目前，在市場的實(shí)際檢驗(yàn)中，雖然一些生產(chǎn)單位制定了內(nèi)部播讀評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但是國家層面的有聲讀物播讀評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還未出臺。鑒于有聲讀物兼具物質(zhì)、文化、知識、藝術(shù)、傳播等屬性，筆者認(rèn)為可以從價(jià)值維度、規(guī)范維度、審美維度、影響維度對有聲讀物播讀提出相應(yīng)的要求。唯此方能使有聲讀物生產(chǎn)者在播讀機(jī)制的規(guī)制下，對有聲讀物的思想價(jià)值、社會價(jià)值、歷史價(jià)值、文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值等方面進(jìn)行前期的思考；對《中華人民共和國國家通用語言文字法》《網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目內(nèi)容審核通則》等現(xiàn)有行業(yè)法規(guī)有所認(rèn)知；對由音色、語言形式、表達(dá)技巧、風(fēng)格情感等綜合營造出的意境美、個性美有所追求；對點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)發(fā)量、流量等量化指標(biāo)所體現(xiàn)出的傳播效果和作品影響力心存敬畏。

政策支持，促進(jìn)有聲讀物產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

有聲讀物用戶規(guī)模的不斷增加以及聲音經(jīng)濟(jì)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，為更多有志從事有聲產(chǎn)品事業(yè)的青年提供了就業(yè)空間，也為有聲讀物的發(fā)展開啟新一輪競爭模式。政策杠桿對打造健康完整、有持續(xù)活力的有聲閱讀產(chǎn)業(yè)生態(tài)有著重要作用。

例如，基于有聲讀物產(chǎn)品涵蓋的版權(quán)成本、演播成本、后期成本、編輯成本以及付費(fèi)閱讀習(xí)慣養(yǎng)成的時(shí)間成本等客觀情況，可以在現(xiàn)有政策基礎(chǔ)上出臺更加優(yōu)惠的稅收政策，亦或?qū)ιa(chǎn)創(chuàng)作具有潛在影響力的有聲讀物給予補(bǔ)貼和獎勵；再如，面對UGC、AIGC模式下用戶版權(quán)意識欠缺導(dǎo)致的作品侵權(quán)案件層出不窮，知名聽書平臺被訴風(fēng)險(xiǎn)越來越高等狀況，應(yīng)完善對有聲讀物內(nèi)容版權(quán)的管理，引導(dǎo)創(chuàng)作者遵守《中華人民共和國著作權(quán)法》，使有聲閱讀行業(yè)的版權(quán)管理規(guī)范化、常態(tài)化，掙脫版權(quán)侵權(quán)這一頑疾對我國有聲讀物市場良性發(fā)展的阻礙。另外，針對知識付費(fèi)、有償聽書運(yùn)營模式尚未成熟，行業(yè)制作流程尚未統(tǒng)一，突發(fā)事件聯(lián)防聯(lián)動應(yīng)急保障機(jī)制尚未健全等現(xiàn)實(shí)情況，建議國家出臺促進(jìn)有聲讀物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策，有效避免無序競爭，實(shí)現(xiàn)要素合理流動、資源合理分配、產(chǎn)業(yè)合理布局。

讓有聲閱讀推廣賦能受眾的悅聽期待

借著5G時(shí)代的東風(fēng)，憑著AI技術(shù)升級的賦能，有聲讀物市場理應(yīng)前景光明。但是美好憧憬的實(shí)現(xiàn)是以人們對有聲讀物的鑒賞水平和審美能力的養(yǎng)成為前提的，關(guān)鍵進(jìn)路在于有聲讀物產(chǎn)品是否能夠讓用戶的悅聽體驗(yàn)得到持續(xù)滿足。

有聲讀物是以文字誦讀為核心的音頻產(chǎn)品，因此從演播環(huán)節(jié)尋求突破，發(fā)揮有聲讀物的人格化魅力去推廣宣傳，普及具有影響力的有聲讀物精品，是不斷提升受眾對有聲讀物價(jià)值認(rèn)知、審美認(rèn)定、功能認(rèn)可、情感認(rèn)同的有效方法。例如，之所以分角色播讀和廣播劇越來越受到歡迎，就是因?yàn)橛新曌x物題材的豐富性讓受眾不再滿足于文字內(nèi)容的平移，而是希望在有聲讀物中獲得更為超值的“聽感”體驗(yàn)，這是目前的TTS、AI等技術(shù)所不能滿足的?；诖耍瑢ξ磥怼坝新曌x物”的營銷策略制作、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、品牌建設(shè)、宣傳策略、播讀評價(jià)體系等方面進(jìn)行交流研討是一種推廣；開發(fā)更多的播放終端作為有聲讀物的應(yīng)用場景，擴(kuò)容有聲讀物精品創(chuàng)作和市場空間是一種推廣；邀請知名配音員錄制《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化誦讀系列》，同時(shí)請專家學(xué)者現(xiàn)場糾正錄制中出現(xiàn)的疑點(diǎn)、難點(diǎn)，力求古典詩文讀音準(zhǔn)、多音字辨別清晰、斷句合理是一種推廣；主題類有聲讀物《習(xí)近平新時(shí)代治國理政的歷史觀》把政治話語轉(zhuǎn)化為學(xué)術(shù)話語、大眾話語，用權(quán)威、精湛的內(nèi)容吸引讀者是一種推廣；由新經(jīng)典和喜馬拉雅聯(lián)合打造的有聲書《白夜行》特邀影視劇演員韓雪、朱亞文與光合積木配音工作室共同錄制，上線僅15天播放量就突破230萬次是一種推廣；《米小圈上學(xué)記》在蜻蜓FM的年度播放量達(dá)到34億次，在喜馬拉雅平臺年度播放量達(dá)到11.93億次，在各平臺累計(jì)播放量榜單中位列榜首，播放總量高達(dá)196.86億次是一種推廣；因?yàn)闊釔?，從皮草店主轉(zhuǎn)型成為喜馬拉雅百萬粉絲主播的“微量有愛”，在播讀人文歷史類作品時(shí)，每天花四五個小時(shí)查閱資料也是一種推廣。讓有關(guān)有聲讀物的正能量傳播開來，傳遞下去，有聲讀物將釋放更大的能量回饋聽眾。

高校發(fā)揮人才培養(yǎng)優(yōu)勢，助力人才儲備

據(jù)2021年不完全統(tǒng)計(jì)，全國開設(shè)播音與主持藝術(shù)專業(yè)院校逾200家，應(yīng)屆畢業(yè)生人數(shù)達(dá)2萬人，壯大了有聲讀物行業(yè)人才隊(duì)伍。目前，國內(nèi)有聲讀物優(yōu)質(zhì)播講者缺口較大，除少數(shù)為專業(yè)配音員外，大部分都是出于個人興趣、懷揣有聲讀物播讀愿望的草根主播，這也導(dǎo)致時(shí)下各類招募和培訓(xùn)有聲讀物主播的虛假廣告泛濫。因此，建議開設(shè)播音與主持藝術(shù)專業(yè)的高校啟動有聲讀物人才培養(yǎng)的專項(xiàng)計(jì)劃，如設(shè)立“X+有聲讀物計(jì)劃”從市場調(diào)研、用戶反饋、科學(xué)研究入手，通過人才選拔+有聲讀物、人才培養(yǎng)+有聲讀物、藝術(shù)實(shí)踐+有聲讀物、校企合作+有聲讀物、就業(yè)創(chuàng)業(yè)+有聲讀物等方式，結(jié)合專業(yè)優(yōu)勢、教學(xué)資源在校園搭建完整的有聲讀物人才培養(yǎng)平臺，為社會輸送更多“一專多能”型有聲讀物行業(yè)優(yōu)質(zhì)人才。隨后，通過分享推廣+有聲讀物，最終培養(yǎng)受眾養(yǎng)成“知識付費(fèi)+有聲讀物”的習(xí)慣，為推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會主義核心價(jià)值觀成為新時(shí)代有聲讀物的主流內(nèi)容，深入推進(jìn)全民閱讀，建設(shè)書香中國，促進(jìn)國家文化繁榮，推動知識經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

綜上所述，有聲讀物并非將文本簡單轉(zhuǎn)化為聲音，而是要進(jìn)行使文本與聲音相協(xié)調(diào)的“二次創(chuàng)作”。創(chuàng)作者要始終兼顧有聲讀物的社會效益和文化價(jià)值，把崇高的價(jià)值、美好的情感積極融入有聲讀物的創(chuàng)作出版中。要正視有聲讀物行業(yè)雖處于快速成長期，但尚未接近成熟的現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也要對有聲讀物潛在的市場規(guī)模和行業(yè)前景充滿信心。

作者系沈陽音樂學(xué)院戲劇影視學(xué)院副院長、副教授

本文系沈陽音樂學(xué)院院級一般項(xiàng)目“有聲讀物可持續(xù)發(fā)展路徑探析”（項(xiàng)目編號：2020YLY20）的階段性研究成果。

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