語言景觀對游客視覺注意的影響

常建霞 李君軼 張妍妍 趙亦琪

［摘? ? 要］文章結合語言景觀的信息-象征功能理論和情感訴求理論，利用眼動追蹤實驗方法，考察旅游語言景觀的游客視覺注意和感知吸引力。設計3（功能類型：信息功能/全球象征功能/本土象征功能）×2（情感訴求：有/無）×2（情緒傾向：積極/消極）混合實驗，對視覺注意指標（注視次數(shù)、平均注視時長和平均訪問時長）進行多因素方差分析。研究發(fā)現(xiàn)：無論何種語言景觀，都能快速吸引游客的關注；賦予語言景觀象征功能和情感訴求，都能夠顯著提升游客的視覺注意和感知吸引力；情感訴求與功能類型的交互效應表明，有情感訴求時，具有本土象征功能的語言景觀能顯著引起視覺注意，無情感訴求時，不同功能類型的視覺注意無差異；情緒傾向與功能類型的交互效應表明，當游客的情緒傾向為積極（vs.消極）時，本土（vs.全球）象征功能的語言景觀能顯著引起視覺注意。研究結果有助于了解游客凝視語言景觀的視覺注意模式，能夠為目的地語言景觀設計提供理論支持。

［關鍵詞］語言景觀；信息-象征功能；情感訴求；視覺注意；眼動追蹤

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2023）10-0119-15

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.10.011

引言

語言景觀由出現(xiàn)在某個地區(qū)的公共路牌、廣告牌、街道名、地名、商鋪招牌以及政府建筑物的公共標識語言構成[1]。語言景觀是城市街區(qū)煙火人氣的重要組成部分，是一座城市生機活力的重要體現(xiàn)，也是美化空間、提升景觀品位的重要組成元素。語言景觀常常被地理學家看作典型的文化景觀[2]和重要的人文地理表征，能夠?qū)⒌胤降奈镔|(zhì)空間升華為充滿人文氣息的精神空間，在塑造目的地形象方面發(fā)揮著重要作用。

語言景觀具有信息和象征兩大主要功能。信息功能可以提供某一地區(qū)語言特征、語言多樣性以及使用狀況，象征功能則從某種語言的可見度與凸顯度反映語言的價值和地位[1]。語言景觀的信息-象征功能理論為觀察和研究旅游業(yè)帶來的社會文化影響提供一個關鍵視角。旅游標識中語言景觀的信息功能一般涉及4個方面：與道路名稱、地名和方向有關的標識具有指示性；警告和通知標識可以規(guī)范行為；問候和歡迎標識有助于互動；與介紹旅游景點和公告相關的標識具有認知功能[4]。語言景觀的象征功能由制作者和閱讀者共同構建，將制造商（政府或企業(yè)）和讀者（游客）聯(lián)系在一起，旅游業(yè)者和經(jīng)營者選擇不同的語言景觀向游客群體傳遞信息，從而為游客構建一個視覺消費空間。旅游招牌中語言景觀的象征功能則附加在信息功能之上，不僅具有信息功能，可以反映多語言社區(qū)的語言活力和社會地位，還可以帶來特殊的符號意義，如異國情調(diào)、文化氛圍、懷舊、本土特色、好客、美學和品牌，其中，異國情調(diào)和文化氛圍是旅游招牌的重要組成部分，懷舊和好客等是加強旅游氛圍和目的地形象、吸引游客的有效手段。研究發(fā)現(xiàn)，在旅游情境下，方言和少數(shù)民族語言被賦予旅游活動場景真實和異域風格的符號意義，如通過旅游“復興”的東巴文景觀已然成為一種旅游商業(yè)符號，僅具有象征功能，缺乏支撐語言活力的信息功能[5]；語言景觀中出現(xiàn)英語成為現(xiàn)代性、進步和全球化的象征[6]，其比例越來越高，并經(jīng)常處于突出地位[7]；在當?shù)厣痰暾信浦惺褂糜⒄Z，會賦予商品高質(zhì)量、現(xiàn)代性和吸引力等特征[8]。

陜西關中方言在影視劇、小說中得到廣泛傳播，在旅游情境中亦有所體現(xiàn)，進而復刻到旅游情境中，成為語言景觀。陜西不少景區(qū)出現(xiàn)了“biangbiang面”“嘹咋咧”“美滴很”等在影視或文學作品中的陜西方言。旅游語言景觀中的本土化和全球化現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍，其主要閱讀者即游客對本土化和全球化的感知引起學者的研究興趣，但作為感知評價起點的視覺注意模式尚未引起足夠關注。本研究的調(diào)查對象為到訪西安的國內(nèi)游客，根據(jù)語言景觀的概念及功能界定，將旅游語言景觀分為兩大類：僅具有信息功能的語言景觀（文字均為標準書面語）和同時具有信息和象征功能的語言景觀（簡稱為具有象征功能的語言景觀），后者進一步分為兩類，即具有本土象征功能的語言景觀（文字包含陜西方言）、具有全球象征功能的語言景觀（文字包含英語）。

旅游目的地通過語言景觀來傳達身份認同、真實感、新鮮感、傳統(tǒng)與特色等多種符號意義，并以此作為吸引游客的文化資本。語言景觀作為公共空間生產(chǎn)和消費的媒介，常被賦予情感訴求，與理性訴求提供產(chǎn)品或品牌的真實信息不同，該類語言景觀常常通過創(chuàng)造獨特的旅游氛圍來激發(fā)個體的情感反應，在旅游空間中主要發(fā)揮氛圍營造的功能，喚起游客的注意和興趣，以引起情感共鳴。如西安市長安唐村在建筑外墻篆刻陜北作家路遙的經(jīng)典語錄“即使有一天我要遠走他鄉(xiāng)，但愿我還能在夢中再回到這里來”，以此喚起游客的懷舊感和親密感。在信息-象征功能理論框架下，是否所有語言景觀的情感化都能帶來積極的效應還未可知。

旅游地是視覺表征的結果。旅游作為一種視覺體驗活動，探究旅游者的注視興趣和視覺軌跡對改進視覺對象的呈現(xiàn)方式、發(fā)現(xiàn)旅游者視線規(guī)律具有十分重要的意義[9]。大量研究表明，文字及符號系統(tǒng)是吸引游客視覺注意的重要元素，識別性強的符號文字系統(tǒng)更為參與者所關注和感知[10]。語言景觀是旅游者在目的地視覺消費的主要符號資源，能夠引起人們的注意和興趣、激發(fā)旅游意圖，而作為文本元素的一種獨特表現(xiàn)形式，匾牌、石刻、碑文和商店標識等景觀自帶文字吸引了大多數(shù)游客的視覺注意[11]。積極情緒的拓展建構理論為視覺注意模式提供了思路，該理論指出，消極狀態(tài)下個體認知范圍會狹窄，關注的是事件的局部，而積極情緒下個體的思維和認知會得到拓展，關注事件的整體而不是局部和細節(jié)。在信息-象征功能理論下，游客的視覺注意是否嚴格遵循積極情緒的拓展-建構理論，是否會因為語言景觀功能類型的不同而出現(xiàn)偏差？這些也是本文要解決的問題。

在全球化與全球本土化進程中，研究語言景觀的特色和吸引力是一個值得深入的話題。因此，本研究從語言景觀的自身特征和游客情緒的異質(zhì)性入手，通過眼動追蹤分析語言景觀的信息-象征功能對游客視覺注意的影響，同時討論語言景觀的情感訴求和游客的情緒傾向在該過程中的作用，試圖剖析游客對語言景觀的視覺注意模式和感知吸引力。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 旅游中的視覺處理研究

旅游區(qū)的視覺處理研究多數(shù)集中在旅游者視覺加工行為的結果上，包括游客對目的地圖片解讀形成的目的地感知形象；目的地圖片式營銷材料的廣告效果感知。但旅游學者在面對日益增多的信息量時，已經(jīng)開始認識到理解和管理個體視覺注意的重要性。Pan等采用眼動追蹤的方法探討了人們在搜索酒店信息時對不同搜索引擎網(wǎng)頁的視覺注意[12]。Wang和Sparks比較了中國人和澳大利亞人對旅游圖片的視覺注意，結果表明，不同種族的消費者可能有不同的視覺加工行為[13]。Li等使用眼動追蹤比較文化、自然和娛樂類旅游景點的普通照片和卡通照片的視覺注意，結果表明，卡通表演作為一種常見的廣告策略，可以有效地提高兒童對旅游圖片的注意，這尤其適用于文化類和娛樂類的旅游景點[14]。Zhao等研究發(fā)現(xiàn)，旅游目的地廣告材料中，材料的位置及形態(tài)（文字vs.圖片）對游客的停留時間和注視次數(shù)有影響[15]。除了聚焦旅游圖片的視覺注意外，旅游圖片中文本要素也進入研究者的視野。在營銷學領域，文本已經(jīng)被確定為廣告材料中的顯著元素，用來捕捉人們的視覺注意，提供有說服力的言語交際，以增強廣告的有效性，如楊洋等考察了旅游廣告中的兩類營銷文字（誘導文字vs.認證文字）對廣告視覺注意的影響，并檢驗了熟悉度的調(diào)節(jié)作用[16]。有研究進一步考察了視覺材料中使用不同語言文字的效果。廣告中不同的文字語言顯著影響消費者感知到的廣告效果，如對某品牌的回憶與認可、對廣告的態(tài)度、廣告的知覺聯(lián)想等[17]。這樣的影響也可以在雙語者身上識別出來，他們對母語中的廣告信息表現(xiàn)出與外語不同的反應。雖然語言學研究發(fā)現(xiàn)，人們在不同語言和不同任務中對文本表現(xiàn)出不同的視覺注意模式，但在旅游領域?qū)Υ祟悊栴}的研究卻很少。Li等考察了消費者對文字自然嵌入景觀中的旅游照片的視覺注意程度，研究結果表明，無論參與者是否理解文字語言，旅游風景照片中的文字吸引了大部分觀眾的視覺注意力[18]。

總體來說，目前對旅游中視覺注意的研究多集中在旅游圖片，對文本要素尤其是不同語言效果的探索性研究較少，且尚未揭示視覺注意模式，刺激材料本身的特征以及游客主觀情緒傾向在其中的作用需要進一步研究。

1.2 語言景觀的功能類型與視覺注意

在旅游情境下，語言景觀成為生產(chǎn)者（政府和旅游業(yè)經(jīng)營者）塑造旅游空間、傳達地方特色和傳統(tǒng)文化的載體?，F(xiàn)有研究表明，含有英語或目的地方言的語言景觀能構建獨特的象征功能。由于出游的短暫性和追求愉悅的本質(zhì)，游客關注在非慣常環(huán)境中語言景觀的象征功能。在全球化背景下，語言景觀中英語的流行和分布是多種力量共同作用的結果[19]，英語的存在會影響旅游者的體驗，與語言、文化方面的積極評價（例如全球化、現(xiàn)代性、西方化等）有關，能夠有效地吸引當?shù)厣鐓^(qū)居民[20]。有學者提出，有必要在目的地的語言景觀中加入更多有價值的當?shù)匚幕匾蕴嵘糜误w驗，飽含地方特色的目的地方言能激發(fā)游客的游覽興趣，從而正面作用于游客的行為意向[21]。Lu等的研究表明，語言景觀激發(fā)了游客參觀宏村歷史文化的興趣[22]?？傊?，已有研究表明，具有本土化和全球化象征功能的語言景觀能夠激起游客的游覽興趣。

語言學研究發(fā)現(xiàn)，在不同的語言和不同的任務中，人們對文本表現(xiàn)出不同的視覺注意模式[23]。信息加工流暢性理論認為，對刺激物信息獲取及信息加工強度越大，感知流暢性越低，所需要的視覺注意越高。對熟悉度的相關研究表明，當熟悉度較低時，視覺注意完全受客觀視覺刺激因素驅(qū)動；隨著熟悉度的增加，視覺注意還受到期望和目標等自上而下的內(nèi)在因素驅(qū)動[24]。從新奇-熟悉度理論來說，相對于標準普通話，具有象征功能的英語和目的地方言對游客來說是新奇的，能夠較快吸引視覺注意。根據(jù)信息加工流暢性理論，具有象征功能的英語和目的地方言對游客來說是需要進行信息加工的客觀刺激物，在保持視覺注意方面有顯著優(yōu)勢。據(jù)此，本研究提出假設：

H1：相較于信息功能，具有象征功能的語言景觀視覺注意優(yōu)勢顯著

1.2.1? ? 情感訴求的影響

情感訴求理論將廣告訴求分為兩種類型：理性訴求和情感訴求[25]。理性訴求是指，在廣告中提供有關產(chǎn)品、品牌或服務的真實信息，并使用邏輯將產(chǎn)品或服務的好處傳達給潛在客戶。相比之下，用來激發(fā)個體情緒反應的策略被稱為情感訴求[26]。當多個產(chǎn)品品牌及其產(chǎn)品之間沒有太大差異時，廣告商致力于創(chuàng)造具有情感吸引力的廣告，以喚起消費者的感覺并創(chuàng)造氛圍來提高廣告的有效性[27]。目前，學者們探討了情感訴求在不同目的、語境、商業(yè)類型和目標受眾的廣告中的有效性，研究證實，賦予廣告情感訴求能帶來積極效應[28]，情感訴求在喚起有利的態(tài)度和行為意圖方面支配著理性訴求[28]，隨著情感訴求理論的廣泛應用，該理論在旅游廣告中的重要性也得到確認。據(jù)此，本研究提出如下假設：

H2：相較于無情感訴求，有情感訴求的語言景觀更能吸引游客的視覺注意

然而，情感訴求并不是絕對優(yōu)于理性訴求，要根據(jù)不同情況（即產(chǎn)品類型、消費者類型和文化等）決定情感訴求的有效性。如廣告訴求的投放情境會影響效果，當廣告宣傳的產(chǎn)品與消費者的關聯(lián)度較高時，理性訴求表現(xiàn)出較高的有效性，而情感訴求則在消費者關聯(lián)度較低的產(chǎn)品中效果更好[30]。在社交廣告中，理性訴求更有效[31]，而在轉(zhuǎn)型產(chǎn)品的廣告中，情感訴求更能發(fā)揮效應[32]。體驗服務條件下消費者對有情感訴求廣告的購買意向更高，而理性訴求在可信服務條件下產(chǎn)生更高的購買意向[33]。在旅游領域，Cervellon和Galipienzo在研究客戶對豪華酒店帖子的反應時發(fā)現(xiàn)，與情感訴求相比，信息訴求在改善游客對酒店的態(tài)度和質(zhì)量感知方面更有效[34]。因此，在使用情感訴求理論時，要考慮消費者適用情景的異質(zhì)性[35]。情感訴求理論的使用起初是在實體廣告中，后來擴展到體驗屬性服務。目前為止，關于情感訴求理論在游客體驗尤其是視覺體驗方面的適用情景研究尚不充分。本文旨在探討語言景觀的功能類型對游客視覺注意的影響中，情感訴求發(fā)揮何種作用。據(jù)此，提出研究假設：

H3：當語言景觀具有情感訴求（vs.無情感訴求）時，游客對象征功能（vs.信息功能）語言景觀的視覺注意更有優(yōu)勢

1.2.2? ? 情緒傾向的影響

情緒是一種軀體和神經(jīng)反應的復雜變化模式，包括主觀體驗、生理喚醒和外部表現(xiàn)，主要來自內(nèi)部，是對外部刺激的特定反應，不直接激發(fā)行為[36]。Russell認為，情緒可以用獨立的兩極維度來描述，即愉悅度和喚醒度[37]。其中，愉悅度是指一個人在某種情況下感覺良好、快樂或幸福的程度，表示情緒狀態(tài)是積極的還是消極的，如興奮、愛和平靜等積極情緒，以及羞愧、無趣和厭煩等消極情緒。研究情緒與注意的心理學家一致認為，不管是情緒性刺激還是個體的情緒性狀態(tài)（積極或消極）都會對注意產(chǎn)生一定影響。解釋情緒對注意力影響的一個主要理論是擴展-建構理論[38]，該理論提出，積極情緒（例如快樂、興趣、滿足和愛）有能力擴展個人的思維和行動，并構建個人的持久資源；而消極情緒（例如焦慮、悲傷、憤怒和絕望）具有相反的效果，阻止個體進行廣泛思考，并建立持久的心理儲備。最早涉及積極情緒對注意力廣泛影響的是全局-局部加工任務研究[39]。積極情緒促進了整體處理風格，而消極情緒鼓勵了局部處理，這表明積極情緒擴展了注意力資源，允許個人處理更多信息[40]。因此，本研究推斷，在觀看語言景觀時，積極情緒下的游客關注整體，而消極情緒下的游客聚焦到語言景觀局部。據(jù)此，本研究假設：

H4：當情緒傾向為消極時，游客對語言景觀的視覺注意顯著優(yōu)于積極情緒

情緒傾向和注意力之間的關系可能會因任務需求或刺激類型等因素而減輕或改變[41]。在相同的條件下，積極情緒可以促使個體突破一定的限制，能拓寬人們瞬間的感知和思考模式，增強認知靈活性[42]，傾向關注心理距離遠的事物。而消極情緒下，個體會產(chǎn)生躲避動機[43]，關注心理距離近的事物。本研究的目的是確定情緒傾向是否會影響語言景觀的功能類型對游客視覺注意的影響。相比信息功能，具有象征功能的語言景觀屬于心理距離遠的事物，因此可以推斷，在積極情緒下，游客對象征功能語言景觀的關注度較高，而在消極情緒傾向下，游客對信息功能語言景觀的關注度較高。據(jù)此，提出研究假設：

H5：在積極情緒（vs.消極情緒）傾向下，游客對象征功能（vs.信息功能）語言景觀的視覺注意更有優(yōu)勢

根據(jù)文獻回顧及以上研究假設，本文的研究框架如圖1所示。

2 研究設計

2.1 實驗設計

借鑒Mou和Shin的眼動實驗設計[44]，本研究采用3（功能類型：信息/本土象征/全球象征）×2（情感訴求：有/無）×2（情緒傾向：積極/消極）的實驗設計。其中，情緒傾向和功能類型為組間變量，情感訴求為組內(nèi)變量。

在實驗前，播放視頻進行情緒誘導。使用電影場景進行誘導不需要消耗大量注意力，被試因?qū)嶒灜h(huán)境而做出不同反應的影響會減少，因此，分別使用《憨豆先生》和《唐山大地震》電影片段喚起游客的積極和消極情緒。視頻播放時長設置為5分鐘，觀看完畢后，被試填寫自我情緒評定量表（self-assessment manikin，SAM）中的效價量表（1～9分）。隨后，在眼動儀上隨機播放3類語言景觀中的一組，共6張圖片，包括有情感訴求和無情感訴求的圖片各3張。最后獲取問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，共包括3個部分。第一部分衡量了游客對語言景觀的感知吸引力和參觀意愿，使用題項“我覺得這張照片中的語言景觀很有吸引力”“我很希望去看圖中的語言景觀”，均使用Likert 5點量表，1分為“強烈不同意”，5分為“強烈同意”。第二部分評估了操縱檢查的兩個實驗因素：功能類型的檢查根據(jù)被試組別分別設置問題“你覺得圖中的語言景觀能代表陜西的本土特色嗎？（本土組）”“你覺得圖中的語言景觀能讓你感受到陜西的全球化或者國際化嗎？（全球組）”“你能明白圖中的語言景觀表達的什么意思嗎（信息組）”，均為Likert 5點量表；情感訴求的檢查則對每張圖片設置問題“你覺得圖中的語言景觀能否激起你的某種情感？（比如浪漫、幽默、懷舊、親密等）”[45]，為Likert 5點量表。第三部分為被試的社會統(tǒng)計信息。

2.2 被試與設備

本研究的被試為前往西安市旅游的國內(nèi)游客，參與者裸眼視力或矯正視力正常（老花、色盲、色弱和散光度數(shù)太高排除，不戴美瞳），所有被試均被告知實驗流程，并自愿參加完成實驗。

本研究使用G*Power來確定樣本量。參考賈筱倩和宋曉蕾[46]的參數(shù)設置，在顯著性水平為0.05、效應量為0.4、統(tǒng)計檢驗力為0.8時，計算出來的最小樣本量是64。2021年9月26日—10月16日，共收集100份被試的有效數(shù)據(jù)。其中，19份為預調(diào)研數(shù)據(jù)，正式實驗階段獲取81份有效數(shù)據(jù)。預調(diào)研數(shù)據(jù)使用便攜式眼動儀在大雁塔文化休閑景區(qū)獲取。便攜眼鏡式眼動儀Tobii Pro Glasses 2可以讓用戶自由移動，本研究在預實驗階段使用該設備方便尋找合適的調(diào)研地點，調(diào)整參數(shù)。

正式實驗在大雁塔北廣場的一個半開放空間——不打烊的博物館內(nèi)進行，光照不強烈，符合眼動數(shù)據(jù)的采集環(huán)境，使用屏幕式眼動儀進行數(shù)據(jù)采集。屏幕式眼動儀Tobii Pro Spectrum采樣頻率為300 Hz，顯示模塊分辨率為1920 px×1080 px，距離屏幕65 cm時頭動范圍為34 cm×26 cm，對被試的頭動行為擁有較高的容忍度，適合旅游場景中游客在放松狀態(tài)下的實驗研究。被試坐在距眼動儀約50～70 cm的位置，使用Tobii Pro的默認5點校準設置運行校準，其報告的兩個方向的偏移量＜0.5°，表明校準成功。被試隨機觀看3組照片中的一組，每組中的6張圖片也被設置為隨機播放，以消除順序效應的干擾，在第一張、最后一張和兩張刺激圖片之間均填充校準圖片“＋”，以減少首因和近因效應[47]，每張刺激圖片呈現(xiàn)10s，每張校準圖片呈現(xiàn)3s，每位被試觀看6張刺激圖片和7張校準圖片。最終獲取的眼動數(shù)據(jù)有效采樣率大于60%的為合格樣本，小于60%的剔除。使用配套軟件Tobii Pro Lab進行眼動實驗設計、數(shù)據(jù)記錄和分析。

2.3 刺激材料

研究所用圖片來源于馬蜂窩、微博等社交媒體，在挑選圖片時，遵循以下4個原則：含有陜西方言；方言文字自然嵌入木質(zhì)招牌、石頭、金屬、墻壁等物質(zhì)材料中；圖片清晰、沒有污損；語言景觀在整個圖中占的面積保持基本一致（5%）。

首先，對獲取的具有本土象征功能的語言景觀進行轉(zhuǎn)譯，將陜西方言轉(zhuǎn)化為規(guī)范書面普通話進行重新命名，成為僅具有信息功能的語言景觀；將陜西方言按照普通話或店鋪原本招牌進行英文翻譯，成為全球化象征功能語言景觀。其次，運用Adobe Photoshop對原始圖片進行處理，只變動語言景觀的目標區(qū)域（興趣區(qū)）。圖片處理原則為：使用顏色拾取器工具拾取原圖中文字色彩的RGB值，保證3類圖片中語言景觀的顏色一致；使用識字體網(wǎng)識別原圖的字體，保證語言景觀的字體一致；統(tǒng)一圖片尺寸為1920像素×1234像素。最終處理18張圖片，分信息/本土/全球共3組（每種語言景觀類型為1組），每組6張圖片（有情感訴求和無情感訴求各3張），被試隨機觀看其中1組。

2.4 數(shù)據(jù)分析方法

眼動被視為研究信息獲取行為中視覺注意情況的有效方法[48]，通過眼動特征，可以解析人們對景觀的審美與認知過程。在數(shù)據(jù)分析過程中主要有3個流程。首先，空間層面的可視化分析，眼動的空間指標如眼動軌跡圖、熱點圖可以從空間上揭示不同區(qū)域的加工模式。在81名參與者觀看后，為每張照片創(chuàng)建81張眼動熱圖。這些熱圖被堆放在EyeLink數(shù)據(jù)查看器程序中，每張圖片產(chǎn)生一個最終熱圖。因此，共生成18幅熱圖（3種類型×6張圖片）。其次，對眼動指標數(shù)據(jù)進行分析。興趣區(qū)（area of interest，AOI）注視次數(shù)、注視時長和訪問時長是最常用的眼動指標[49]。其中，注視次數(shù)越多表明興趣區(qū)越吸引游客注意，注視時長反映大腦對信息獲取和處理的時間，平均訪問時長反映認知加工程度，注視次數(shù)、注視時長和訪問時長共同反映了視覺注意的程度，注視水平越高，信息加工程度越高。借鑒Scott等的研究[50]，本文擬使用軌跡圖、熱圖、興趣區(qū)的注視時長、注視次數(shù)、訪問時長等指標共同反映游客對語言景觀的視覺注意水平。最后，對感知吸引力的調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析。采用SPSS 22.0中的多因素方差分析檢驗語言景觀對游客感知吸引力的影響。

3 結果與分析

3.1 描述性分析

獲取81個被試的有效數(shù)據(jù)，每種語言景觀類型各27份數(shù)據(jù)。被試的統(tǒng)計特征為：男性35人（43.2%），女性46人（56.8%）；樣本年齡均在50歲以下，以18～30歲為主（占比72.9%）；首次來陜西的被試14人（17.3%），來陜西2～5次的被試30人（37.0%），到訪5次以上或居住在陜西的被試37人（45.7%）。

3.2 操縱檢查

通過操縱實驗檢驗3個操縱實驗因素（即語言景觀的信息-象征功能、情緒誘導和情感訴求）的有效性。

（1）信息-象征功能操縱檢查。被試對圖片能表征信息、本土象征或全球象征的程度打分（1～5分）。采用單因素方差分析評估被試對信息和象征功能的感知。數(shù)據(jù)結果顯示，圖片中語言景觀分別能表征其象征功能和信息功能（p=0.000＜0.001；M本土=4.30，SD=1.03；M全球=3.91，SD=1.11；M信息=4.90，SD=0.35），表明刺激材料的信息-象征功能操控成功。

（2）情緒傾向誘導操縱檢查。被試填寫SAM量表中的效價量表（1～9分）。采用獨立樣本T檢驗評估被試的情緒誘導效果。結果顯示，視頻對游客情緒誘導效果顯著（p=0.000＜0.001；M憨豆先生=7.12，SD=0.99；M唐山大地震=2.78，SD=1.28）。

（3）情感訴求操縱檢查。被試對每張圖片的情感訴求打分（1～5分）。采用獨立樣本T檢驗評估被試對語言景觀的情感訴求感知。結果顯示，對刺激材料的有/無情感訴求的操縱成功（p=0.000＜0.001；M無情感訴求=1.62，SD=0.69；M有情感訴求=4.10，SD=0.79）。

以上結果表明，在實驗過程中，預期刺激被成功操縱。

3.3 基于眼動熱圖的視覺注意分析

眼動熱圖采用紅綠光譜進行顏色編碼，以表明被試在觀看語言景觀時的視覺注意，紅色表示注視時間較長，綠色表示注視時間較短。對每組圖片的被試眼動數(shù)據(jù)進行疊加生成眼動熱圖。本研究共收集486（81張圖片×6種類型）份眼動數(shù)據(jù)。結果發(fā)現(xiàn)，在所有類型的圖片中，有文字的語言景觀區(qū)域形成了眼動熱區(qū)（圖2），即無論參與者是否理解文本語言，旅游照片景觀中的文本都吸引了大多數(shù)游客的視覺注意。

比較3種語言景觀形成的熱點圖，發(fā)現(xiàn)存在3個差異：本土化的語言景觀形成的熱點比較集中；當興趣區(qū)為英文時，眼動熱點向周邊的規(guī)范普通話擴散；當興趣區(qū)為僅有信息功能的規(guī)范普通話時，眼動范圍明顯擴大，形成多個眼動熱點，對興趣區(qū)的關注相對分散。

實驗參與者的眼動軌跡反映了視覺刺激在大腦中被處理的順序，眼動軌跡圖上圈內(nèi)數(shù)字從小到大表示注視的先后順序，眼動軌跡顯示，早期的注視點均落在文字區(qū)域，表明文字區(qū)域不僅會形成注視熱點，并且會較早吸引被試注意。比較3種語言景觀形成的軌跡圖發(fā)現(xiàn)，相較于信息組，本土和全球語言景觀在快速吸引被試注意方面具有優(yōu)勢。

3.4 基于眼動指標的視覺注意分析

3.4.1? ? 注視次數(shù)

記錄被試觀看語言景觀圖片時的注視次數(shù)。多因素方差分析（multivariate analysis of variance，MANOVA）結果顯示（表1），語言景觀的功能類型及游客的情緒傾向?qū)ψ⒁暣螖?shù)的影響不顯著（p>0.05）。語言景觀是否具有情感訴求對注視次數(shù)影響顯著（p=0.000<0.05）。與沒有情感訴求的語言景觀（M無情感訴求=10.96）相比，具有情感訴求的語言景觀（M有情感訴求=11.06）的注視次數(shù)更多，表明賦予語言景觀情感訴求更能吸引游客注意。數(shù)據(jù)分析結果還顯示，情感訴求×功能類型、功能類型×情緒傾向有顯著的交互效應。因此，進一步進行簡單效應分析（圖3）。情緒傾向與功能類型的交互結果表明：在觀看具有全球象征功能語言景觀時，積極情緒傾向下被試的視覺注意次數(shù)顯著低于消極情緒傾向（M全球：消極傾向-積極傾向=2.17，p=0.040＜0.05）。功能類型和情感訴求的交互結果表明：對于3種功能類型的語言景觀，有情感訴求的注視次數(shù)均高于無情感訴求（M本土：有情感訴求-無情感訴求=6.90，p=0.000＜0.001；M全球：有情感訴求-無情感訴求=3.49，p=0.000＜0.001；M信息：有情感訴求-無情感訴求=4.93，p=0.000＜0.001）。

3.4.2? ? 平均注視時長

關于被試對興趣區(qū)的平均注視時長，多因素方差分析結果表明（表1），功能類型和情緒傾向?qū)ζ骄⒁晻r長沒有影響（p＞0.05）。情感訴求對平均注視時長有影響，相較有情感訴求（M有情感訴求=310.33）的語言景觀，游客對無情感訴求（M無情感訴求=323.68）語言景觀的注視時間更長。功能類型和情緒傾向之間存在顯著的交互作用，簡單效應分析結果表明（圖4）：當游客為積極情緒傾向時，與全球象征功能和信息功能相比，具有本土象征功能的語言景觀會引起較長的注視時間（M積極：本土-全球=89.19，p=0.002＜0.01；M積極：本土-信息=84.34，p=0.005＜0.01）。

3.4.3? ? 平均訪問時長

平均訪問時長是開始訪問興趣區(qū)到最后一次訪問興趣區(qū)全過程的平均值，可用來衡量被試對刺激的興趣程度或認知加工深度[51]，受信息加工難度和素材復雜程度影響。關于被試對興趣區(qū)的平均訪問時長，多因素方差分析結果表明（表1），情感訴求對平均訪問時長有影響，相較無情感訴求（M無情感訴求=1569.69）的語言景觀，游客對有情感訴求（M有情感訴求=1615.63）語言景觀的平均訪問時間更長。功能類型對平均訪問時長的影響顯著，具有象征功能的語言景觀的訪問時長顯著高于僅具有信息功能的語言景觀（M本土=1888.68，M全球=1248.93，M信息=1063.95，p=0.000＜0.001）。數(shù)據(jù)分析結果還顯示，情感訴求×功能類型、功能類型×情緒傾向有顯著的交互效應。因此，進一步進行簡單效應分析（圖5）。功能類型和情感訴求的交互結果表明：在有情感訴求的情況下，本土象征功能語言景觀的平均訪問時長顯著高于全球象征和信息功能（M有情感訴求：本土-全球=717.35，p=0.006＜0.01；M有情感訴求：本土-信息=1217.30，p=0.000＜0.001）。情緒傾向與功能類型的交互結果表明：在消極情緒傾向下，具有全球象征功能語言景觀的平均訪問時長顯著高于信息功能的語言景觀（M消極傾向：全球-信息=691.64，p=0.023＜0.05）；在積極情緒傾向下，本土象征功能語言景觀的平均訪問時長顯著高于全球象征和信息功能（M積極傾向：本土-全球=771.93，p=0.006＜0.01；M積極傾向：本土-信息=918.60，p=0.001＜0.01）。眼動軌跡圖表明，具有象征功能的語言景觀能夠快速引起游客關注，而平均訪問時長的均值結果進一步表明，在關注后的視覺加工過程中，游客對本土象征功能的語言景觀視覺注意時間較長，表明被試需要花更多的時間解譯信息[52]，本土方言會增強游客對語言景觀的信息加工深度。

3.5 語言景觀的感知吸引力分析

被試對語言景觀感知吸引力的方差分析結果表明，情感訴求和情緒傾向?qū)τ慰偷恼Z言景觀感知吸引力影響不顯著（p＞0.05）；功能類型的影響顯著，具有象征功能的語言景觀的感知吸引力顯著高于僅具有信息功能的語言景觀（M本土-信息=0.25，p=0.009＜0.01；M全球-信息=0.33，p=0.001＜0.01）。數(shù)據(jù)分析結果還顯示，功能類型和情緒傾向有顯著的交互效應。因此，進一步進行簡單斜率分析和簡單效應測試，結果表明（表2）：當游客為積極情緒傾向時，其在觀看全球象征功能語言景觀時的感知吸引力明顯高于觀看信息功能語言景觀（M積極傾向：全球-信息=0.56，p=0.000＜0.001）。

4 結論與討論

4.1 討論

本研究以旅游語言景觀的信息-象征功能框架理論為基礎，以語言景觀為研究對象，設計3（功能類型：信息功能/全球象征功能/本土象征功能）×2（情緒傾向：積極/消極）×2（情感訴求：有/無）眼動追蹤實驗，對游客在觀看語言景觀時的視覺注意和感知吸引力進行剖析，揭示游客觀看旅游語言景觀的視覺注意模式，并探索游客對語言景觀整體的感知吸引力。本研究發(fā)現(xiàn)，無論何種類型，語言景觀總是會快速吸引游客的視覺注意，這與前人的研究結果一致，即在一個自然主義場景中，文本是最顯著的，能吸引大多數(shù)觀眾的視覺注意力[18]。已有研究通過眼動追蹤的方法發(fā)現(xiàn)，獨特的景觀元素以及內(nèi)涵豐富、獨具特色且多要素協(xié)調(diào)融合的景觀會吸引游客關注[53]，游客對藝術創(chuàng)意景觀的感知主要集中在符號標識系統(tǒng)之中[54]。部分學者探討了特殊場景下文字內(nèi)容的突出視覺優(yōu)勢，如趙瑩等研究發(fā)現(xiàn)，文本部分比地圖部分更容易獲得視覺注意，且游客對其有更高的解讀效率[55]；李淵等研究發(fā)現(xiàn)，被試者對歷史文化照片的文字內(nèi)容給予了極高的注意力[56]。同時，功能類型與情緒傾向及情感訴求的交互效應揭示了語言景觀象征功能的適用情境和范圍。

（1）賦予語言景觀象征功能有助于提升視覺注意和感知吸引力。

結合眼動熱圖、軌跡圖和眼動指標發(fā)現(xiàn)，相比信息組，象征功能的語言景觀有絕對視覺優(yōu)勢，能較快捕捉到游客視覺注意，且能夠引起游客的興趣，游客對其深度加工和認知努力程度也較高，H1成立。象征組的視覺注意集中在語言景觀尤其是AOI區(qū)域，信息組的視覺注意較為分散，語言景觀周邊區(qū)域的景觀內(nèi)容同時成為游客關注的對象。視覺感知是連接景觀和人的重要方式[57]。相比信息功能，具有象征功能的語言景觀在眼動指標上表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。該結論擴展了已有研究，Li等研究發(fā)現(xiàn)，相比完全未知的語言，人們觀看帶有已知語言文字照片上的時間更長，因此，未來可將消費者的第一語言和第二語言納入研究范疇，而不是完全未知的語言[18]。標準漢字作為中國官方語言，在語言景觀建設中起著主導作用。對國內(nèi)游客來說，標準漢字是第一母語，具有傳達信息的功能，方言是第二母語，英語則是第二語言，本研究發(fā)現(xiàn)，在旅游情境下，方言和英語語言景觀表現(xiàn)出了顯著的視覺優(yōu)勢。

以上結果主要有兩個方面的原因。一方面，象征功能的語言景觀能激起游客興趣，而觀看信息組時，游客對其加工流暢性高，所需的視覺注意就越少，且在觀看時，游客會相對忽視語言景觀，而選擇關注整個景觀內(nèi)容，因此，在非語言景觀區(qū)域也形成了視覺注意區(qū)域。Chen等研究當菜單使用中文名稱、英文翻譯名稱、有隱喻內(nèi)涵的名稱和漢語拼音同義名稱時，顧客的視覺注意和購買意向。結果發(fā)現(xiàn)，具有雙語（即中英文）名稱的隱喻菜名具有最大的吸引力，而當只有中文名字時，參與者會更多關注圖像區(qū)域，當引入英文翻譯和/或拼音時，參與者對圖像的注意力或多或少地轉(zhuǎn)移到其他部分[58]。這和本研究結果類似，即文字僅為傳達信息的標準書面語時，游客會同時關注背景的景觀內(nèi)容，當文字為具有象征功能的英文或方言時，游客的視覺注意集中到語言景觀區(qū)域?？傮w來說，有象征/隱喻功能的語言景觀含英文時能夠吸引游客注意，且感知吸引力也較高。另一方面，根據(jù)視覺注意力理論，個體的注意力資源是有限的和有選擇性的，過于關注某一事物，往往會對周邊景物視而不見；而對某個東西越熟悉，人們也越容易把它從復雜背景中識別出來[59]。已有研究指出，與熟悉度較高時相比，當熟悉度較低時，視覺注意更易受客觀視覺刺激因素驅(qū)動[24]，視覺注意更容易向誘導文字轉(zhuǎn)移，進而降低對景觀的視覺注意。相比信息功能的語言景觀，游客對象征功能的語言景觀熟悉度較低，因此更關注象征文字本身。

（2）本土象征功能語言景觀的情感化能夠加強視覺注意。

具有情感訴求的語言景觀在注視次數(shù)和平均訪問時長兩個指標上都表現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。這與目前消費行為領域的研究結果一致，即消費者對情感訴求的反應比對理性訴求更有利[60]，情感訴求在喚起有利的態(tài)度和行為意圖方面支配著理性訴求[61]。在體驗服務領域的研究結果也在本文得到驗證，Mortimer的研究表明，信任服務廣告傾向以理性訴求為主，而體驗服務廣告傾向以情感訴求為主[62]。對語言景觀的凝視屬于典型的體驗活動，在本研究中，具有情感訴求的語言景觀表現(xiàn)出了絕對的視覺注意優(yōu)勢。

本研究進一步發(fā)現(xiàn)，在具有情感訴求時，游客對本土象征語言景觀的平均訪問時長顯著高于全球象征和信息功能，而無情感訴求的情況下，3種功能類型語言景觀的視覺注意沒有顯著差異，即情感訴求和語言景觀功能類型共同影響游客視覺注意，H3成立。這一結論是對已有情感訴求理論邊界的完善。隨著情感訴求理論的研究推進，其理論邊界得以豐富，考察情感訴求的有利效應需要考慮產(chǎn)品類型適用情景的異質(zhì)性。如Siani等在比較年輕人對理性和情感體育產(chǎn)品廣告的反應時發(fā)現(xiàn)，理性的廣告訴求對功利主義體育產(chǎn)品的影響更大，情感廣告訴求對享樂運動產(chǎn)品更有效[63]。本研究在考慮異質(zhì)性的前提下，設計了情感訴求與象征功能的交互效應檢驗，結果發(fā)現(xiàn)，在有情感訴求的情況下，本土象征功能的視覺注意顯著優(yōu)于全球象征功能和信息功能，而在無情感訴求的情況下，三者則沒有明顯差異，這是語言景觀在適用情感訴求理論時，對該理論的邊界界定和理論完善。

（3）游客情緒傾向不直接影響視覺注意，但與功能類型共同影響視覺注意。

本研究發(fā)現(xiàn)，無論游客在積極情緒還是消極情緒傾向下，其注視次數(shù)、平均注視時長和平均訪問時長均無顯著差異，說明游客的情緒傾向不會直接影響視覺注意，H4不成立。功能類型與情緒傾向的交互效應進一步表明，當游客情緒為積極時，相比全球象征和信息功能，觀看本土語言景觀的視覺注意更佳；游客情緒為消極時，觀看全球語言景觀相較信息功能的視覺注意更有優(yōu)勢，即無論是積極還是消極傾向，象征功能語言景觀的視覺注意均處于優(yōu)勢地位，即情緒傾向與功能類型共同影響游客視覺注意，H5成立，但該交互效應與已有研究不一致。積極情緒的拓展-建構理論指出，消極狀態(tài)下個體認知范圍會狹窄，關注的是事件的局部，而積極情緒下個體的思維和認知會得到拓展，關注事件的整體，另外，積極情緒可以使人們更傾向參加探索性和新奇的活動，也就是說，積極情緒具有擴大注意廣度的功能，而消極情緒則會縮小注意廣度。本研究結論與積極情緒的拓展-建構理論不一致?？赡艿脑蚴牵畔?象征功能理論的主效應大于情緒拓展-建構理論的主效應。信息-象征功能理論假設象征功能的語言景觀具有視覺注意優(yōu)勢，而情緒的拓展-建構理論假設在消極情緒狀態(tài)下，游客會聚焦到語言景觀，但在觀看語言景觀圖片時，信息-象征功能的主效應凸顯，因此，無論是積極還是消極情緒傾向下，象征功能的語言景觀均具有顯著視覺注意優(yōu)勢和感知吸引力。

4.2 理論貢獻

從地理景觀學視角豐富了語言景觀的信息-象征功能理論?，F(xiàn)有研究借助信息-象征功能理論框架，運用田野民族志、扎根理論、結點分析等質(zhì)性方法，從社會語言學出發(fā)剖析某地語言景觀中官方及地方語言的可見性與顯著性，從而反映語言活力、身份認同和權力關系，而從地理景觀學視角研究人與語言景觀的互動關系稍顯不足。目前的語言景觀研究對游客的體驗過程關注不足，由于旅游的短暫性、非慣常性特點，游客往往不關注語言景觀背后的形成機制，關注的是當下怎么通過視覺消費和場景體驗獲得愉悅感受。視覺注意是可由眼動表征的一種基于神經(jīng)回路活動的生物物理過程，是一種感官知覺[64]。本研究從眼動追蹤表征的視覺注意入手，將信息-象征功能作為直接研究對象，考察語言景觀與人的互動關系，豐富了語言景觀的信息-象征功能理論。

以信息-象征功能理論豐富了情感訴求理論的邊界。傳統(tǒng)的情感訴求理論認為，情感訴求是一種有利效應，后有學者提出在考慮情感訴求的效應時，應將產(chǎn)品的異質(zhì)性納入進去[35]。本研究從信息-象征功能考慮語言景觀的異質(zhì)性，研究結果發(fā)現(xiàn)，有情感訴求情況下，本土象征功能的語言景觀的視覺注意有利效應最突出，而在無情感訴求時，3種類型語言景觀的視覺注意則沒有差異。本研究從社會語言學和地理景觀學視角共同入手，研究功能類型和情感訴求的交互效應，擴展了語言景觀的理論研究視角，豐富了情感訴求理論的研究內(nèi)容和理論邊界。

4.3 實踐啟示

本文的研究結果對目的地的景觀尤其是語言景觀設計提供了有效依據(jù)。之前的研究發(fā)現(xiàn)，在廣告中觀眾更關注文字而不是圖片，本文強化了這一結果，除了視覺廣告材料的描述性文本外，本研究強調(diào)了文字元素作為景觀要素的重要作用，嵌入自然或人文景觀等物質(zhì)材料的語言景觀，可以有效捕捉并保留旅游者的視覺注意力，這一觀察結果尤其適用于具有本土和全球象征功能的語言文本。因此，相比信息功能的語言景觀，在進行本土化和全球化語言景觀設計時，要更注重文字內(nèi)容解讀對游客感知的影響。當語言景觀僅傳達信息功能時，游客對語言景觀的周邊事物也給予關注，此時應把重點放在自然或人文景觀設計上，如材質(zhì)、色彩、字體等物質(zhì)元素的美感，使游客獲得難忘的旅游體驗。

情感訴求的作用表明，賦予語言景觀情感訴求能加強游客的視覺注意，這尤其適用于具有本土象征功能的語言景觀，因此，在繁體字或方言表征的本土化語言景觀設計中，使用情感訴求策略能夠顯著提升游客的視覺注意。這也揭示了目的地營銷人員直接將情感訴求應用于語言景觀的設計和營銷活動有其局限性，應進一步區(qū)分不同情境中的情感訴求和理性訴求。對情感訴求和象征功能之間聯(lián)系的深入了解可以為景觀營造、構建主客情感聯(lián)系提供理論支撐。

4.4 研究展望

未來研究對問題的探討可從以下3個方面入手。第一，將眼動的不同指標進行建模分析，確定各指標所能表征的視覺注意程度，從而確定一個綜合的視覺注意指標。第二，未來研究需要控制語言景觀信息-象征功能的影響變量。本研究將旅游情境中的英語和陜西方言界定為全球象征和本土象征，將書面普通話界定為信息功能，但信息功能是象征功能得以存在的前提。游客的文化背景，以及對英語和陜西方言的認知都會影響其對語言景觀象征功能的解讀，需要排除這些變量的影響。此外，在進行研究設計時，本文同時想探究單招牌與多招牌的視覺注意區(qū)別，所以出現(xiàn)了多招牌造成視覺注意競爭的情況，如編號為X3、X5的刺激材料均為多招牌，出現(xiàn)的“陜西”“關中”等字眼在一定程度上帶有地方性，可能會引起目標語言景觀與周邊語言招牌的互動，出于研究的嚴謹性，在以后的研究中需要嚴格控制實驗素材。第三，未來可以將眼動追蹤與腦電、皮膚電、肌電等技術結合，發(fā)現(xiàn)眼動特征及其規(guī)律的心理學意義，加深人們對眼腦協(xié)調(diào)性關系的理解，揭示心理現(xiàn)象的生理機制[65]。眼動追蹤技術雖然能夠直觀展示個體的視覺認知，但是不能直接揭示信息加工的生理機制和內(nèi)在心理機制，從語言景觀的視覺刺激到經(jīng)歷豐富的旅游體驗要經(jīng)歷“物像（語言景觀）-視像（視覺注意）-心像（難忘旅游體驗）”的轉(zhuǎn)化過程，這個轉(zhuǎn)化過程不僅受到自下而上的語言景觀視覺特征的影響，同時受到自上而下的游客感知理解的影響，是一個復雜的轉(zhuǎn)化路徑，未來可進一步探索從語言景觀的視覺刺激到獲得難忘旅游體驗的過程機制。

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The Impact of Linguistic Landscape on Tourists Visual Attention：

An Eye-tracking Study

CHANG Jianxia1，2， LI Junyi1，2， ZHANG Yanyan1，2， ZHAO Yiqi1，2

（1. School of Geography and Tourism， Shaanxi Normal University， Xian 710119， China;

2. Shaanxi Key Laboratory of Tourism Informatics， Xian 710119， China）

Abstract： The linguistic landscape can sublimate the local “material space” into a “spiritual space” full of humanistic atmosphere. In tourism destinations， planning departments and tourism operators convey various symbolic meanings， such as identity， tradition， local characteristics， and authenticity， through the linguistic landscape. As the medium of production and consumption in public space， linguistic landscape is often endowed with emotional appeal and symbolic significance. This study combined the informational-symbolic function theory and emotional appeal theory and used eye-tracking experiments to investigate tourists visual attention and the perceived attractiveness of tourism linguistic landscapes. The design was a 3 （function type： information/global symbolic/local symbolic）×2 （emotional appeal： with/without）×2 （emotional inclination： positive/negative） mixed experiment. An eye movement heat map and trajectory map were used to analyze the spatial distribution of tourists visual attention. Additionally， three eye movement indicators （fixation count， average fixation duration， and average visit duration） were used to perform multivariate analysis of variance on the visual attention results. The results were as follows. First， the eye movement heat map and the trajectory map showed that regardless of the type of function， linguistic landscape quickly attracted the attention of tourists. Second， endowing the linguistic landscape with symbolic functions and emotional appeals can substantially enhance the visual attention and perceived attractiveness of the landscape to tourists. Specifically， the visual attention in the symbolic group was concentrated on the linguistic landscape， especially the area of interest， whereas the attention of the information group was relatively scattered， and tourists attention was simultaneously focused on the landscape content in the surrounding area of ??the linguistic landscape. The linguistic landscape with emotional appeal showed considerable advantages according to the three indicators of fixation count， average fixation duration， and average visit duration. In the presence of emotional appeal， a linguistic landscape with local symbolic function strongly attracted visual attention， whereas in the absence of emotional appeal， the function of the linguistic landscape did not affect visual attention. Finally， emotional inclination did not directly affect tourists visual attention， but when tourists emotional inclination was positive， the linguistic landscape of local symbolic function strongly attracted visual attention. Conversely， when tourists emotional inclination was negative， tourists visual attention to global symbolic function was significantly greater than that to informational function. At the theoretical level， this study started with the assumption that visual attention is represented by eye tracking behavior. The study used the informational-symbolic function as the direct research object， and investigated the effects of functional types and emotional appeal. The findings will supplement the research literature in linguistic landscape and extend the theoretical boundaries of emotional appeal theory. At the practical level， these results may help to understand tourists visual attention to the linguistic landscape， and could provide theoretical support for the design of the linguistic landscape in tourism destinations.

Keywords： linguistic landscape; informational-symbolic function; emotional appeal; visual attention; eye-tracking