新商科背景下互動式案例教學(xué)模式應(yīng)用過程及策略研究
——以“市場營銷學(xué)”課程為例

歐春堯

（廣東海洋大學(xué)，廣東 湛江 524088）

一、新商科背景下實施互動式案例教學(xué)的意義

新商科以第四次工業(yè)革命為邏輯起點，在數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展趨勢的影響下，新商科的發(fā)展迫切需要一批具有宏觀視野和數(shù)字商業(yè)價值觀，掌握運用數(shù)字時代下的商業(yè)發(fā)展規(guī)律，知識技能跨界復(fù)合、多種思維交叉融合的復(fù)合型新商科人才，為產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級提供必要的人才支撐。因此在新時代要求下，傳統(tǒng)的管理課程在教學(xué)模式及內(nèi)容上都必須要增加數(shù)字經(jīng)濟時代所賦予的新內(nèi)涵，逐步形成以學(xué)習(xí)者為中心，以培養(yǎng)學(xué)習(xí)者實際操作能力為核心的新商科課程教學(xué)模式。對于工商管理專業(yè)而言，“市場營銷學(xué)”是企業(yè)管理者實踐智慧的集中體現(xiàn)，作為一門實踐性、應(yīng)用性較強的課程，在教學(xué)中必須要重視理論與實踐的有機結(jié)合，強化該課程的實踐指導(dǎo)作用?；邮桨咐虒W(xué)作為理論教學(xué)的有益補充，能夠增強課堂上的互動聯(lián)系，使學(xué)生在案例分析過程中進一步整合運用所學(xué)到的營銷知識，培養(yǎng)其形成獨立思考問題和解決問題的能力，在部分學(xué)科教學(xué)中已經(jīng)取得了良好的效果，這也為實現(xiàn)新商科背景下的人才培養(yǎng)目標提供了新的思路與方法。

傳統(tǒng)的教學(xué)案例分析主要是以教師為中心，在教學(xué)過程中以單向講授的方式來幫助學(xué)生理解相關(guān)理論與企業(yè)實踐的聯(lián)系，該方法在教學(xué)過程當中有一定的局限性，主要受到教師教學(xué)水平、案例內(nèi)容豐富性以及學(xué)生知識水平等因素的影響，所以在實踐過程當中往往很難達到理想的效果?；邮桨咐虒W(xué)則有所不同，在該模式實施過程中，教師主要作為情境創(chuàng)設(shè)者與引導(dǎo)者，與學(xué)生是平等的學(xué)習(xí)關(guān)系，共同面對企業(yè)的現(xiàn)實困境并探討解決方法，有助于激發(fā)學(xué)生的協(xié)作力、創(chuàng)造力和主動性[1]。尤其在新冠感染疫情的復(fù)雜影響下，大多課程均采取線上線下混合模式進行教學(xué)，采用互動式案例教學(xué)模式能夠有效地幫助市場營銷理論學(xué)習(xí)者轉(zhuǎn)變學(xué)習(xí)思路，在互動過程當中進行良好的情境融入與知識傳授，逐步養(yǎng)成自身的管理實踐智慧，相比傳統(tǒng)的教學(xué)方式而言，互動式案例教學(xué)通過雙向、多元的互動，能夠取得更好的教學(xué)效果?；诖耍Y(jié)合新商科發(fā)展背景，以“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)為例，針對互動式案例教學(xué)模式運用的具體實踐及可能存在的問題進行深入分析，由此探討完善互動式案例教學(xué)模式的對策建議，由課堂講授為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐园咐訛橹鳎詥栴}為導(dǎo)向進行課堂知識的雙向傳遞與交流，進一步提升學(xué)生對市場營銷管理理論的認識水平，提升具體情境下學(xué)生實際操作問題的能力。

二、“市場營銷學(xué)”課程中互動式案例教學(xué)模式的內(nèi)涵

“市場營銷學(xué)”是一門系統(tǒng)研究市場營銷活動規(guī)律性的關(guān)鍵課程。由于市場營銷是企業(yè)活動的重要組成部分，相關(guān)營銷理論能夠指導(dǎo)企業(yè)了解市場、分析市場，并從中獲取價值，相比其他課程而言更加貼近企業(yè)實際，因此“市場營銷學(xué)”課程在經(jīng)濟管理類專業(yè)中具有重要地位。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展以及市場經(jīng)濟逐步完善，對市場營銷管理理論與實踐帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)?！笆袌鰻I銷學(xué)”作為一門高度強調(diào)實踐性與應(yīng)用性的課程，如何在教學(xué)過程中培養(yǎng)具有較為扎實的市場營銷管理理論功底，同時具備較強的問題操作能力的新時代經(jīng)濟管理人才，是經(jīng)濟管理本科專業(yè)教學(xué)中需要考慮的重點問題。“市場營銷學(xué)”課程涵蓋了市場調(diào)研、營銷策劃、企業(yè)戰(zhàn)略和組合策略等核心內(nèi)容，幾乎各行各業(yè)的企業(yè)都有所涉及，有著非常豐富的案例資料積累，因此將相關(guān)的案例內(nèi)容通過組合加工，綜合運用互動式案例教學(xué)模式進行課堂教學(xué)，能夠?qū)⑾嚓P(guān)的理論實踐更好地呈現(xiàn)在教學(xué)過程中，進一步幫助學(xué)生系統(tǒng)地掌握市場營銷理論知識，達到對課程核心內(nèi)容融會貫通、學(xué)以致用的效果[2]。

案例教學(xué)法最早由哈佛大學(xué)法學(xué)教授Christopher于1870 年提出，隨后將其與課堂教學(xué)相融合，成為西方國家高校最主要的教學(xué)方法之一。鑒于案例教學(xué)對管理類課程創(chuàng)新與改革的重要作用，學(xué)者從增強案例教學(xué)過程的互動關(guān)系著手，進一步提出互動式案例教學(xué)方法，該方法的具體應(yīng)用促進了管理學(xué)理論體系與教學(xué)模式的發(fā)展，還推動了企業(yè)管理實踐理論的創(chuàng)新進步。張鐵鑄指出互動式案例教學(xué)法不僅能夠傳授和強化理論知識的學(xué)習(xí)，還能有效提高學(xué)生的思辨能力和實踐操作水平。[3]趙偉提出互動式案例教學(xué)是學(xué)生和教師共同參與對管理學(xué)相關(guān)案例進行研討交流的重要方法，由于這些案例均來自真實的企業(yè)管理實踐，通過教師的引導(dǎo)，學(xué)生和教師、學(xué)生與學(xué)生之間的有效互動，能夠增強學(xué)生對管理課程的理解。[4]宗桂琴將互動式案例教學(xué)引入客戶關(guān)系管理課程，樹立了客戶關(guān)系管理教學(xué)所遵循的原則與注意事項，充分證明了互動式案例教學(xué)在各學(xué)科有著廣泛的應(yīng)用。[5]就當前國內(nèi)外互動式案例教學(xué)的相關(guān)研究來看，對于互動式案例教學(xué)如何實施以及相關(guān)工具的問題已經(jīng)有了一定的研究積累，但涉及具體課程及其運用過程與實施策略等問題，還有待進一步補充。由于“市場營銷學(xué)”課程體系及教學(xué)內(nèi)容較為貼近企業(yè)實踐，在教學(xué)過程當中有大量的案例資料及內(nèi)容可供參考和選擇，便于案例教學(xué)模式的實施，因此選擇該課程互動式案例教學(xué)模式的應(yīng)用與策略進行探討，對于其他管理類課程也具有一定的借鑒意義與參考價值。

三、“市場營銷學(xué)”課程中互動式案例教學(xué)的應(yīng)用過程

互動式案例教學(xué)是指在課堂教學(xué)過程中，圍繞教學(xué)目的及內(nèi)容，師生雙方圍繞市場營銷典型案例進行交流探討，通過對具體情境下市場營銷管理案例的分析，促使學(xué)生獨立思考、理性說服以及團隊協(xié)作，來識別分析和探討解決某一具體問題，通過該種方式提升現(xiàn)代化管理理論水平，構(gòu)建良好的協(xié)作精神與溝通能力，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，由此尋找市場營銷理論實踐中的結(jié)合點，提升“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)的有效性與針對性[6]。具體而言，在市場營銷管理教學(xué)過程中主要通過以下方式應(yīng)用互動式案例教學(xué)方法。

（一）互動式案例導(dǎo)入

在“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)前，教師應(yīng)廣泛收集當前時代背景下的典型企業(yè)案例資料，例如數(shù)字化創(chuàng)新下企業(yè)管理實踐的轉(zhuǎn)型發(fā)展。通過對相關(guān)企業(yè)資料的處理形成案例教學(xué)資料，即完成初步的情境創(chuàng)設(shè)與問題提出，例如在講授“市場營銷環(huán)境分析”這一章節(jié)時，可首先向?qū)W生講述“人工智能企業(yè)運用戰(zhàn)略分析矩陣搶占市場”的案例，然后可讓學(xué)生討論如果作為管理者自己會進行怎樣的決策以及會帶來怎樣的后果，通過對不同答案的評判進一步交流不同的企業(yè)戰(zhàn)略可能會呈現(xiàn)的市場表現(xiàn)，真正讓學(xué)生參與到問題的探索過程中[7]。

（二）互動式案例論證

“市場營銷學(xué)”課程涉及的知識點較為繁雜，有一定的理論深度。在教學(xué)過程中如適當?shù)匾胍恍┲髽I(yè)的事例進行引證，通過解釋該公司在特殊情境下面臨該問題時作出的決策以及所帶來的后續(xù)影響，能夠?qū)崿F(xiàn)抽象理論的具體化，通過理論聯(lián)系與概念整合的方式，加深學(xué)生對于該知識點的理解與記憶[8]。例如，在講授“產(chǎn)品定位與市場選擇”等章節(jié)內(nèi)容時，引入“華為與蘋果手機巔峰對決”的案例進行互動討論，能夠使學(xué)生從“上帝視角”來到管理者的一方，思考和討論在限定情境以及約束條件下能否作出更好的選擇，通過該方式能夠?qū)κ袌龈偁幰约捌髽I(yè)決策有更為深刻的認識，同時由于該案例比較貼近于生活實際，符合年輕人的興趣，促使學(xué)生主動聯(lián)想類似案例并進行理論分析。

（三）互動式案例討論

在市場營銷管理相關(guān)案例講授過程中，除了要對案例發(fā)展背景以及主要脈絡(luò)進行介紹，還需要對案例本身所涉及的理論知識點進行系統(tǒng)的講解，解決學(xué)生在共同交流的過程中可能出現(xiàn)的認知問題，促使其對相關(guān)營銷理論建立正確的認知。例如，在學(xué)完“跨文化營銷”的主要內(nèi)容后，可以讓學(xué)生分組討論生活中有哪些比較典型的跨國公司或跨文化營銷模式，列舉如寶潔公司、星巴克、百事可樂等企業(yè)打入中國市場的關(guān)鍵決策，并請學(xué)生代表其合作團隊進行成果匯報，由教師分別從理論性和技術(shù)性方面給予點評，提高學(xué)生在課堂上的主體作用，也為學(xué)生提供一個展示自我、表達思想的平臺。

（四）互動式案例反饋

在每章節(jié)學(xué)習(xí)結(jié)束時，教師可以通過思維導(dǎo)圖以及典型例題等方式總結(jié)和回顧本章的重要內(nèi)容，而這一過程同樣可以通過融入互動式案例教學(xué)方法來進行。例如，通過互動式案例留下開放性的結(jié)局，讓學(xué)生能夠?qū)λ鶎W(xué)的知識進行反思和體會，并通過設(shè)置懸念的方式促進學(xué)生通過自主學(xué)習(xí)去了解案例企業(yè)發(fā)展。無論是什么類型的企業(yè)，只要涉及市場都需要完成相應(yīng)的市場調(diào)查，因此可以組織學(xué)生圍繞相關(guān)新興企業(yè)或產(chǎn)品創(chuàng)意進行市場營銷策劃或創(chuàng)業(yè)計劃設(shè)計，并要求其提交案例分析報告。這樣一來不僅使學(xué)生了解市場營銷管理中的STP 戰(zhàn)略制定以及4P 組合策略等專業(yè)知識與具體應(yīng)用，也為其參與相關(guān)的市場營銷創(chuàng)意策劃競賽及創(chuàng)業(yè)計劃大賽作出有效的鋪墊。

四、“市場營銷學(xué)”課程實施互動式案例教學(xué)的策略分析

（一）重視情境創(chuàng)設(shè)，加強理論聯(lián)系

互動式案例教學(xué)模式強調(diào)案例與情境的緊密結(jié)合，一方面通過案例的學(xué)習(xí)讓學(xué)生進行充分的溝通交流，另一方面通過相關(guān)學(xué)習(xí)讓其領(lǐng)會案例的本質(zhì)，學(xué)習(xí)和強化實踐運用能力[9]。提高具體情境下教學(xué)案例的深入融合，改善傳統(tǒng)案例教學(xué)中只注重理論講述、不注重教學(xué)互動的缺陷，將課堂教學(xué)由教師講授為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐詫W(xué)生互動為主，使學(xué)生成為課堂教學(xué)的中心，并且通過融入式案例內(nèi)容更加生動形象、易于理解，使得學(xué)生能夠?qū)崿F(xiàn)認知角色上的轉(zhuǎn)變，提高課程學(xué)習(xí)的積極性與主動性。互動式案例教學(xué)還能夠使學(xué)生參與到案例模擬中來，讓學(xué)生扮演市場角色，在案例模擬的過程中綜合地運用營銷理論知識、營銷決策方法以及營銷分析技能等，使之得以全面的檢驗與實踐，重點培養(yǎng)企業(yè)真正需要的、具備科學(xué)管理理論思想和較強實操能力的綜合創(chuàng)新型人才。

（二）強調(diào)有效互動，重視融合體驗

由于“市場營銷學(xué)”課程的應(yīng)用性與實踐性，其所選取的課程案例應(yīng)當具有一定的代表性以及前沿性等特點，所以對于案例選取的企業(yè)及其管理實踐應(yīng)聚焦于本土管理理論與實踐，且重點選取國內(nèi)代表性的行業(yè)或企業(yè)。通過運用互動式案例教學(xué)方法將企業(yè)日常工作中的真實情況、發(fā)展特點以及相應(yīng)的人文環(huán)境搬到教學(xué)課堂中，讓學(xué)生沉浸式體驗企業(yè)日常管理中所面臨的問題以及管理者作出決策時的真實心態(tài)，并能夠通過自身所具備的管理學(xué)理論知識及方法工具來提出問題、分析問題和解決問題。一方面，能夠使其獲得最前沿的管理學(xué)知識，強化自身的專業(yè)能力以及建立問題為導(dǎo)向的思維；另一方面，更加深入地體會到市場營銷管理理論的深層次含義，使學(xué)生能夠在互動交流的過程中能夠有較強的自主性，進一步提升教學(xué)效果。

（三）注重理念轉(zhuǎn)變，面向本土化創(chuàng)新

建設(shè)創(chuàng)新型國家是我國推動中國式現(xiàn)代化發(fā)展的重要路徑，作為新時代現(xiàn)代管理人才培養(yǎng)的主陣地，高校的教學(xué)思想與理念必須要做到與時俱進深入轉(zhuǎn)變，將課程改革及教育方法創(chuàng)新落到實處，能夠培養(yǎng)出符合國家需要的綜合全面性的創(chuàng)新人才[10]?！笆袌鰻I銷學(xué)”課程的案例建設(shè)需要面向全球最前沿最頂尖的代表性企業(yè)及其管理實踐，所需要的相關(guān)案例數(shù)據(jù)具有較高的專業(yè)要求，所開展的情景化教學(xué)也對教師的教學(xué)模式和教學(xué)水平提出了更高的標準，由此才能從根本上實現(xiàn)以往傳統(tǒng)的灌輸式教育以及流于形式的教學(xué)方法的變革。通過融入課程思政的理想信念教育以及面向中國式情景下的本土化創(chuàng)新相關(guān)內(nèi)容，逐步向以學(xué)生互動為中心，強調(diào)案例教學(xué)與實踐能力提升的綜合性教學(xué)模式轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)“市場營銷學(xué)”課程學(xué)習(xí)內(nèi)容與方法整體的創(chuàng)新[11]。

五、結(jié)語

在互動式案例教學(xué)中進行的師生互動，關(guān)鍵在于創(chuàng)設(shè)一個具有良性交互功能的教學(xué)情境，在該情境下互動各方通過交流與反饋加深自身對于案例的融入與理解，既強化了自身對于相關(guān)理論的認知與體會，也加強了實際問題的解決能力。要達到互動式案例教學(xué)的目的，教師在全過程中發(fā)揮的作用是至關(guān)重要的，但這并不意味著教師要作為課堂的主導(dǎo)者，更多的是要扮演引導(dǎo)者的角色。由于案例教學(xué)的特殊性與典型性，教師應(yīng)有意識地引導(dǎo)學(xué)生將理論與實踐有機結(jié)合，并且通過“先理論再案例”或者“案例中穿插理論”的多種方式，先豐富學(xué)生的理論素養(yǎng)，再重點提升實踐能力。同時，重視對知識的發(fā)散以及對過程的把控，并根據(jù)學(xué)生的反饋靈活地調(diào)整教學(xué)的內(nèi)容與進度，使之向好的方向演化發(fā)展，更好地促進教學(xué)目標的實現(xiàn)。