消費者“網(wǎng)紅”餐飲體驗的時空過程與身體行為機制

楊 洋，蔡 溢，徐穎兒，周 星，孔雨柔，鄒顥然

（1.廈門大學(xué)管理學(xué)院，福建廈門361005；2.貴州師范大學(xué)國際旅游文化學(xué)院，貴州貴陽550025；3.貴州財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，貴州貴陽550025）

引言

當(dāng)前，以知識生產(chǎn)、傳播和應(yīng)用為代表的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟快速發(fā)展，伴隨全渠道傳播營銷時代的到來[1-3]，消費者逐漸嵌入“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的實踐網(wǎng)絡(luò)，在“網(wǎng)紅”影響者頻繁更替下，不受時空限制的人際互動增強，這導(dǎo)致人們的“網(wǎng)紅”消費邁向日?；痆1,4-5]。然而，大量營銷僅依靠虛擬技術(shù)，“網(wǎng)紅”餐飲品質(zhì)和服務(wù)被稀釋，消費者對其多產(chǎn)生負面情緒，“曇花一現(xiàn)”被看作是“網(wǎng)紅”餐飲的宿命[6]。因此，從消費者視角出發(fā)，系統(tǒng)揭示“網(wǎng)紅”餐飲體驗行為特征，進一步窺探虛擬社會信息的“快”與線下消費體驗的“慢”之間的關(guān)系有著重要的理論和現(xiàn)實意義[1]。

一方面，“網(wǎng)紅”文化的傳播使得市場、企業(yè)與消費者之間的關(guān)系發(fā)生變革，消費者行為發(fā)生變化。當(dāng)“網(wǎng)紅”信息與消費者的匹配度以及喜好度等關(guān)聯(lián)時，消費者很容易受到“網(wǎng)紅”文化刺激，并增加互動頻率[7]?！熬W(wǎng)紅”影響者的專業(yè)性、可信性與互動性會影響消費者的購買意愿，風(fēng)險感知和善因認同也會影響消費者的行為[8]。同時，“網(wǎng)紅”營銷容易從情感上激活消費者狂歡[9]，導(dǎo)致消費者追逐被賦予意義的“物”，并實現(xiàn)認同[10]，消費者被置于虛擬和物理空間的轉(zhuǎn)換中[5]，獲得“既熟悉又陌生”的存在感，并處于“生活在別處”的流動狀態(tài)[5,11]。另外，消費者群體構(gòu)筑“線上-線下”循環(huán)的部落，他們通過符號消費彰顯身份，在部落領(lǐng)袖隱喻化的權(quán)力和實踐中產(chǎn)生“家的感覺”[12]。尤其是在媒介權(quán)力和資本干預(yù)下，虛擬、實體與心理空間的嵌套促使消費者的身體慣習(xí)嵌入“脫域”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這在根本上影響了其行為[5,13]。上述反映了身體、社會與消費之間自上而下的關(guān)系路徑，即消費文化對身體進行塑造，消費者身體成為規(guī)訓(xùn)的身體[14-15]。然而，過往研究主要探析“網(wǎng)紅”營銷、品牌、價值與行為等的關(guān)系[6-9]，一定程度忽視了“網(wǎng)紅”結(jié)構(gòu)規(guī)訓(xùn)下消費者身體行為在虛擬與線下體驗之間的互動轉(zhuǎn)換過程及其特征。

另一方面，“網(wǎng)紅”消費體驗不僅是打卡體驗，也是消費者身份彰顯與符號融合的意義生成過程。早期研究多關(guān)注用戶時空定位、“簽到”打卡決策、偏好與行為等[16-17]，而當(dāng)前研究逐漸關(guān)注更為微觀的消費身體，諸如打卡、品位與符號關(guān)系[18]，思考身體背后“我在何地”的意義[19]。同時，虛擬與物質(zhì)空間的重構(gòu)改變了新的社會交往模式，消費者線下通過身體姿勢擺拍，并在虛擬空間中傳播，其本質(zhì)上是消費者尋求身體意義建構(gòu)的行為過程[20]，這折射出身體、社會與消費之間自下而上的關(guān)系路徑，即身體具有情境空間性以及較強的調(diào)整能力，并能根據(jù)環(huán)境差異呈現(xiàn)多樣的表現(xiàn)形式，如根據(jù)面部表情和其他肢體語言表達自己的需求[21]，身體主體通過行動模式實現(xiàn)消費體驗并形成再認同[14,22]。但是，已有研究較少關(guān)注虛實空間轉(zhuǎn)換下“網(wǎng)紅”消費體驗中身體行為的情境空間性特征，尤其是身體作為后現(xiàn)代理論的重要落腳點，值得研究賦予更多的關(guān)注。

總之，本文應(yīng)延循身體、社會與消費之間的兩條關(guān)系路徑，認為“網(wǎng)紅”消費中的身體不僅是周圍世界與主體“行動”的中介，也具有反思性，是行動中自我的統(tǒng)合體，身體實踐既是宏觀社會文化的建構(gòu)，也是微觀身體行動被賦予情境化的意義載體[14,21,23]。據(jù)此，本文以“網(wǎng)紅”餐飲為對象，采用宏觀和微觀研究視角與混合方法，對消費者“網(wǎng)紅”餐飲體驗的驅(qū)動因素、時空過程與身體行為機制進行研究，并重點探討以下內(nèi)容：“網(wǎng)紅”餐飲體驗過程中涉及哪些概念、范疇以及脈絡(luò)？“網(wǎng)紅”餐飲潮流時代消費者線上、線下體驗的時空轉(zhuǎn)換過程中有哪些具體特征？消費者體驗過程中的身體行為規(guī)律、情境空間性特征和意義如何？上述問題的解答為揭示“網(wǎng)紅”經(jīng)濟和媒介技術(shù)對餐飲消費者體驗行為產(chǎn)生的變革及餐飲消費的新特征提供理論和實踐借鑒。

1 文獻綜述

1.1 時間視角下的“網(wǎng)紅”消費體驗

首先，從前因要素和誘導(dǎo)動機看，“網(wǎng)紅”營銷被認為是企業(yè)借助移動媒體平臺宣傳、推廣品牌符號、刺激消費者購買或體驗、傳遞品牌價值以及幫助消費者獲得認知和情感的過程[4]。在服務(wù)消費中，“網(wǎng)紅”體驗貫穿了空間設(shè)計、運營、推薦平臺、普通顧客、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（key opinion leader，KOL）的文案與拍照技術(shù)，具有可復(fù)制的生產(chǎn)邏輯[24]。“網(wǎng)紅”文化通過消費市場環(huán)境、流行消費觀念以及媒介傳播方式等外部因素驅(qū)動消費者行為[20]。同時，“網(wǎng)紅”消費行為也會受個體身份認同、社交維系、審美實踐和數(shù)字記憶等內(nèi)部動因誘導(dǎo)[9,25]。

其次，從體驗過程看，隨著智能推薦、熱點排序和個性定制等技術(shù)發(fā)展，“網(wǎng)紅”打卡體驗方式呈現(xiàn)常態(tài)化、共創(chuàng)化等過程特征，符號和身份建構(gòu)的特質(zhì)逐漸顯現(xiàn)[16-17,20]，并逐步融為消費者生活體驗的一部分[26-27]。具體而言，消費者的感官體驗和內(nèi)容生產(chǎn)通過數(shù)字平臺協(xié)作實現(xiàn)了“網(wǎng)紅”體驗生產(chǎn)端和消費端的反饋與循環(huán)，以此生成空間共鳴[28]，這提升了消費者的共創(chuàng)和共時性體驗[29]，并逐漸塑造其身份[19]。

最后，在消費者“網(wǎng)紅”體驗后續(xù)效應(yīng)方面，現(xiàn)有研究涵蓋了即時分享、重訪意愿和口碑等內(nèi)容[30-33]，這幫助消費者更好地建立積極自我形象或塑造其社會聲望[33-34]，并提升了消費者忠誠和自我展現(xiàn)[35-37]，這些體驗結(jié)果也成為了反哺數(shù)據(jù)與算法的“工具性”行為[24]。

1.2 空間視角下的“網(wǎng)紅”體驗

在虛擬空間中，網(wǎng)絡(luò)平臺依靠算法形成隱形的傳播壁壘并影響用戶內(nèi)容發(fā)布[38]，如意見領(lǐng)袖的“網(wǎng)紅”體驗內(nèi)容會影響受眾的消費決策、體驗方式和質(zhì)量評估，而消費者以“是否適合拍照與社交分享”作為衡量體驗的標(biāo)準(zhǔn)之一[38-39]?！熬W(wǎng)紅”文化符號和他者體驗共同構(gòu)筑虛擬空間中個體“網(wǎng)紅”實踐的主要誘因[38,40]。由于文字、照片和視頻等話語往往作為信息分享、情感表達和身份重塑的工具，虛擬空間中身體行為的重要性被模糊，消費者常處于身體“缺場”狀態(tài)[9]。

作為“網(wǎng)紅”體驗發(fā)生的物質(zhì)基礎(chǔ)[38]，實體空間中的“網(wǎng)紅”體驗是粉絲共鳴效應(yīng)得以實現(xiàn)的重要環(huán)節(jié)[6]。通過“探城-探店”和“打卡-曬圖”等實體空間消費，身體的在場實踐幫助消費者完成了從虛擬向?qū)嶓w空間的跨越，并實現(xiàn)對“網(wǎng)紅”體驗符號鏡像占有和對空間的具身消費[41-43]?！熬W(wǎng)紅”餐飲體驗中，攝影或照片作為一種社會儀式，幫助消費者實現(xiàn)互動，刻畫身體在實體空間中的在場性[44]。

隨著實體和虛擬空間共同構(gòu)建與深度綁定，消費者的“網(wǎng)紅”體驗也嵌入這種虛實互動的協(xié)同關(guān)系中[26]，呈現(xiàn)出媒介再現(xiàn)、具身接觸和行動反饋三階段特征[13]。而無論是空間行為的生成[42]、身體符號的塑造[45]，還是身體在場和位置的凸顯[46]，其背后均受到流量數(shù)據(jù)和資本運營的支配。

1.3 旅游情境下“網(wǎng)紅”體驗研究

當(dāng)前，旅游情境下“網(wǎng)紅”體驗研究主要涉及消費決策、體驗及其效應(yīng)等內(nèi)容。首先，潛在旅游者受到“網(wǎng)紅”表征物的強烈刺激，并經(jīng)想象、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方式產(chǎn)生共鳴，從而潛移默化地影響自身旅游消費決策[10]。其次，“網(wǎng)紅”文化催生了大眾的效仿[47]，激活了游客的互動儀式，游客通過社交平臺“曬”與“贊”的方式形成跨時空、深層次的體驗，并建構(gòu)和呈現(xiàn)自我[48]。再者，社交媒體成為“網(wǎng)紅”旅游產(chǎn)品的營銷工具[49]，大眾融入全景式數(shù)字媒介生活，旅游地借助資本和技術(shù)對文化符號進行傳播并賦能，激發(fā)“網(wǎng)紅”影響者內(nèi)容生產(chǎn)行為，這增強了游客的數(shù)字地方感[50]，延伸了傳統(tǒng)旅游消費體驗的時空邊界[51]。

總之，過往研究呈現(xiàn)以下特點。（1）視角上，宏觀視角的研究大多考察“網(wǎng)紅”信息對消費者感知價值以及購買意愿的影響[7-8,52-54]，缺乏“網(wǎng)紅”文化誘導(dǎo)下消費者虛擬與實際體驗之間的關(guān)聯(lián)性與意義性探索，對個體“線上-線下”體驗中身體行為轉(zhuǎn)換的整體性探析不足；微觀視角的研究大多以“網(wǎng)紅”經(jīng)濟為背景，闡釋消費者部落歸屬、身份認同或生活意義[9,50,55-57]，缺乏對消費體驗過程中身體能動性的剖析和闡釋。（2）尺度上，當(dāng)前研究大多關(guān)注單一的虛擬或?qū)嶓w空間，缺乏對兩者交互過程的探討，尤其缺乏從連續(xù)性時空角度出發(fā)探索“網(wǎng)紅”體驗的形成和身體行為機制。（3）方法上，研究以結(jié)構(gòu)方程模型和大數(shù)據(jù)分析、聚類分析等定量研究為主[6,35,58-60]，或借助扎根理論開展定性探索[20]，鮮有研究涉及混合研究法?；诖?，本文首先從宏觀層面揭示“網(wǎng)紅”餐飲消費者“線上-線下”體驗要素以及身體行為的時空轉(zhuǎn)換過程；其次，借助人類行為學(xué)方法，依托身體姿勢編碼體系，從微觀視角解讀消費者“網(wǎng)紅”體驗過程中的身體展演，從而探析虛擬和實體空間互動過程中受到“網(wǎng)紅”結(jié)構(gòu)規(guī)訓(xùn)的身體又如何能動地根據(jù)環(huán)境差異呈現(xiàn)多樣的表現(xiàn)形式與意義。

2 研究一：基于扎根理論的探索

2.1 研究方法

研究一采用扎根理論，該方法通過對現(xiàn)象分析整理得到資料，再對資料不斷分析和歸納，自下而上地構(gòu)建理論[61]。此外，研究結(jié)合Agapito等提出的消費者體驗過程理論框架[62]，對“網(wǎng)紅”餐飲消費情境中的文本數(shù)據(jù)進行關(guān)聯(lián)式生產(chǎn)，以實現(xiàn)對研究內(nèi)容的深入理解。

2.2 數(shù)據(jù)來源

2.2.1 案例選擇

以“網(wǎng)紅”餐飲聚集的廈門為案例，并結(jié)合人氣值、好評率以及推薦指數(shù)等選取代表性的“網(wǎng)紅”餐飲品牌。研究者以2020 年7 月—2021 年4 月為時段，借助小紅書、大眾點評和新浪微博等多個平臺，以“網(wǎng)紅餐飲”“網(wǎng)紅打卡”“網(wǎng)紅體驗”“人氣流量”等關(guān)鍵詞進行搜索，確定海岸線咖啡、野草莓自由市場以及歡喜等27個典型品牌，餐飲品牌涉及咖啡館、甜品店、餐廳、飲料店以及餐吧5類。

2.2.2 半結(jié)構(gòu)訪談

圍繞消費者、“網(wǎng)紅”從業(yè)者、餐飲企業(yè)管理者以及員工等多元主體分別設(shè)計半結(jié)構(gòu)訪談提綱，走訪選擇的27 家餐飲品牌，選取35 個典型樣本進行訪談（表1）。消費者訪談題目如“你為什么選這家網(wǎng)紅餐廳”；員工訪談題目如“消費者一般會有什么特殊需求”；餐飲企業(yè)管理者訪談題目如“如何通過網(wǎng)紅營銷提升顧客體驗”；“網(wǎng)紅”從業(yè)者訪談題目如“為了更好地吸引人們前往網(wǎng)紅店消費，會生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容刺激他們”；餐飲互聯(lián)網(wǎng)公司品牌運營高管訪談題目如“如何針對消費者體驗需求幫助餐飲企業(yè)開發(fā)出網(wǎng)紅產(chǎn)品和服務(wù)”。每個訪談對象的時間約為30 分鐘～40 分鐘，最終對訪談錄音進行整理，共形成3 萬余字的文本數(shù)據(jù)。通過對文本資料進行反復(fù)對比、抽取與核查，借助ROST、Nvivo 10軟件分別對文本數(shù)據(jù)進行聚類、提取與三級編碼，并采用“三角校正”的方法對理論飽和度進行檢驗[63]，最終構(gòu)建反映研究內(nèi)容的理論脈絡(luò)。

表1 訪談對象基本信息Tab.1 Respondents’demographic characteristics

2.3 分析過程

按照“指認現(xiàn)象-界定概念-分類重組-命名范疇”的資料縮編步驟[64-65]，共抽取人氣指數(shù)、互動平臺、日常社交等68個概念，在此基礎(chǔ)上，提煉出網(wǎng)紅傳播、互動共鳴、模仿行為等16 個范疇，對68 個概念與16 個范疇反復(fù)梳理后，共抽取傳播與刺激、效仿與嵌入、具身與沉浸、建構(gòu)與意義以及消費與質(zhì)量5個主范疇。最后，根據(jù)核心范疇與主范疇的系統(tǒng)聯(lián)系[61,64-66]，抽取出“消費者‘網(wǎng)紅’體驗嵌入實體-虛擬時空互動、循環(huán)系統(tǒng)”這一核心范疇，其中，傳播與刺激、效仿與嵌入分別是驅(qū)動消費者“網(wǎng)紅”餐飲體驗的外部、內(nèi)部因果條件，具身與沉浸是詮釋消費者“網(wǎng)紅”餐飲體驗的主要脈絡(luò)與中介橋梁，建構(gòu)與意義、消費與質(zhì)量則構(gòu)成個體體驗的兩個輸出結(jié)果。

2.4 研究發(fā)現(xiàn)

2.4.1 外部驅(qū)動因素

“網(wǎng)紅”營銷是文化工具理性、經(jīng)濟績效與粉絲情感需求的博弈[55]，餐飲企業(yè)依托“網(wǎng)紅”文化制造者（如資本方或?qū)I(yè)團隊），從產(chǎn)品或服務(wù)端營造“網(wǎng)紅”吸引物（如環(huán)境、氛圍、菜品和人氣等），并借助職業(yè)“網(wǎng)紅”、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖等互聯(lián)網(wǎng)影響者進行內(nèi)容生產(chǎn)[67]，實現(xiàn)對餐飲文化及品牌價值的符號化傳播與賦能。其間，消費者被虛擬空間的“網(wǎng)紅”符號、表征物刺激和吸引，將這些特殊符號意義與自身文化品味關(guān)聯(lián)、匹配以及融合，并產(chǎn)生實際體驗需求。另外，線上虛擬生活實踐中，“網(wǎng)紅”餐飲企業(yè)的敘事和經(jīng)由用戶傳播的照片、文字等促使消費者與其關(guān)注的影響者互動、狂歡，產(chǎn)生共鳴和身份認同。通過內(nèi)容檢索、識別、模仿和分享，消費者逐步推動線上虛擬生活向線下實際體驗過渡與轉(zhuǎn)換。

2.4.2 內(nèi)部驅(qū)動因素

“網(wǎng)紅”餐飲體驗過程是虛擬與現(xiàn)實社會互換、關(guān)聯(lián)的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)[68]，本質(zhì)就是其強化符號認同、塑造部落身份、尋求歸屬以及實現(xiàn)自我認同的過程，推動并引發(fā)了消費者“線上-線下”體驗的轉(zhuǎn)化。這表現(xiàn)為消費者在虛擬空間中獲得情感、價值與認知，通過線上部落賦予的消費符號展示，建構(gòu)并彰顯特有身份，并表現(xiàn)出同質(zhì)化模仿或無意識模仿行為。此外，消費者經(jīng)由實體空間回歸到情感棲息的虛擬空間過程中，線下實際體驗又會幫助其表征自身情感和認知，并進一步回應(yīng)“網(wǎng)紅”文化的傳播與刺激，從而間接影響更多的潛在消費者。

2.4.3 脈絡(luò)中介

消費者心理與物質(zhì)客體互動、加工與轉(zhuǎn)換的過程是由感覺和認知、情感聯(lián)結(jié)和行為傾向等要素構(gòu)成的系統(tǒng)[62]，即外部環(huán)境和主體行動的脈絡(luò)中介。本文發(fā)現(xiàn)，處于虛實空間轉(zhuǎn)換中的消費者，其體驗過程和行為不僅與實際場景的遭遇有關(guān)，而且明顯刻上了虛擬生活痕跡，并借由攝影或照片等身體多感官“在場”體驗儀式，實現(xiàn)從實體空間到虛擬空間的跨越。（1）時間行為?！熬W(wǎng)紅”爆款產(chǎn)品推出的時間節(jié)奏性影響了消費者打卡體驗的頻率與消費時間認知。（2）拍照行為。大多數(shù)消費者會借助拍照行為實現(xiàn)沉浸式體驗，拍照場景、動作及后期美化進一步幫助個體實現(xiàn)虛擬社交、情感聯(lián)結(jié)和自我建構(gòu)。（3）環(huán)境行為。通過與場景中的音樂、味道或光線等互動生成不同的環(huán)境認知行為，如發(fā)呆、觸摸、凹造型或拍攝等，這也引發(fā)了消費者的環(huán)境感知與地方認同。（4）食物與情感體驗。消費者線下打卡通常具有朝圣以及自我認同等儀式性特征，這些體驗又幫助主體獲得豐富的情感體驗，如審美感知、精致感受、浪漫感受等?？梢?，消費者身體成為脈絡(luò)中介的載體，它既是“網(wǎng)紅”虛擬生活、餐飲場景與主體具身行動的介質(zhì)，還展演了“網(wǎng)紅”餐飲文化規(guī)訓(xùn)下的消費者行為（如拍照、環(huán)境行為等），同時，作為脈絡(luò)中介的身體具有較強的自我反思性與調(diào)適能力[14,21-23]，消費者結(jié)合自身體驗需求生成不同環(huán)境認知行為，并且在與“網(wǎng)紅”餐廳場景或食物互動中產(chǎn)生差異化的再認同以及消費情感。

2.4.4 輸出結(jié)果

相較于傳統(tǒng)餐飲，“網(wǎng)紅”消費的過程不再局限于餐廳的環(huán)境、菜品或品牌價值，主體嵌入社會媒體文化生產(chǎn)的全過程體驗，這在影響人的體驗輸出時也建構(gòu)了特殊的意義[69]。首先，在消費與質(zhì)量維度上，消費者會重點對“網(wǎng)紅”品牌及其符號進行認知，借助在線點評、話題標(biāo)簽（#）等方式對服務(wù)氛圍、服務(wù)設(shè)施以及員工的專業(yè)性等進行評價和反饋（如最帥咖啡師、性價比、老牌“網(wǎng)紅”等），以實現(xiàn)顧客的價值共創(chuàng)或共毀[70-71]。其次，在建構(gòu)與意義維度上，消費者通過線下體驗將社會身份、部落歸屬以及“自我-他我”認同與虛擬生活關(guān)聯(lián)[48]，彰顯了“我在何地”“我是何人”的特殊意義[50]（如法式慵懶、最適合女孩、貴族晚宴等），并通過社交媒體的自我營造以獲得沉浸體驗（如來杯dirty 咖啡、YYDS 永遠的神、有靈魂的好喝等）?？梢?，在企業(yè)、“網(wǎng)紅”文化生產(chǎn)者和影響者、消費者共同參與的循環(huán)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中，主體的體驗過程在“主體-虛擬空間”“主體-實體空間”以及“實體-虛擬時空鏈”3 個系統(tǒng)之間不斷互動、關(guān)聯(lián)和轉(zhuǎn)換（圖1）。

圖1 消費者“網(wǎng)紅”餐飲體驗的時空過程與身體行為機制Fig.1 Spatial-temporal process and body’s behavior mechanism of consumers’Internet celebrity catering experience

3 研究二：基于人類行為學(xué)身體姿態(tài)的闡釋

研究一系統(tǒng)地揭示了“網(wǎng)紅”文化對人的身體規(guī)訓(xùn)情境下，消費者身體行為在虛擬與線下體驗之間的互動轉(zhuǎn)換過程及其特征；同時，正如前文論述的身體、社會與消費涉及的自上而下以及自下而上的兩方面關(guān)系路徑[14-15,21]，受到新的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)塑造的身體亦具有較強調(diào)整能力，借助肢體語言表達自己的需求，結(jié)合環(huán)境差異呈現(xiàn)多樣的表現(xiàn)形式，并通過消費行動形成再認同[14,22]。因而，為進一步從微觀視角理解消費者身體行為特征，研究二將基于人類行為學(xué)方法，構(gòu)建身體姿態(tài)編碼體系，對消費者“網(wǎng)紅”餐飲體驗進行人類行為規(guī)律研究并闡釋相關(guān)意義，以此呈現(xiàn)出“網(wǎng)紅”餐飲情境下消費者身體特有的情境空間性特質(zhì)。

3.1 行為學(xué)身體姿態(tài)編碼體系構(gòu)建

人類行為學(xué)方法由Eibl-Eibesfeldt提出，它提供了理解人類情感、表情、行為以及文化綜合研究的有效范式，能幫助理解主體心理機制以及闡釋個體自發(fā)行為[72]。通常，照片作為一種可視化研究方法是人類行為學(xué)研究的重要工具[73]。就人類行為學(xué)方法而言，身體姿勢、微觀動作和面部表情是由有限獨特元素列表組成，通過身體圖式表征，具有規(guī)律性和有序性，是可編碼和分析的[74]。

本研究完善并構(gòu)建了消費者“網(wǎng)紅”餐飲拍照姿勢編碼體系：首先，基于人體姿勢編碼體系和概念化原則[74-75]，初步劃分消費者身體區(qū)域，并區(qū)分其運動形態(tài)；其次，基于研究一涉及案例地的325張典型“網(wǎng)紅”餐飲消費身體姿態(tài)照片，確定6 個身體區(qū)域，即頭和臉、手臂、腿和腳、肩膀和軀干、手和手勢、臀部；最后，參考相關(guān)研究建議[73,76]，最終形成頭和臉（4 種運動形態(tài)）、手臂（9 種運動形態(tài)）、腿和腳（9 種運動形態(tài)）、肩膀和軀干（9 種運動形態(tài)）、手和手勢（9 種運動形態(tài)）以及臀部（2 種運動形態(tài)）共6 個區(qū)域42 種形態(tài)的姿勢編碼體系（表2）。

表2 消費者身體姿勢編碼方案的結(jié)構(gòu)元素概述Tab.2 Coded areas and sub categories for the repertoire of customers’posture pose for photographs

3.2“網(wǎng)紅”餐飲體驗身體行為聚類

3.2.1 樣本照片選取與編碼

借助新浪微博、小紅書和大眾點評3個平臺，研究進一步檢索27家案例地消費者典型照片，共獲取648 張初始照片。為提升樣本代表性，刪除拍攝模糊、內(nèi)容混雜、拍攝對象無關(guān)以及無消費者本人入鏡的照片，直至身體姿態(tài)呈現(xiàn)的信息達到飽和狀態(tài)，最終得到259 張樣本。此外，考慮到學(xué)術(shù)倫理，對照片中人物臉部區(qū)域進行了模糊化處理。基于已構(gòu)編碼體系，對每一張照片中個體的6 個身體區(qū)域42 個運動形態(tài)進行兩分類編碼（0=“無此身體姿勢”，1=“有此身體姿勢”），以實現(xiàn)對身體姿態(tài)和行為的6位編碼轉(zhuǎn)換，如僅有手部拿著物品出鏡，即為0-0-0-0-9-0。

3.2.2 樣本統(tǒng)計分析

基于259 組6 位數(shù)字編碼，借助Mplus 7.4 對消費者身體姿勢進行潛在類別分析（latent class analysis，LCA），利用概率估計將人群聚類到不同潛類別[77-79]。鑒于事先并不明確潛類別的數(shù)量，本研究采取探索性潛類別分析①模型適配檢驗方法包含Pearson卡方檢驗和似然比卡方G2（LL）檢驗，以及信息評價指標(biāo)赤池信息準(zhǔn)則（Akaike information criterion，AIC）、貝葉斯信息準(zhǔn)則（Bayesian information criterion，BIC）和樣本校正的貝葉斯信息準(zhǔn)則（sample size-adjusted BIC，aBIC），這些統(tǒng)計量越小，表明擬合效果越好；Entropy值則用于評估分類精確性，越接近1，表明分類越精確[79]。，擬合評價過程與結(jié)果發(fā)現(xiàn)（表3），2類別模型、4類別模型以及5類別模型均有指標(biāo)提示其可能為最佳模型，但當(dāng)每個潛類別樣本達到167時，BIC指標(biāo)才具備較高參考價值，而aBIC指標(biāo)在中小樣本情況下依然表現(xiàn)較好[80]，此時Entropy 值相較于2 類別模型僅小幅下降，且大于0.8，這表明5類別模型仍具備較高的分類精準(zhǔn)度[81]。同時，依據(jù)有關(guān)文獻的分類標(biāo)準(zhǔn)與經(jīng)驗[79,82]，本研究結(jié)合身體姿態(tài)編碼組合特征以及照片文案等文本資料，最終確定組別為5大類。

表3 潛類別分析擬合信息匯總表Tab.3 Fit indices for identifying latent profiles

3.3 分析結(jié)果

基于統(tǒng)計分析結(jié)果，研究總結(jié)出5 大類“網(wǎng)紅”餐飲體驗身體行為編碼及圖式特征，并結(jié)合特征命名（表4）。

表4 消費者“網(wǎng)紅”餐飲體驗中的身體行為分類與圖式Tab.4 Classification and schema of body behavior of consumers in the Internet celebrity catering experience context

3.3.1 場景融入型

場景融入型強調(diào)人與場景遭遇過程中，身體姿態(tài)受到外部特殊空間的形塑（如海岸、庭院或路口等），本能地凸顯環(huán)境對身體的選擇作用，如拿著應(yīng)景的某個物體（手和手勢⑨的條件概率為0.73）。這一類型在所有照片中占比約30%，是消費者最為常見的身體行為姿勢。同時，被流量賦予意義的“網(wǎng)紅”場景不斷影響身體主動地迎合規(guī)則，線下場景中的體驗使人們難以區(qū)分自身真實感知與“網(wǎng)紅”虛擬文化生活，消費者在“放大”場景與“縮小”身體比例的體驗中，身體圖式已與物理態(tài)的實際身體相脫離[83]，通常，不同的消費者在這樣的場景中會表征出大致相同的動作。

3.3.2 美食分享型

美食分享型的重點在于消費者通過與特色食物互動以提升個人魅力、表達特殊身份和地位[73,76]。約16%的照片歸為美食分享型，這類身體姿態(tài)特征是消費者露出身體上半部分并與食物合影（臀部①病顯（dys-appearance）是指身體復(fù)顯為人們體驗的感覺焦點，用以闡釋人們和世界打交道的與正常方向相反的狀態(tài)；在此狀態(tài)中，身體從自覺意識中隱退，并加劇人們清晰地意識到身體，身體不再是前臺行動的后臺中介，如人們會因身體的疼痛、肌肉緊張而感知到身體[86]。和②的條件概率均為0），出現(xiàn)直面鏡頭并向鏡頭展示食物（頭和臉①的條件概率為0.34），或手拿餐具以此放大食物出鏡比重，呈現(xiàn)享受食物、樂于分享的狀態(tài)。此類型中，無論是夸張的咧嘴，還是極力推薦食物的動作，都是個體調(diào)整身體并管理外觀、展演出一種“自信選擇的身體”“體驗著歡愉的身體”的圖式，從而將高出一等的“自信選擇”心智與那些陷入視覺空間中的其他個體的身體對立，形成一種“虛幻的裝飾”[84]。同時，當(dāng)照片無法傳遞味道或其他感官知覺時，視覺成為了美食分享者與他人建構(gòu)、鞏固和生產(chǎn)社會關(guān)系的重要感官中介，食物本身的味道和消費場景不再重要，自信或精致的身體作為面具充當(dāng)起某種載體[84]，使得分享者炫目心移，直至實現(xiàn)自我認同的滿足。

3.3.3 害羞躲避型

害羞躲避型身體姿態(tài)主要關(guān)注個體的自我表達。這種身體圖式是缺乏表現(xiàn)力且僵硬的[73]，呈現(xiàn)出因害羞而躲避鏡頭的特征。這一類型的照片占比約16%，姿態(tài)編碼和身體行為主要為消費者將頭部轉(zhuǎn)向或偏向一側(cè)，手遮擋頭部、臉部或身體（手和手勢②和①的條件概率分別為0.34和0.32），身體姿勢整體收緊且較為拘束。消費者在融入“網(wǎng)紅”虛擬社會主流文化時，會因為社會性審美、他者在場注視以及自身拍照技術(shù)等因素陷入某種互動體驗的尷尬，因而表征出害怕、緊張甚至恐懼的身體狀態(tài)，突如其來的感覺或身體變化會導(dǎo)致消費者對身體特定方面進行思考，并出現(xiàn)身體的自覺意識，如手遮擋身體某些部位、用手托住臉部和軀干肌肉發(fā)緊等。這種充滿緊張、尷尬或害羞情感的身體圖式正是所謂的與虛擬社會正常“網(wǎng)紅”世界對峙的病顯①[85-86]。

3.3.4 符號彰顯型

符號彰顯型強調(diào)消費者借助身體姿態(tài)與餐廳中的標(biāo)志性物品展開互動（如品牌logo、特色食物、限定包裝等），消費者體驗重心是通過符號意義傳遞出“我在何地”“我是何人”的身體圖式[50]。該類型在所有照片中占比約23%，其核心身體姿態(tài)是消費者使用手拿起某物（手和手勢⑨的條件概率為0.90），以凸顯“網(wǎng)紅”餐飲所構(gòu)建的特殊符號意義。這種符號的支配性規(guī)范使得個體糾纏于他者的意指實踐，借由身體規(guī)制實現(xiàn)身份認同[86]。消費者會主動將“網(wǎng)紅”符號視為標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)的象征，如認為“網(wǎng)紅”爆款的符號就是揚棄的象征，而非“網(wǎng)紅”餐飲品牌的符號就是過時的，這使得身體展演出刻意模仿和具有濃厚商業(yè)氣息的痕跡。

3.3.5 極致擺拍型

與害羞回避型強烈反差的是，極致擺拍型主要是消費者將個體作為整張照片的重點予以展現(xiàn)，餐廳的食物或環(huán)境氛圍都是其烘托個體特質(zhì)的工具。該類別在所有照片中占比為15%，主要身體編碼姿勢包括曼妙的側(cè)身、扭動的腰部或緊俏的臀部（臀部①的條件概率為0.42），消費者呈現(xiàn)一種開放表達和互動的身體圖示。極致擺拍型的身體行為實質(zhì)上可以視為主體身體利用“符碼”對專業(yè)“網(wǎng)紅”影響者信息的復(fù)制[86]，在此過程中，“網(wǎng)紅”餐飲作為一種“符碼”，提升了身體的選擇和調(diào)適能力，而媒介技術(shù)更是消除了虛擬和實體時空之間絕對、確定和對立的關(guān)系，使得“網(wǎng)紅”營銷不斷消解傳統(tǒng)意義上的餐飲體驗，食物、味道或用餐環(huán)境不再是消費的重點，帶有表演性的身體在空間和時間上主動選擇、實施與運作，不斷成全身體的自我指涉性，極致擺拍形成的照片通過鏡像自我構(gòu)成了消費者塑造和鞏固自我的工具[87]。

4 結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論

本文基于“網(wǎng)紅”餐飲現(xiàn)象，圍繞消費者虛實體驗及其身體行為兩個內(nèi)容，通過扎根理論和人類行為學(xué)剖析的混合研究方法，揭示了餐飲消費者虛實體驗的要素、轉(zhuǎn)換過程和身體行為規(guī)律與意義。研究發(fā)現(xiàn)如下。（1）作為外部因素，傳播與刺激驅(qū)動消費者在虛擬社會中形成情感共鳴；作為內(nèi)部因素，“效仿與嵌入”表明消費者在與虛擬生活的互動中塑造了特有的情感、認知與態(tài)度，并通過“網(wǎng)紅”模仿、虛擬社交和部落歸屬等形式影響自身的餐飲消費行為，延伸了餐飲體驗的邊界。（2）“網(wǎng)紅”文化經(jīng)由視覺和情感紐帶，驅(qū)使消費者增強虛擬社區(qū)意識、情感聯(lián)結(jié)和互動參與的意愿，并在虛實空間轉(zhuǎn)化中規(guī)訓(xùn)消費者的身體行為，個體呈現(xiàn)更為明顯的時間頻率、拍照效仿、環(huán)境互動、食物體驗與情感意義的特質(zhì)。（3）在線下體驗中，受到“網(wǎng)紅”結(jié)構(gòu)規(guī)訓(xùn)的消費者身體亦會主動調(diào)整，借助肢體語言展演自己的“思考”，并通過身體姿態(tài)表征，呈現(xiàn)出場景融入、美食分享、害羞躲避、符號彰顯和極致擺拍5 大類型，身體的移動、參與和展演幫助消費者實現(xiàn)從“情感棲息”的虛擬空間到“肉身所在”的實體空間的轉(zhuǎn)換。（4）虛擬生活與線下的實際體驗嵌套與雜糅，促使個體在關(guān)注餐飲消費品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的同時，更看重消費所建構(gòu)的意義，以實現(xiàn)自我身份認同和精神享受，由此生成一個以“實體-虛擬時空鏈”為循環(huán)軸向的“網(wǎng)紅”餐飲體驗時空過程轉(zhuǎn)換機制（圖1）。

4.2 討論

“網(wǎng)紅”經(jīng)濟時代，虛擬生活與線下消費體驗的互嵌性不斷增強[48]，人們的餐飲消費行為呈現(xiàn)出全要素、深度化以及虛實轉(zhuǎn)換的時空特征。既有研究大多從單一宏觀視角探析“網(wǎng)紅”營銷與消費者行為要素之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系[6,20,35]，或僅從微觀視角闡釋主體“網(wǎng)紅”消費現(xiàn)象及其文化意義[9,13,24-25,27]，較少有研究延循兩者的綜合性認識，從身體、社會與消費之間的兩個關(guān)系路徑出發(fā)對“網(wǎng)紅”餐飲消費者體驗的時空過程與身體行為進行關(guān)聯(lián)式探索。本研究首先從宏觀視角出發(fā)，強調(diào)“網(wǎng)紅”文化及其消費潮流通過自上而下的方式能夠?qū)οM者身體行為進行重新塑造，同時，個體消費行為嵌入虛擬和現(xiàn)實時空循環(huán)轉(zhuǎn)換的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中。本研究在回應(yīng)現(xiàn)有觀點，同時，探索消費者“線上-線下”的互動以及真實轉(zhuǎn)換過程，即消費者借由虛擬生活實踐獲得符號認同、情感聯(lián)結(jié)、部落歸屬以及自我建構(gòu)[12,20,48,50,55]，并通過價值認知和效仿推動自身由虛擬空間轉(zhuǎn)向?qū)嶓w空間。

從微觀視角看，嵌入“網(wǎng)紅”結(jié)構(gòu)的身體也會影響餐飲消費的慣習(xí)和場域，主體能根據(jù)環(huán)境的差異和肢體語言展演自己的需求、情感與認知。身體具有情境空間性[21]，微觀身體是環(huán)境行動中自我的統(tǒng)合體，而身體實踐是被賦予情境化的意義載體。本研究認為，在虛擬生活對消費者的身體不斷規(guī)制中，個體與“網(wǎng)紅”影響者的身體“同頻”，個體的獨特性逐漸喪失，消費者主動且“有意識”地思考帶有明顯的“無意識”特征，其本質(zhì)是身體調(diào)整能力在受到“網(wǎng)紅”結(jié)構(gòu)規(guī)訓(xùn)后被逐步弱化，這導(dǎo)致“網(wǎng)紅”餐飲場景、符號以及消費者的手勢、腿部、軀干或者臀部等身體姿態(tài)趨于同質(zhì)性[83-86]。但同時，部分消費者具有較強的調(diào)整能力，借由身體姿態(tài)全方位展演自己的餐飲體驗，這使得符號彰顯、極致擺拍或釋放情感等成為餐飲體驗的核心，消費者行動又呈現(xiàn)出鏡像身體（mirroring body）特征，并借由身體互動進行不同程度的自我覺知、控制與選擇。消費者會根據(jù)“網(wǎng)紅”規(guī)則的需要向他人投射一系列的認同并形成再認同，而視覺成為了建構(gòu)、鞏固和再生產(chǎn)社會關(guān)系的重要感官中介，夸張推薦食物的動作、品牌logo符號的出鏡、害羞但極力表現(xiàn)的扭曲或?qū)I(yè)設(shè)計的造型均傳遞著消費者在虛實場景的時空互動中維持著一種“迎合自身的身體”的發(fā)生機制。

本文回應(yīng)了學(xué)者認為的對身體社會行為的理解既要關(guān)注Foucault社會建構(gòu)思潮，也需要從身體現(xiàn)象學(xué)視角方面看到人們的行為是具有反思性的[14,21]。因而，“網(wǎng)紅”餐飲體驗不僅可以看作是宏觀自上而下的文化資本、商業(yè)權(quán)力對身體時空行為的塑造與影響；同時，散布在“網(wǎng)紅”餐飲消費中的微觀身體實踐又是自下而上的鏡像“伎倆”[14]，消費者運用身體實踐，既服從于既定規(guī)則，又在規(guī)則的場景里尋求獨特情境性特征，呈現(xiàn)出整體體驗與身體行為規(guī)律。

實踐方面，迭代更新的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟掀起“網(wǎng)紅”餐飲的熱潮，但似乎“曇花一現(xiàn)”才是“網(wǎng)紅”餐飲的共同宿命[6]，因此，本研究旨在為餐飲企業(yè)實行精準(zhǔn)且可持續(xù)的營銷提供借鑒思路。第一，政府或有關(guān)監(jiān)管者應(yīng)該意識到“網(wǎng)紅”餐飲消費是一個“線上-線下”互動關(guān)聯(lián)、動態(tài)循環(huán)的過程，應(yīng)該注重對參與方關(guān)系的聯(lián)結(jié)、維系與提升[20,35]，致力于有效的“網(wǎng)紅”倫理監(jiān)管。第二，資本方應(yīng)拓寬“網(wǎng)紅”餐飲品牌及其他利益相關(guān)者的溝通渠道，圍繞正確處理使用權(quán)力、注重消費者價值共創(chuàng)、正確把握信息源及消費者學(xué)習(xí)導(dǎo)向、有效處理信息流與受眾關(guān)系等內(nèi)容，結(jié)合餐飲品牌傳播、品牌契合、消費者說服知識、影響者贊助披露與營銷倫理等因素[7,53-54]，綜合考察“網(wǎng)紅”餐飲品牌營銷供給與人們消費需求精準(zhǔn)匹配的對策和建議。第三，餐飲企業(yè)應(yīng)綜合考察科技、文化、環(huán)境、飲食、服務(wù)與消費資源的有效結(jié)合，提升消費者情感、享樂、涉入和精神的整體性體驗質(zhì)量[6,35]，在促進“網(wǎng)紅”影響者專業(yè)知識、技能以及倫理提升基礎(chǔ)上，不斷與消費者互動，增加情感上的關(guān)懷和聯(lián)結(jié)，避免文化資本過度運作，導(dǎo)致出現(xiàn)“虛假精致”營銷[55]。

本研究尚存不足之處，需要在未來研究中進一步改善拓展。研究以廈門27 家代表性“網(wǎng)紅”餐飲為例來研究消費者體驗的時空過程與身體行為，雖然混合研究方法能有效提升研究的解釋力度，但由于“網(wǎng)紅”文化傳播較快，品牌更新?lián)Q代較快，現(xiàn)象復(fù)雜性增強，研究的普適性會受到一定影響，因此，未來研究可以基于大數(shù)據(jù)獲取更為廣泛的樣本特征，或結(jié)合問卷調(diào)研開展實證研究，以檢驗本研究結(jié)論的穩(wěn)定性。另外，消費者“網(wǎng)紅”餐飲體驗是一個極其復(fù)雜的過程，從外部驅(qū)動因素看，“網(wǎng)紅”文化傳播和營銷以及消費者所在的虛擬社會結(jié)構(gòu)是較為宏觀的尺度，而消費者線下的實際體驗又是相對微觀的參與活動。本研究雖然嘗試從宏觀與微觀融合視角去探索消費者“網(wǎng)紅”餐飲體驗過程和身體行為機制，但在交叉分析中，研究者的主觀判斷難免會存在一定的偏差，同時，可能存在其他因素及其復(fù)雜的條件組合影響主體的體驗過程和效應(yīng)。因此，今后需要借助其他理論和方法進一步探索，以提升研究的深度和廣度。