地方主流媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新與對策研究

【摘要】主流媒體作為一類特有的媒介形式，其內(nèi)涵也隨著新聞事業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生變遷。當(dāng)前，地方主流媒體融合發(fā)展的熱點聚焦于政策引領(lǐng)、技術(shù)迭代、新聞視頻化、跨界合作與資源共享。通過分析地方主流媒體融合發(fā)展的實踐案例和存在的不足，提出創(chuàng)新發(fā)展的策略：創(chuàng)新理念，深化媒體內(nèi)部機制改革；差異競爭，建設(shè)多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營鏈條；加強自律，完善行業(yè)規(guī)制與評估體系。

【關(guān)鍵詞】主流媒體；融合發(fā)展；創(chuàng)新；對策

伴隨著時代的日新月異、科技的突飛猛進，傳統(tǒng)媒體正在發(fā)生著顯著的變化，傳媒行業(yè)也面臨著新的形勢和格局，媒體融合已經(jīng)成為當(dāng)今時代的發(fā)展主流。在全球范圍內(nèi)媒體融合的背景下，我國高度重視媒體融合的戰(zhàn)略地位，并不斷加強頂層設(shè)計，著手融合戰(zhàn)略布局，推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。地方主流媒體直面機遇與挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體與新興媒體的優(yōu)勢互補路徑，把握在傳播生態(tài)格局中融合發(fā)展的主動權(quán)。

一、主流媒體的內(nèi)涵與演進

（一）萌芽起步階段

20世紀(jì)90年代，我國的改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)進入新階段，黨的十四大報告提出“建立社會主義市場經(jīng)濟體制”，媒體開始以市場主體身份參與市場競爭，一批市場化媒體如都市報、晚報等迅速成長，形成新的傳媒競爭格局。到了1998年，華西都市報第一個提出“邁向主流大報”的口號[1]。此后，關(guān)于主流媒體的提法與口號不斷涌現(xiàn)[2]。國內(nèi)學(xué)界和業(yè)界也開始思考“主流媒體”在中國語境中的含義。1994年，中國接入互聯(lián)網(wǎng)之后，有學(xué)者指出主流媒體將不再僅僅局限于諸如廣播、電視、報紙等形式，同時也包含一些對城市化進程有重大影響的新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體將發(fā)揮越來越大的影響力。

（二）成熟發(fā)展階段

進入21世紀(jì)，傳媒業(yè)界的一些傳統(tǒng)報紙開始使用“主流媒體”的身份來捍衛(wèi)話語權(quán)，《文匯報》最先刊出文章《主流媒體唱響網(wǎng)絡(luò)主旋律》。此后，“主流媒體”的構(gòu)建成為新聞傳播領(lǐng)域關(guān)注的熱點話題。一方面，業(yè)界的傳媒機構(gòu)紛紛將構(gòu)建主流媒體作為自身發(fā)展目標(biāo)，甚至作為競爭標(biāo)簽；另一方面，學(xué)者就主流媒體的概念、特征與標(biāo)準(zhǔn)展開激烈討論。有學(xué)者認(rèn)為“主流媒體是一個質(zhì)的概念”[3]，并列出成為“主流媒體”的客觀條件。也有學(xué)者指出，主流媒體是一個綜合概念，它的內(nèi)涵由政治、經(jīng)濟、文化等多個方面組成。[4]還有學(xué)者提出，主流媒體作為公眾最信任的媒體，其傳播效果不容忽視，傳播策略值得深入分析。[5]

（三）新型發(fā)展階段

2014年，習(xí)近平總書記在主持召開中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上強調(diào)要“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”[6]。關(guān)于媒體融合發(fā)展的討論也成為學(xué)界和業(yè)界重點探討的內(nèi)容。有學(xué)者提出，新型主流媒體的素質(zhì)要求是：形態(tài)多樣，手段先進，具有競爭力。[7]也有學(xué)者理性分析指出，并不是所有傳統(tǒng)媒體都能轉(zhuǎn)型成為新型媒體，也不是所有新型媒體都能發(fā)展成為新型主流媒體，互聯(lián)網(wǎng)思維是打造新型主流媒體的利器。[8]伴隨著中國特色社會主義進入新時代，主流媒體需要切實擔(dān)負起引導(dǎo)輿論、弘揚社會主義核心價值觀、調(diào)和各方利益關(guān)系、化解各種矛盾的重要使命和社會責(zé)任。

二、地方主流媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑

（一）政策引領(lǐng)，完善法規(guī)提供堅實保障

在國內(nèi)新興媒體迅猛發(fā)展以及全面推進媒體融合進程的大背景下，中央和地方政府先后制訂出臺了一系列的政策文件和辦法措施，為地方主流媒體的創(chuàng)新融合發(fā)展指明了方向，也提供了引導(dǎo)性、支持性和鼓勵性的具體方案。2020年9月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》，《意見》中明確指出“盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局”。該意見的出臺，一方面強調(diào)了主流媒體加快推進創(chuàng)新融合發(fā)展的重要性和必要性，一方面也突出了促進主流媒體深度融合發(fā)展的緊迫性和急切性?！笆奈濉币?guī)劃綱要中圍繞媒體發(fā)展也有明確表述，提出：“推進媒體深度融合，做強新型主流媒體。”這也是繼“十三五”規(guī)劃后，又一次以五年規(guī)劃形式提及新型主流媒體建設(shè)。黨的二十大報告指出，加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局。一系列有關(guān)新型主流媒體建設(shè)的頂層設(shè)計均證明，政策對媒體深度融合等議題持續(xù)關(guān)注，地方主流媒體在融合創(chuàng)新方面大有作為。

（二）技術(shù)更新，促進應(yīng)用場景豐富升級

在高新技術(shù)的驅(qū)動和加持下，新聞的采編、加工與制作，新聞產(chǎn)品的內(nèi)容、形式與展現(xiàn)渠道也深受影響，呈現(xiàn)出多元化、個性化、智能化的發(fā)展趨勢。近年來，越來越多的新興技術(shù)應(yīng)用于傳媒行業(yè)，在技術(shù)融入和創(chuàng)新融合的過程中，豐富了場景，增強了體驗，吸引了受眾，取得了意想不到的傳播效果。數(shù)據(jù)挖掘、智能分析、定制推送、編程算法等智能技術(shù)越來越廣泛地應(yīng)用于地方主流媒體的新聞生產(chǎn)、宣傳推廣和受眾拓展當(dāng)中，通過內(nèi)容的增強傳播和場景的多重體驗可以有效助推內(nèi)容的傳播，提高受眾的觀感度，優(yōu)化受眾的體驗感，增加用戶的粉絲黏性。

（三）新聞視頻化，網(wǎng)絡(luò)視頻開辟傳播藍海

作為當(dāng)下流行的傳播形態(tài)，線上直播和短視頻受到了越來越多用戶的歡迎與喜愛，其可以充分滿足讀者用戶移動化、便攜化、碎片化等閱覽需求，同時以視頻的形式滿足了用戶的視覺、聽覺等多重感官體驗，實現(xiàn)了新聞報道的輕松閱讀和信息傳播的直觀生動，新聞視頻化也逐漸成為一種新的媒體傳播形式。數(shù)字智能設(shè)備、可穿戴設(shè)備的普及也為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級提供了極大的便利，尤其是帶來了新聞傳播內(nèi)容、新聞傳播形式和新聞傳播渠道的革新。在這個過程中，不少傳統(tǒng)媒體紛紛把目光轉(zhuǎn)向新媒體平臺，積極尋求與新媒體平臺展開合作，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補。例如，《新京報》選擇與騰訊視頻合作，雙方攜手聯(lián)合推出新聞直播節(jié)目“我們視頻”，該節(jié)目充分吸收、結(jié)合和發(fā)揮了《新京報》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與騰訊視頻的平臺技術(shù)，強化了新聞資訊的傳播效果，取得了良好的市場反響。

（四）跨界合作，開拓多元化服務(wù)經(jīng)營格局

跨界合作已經(jīng)成為全媒體時代背景下媒體融合的路徑之一。近年來，行業(yè)之間的界限越來越模糊，媒體行業(yè)也紛紛著手與汽車、地產(chǎn)、電商、購物、旅游、教育等行業(yè)進行合作交流。通過跨行業(yè)合作的形式，地方主流媒體可以獲取更豐富的資源，涉足更多的領(lǐng)域，為提振經(jīng)濟效益打下基礎(chǔ)，也為開展多元化經(jīng)營提供了新思路、新視角。一方面，傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢和公眾影響力，與房地產(chǎn)、教育、旅游、交通等行業(yè)合作，可以拓展產(chǎn)業(yè)鏈條。另一方面，傳統(tǒng)媒體也在積極進行橫向發(fā)力，在已有的線上傳播平臺，進行資源聯(lián)動，引入商業(yè)贊助，開展線上購物、線上交友、線上生活服務(wù)等各項服務(wù)。例如包括江西日報社、青海日報社在內(nèi)的37家媒體共同結(jié)成全國黨報電商物流聯(lián)盟，打造聯(lián)通全國，跨城鄉(xiāng)、跨省界、跨行業(yè)的電商物流一體化品牌。

（五）資源共享，搭建平臺推進集團融合

媒體內(nèi)部資源的流通是媒體融合的重要途徑之一，不同平臺之間共享、整合和重組資源，能夠有效促進集團融合。一方面，傳統(tǒng)媒體可以充分調(diào)配內(nèi)部資源，依托自身設(shè)立的“兩微一端”，促進資源要素的流通，進一步挖掘和發(fā)揮已有資源的價值。另一方面，傳統(tǒng)媒體還可以打通外部資源的循環(huán)，與其他傳媒、行業(yè)部門等建立廣泛的合作關(guān)系。

為適應(yīng)扁平化、一體化的新聞內(nèi)容生產(chǎn)機制與新聞采編發(fā)布流程，不少地方主流媒體也從整合資源入手，推動自身架構(gòu)改革、重組原有資源，打造傳媒發(fā)展新模式?；趦?nèi)部調(diào)整，實現(xiàn)對外資源交流與共享，是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要舉措之一。例如陜西廣電網(wǎng)絡(luò)與甘肅、青海、寧夏、新疆四省區(qū)的廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司展開全面合作，實現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)互通、內(nèi)容共享共建等業(yè)務(wù)上的拓展。廣電公司之間的聯(lián)手在互通資源的基礎(chǔ)上，在有效擴大傳播力與影響力的同時，也將進一步增大融合規(guī)模與力度。

三、地方主流媒體融合發(fā)展的實踐創(chuàng)新

經(jīng)過近幾年的探索與實踐，媒體融合無論在理論還是實踐層面都有了新的發(fā)展，多家地方主流媒體也逐漸摸索出適合自身發(fā)展的路徑。

（一）本地服務(wù)模式

平頂山日報社圍繞城市生活服務(wù)開展一系列媒介融合及多元化經(jīng)營的舉措，打造了“新聞■服務(wù)”的運營模式。在聚焦本土，生產(chǎn)、傳播優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的同時，積極構(gòu)建城市生活服務(wù)體系，如在文明城市創(chuàng)建過程中，先后搭建了12345“民呼必應(yīng)”掌上平臺、“文明使者”全媒體宣傳平臺、鷹城志愿服務(wù)平臺、鷹城“市民記者團”平臺、鷹城“文明小達人”平臺、“兩中心”融合平臺、“我知曉我踐行”創(chuàng)文知識問答平臺等七大平臺，助力政務(wù)，貼近生活，服務(wù)群眾。

（二）平臺化模式

地方融媒體平臺建設(shè)快速推進，致力于實現(xiàn)內(nèi)容、政務(wù)與服務(wù)的有效整合。截至2022年底，全國60個市級融媒體中心試點，2585個縣級融媒體中心建成運行，“新聞■政務(wù)■服務(wù)”的整合步伐進一步加快。作為媒體體系的重要組成部分，地方主流媒體發(fā)揮著承上啟下、示范引領(lǐng)的重要作用，深入推進機構(gòu)整合和一體化運行，以集約模式進行整合創(chuàng)新，在體制機制改革、產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新、數(shù)字技術(shù)加持和服務(wù)業(yè)態(tài)拓展等方面實現(xiàn)突破發(fā)展。

（三）全媒體布局模式

“澎湃新聞”由上海報業(yè)集團原《東方早報》團隊打造，擁有網(wǎng)頁、Wap、APP客戶端等多種新媒體平臺，實現(xiàn)全媒體協(xié)同發(fā)展。報網(wǎng)融合發(fā)展、一體化運作的新聞生產(chǎn)方式為其快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，采用一套記者隊伍、報網(wǎng)信息資源共享，兩套編輯隊伍、獨立運作的模式；在組織架構(gòu)上，摒棄傳統(tǒng)媒體運作的部門制，圍繞多個欄目組建團隊，實行欄目主編負責(zé)制。依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，通過廣告收入盈利。

（四）產(chǎn)業(yè)融合模式

成都商報立足本土、深耕區(qū)域、面向全國、聚焦剛需、借力紙媒、開放多元。構(gòu)建了新聞資訊和區(qū)域社群兩個新媒體集群，前者以“時政新聞、經(jīng)濟新聞、文娛新聞”為主體，后者以“生活頻道、在線商城、醫(yī)療咨詢”為延伸。通過打造“數(shù)字營銷■報紙廣告■活動+電商”通路化的運營模式，為受眾提供尋醫(yī)、教育、旅游、電商等多方面的服務(wù)。

（五）數(shù)字新媒體模式

地方電視臺紛紛探索“電信■媒體■科技”融合發(fā)展模式，例如，湖南廣播影視集團與當(dāng)?shù)氐膫髅焦?、網(wǎng)絡(luò)科技公司進行整合，組建了新的湖南廣播影視集團，從而實現(xiàn)從網(wǎng)臺分離到網(wǎng)臺合一的轉(zhuǎn)變；山東電視臺則與當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)海信集團實施戰(zhàn)略合作，在其產(chǎn)品智能電視云平臺上專門設(shè)立了“山東廣電”專區(qū)，進行了產(chǎn)品的深度互換與融合，進而在品牌推廣、資源共享和宣傳營銷方面實現(xiàn)合作共贏。

四、地方主流媒體融合發(fā)展的對策分析

（一）創(chuàng)新理念，深化媒體內(nèi)部機制改革

思路決定出路，地方主流媒體機構(gòu)要想實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，首先要轉(zhuǎn)變以往的傳統(tǒng)思維模式，主動適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)思維和年輕受眾的價值理念。在此基礎(chǔ)上，需要將互聯(lián)網(wǎng)思維和受眾的需求融入體制改革、技術(shù)更新、產(chǎn)品推廣、信息宣傳等領(lǐng)域。同時，及時根據(jù)市場、用戶以及國家需求更新并完善媒體整體運行機制，實現(xiàn)更深層次的轉(zhuǎn)型發(fā)展。在內(nèi)部機制層面上，地方媒體機構(gòu)應(yīng)當(dāng)積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維，以融合思想與理念引領(lǐng)機構(gòu)管理結(jié)構(gòu)革新，并借助互聯(lián)網(wǎng)思維助推體制改革，探索新方法、新思路、新模式，加快轉(zhuǎn)型升級。

（二）差異競爭，建設(shè)多元產(chǎn)業(yè)經(jīng)營鏈條

依托技術(shù)搭建新媒體平臺是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的必要手段，而隨著“兩微一端”市場紅海的形成，同質(zhì)化競爭已經(jīng)成為不少傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過程中面臨的新障礙。根據(jù)自身業(yè)務(wù)特色、制定差異化發(fā)展戰(zhàn)略能夠有效幫助媒體集團實現(xiàn)新聞產(chǎn)品創(chuàng)新，提升辨識度，延續(xù)并擴大媒體公信力與影響力，從而借助媒體品牌拓寬產(chǎn)業(yè)經(jīng)營鏈條，獲取商業(yè)價值。在融合發(fā)展過程中，地方主流媒體可以借助電商、產(chǎn)業(yè)合作、增值服務(wù)等多元產(chǎn)業(yè)模式拓寬資本鏈條，獲取商業(yè)盈利。

（三）加強自律，完善行業(yè)規(guī)制與評估體系

在互聯(lián)網(wǎng)帶來海量信息的同時，不少網(wǎng)絡(luò)亂象也頻頻發(fā)生。明確合理的行業(yè)規(guī)制是媒體融合發(fā)展到一定階段的必然要求與產(chǎn)物，其將對媒體融合具有保障和促進作用。媒體融合不斷消融不同媒體形態(tài)的差異，而按照不同媒體形態(tài)進行的縱向行業(yè)規(guī)制已經(jīng)落后。政府可以根據(jù)當(dāng)前媒體的業(yè)務(wù)流程，對包括內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品制作與傳播、經(jīng)營管理等在內(nèi)的不同環(huán)節(jié)進行規(guī)制。與此同時，應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)的媒體融合評估體系，通過搭建媒體數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)對當(dāng)前不同媒體的融合進展進行有效評估，如此，既能夠提供成功經(jīng)驗，又能夠改進融合的不足之處。

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作者簡介：董佳理，平頂山日報社編委、主任編輯（平頂山 467002）。

編校：鄭 艷