互聯(lián)網(wǎng)虛假流量行為的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制研究
——兼評(píng)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(征求意見稿)》相關(guān)條款

肖順武，陳 琦

(西南政法大學(xué) 經(jīng)濟(jì)法學(xué)院，重慶 401120)

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì),用戶注意力體現(xiàn)為用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽頁面數(shù)量等相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)(即流量),流量越高則意味著更高的關(guān)注度和更大的財(cái)產(chǎn)價(jià)值。經(jīng)營(yíng)者只要能夠獲得足夠的流量,就能產(chǎn)生良性循環(huán)并收割市場(chǎng)利潤(rùn),因此,獲取虛假流量的行為具有極大的商業(yè)誘惑性?！盎ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已從惡意不兼容、商業(yè)誹謗和網(wǎng)絡(luò)流量劫持演變?yōu)楫?dāng)前的數(shù)據(jù)爭(zhēng)奪階段”[1](P.129),而網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量的競(jìng)爭(zhēng)不僅會(huì)影響當(dāng)前的交易機(jī)會(huì),也會(huì)影響將來開發(fā)衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)資料之獲取,已成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)主體核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。

在此背景下,通過人工或算法技術(shù)等手段快速、大量地對(duì)視頻、直播、微信公眾號(hào)、電商等刷取虛假流量成為經(jīng)營(yíng)者的現(xiàn)實(shí)需求。刷取虛假流量的表現(xiàn)形式變化多樣,具體包括點(diǎn)贊、關(guān)注、粉絲量、閱讀瀏覽量、播放量以及線上商品的下單量、線下店鋪的用戶評(píng)價(jià)等,其核心都難以繞開爭(zhēng)奪用戶注意力這一特征。對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者來說,流量的不當(dāng)爭(zhēng)奪是一個(gè)虛假數(shù)據(jù)污染數(shù)據(jù)庫、大數(shù)據(jù)機(jī)器人被誤導(dǎo),進(jìn)而影響經(jīng)營(yíng)決策的過程;對(duì)消費(fèi)者而言,流量的不當(dāng)爭(zhēng)奪是被蒙上雙眼、置身于虛假數(shù)據(jù)的大霧中,進(jìn)而難以獲取商品或者服務(wù)真實(shí)有效信息的過程。梳理近年來有關(guān)虛假流量的案件可見,實(shí)踐中對(duì)虛假流量行為的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制存在著虛假宣傳條款與互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款如何適用不明確、利用技術(shù)手段的司法認(rèn)定對(duì)人工作弊考量不足以及虛假流量行為規(guī)制依據(jù)向互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款逃逸等問題,因而亟需在理論層面予以解釋和在實(shí)踐層面進(jìn)行回應(yīng)。2022年11月22日,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局就《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(修訂草案征求意見稿)》(以下簡(jiǎn)稱《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(征求意見稿)》)向社會(huì)公開征求意見,其中原“互聯(lián)網(wǎng)專條”擴(kuò)充為第13條至第20條,這一立法動(dòng)向特別值得關(guān)注。

二、互聯(lián)網(wǎng)虛假流量的概念及行為類型

(一)虛假流量的概念

流量是指在一定時(shí)間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)備傳輸?shù)男畔⒂?jì)量?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)中,流量(網(wǎng)站流量traffic) 是用來描述訪問一個(gè)網(wǎng)站用戶數(shù)量以及用戶所瀏覽頁面數(shù)量等相關(guān)的數(shù)據(jù)指標(biāo)?！盵2](P.183)而數(shù)據(jù)指標(biāo)表現(xiàn)為網(wǎng)站的注冊(cè)用戶數(shù)量、注冊(cè)用戶訪問量、總訪問量、注冊(cè)用戶或非注冊(cè)用戶在網(wǎng)站的平均訪問時(shí)間等,因此,互聯(lián)網(wǎng)流量在一定程度上反映了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的商業(yè)模式、企業(yè)知名度、商品知名度以及某一段時(shí)間內(nèi)的社會(huì)熱點(diǎn)。

流量之所以在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代變得如此重要,其核心的原因在于:第一,流量能對(duì)消費(fèi)行為進(jìn)行預(yù)判。從現(xiàn)實(shí)來看,用戶在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)會(huì)有所偏好,所以用戶注意力將用于以最短時(shí)間獲取其最需要的知識(shí)和信息。此時(shí),根據(jù)用戶瀏覽網(wǎng)頁時(shí)的偏好記錄下來的流量,從“經(jīng)濟(jì)人”的基礎(chǔ)邏輯出發(fā),其中必定蘊(yùn)含著消費(fèi)者消費(fèi)行為的指向,并承載了網(wǎng)絡(luò)用戶的交易意愿。[3](P.101)第二,流量具有聚合效應(yīng)。具體而言,流量的這種聚合效應(yīng)包括兩個(gè)方面。其一,流量具有對(duì)消費(fèi)者的聚合效應(yīng)。與現(xiàn)場(chǎng)交易不同,網(wǎng)絡(luò)交易實(shí)現(xiàn)了買家和賣家空間上的分離,此時(shí),更多的流量意味著賣家商品被消費(fèi)者的認(rèn)可程度,這在市場(chǎng)機(jī)制中將形成一個(gè)良性循環(huán),導(dǎo)致賣家周圍聚集的消費(fèi)者會(huì)越來越多;其二,流量具有對(duì)經(jīng)營(yíng)者的反向聚合效應(yīng)。事實(shí)上,經(jīng)營(yíng)者的這種基于流量的聚合效應(yīng)和消費(fèi)者的聚合效應(yīng)之間具有因果關(guān)系——正因?yàn)橛懈嘞M(fèi)者聚集,經(jīng)營(yíng)者也會(huì)基于利潤(rùn)的驅(qū)使而聚合起來,換言之,這是一種從消費(fèi)者到經(jīng)營(yíng)者的溢出效應(yīng)。[4](P.177)第三,流量是平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)最主要的特征在于它的經(jīng)營(yíng)模式一般涉及三方主體:網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)公司、終端用戶和第三方商家或者信息提供者,并且具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。[5](P.257)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)之所以被關(guān)注,核心的因素還是在于其對(duì)流量的控制。甚至可以認(rèn)為,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)與流量的大小之間成正比關(guān)系,而流量毫無疑問是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的稀缺資源,其注定會(huì)被那些能夠利用該資源產(chǎn)生最高價(jià)值的所有者發(fā)現(xiàn)并被占有。[6](P.101)

虛假流量也稱流量造假,指經(jīng)營(yíng)者利用技術(shù)方法,為獲取利益而偽造虛假數(shù)據(jù),屬于網(wǎng)絡(luò)黑/灰領(lǐng)域的作弊行為,“一般是由電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者本人或委托相關(guān)機(jī)構(gòu)和平臺(tái)通過刷單方式完成”[3](P.103)。虛假流量的表現(xiàn)形式較為豐富:從最早的刷訂單、刷好評(píng),到之后的微信公眾號(hào)刷閱讀量、購買微博粉絲,再到當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)買流量、網(wǎng)絡(luò)短視頻刷贊、網(wǎng)播劇刷觀看量等。獲取虛假流量的手段可以說令人眼花繚亂,這在一定程度上印證了“互聯(lián)網(wǎng)不僅重塑了用戶的行為模式,而且重塑了經(jīng)營(yíng)者的行為模式”[7](P.131)的論斷。作為一種典型的虛假流量行為,網(wǎng)絡(luò)刷單是指“在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)上,通過刷單、刷量、刷鉆等方式炒作商家信用的行為”[8](P.177),這是一種“經(jīng)營(yíng)者與特定行為人聯(lián)合進(jìn)行虛假交易,以謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行為”[9](P.27),甚至可以認(rèn)為這是一種失信行為[10]。其結(jié)果就是,“質(zhì)量差的廣告可能會(huì)驅(qū)逐質(zhì)量好的廣告”[11](P.1849),這將使得消費(fèi)者難以分清商品優(yōu)劣,從而創(chuàng)造了一個(gè)“檸檬市場(chǎng)”[12],短期內(nèi)往往損害消費(fèi)者利益,長(zhǎng)期來看也是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的破壞,對(duì)其進(jìn)行規(guī)制顯得非常必要。

(二)虛假流量行為的類型

1.機(jī)器作弊和人為作弊

根據(jù)虛假流量的發(fā)生機(jī)制,虛假流量可以分為機(jī)器作弊和人為作弊兩種類型。機(jī)器作弊大多集中在視頻虛假流量、公眾號(hào)虛假流量等領(lǐng)域。在“北京微播視界與河南寶仁公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”中(1)(2021)豫01知民初203號(hào)判決書。,法院認(rèn)為被告寶仁公司利用智能系統(tǒng)一次控制多部手機(jī)進(jìn)行點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等行為虛構(gòu)訪問數(shù)據(jù)。應(yīng)當(dāng)說,這就是一例典型的機(jī)器作弊案件。與此相對(duì),人為作弊所需技術(shù)力門檻較低,早期“網(wǎng)絡(luò)刷單”大多依靠人工刷單再返現(xiàn)的形式,但互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段復(fù)雜多變,人為作弊的虛假流量也出現(xiàn)了新形式,如“網(wǎng)商網(wǎng)公司與網(wǎng)羅天下公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”中(2)(2021)蘇0411民初833號(hào)判決書, (2021)蘇04民終4256號(hào)判決書。,由于被告人工惡意點(diǎn)擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展示在競(jìng)價(jià)排名網(wǎng)站的廣告關(guān)鍵詞,此舉消耗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)付的推廣費(fèi)用并最終導(dǎo)致競(jìng)價(jià)取得的廣告位下線,這就是一例典型的人工作弊案件。

2.刷單獲益和指標(biāo)獲益

根據(jù)虛假流量的獲益模式,虛假流量行為可以分為刷單獲益和指標(biāo)獲益兩種類型。刷單獲益這一分類與廣告的付費(fèi)形式息息相關(guān),以谷歌(Google)或臉書(Facebook)等公司商業(yè)模式為例,通過對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)(即偏好)的詳細(xì)收集和分析——包括消費(fèi)者的地點(diǎn)、使用的設(shè)備、購買的商品、在線行為的類別和興趣等,經(jīng)營(yíng)者以精確的方式發(fā)布在線廣告,而消費(fèi)者則得到了這些有針對(duì)性的廣告以及一些所謂免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。但是,在許多數(shù)字服務(wù)中,“免費(fèi)”并不等于“不花錢”:因?yàn)閺倪@些服務(wù)中收集的數(shù)據(jù)是通過廣告獲利的,而廣告反過來又為這些“免費(fèi)”服務(wù)提供資金。[13]因此,廣告付費(fèi)形式具備虛假流量獲益的訴求點(diǎn):我們已經(jīng)習(xí)慣了不付費(fèi)便能使用各種應(yīng)用程序,因此,“服務(wù)提供商通常無法通過其數(shù)字服務(wù)盈利,而是向廣告公司提供服務(wù)”[14](P.11)。虛假流量的出現(xiàn)通常帶有明顯特點(diǎn):點(diǎn)擊變得很頻繁但無有效交互、一段時(shí)間內(nèi)同一人頻繁訪問投放的廣告,等等。

近年來出現(xiàn)的視頻虛假流量、直播虛假流量、公眾號(hào)虛假流量等均屬于指標(biāo)獲益的虛假流量行為。一般來說,指標(biāo)獲益的虛假流量行為包括如下三種典型形式:(1)視頻虛假流量。這是指通過一定技術(shù)手段偽裝成用戶提升視頻的播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、視頻創(chuàng)作者粉絲量等數(shù)據(jù)信息,行為目的是實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻播放情況以及用戶評(píng)價(jià)狀況的虛假宣傳,以此誤導(dǎo)用戶和經(jīng)營(yíng)者的決策。(2)直播虛假流量。這是指主播通過虛構(gòu)粉絲量、虛構(gòu)人氣來增加其直播服務(wù)的關(guān)注度,該行為明顯會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者,使得消費(fèi)者誤認(rèn)為其直播服務(wù)質(zhì)量較好,破壞了直播平臺(tái)的正常信息評(píng)價(jià)機(jī)制。(3)文字圖片內(nèi)容平臺(tái)虛假流量。這是指通過虛增關(guān)注量與文章點(diǎn)擊量,來達(dá)到推送上熱門或用戶主頁的目的。鑒于“穩(wěn)定性和確定性本身卻并不足以為我們提供一個(gè)行之有效的、富有生命力的法律制度。法律還必須服從進(jìn)步所提出的正當(dāng)要求”[15](P.342),因此,隨著互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式的更新迭代,對(duì)虛假流量的規(guī)制也理當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)。

三、互聯(lián)網(wǎng)虛假流量行為案件的梳理及分析

因應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的飛速發(fā)展,司法實(shí)踐中對(duì)虛假流量行為的規(guī)制也基于互聯(lián)網(wǎng)專條進(jìn)行了積極的探索,但實(shí)踐中除“網(wǎng)絡(luò)刷單”案件外,對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)虛假流量行為的案件尚未形成成熟的裁判路徑。因此,法條的適用上存在相機(jī)適用互聯(lián)網(wǎng)專條、虛假宣傳條款以及一般條款的情形,裁判考量因素上也有所差異。

(一)互聯(lián)網(wǎng)虛假流量行為的案件類型及適用法條統(tǒng)計(jì)

筆者在北大法寶搜索2019年1月至2022年12月期間的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法糾紛案件,選取2019年至2022年審結(jié)的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)虛假流量行為的案件,并且排除已經(jīng)具備成熟裁判路徑的“網(wǎng)絡(luò)刷單”案件,篩選出22例有關(guān)虛假流量的案件,梳理其裁判依據(jù)后得到表1。

表1 虛假流量案件的裁判依據(jù)統(tǒng)計(jì)

從表1可以看出,在22個(gè)被統(tǒng)計(jì)的案例中,有7例案件單獨(dú)適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第12條第2款第4項(xiàng),5例案件單獨(dú)適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條,5例案件同時(shí)適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條及第12條第2款第4項(xiàng),3例案件同時(shí)適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條及第12條第2款第4項(xiàng),2例案件同時(shí)適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條及第2條。值得注意的是,總共22個(gè)案例均認(rèn)定制造虛假流量的行為構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合上述司法數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以得知,當(dāng)前我國(guó)司法實(shí)踐中對(duì)虛假流量適用的主要法律依據(jù)為《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第2條、第8條、第12條第2款第4項(xiàng),其中第8條的適用頻率約為45.45%,第12條第2款第4項(xiàng)的適用頻率約為68.18%,第2條的適用頻率約為31.81%,從這個(gè)數(shù)據(jù)看,第8條和第12條在規(guī)制虛假流量行為方面具有中流砥柱的作用。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第12條又稱為互聯(lián)網(wǎng)專條,該條前3項(xiàng)列舉的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,“大多都是基于對(duì)已有典型個(gè)案裁判的歸納提煉”[16](P.78)。換言之,適用互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款所規(guī)制的互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)在體系上與互聯(lián)網(wǎng)專條第2款前3項(xiàng)所列類型化條款具有本質(zhì)上的相似性,“這意味著網(wǎng)絡(luò)條款中的小兜底條款并不承擔(dān)兜底評(píng)價(jià)所有網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)行為的任務(wù),而僅僅負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)與網(wǎng)絡(luò)條款中的三項(xiàng)類型化規(guī)定高度近似之行為”[17](P.199)。但互聯(lián)網(wǎng)虛假流量的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性,并不能因其發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域而寬泛地認(rèn)定其與類型化條款所列互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為相當(dāng)。如“觸媒創(chuàng)想公司等與愛奇藝不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”中(3)(2019)京0108民初28014號(hào)判決書,(2021)京73民終313號(hào)判決書。,該案雖發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域且使用了一定技術(shù)手段,但刷取視頻虛假流量的目的并不是要妨礙或者破壞原告網(wǎng)站的運(yùn)行,而是為了提升視頻熱度,因此,法院最終認(rèn)定其為傳統(tǒng)虛假宣傳行為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸;而“騰訊公司與微源碼公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”中(4)(2017)粵03民初773號(hào)判決書,(2019)粵民終2093號(hào)判決書。,被告實(shí)施的一鍵添加好友、一鍵群發(fā)消息、朋友圈一鍵點(diǎn)贊等行為直接增加了騰訊公司的數(shù)據(jù)運(yùn)算和儲(chǔ)存的工作量,妨礙產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的同時(shí)破壞用戶使用感,造成用戶黏性下降,因此,法院認(rèn)定該案為新型互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為并最終適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第12條第2款第4項(xiàng)來予以規(guī)制。通過以上分析可見,互聯(lián)網(wǎng)虛假流量案件本身具有復(fù)雜性和交叉性,法院在審理此類案件時(shí)事實(shí)上面臨著適用第8條還是第12條的困擾。

從另一個(gè)角度看,互聯(lián)網(wǎng)專條兜底性條款的適用頻率較高,一方面表明法官積極探索對(duì)兜底性條款的解釋與適用;另一方面也彰顯了互聯(lián)網(wǎng)專條在立法上因案例群類型化存在不足而帶來的不確定性,因此法官只能轉(zhuǎn)而尋求兜底性條款的幫助。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速更新迭代的今天,這種適用困境也在一定程度上反映出“類型化立法并不契合互聯(lián)網(wǎng)快速革新的特點(diǎn)”[18](P.132),于是具有較強(qiáng)針對(duì)性的類型化條款的適用范圍在不斷變窄。

(二)互聯(lián)網(wǎng)虛假流量不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件的裁判考量因素分析

互聯(lián)網(wǎng)虛假流量不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件在裁判的過程中到底要考慮哪些因素?本文對(duì)2019-2022年的22例虛假流量案件進(jìn)行統(tǒng)計(jì),所得基本情況如下表2所示。(5)需要注意的是,一個(gè)案件可能考量多個(gè)因素。

表2 虛假流量不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案件的裁判考量因素

從表2可見:第一,所選擇的22例案件均將經(jīng)營(yíng)者合法利益受損納入考量范圍,但也不乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)秩序、手段的不正當(dāng)性、消費(fèi)者利益等因素的考量,以及對(duì)誠(chéng)實(shí)信用原則與公認(rèn)的商業(yè)道德的解釋和適用。并且,司法實(shí)踐中往往選擇綜合考量多種因素。第二,超過半數(shù)案例將采用不正當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段作為關(guān)鍵的考量因素。正如有學(xué)者所指出的,“雖然新型競(jìng)爭(zhēng)行為在形態(tài)上發(fā)生了改變,但是不變的在于行為所承載的客觀規(guī)律,也可謂競(jìng)爭(zhēng)行為的本質(zhì)沒有發(fā)生變化”[19](P.105)。 因此,虛假流量行為的外在形式或許有所變化,但其本質(zhì)上仍落腳于爭(zhēng)奪交易機(jī)會(huì)、維持交易資源。但是,由于司法實(shí)踐中難以證明實(shí)施過相關(guān)“技術(shù)手段”的事實(shí),也難以認(rèn)定其屬于互聯(lián)網(wǎng)新型不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,因此,法院往往會(huì)直接否認(rèn)其適用互聯(lián)網(wǎng)專條,如“北京快手與廈門起淳公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”即為適例。(6)(2019)京0108民初56342號(hào)判決書。需要注意的是,互聯(lián)網(wǎng)專條的立法目的并非是保護(hù)某種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)措施 ,“實(shí)質(zhì)是禁止他人有針對(duì)性地采取技術(shù)手段損害該經(jīng)營(yíng)者商業(yè)利益的獲取,是對(duì)該行為‘食人而肥’的主觀惡意的評(píng)價(jià)”[20](P.62)。第三,消費(fèi)者利益成為虛假流量案件中一個(gè)非常重要的考量因素。在統(tǒng)計(jì)的22個(gè)案例中,明確表達(dá)考慮消費(fèi)者利益的案例達(dá)到20個(gè),占比約為90.91%。同時(shí),鑒于考量采用不正當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段的案例為11個(gè)、破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的案例為9個(gè)、違反誠(chéng)實(shí)信用原則與公認(rèn)的商業(yè)道德的案例為3個(gè),因此,消費(fèi)者利益之考量基本上覆蓋了以上全部情況,而經(jīng)營(yíng)者合法利益受損則達(dá)到全覆蓋。從司法實(shí)踐來看,約90%以上的案例均考慮了對(duì)經(jīng)營(yíng)者利益和消費(fèi)者利益的影響,消費(fèi)者利益的保護(hù)在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中被提到了前所未有的高度,應(yīng)當(dāng)說非常直觀地體現(xiàn)了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》修訂之后對(duì)消費(fèi)者利益保護(hù)的強(qiáng)調(diào)。

值得注意的是,《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(征求意見稿)》第20條、21條設(shè)立了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的兜底條款。第21條對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為認(rèn)定的考量因素進(jìn)行了類型化例舉,其中對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的影響等因素的枚舉,反映出《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(征求意見稿)》對(duì)過往司法實(shí)踐進(jìn)行了總結(jié)。當(dāng)然,對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的影響等進(jìn)行判斷需要很高的技術(shù)力,該條款如何真正落地尚需進(jìn)一步思考。

四、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)虛假流量行為的困境

(一)虛假宣傳條款與互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款適用不明確

傳統(tǒng)的虛假宣傳行為指對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳,有法院據(jù)此認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)虛假流量行為是傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸。如“觸媒創(chuàng)想公司等與愛奇藝不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”中(7)(2019)京0108民初28014號(hào)判決書,(2021)京73民終313號(hào)判決書。,愛奇藝通過提供長(zhǎng)視頻內(nèi)容來吸引用戶對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行訪問,而網(wǎng)站根據(jù)視頻訪問量、視頻熱度等數(shù)據(jù)支付許可使用費(fèi),同時(shí)視頻訪問數(shù)據(jù)也是愛奇藝網(wǎng)站向廣告投放者收取廣告費(fèi)的計(jì)費(fèi)依據(jù)。觸媒創(chuàng)想科技有限公司通過程序偽裝成用戶刷取視頻的播放量,使得被點(diǎn)擊視頻的播放量、粉絲量、點(diǎn)贊量等數(shù)值在人為控制下短期內(nèi)迅速增高,其行為目的是實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻播放情況以及用戶評(píng)價(jià)狀況的虛假宣傳,以獲取更多許可使用費(fèi)和廣告投放費(fèi)。針對(duì)這一案件,法院出現(xiàn)了兩種截然不同的看法:一種觀點(diǎn)認(rèn)為,該行為和傳統(tǒng)的虛假宣傳行為并沒有兩樣,本質(zhì)上就是虛構(gòu)視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行虛假宣傳的行為;另一種觀點(diǎn)認(rèn)為,此種虛假流量行為屬于新型互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng),應(yīng)適用互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款予以規(guī)制。

進(jìn)言之,虛假流量行為的司法規(guī)制到底是適用傳統(tǒng)的虛假宣傳行為條款進(jìn)行規(guī)制,還是適用互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款來進(jìn)行規(guī)制,都有其道理。適用虛假宣傳條款進(jìn)行規(guī)制,更多是從一種透過現(xiàn)象看本質(zhì)的角度來進(jìn)行裁判思考;而依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款進(jìn)行規(guī)制,更多地體現(xiàn)了司法規(guī)制描述主義態(tài)度,法官更多是以一種發(fā)展的眼光來對(duì)違法行為進(jìn)行描述和規(guī)制。法官在規(guī)制這樣一些新的違法行為時(shí),雖然有學(xué)者早就認(rèn)為科學(xué)技術(shù)的發(fā)展會(huì)導(dǎo)致法官裁量權(quán)的縮小并且司法不得不更加形式化[21],也就是法官應(yīng)更加注重形式的、外在的一些東西,包括對(duì)法律行為的評(píng)判也是如此,但是,具體到個(gè)案上,法官到底應(yīng)該堅(jiān)守本質(zhì)主義的裁判進(jìn)路以剝離互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)外衣,還是要更加注重行為的外在形式與相關(guān)法律條文的契合性,殊值斟酌。

(二)制造虛假流量并不一定需要“利用技術(shù)手段”

應(yīng)當(dāng)承認(rèn),利用互聯(lián)網(wǎng)專條來規(guī)制虛假流量具有某種便利性,特別是其關(guān)于“利用技術(shù)手段”的模糊性和不具體性,使得法官在裁判此類案件時(shí)能夠擁有更大的自由裁量權(quán),從而掌握裁判的主動(dòng)權(quán)。根據(jù)法律的文義解釋方法,即“按照法律條文用語之文義及通常使用方式,以闡釋法律之意義內(nèi)容”[22](P.180),技術(shù)包括兩層含義。其一,技術(shù)是指人類在利用自然和改造自然的過程中積累起來并在生產(chǎn)勞動(dòng)中體現(xiàn)出來的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí),包括操作方面的技巧;其二,技術(shù)是指技術(shù)裝備。[23](P.598)沿此進(jìn)路,“利用技術(shù)手段”就應(yīng)當(dāng)是指利用生產(chǎn)勞動(dòng)中的經(jīng)驗(yàn)知識(shí),或操作技巧,抑或技術(shù)裝備。具體到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)行為,可將其理解為“利用互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域某項(xiàng)專門技術(shù)所實(shí)施,且離開網(wǎng)絡(luò)環(huán)境即難以實(shí)現(xiàn)相同技術(shù)效果的行為”[24](P.107)。相應(yīng)的,從人工作弊的角度來看,其不需要利用某項(xiàng)計(jì)算機(jī)專門技術(shù),僅僅以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行重復(fù)點(diǎn)擊就能產(chǎn)生一系列簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁結(jié)果。以“北京快手與蔣列建不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”為例(8)(2021)粵1971民初3951號(hào)判決書。,鑒于原告證明如下事實(shí):只要原告支付給被告0.6元,就可以在原告網(wǎng)頁中下單購買商品“【k】作品播放-1千個(gè)播放量-下單就刷”,并且被告通過侵權(quán)網(wǎng)站如經(jīng)營(yíng)Muse代刷網(wǎng)站、螞蟻?zhàn)灾髌脚_(tái)等來針對(duì)快手用戶提供刷快手粉絲、播放量、評(píng)論、雙擊等作弊刷量服務(wù)。因此,法院最終認(rèn)定被告屬于利用技術(shù)手段影響用戶選擇,妨礙、破壞原告合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、服務(wù)政策運(yùn)行的行為,順理成章地啟用互聯(lián)網(wǎng)專條。

問題在于,根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)專條的定義,要運(yùn)用該條需對(duì)是否“利用技術(shù)手段”進(jìn)行認(rèn)定,而在實(shí)踐中并不如“北京快手與蔣列建不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”那樣水到渠成:其一,如果雙方都沒有舉證證明“利用技術(shù)手段”,該如何裁判?以“北京快手與廈門起淳公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”為例(9)(2019)京0108民初56342號(hào)判決書。,該案基本事實(shí)及違法性與“北京快手與蔣列建不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”可以說是類案。但是,因本案雙方均未舉證證明該行為系通過技術(shù)手段所實(shí)現(xiàn),因此,法院將其定性為傳統(tǒng)虛假宣傳行為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸,適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條作為裁判依據(jù),這一裁判事實(shí)上可以認(rèn)為其無法認(rèn)定“利用技術(shù)手段”而規(guī)避了互聯(lián)網(wǎng)專條的適用。其二,制造虛假流量一定要通過狹義的“利用技術(shù)手段”嗎?在“網(wǎng)商網(wǎng)公司與網(wǎng)羅天下公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”中(10)(2021)蘇0411民初833號(hào)判決書, (2021)蘇04民終4256號(hào)判決書。,網(wǎng)羅天下公司重復(fù)點(diǎn)擊競(jìng)價(jià)排名網(wǎng)頁的關(guān)鍵詞,消耗網(wǎng)商網(wǎng)公司預(yù)付的推廣費(fèi)用并最終導(dǎo)致競(jìng)價(jià)取得的廣告位下線,使得網(wǎng)商網(wǎng)公司的推介廣告服務(wù)失去效果。值得注意的是,此種惡意點(diǎn)擊產(chǎn)生了大量對(duì)原告不利的虛假流量,但其通過人工作弊的方式顯然能夠?qū)崿F(xiàn)目的。因此,除非法官對(duì)“利用技術(shù)手段”進(jìn)行擴(kuò)大解釋,否則基于文義解釋是難以適用互聯(lián)網(wǎng)專條的。

(三)虛假流量行為規(guī)制依據(jù)向互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款逃逸

互聯(lián)網(wǎng)專條前三項(xiàng)類型化條款“是根據(jù)我國(guó)多年來的司法審判經(jīng)驗(yàn)以及具體事實(shí)進(jìn)行的大量總結(jié)后得出的認(rèn)定”[25](P.147),但互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的革新能力加速了平臺(tái)創(chuàng)新的速度,所謂“一個(gè)舊的互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為隨時(shí)會(huì)消失,一個(gè)新型互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為則隨時(shí)會(huì)誕生”[18](P.135),因此,互聯(lián)網(wǎng)專條類型化條款“對(duì)不斷涌現(xiàn)的新型行為缺乏周延性”[26](P.21)?！敖?jīng)濟(jì)人”趨利避害的本性,造成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在商業(yè)活動(dòng)中本能地規(guī)避前三項(xiàng)類型化行為。虛假流量行為的實(shí)施方式雖與插入鏈接、惡意不兼容有所不同,但目的仍是利用虛假的數(shù)據(jù)信息爭(zhēng)奪用戶注意力,誤導(dǎo)、干擾消費(fèi)者,獲取交易機(jī)會(huì),與類型化條款仍具有類似的違法性。類型化的功能和意義在于構(gòu)建認(rèn)知模型、降低決策成本和提高認(rèn)知效率,但技術(shù)的快速革新和互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的交叉性、復(fù)雜性使得“一切糾紛都可以透過對(duì)規(guī)則的語義理解找到唯一答案”[27](P.9)的期盼落空,最終造成對(duì)虛假流量行為的競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制向互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款逃逸。

值得注意的是,《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(征求意見稿)》擴(kuò)充了針對(duì)通過關(guān)鍵詞聯(lián)想或設(shè)置虛假操作選項(xiàng)等方式設(shè)置鏈接、欺騙或誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊的行為,以及頁面攔截、屏蔽行為,兩項(xiàng)新增條文均基于近年來一定數(shù)量的司法判例積累?？梢钥隙ǖ氖?隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,根據(jù)司法實(shí)踐中的類案積累和總結(jié),最終凝結(jié)為類型化條款是大勢(shì)所趨,新增兩項(xiàng)對(duì)于插入鏈接、設(shè)置具有指向性的鏈接等行為的正當(dāng)性以及是否構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的判斷有了更為明確、具體的法律依據(jù)。但此次《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(征求意見稿)》尚未針對(duì)虛假流量的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為形成類型化條款,因此,從《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(征求意見稿)》角度出發(fā),其針對(duì)虛假流量行為的規(guī)制可能存在以下兩種適用方法:一是適用在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》互聯(lián)網(wǎng)專條基礎(chǔ)上修改而來的第16條第6項(xiàng),但該條主要強(qiáng)調(diào)對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品或服務(wù)的妨礙和損害,其主要著眼于經(jīng)營(yíng)者利益;二是適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(征求意見稿)》第20條,該條是新增的針對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的兜底條款,其落腳點(diǎn)不僅強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)者利益,也更注重市場(chǎng)秩序、公平交易原則、消費(fèi)者利益、社會(huì)公共利益等因素。

然而,這可能使得對(duì)虛假流量等新型網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)制陷入適用第16條第6項(xiàng)或是第20條的兩難境地。其主要體現(xiàn)為:如何區(qū)分“妨礙、破壞”與“損害其他經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益”的行為;如何理解第16條強(qiáng)調(diào)“影響用戶選擇”是否屬于第20條所述“損害消費(fèi)者合法權(quán)益”;如何區(qū)分妨礙其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的正常運(yùn)行與擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、影響公平交易規(guī)則,在這過程中是否要對(duì)經(jīng)營(yíng)者的主觀惡意進(jìn)行評(píng)價(jià)?？傊?因缺乏對(duì)構(gòu)成要件的清晰界定,由此導(dǎo)致的后果是兩項(xiàng)兜底條款可能面臨泛化適用。[28]

五、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制互聯(lián)網(wǎng)虛假流量行為的路徑

(一)基于虛假流量的獲益模式進(jìn)行分類規(guī)制

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)行為是現(xiàn)實(shí)世界競(jìng)爭(zhēng)行為在虛擬世界的反映,法官在判定的時(shí)候需要?jiǎng)內(nèi)セヂ?lián)網(wǎng)的技術(shù)外衣,從虛假流量的獲益模式出發(fā)尋找更有效的規(guī)制方式和規(guī)制路徑。

1.刷單獲益模式下一般應(yīng)認(rèn)定為虛假宣傳行為

判斷虛假流量行為是否屬于傳統(tǒng)虛假宣傳行為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸,本質(zhì)上不應(yīng)脫離爭(zhēng)奪交易機(jī)會(huì)獲取利益這一核心,“網(wǎng)絡(luò)刷單”是典型的刷單獲益型虛假流量行為。如“上海漢濤與青島簡(jiǎn)易付不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”中(11)(2020)魯02民初2265號(hào)判決書。,青島簡(jiǎn)易付網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司在多個(gè)微信群發(fā)布任務(wù),組織人員對(duì)大眾點(diǎn)評(píng)的特定商戶刷取好評(píng)率、店鋪收藏率、增加店鋪訪客量和下單量。其目的在于夸大店鋪受歡迎程度和營(yíng)造產(chǎn)品火爆的假象,從而欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者,使得消費(fèi)者基于虛假數(shù)據(jù)對(duì)店鋪產(chǎn)生與實(shí)際不相符合的預(yù)期,最終增加店鋪訪客以獲取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)利益,此種“虛假刷量行為,本質(zhì)上可視為是一種通過虛構(gòu)交易的方法”[19](P.103)。因此,對(duì)刷單獲益模式下的虛假流量行為應(yīng)認(rèn)定為傳統(tǒng)虛假宣傳行為在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的延伸,從而適用虛假宣傳條款。事實(shí)上,《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(征求意見稿)》對(duì)虛假流量行為的規(guī)制進(jìn)行了一定探索和完善,在第9條增加了經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)商品經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳,進(jìn)一步細(xì)化虛假宣傳條款,宜將此種刷單獲益模式下的虛假流量行為及“網(wǎng)絡(luò)刷單”行為納入規(guī)制范圍。

2.指標(biāo)獲益模式下一般應(yīng)認(rèn)定為新型互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為

短視頻、長(zhǎng)視頻等新型虛假流量本身并不直接與產(chǎn)品銷售相聯(lián)系,此類指標(biāo)獲益型虛假流量的目的在于給視頻或賬號(hào)進(jìn)行引流。短視頻平臺(tái)如快手、抖音存在其特有的創(chuàng)作者激勵(lì)商業(yè)模式,基于短視頻的瀏覽量、點(diǎn)贊量以及視頻創(chuàng)作者的粉絲量,平臺(tái)發(fā)放一定的獎(jiǎng)金或收益;長(zhǎng)視頻平臺(tái)如愛奇藝、騰訊視頻等也同樣基于視頻的播放量、熱度等數(shù)據(jù)支付許可使用費(fèi)、廣告投放費(fèi)。換言之,因視頻的點(diǎn)贊量、播放量等指標(biāo)與廣告收益息息相關(guān),使得視頻流量可以變現(xiàn),并且基于視頻賬號(hào)優(yōu)秀的流量數(shù)據(jù)以期在未來賺取更多廣告收益。同時(shí),此種獲取虛假流量的行為將誤導(dǎo)短視頻平臺(tái)的算法,算法機(jī)器人基于視頻虛假的熱度將其推送給大量用戶,從而破壞用戶的使用體驗(yàn)感,導(dǎo)致用戶黏性降低。此種新型虛假流量直接損害了平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的利益,從長(zhǎng)遠(yuǎn)看也不利于消費(fèi)者利益,同時(shí)破壞了內(nèi)容為王的行業(yè)慣例,應(yīng)認(rèn)定其為新型互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為,適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第12條予以規(guī)制。

(二)對(duì)“利用技術(shù)手段”擴(kuò)大解釋與適當(dāng)降低其證明標(biāo)準(zhǔn)并舉

“競(jìng)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的對(duì)抗性活動(dòng),競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)在于獲取消費(fèi)者的選擇?！盵7](PP.138-139)在很多情況下,獲取虛假流量一般是利用技術(shù)手段得以實(shí)現(xiàn)的,但是利用技術(shù)手段本身并不是目的,其目的還是在于影響消費(fèi)者的選擇。在此意義上,司法實(shí)踐中應(yīng)更重視該手段造成的后果,而非拘泥于手段的技術(shù)性,并且要適當(dāng)降低“利用技術(shù)手段”的證明標(biāo)準(zhǔn)。

一方面,司法實(shí)踐中要對(duì)“利用技術(shù)手段”進(jìn)行擴(kuò)大解釋,最起碼人為作弊的虛假流量行為不應(yīng)排除在“利用技術(shù)手段”之外。對(duì)虛假流量行為而言,通過人工或利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)施刷取虛假數(shù)據(jù)的行為只是一種手段,裁判過程中應(yīng)更重視使用技術(shù)的行為是否具有主觀惡意。如“網(wǎng)商網(wǎng)公司與網(wǎng)羅天下公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”中(12)(2021)蘇0411民初833號(hào)判決書, (2021)蘇04民終4256號(hào)判決書。,網(wǎng)羅天下公司惡意反復(fù)點(diǎn)擊網(wǎng)商網(wǎng)公司在競(jìng)價(jià)排名網(wǎng)頁上購買的關(guān)鍵詞,產(chǎn)生大量虛假流量,最終導(dǎo)致網(wǎng)商網(wǎng)公司競(jìng)價(jià)取得的廣告位下線,此種重復(fù)點(diǎn)擊行為不必然使用互聯(lián)網(wǎng)算法技術(shù),通過人工作弊即可實(shí)現(xiàn),但原告明顯具備損人利己的主觀惡意。值得注意的是,《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(征求意見稿)》將《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第12條進(jìn)行完善和拓展,展開為第15條和第16條,其中第15條增加了經(jīng)營(yíng)者不得利用平臺(tái)規(guī)則影響用戶選擇,一定程度上將人工作弊行為納入規(guī)制范圍。同時(shí),《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法(征求意見稿)》第14條增加了對(duì)惡意點(diǎn)擊、惡意刷好評(píng)、惡意退貨拒收等惡意交易的規(guī)制,可窺其本意主要針對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則刷取虛假流量,從而觸發(fā)交易平臺(tái)懲罰機(jī)制的行為。值得肯定的是,該條強(qiáng)調(diào)了經(jīng)營(yíng)者的主觀惡意作為重要構(gòu)成要件,但其范圍局限于發(fā)生交易行為,如惡意反復(fù)點(diǎn)擊其他經(jīng)營(yíng)者在競(jìng)價(jià)排名網(wǎng)頁上的關(guān)鍵詞、惡意消耗推廣次數(shù)等則不在此列。

另一方面,司法實(shí)踐中應(yīng)適當(dāng)降低“利用技術(shù)手段”的證明標(biāo)準(zhǔn)。權(quán)利人需要證明利用技術(shù)手段這一事實(shí),必須找到相關(guān)領(lǐng)域的專家,對(duì)獲取虛假流量的算法或程序進(jìn)行鑒定。然而,在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境下,掌握技術(shù)力的一方幾乎不可能公開技術(shù)代碼,并且數(shù)據(jù)和代碼本就可以輕易改寫,即使公開技術(shù)代碼,也難以證明是否與獲取虛假流量時(shí)所使用的代碼保持一致,這無疑使得原告面臨巨大的舉證困難。同時(shí),對(duì)司法工作者而言,其所調(diào)整的經(jīng)濟(jì)法關(guān)系的專業(yè)性和技術(shù)性也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。[29]若是將“利用技術(shù)手段”的證明標(biāo)準(zhǔn)降低,對(duì)其進(jìn)行初步證明也并不復(fù)雜,原告無需大費(fèi)周章。如“北京微播視界與河南寶仁公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案”中(13)(2021)豫01知民初203號(hào)判決書。,原告向公證處申請(qǐng)證據(jù)保全,保全內(nèi)容為在被告“藍(lán)海智能營(yíng)銷系統(tǒng)”下單成功,并且下單的點(diǎn)贊、評(píng)論、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等任務(wù)成功在原告經(jīng)營(yíng)的抖音軟件中完成。此時(shí),原告已經(jīng)證明下單行為與虛假流量的產(chǎn)生存在因果聯(lián)系,被告在他人經(jīng)營(yíng)的軟件中完成訂單內(nèi)容必然需要依賴一定技術(shù)手段,不論獲取虛假流量行為使用的技術(shù)手段依賴人工或算法,最終都造成了一定的損害結(jié)果。除了對(duì)“下單—支付—獲得指定虛假流量的結(jié)果”這一事實(shí)進(jìn)行證明,或可進(jìn)行反向推定:經(jīng)算法專業(yè)技術(shù)人員鑒定得出該項(xiàng)行為若非使用特定技術(shù)手段將難以達(dá)到事實(shí)中產(chǎn)生的結(jié)果,則在被告未舉證證明未經(jīng)技術(shù)手段仍可實(shí)現(xiàn)其結(jié)果時(shí),法院可認(rèn)定被告采用了“技術(shù)手段”。

(三)裁判過程應(yīng)更加重視商業(yè)慣例

商業(yè)慣例是建立和維持行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序的規(guī)則框架,系一種經(jīng)營(yíng)者所普遍認(rèn)同,且符合經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者利益需求的經(jīng)營(yíng)規(guī)范和準(zhǔn)則。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序是《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所保護(hù)的重要目標(biāo),違背商業(yè)慣例一定程度上也意味著對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的擾亂。從域外經(jīng)驗(yàn)可以看到,網(wǎng)絡(luò)廣告倡議(Network Advertising Initiative,NAI)為美國(guó)提供了一個(gè)強(qiáng)大的自我監(jiān)管框架,行業(yè)慣例與行業(yè)公約極大地助力了美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管。根據(jù)NAI在2015年更新的行為準(zhǔn)則,該組織可以實(shí)施包括暫停或撤銷會(huì)員資格等制裁,并可以將問題提交給美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)。此外,當(dāng)NAI確定某成員嚴(yán)重違反了行為準(zhǔn)則時(shí),可以在其年度報(bào)告中公開指出該公司的違規(guī)行為。[30]

“在時(shí)空壓縮的網(wǎng)絡(luò)空間中,‘互通互動(dòng)’成為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的底層邏輯” [31](P.171),獲取虛假的播放數(shù)據(jù)、粉絲數(shù)據(jù)、點(diǎn)贊數(shù)據(jù)、購買數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)所依賴的技術(shù)手段也往往具有通用性。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)空間的互聯(lián)互通,虛假流量行為雖在表現(xiàn)形式上隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而有所改變,但其擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序、損害同業(yè)或相關(guān)經(jīng)營(yíng)者利益的本質(zhì)沒有變。從這個(gè)角度看,虛假流量行為褪去其技術(shù)外衣,仍然是傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)行為在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反映,傳統(tǒng)市場(chǎng)領(lǐng)域的商業(yè)慣例也可以適用于數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,對(duì)于虛假流量不正當(dāng)性的判斷應(yīng)更重視對(duì)商業(yè)慣例的考量。當(dāng)然,既有的商業(yè)慣例或行業(yè)規(guī)范不能不加審查而直接適用,還應(yīng)對(duì)其是否存在違背公平競(jìng)爭(zhēng)的情況進(jìn)行審查,將行為置于現(xiàn)行法律的審視之下,不得與法律的目的相悖,也不得違背法律的強(qiáng)制性規(guī)定。

(四)注重消費(fèi)者權(quán)益的反射性保護(hù)

虛假流量案件中,互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款強(qiáng)調(diào)對(duì)其他經(jīng)營(yíng)者的妨礙和破壞,對(duì)消費(fèi)者利益通常進(jìn)行一種附帶性的間接保護(hù),即“經(jīng)由首先保護(hù)經(jīng)營(yíng)者利益之方式來間接、反射保護(hù)消費(fèi)者利益”[32](P.120)。相比經(jīng)營(yíng)者的角度,從消費(fèi)者角度判斷互聯(lián)網(wǎng)新型競(jìng)爭(zhēng)行為的不正當(dāng)性更具有經(jīng)濟(jì)效率。網(wǎng)絡(luò)廣告的問題是復(fù)雜的,因?yàn)樗慕邮苷邘缀鯖]有機(jī)會(huì)回避廣告的內(nèi)容,這是電子廣告的接受者與其他媒體的廣告接受者的顯著區(qū)別。[33]消費(fèi)者在使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的過程中,對(duì)于因技術(shù)或人為作弊頂上熱門從而出現(xiàn)在個(gè)人主頁的視頻或鏈接,往往缺乏其權(quán)利被侵害的直觀感知,而這些視頻大概率帶有營(yíng)銷性質(zhì),并通過明示或暗示引導(dǎo)消費(fèi)者的潛意識(shí)。此外,虛假流量行為污染平臺(tái)數(shù)據(jù)庫,帶來了不透明的消費(fèi)記錄、用戶評(píng)價(jià)、視頻或主播熱度,使得消費(fèi)者在消費(fèi)抉擇時(shí)所依賴的數(shù)據(jù)信息遭到破壞。虛假流量行為短期來看表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者利益的損失如用戶黏性下降、注冊(cè)用戶量下降,但從長(zhǎng)期來看,虛假數(shù)據(jù)的大環(huán)境一旦形成,消費(fèi)者將失去對(duì)真實(shí)數(shù)據(jù)的辨別能力,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中充斥著虛假數(shù)據(jù)和信息,從而使得消費(fèi)者喪失知情權(quán)。如“百度訴五二八八不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛”案中(14)(2022)京0108民初3283號(hào)判決書。,五二八八公司通過技術(shù)手段,在百度網(wǎng)中模擬用戶進(jìn)行搜索并產(chǎn)生點(diǎn)擊,以此增加目標(biāo)網(wǎng)站的點(diǎn)擊量,提升目標(biāo)網(wǎng)站在百度網(wǎng)自然搜索結(jié)果中的排名,但是,該點(diǎn)擊量并非真實(shí)用戶基于真實(shí)搜索需求而產(chǎn)生的。百度公司以上述虛假點(diǎn)擊量為分析數(shù)據(jù),進(jìn)而將目標(biāo)網(wǎng)站展示在搜索結(jié)果排名靠前的位置,這就導(dǎo)致無法真實(shí)、客觀地反映目標(biāo)網(wǎng)站的網(wǎng)站質(zhì)量以及與用戶需求的匹配度,使得用戶無法輕易獲得本應(yīng)呈現(xiàn)在排序前列的正常搜索結(jié)果,需花費(fèi)更多時(shí)間成本去搜索滿足其需求的網(wǎng)站,影響到消費(fèi)者對(duì)于搜索引擎服務(wù)的正常使用。

因此,司法實(shí)踐中適用互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款對(duì)虛假流量行為進(jìn)行規(guī)制時(shí),應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者作出決定依賴的數(shù)據(jù)信息是否遭到破壞、消費(fèi)者作出決定的過程是否被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)干擾、消費(fèi)者的隱私和個(gè)人信息是否受到侵犯。需要注意的是,《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》語境下的消費(fèi)者權(quán)益往往是整體的而非局部的、長(zhǎng)期的而非短期的利益,并且,這種保護(hù)往往是一種反射性的保護(hù),一般不直接停留于特定、具體的財(cái)產(chǎn)損害以及人身傷害之保護(hù)層次上,這是其與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)消費(fèi)者保護(hù)的一個(gè)重要分野。例如,為了克服集體訴訟和個(gè)人訴訟的經(jīng)濟(jì)障礙,歐盟《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》創(chuàng)造了一個(gè)類似集體訴訟的機(jī)制,即可以由致力于保護(hù)數(shù)據(jù)權(quán)益的非營(yíng)利組織提出申訴。[34]相比于《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的直接保護(hù),在虛假流量案件中對(duì)消費(fèi)者利益進(jìn)行一種附帶性的反射性保護(hù)或許是一種更好的選擇。

六、結(jié)語

虛假流量的出現(xiàn)深刻闡釋了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者和用戶注意力的激烈爭(zhēng)奪。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速更迭與創(chuàng)新變革,其應(yīng)用場(chǎng)景和經(jīng)營(yíng)內(nèi)容亦不斷擴(kuò)展,呈現(xiàn)出多樣化。虛假流量行為表現(xiàn)為電商平臺(tái)出現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)刷單”,其表現(xiàn)樣態(tài)異常豐富,包括短視頻虛假流量、直播虛假流量、公眾號(hào)虛假流量等?；讷@益模式的差異,虛假流量行為可以類型化為刷單獲益型虛假流量行為與指標(biāo)獲益型虛假流量行為。虛假流量不僅會(huì)深度污染經(jīng)營(yíng)者、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù),也會(huì)嚴(yán)重干擾和誤導(dǎo)消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)者權(quán)益造成實(shí)質(zhì)性的損害?；凇斗床徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》來規(guī)制虛假流量行為,在應(yīng)對(duì)刷單獲益型虛假流量行為時(shí)往往游刃有余,但對(duì)于指標(biāo)獲益型虛假流量行為的規(guī)制則面臨種種困境。其一,對(duì)指標(biāo)獲益型虛假流量行為的規(guī)制在請(qǐng)求權(quán)基礎(chǔ)上面臨痛苦的抉擇,特別是到底應(yīng)適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條還是第12條的挑戰(zhàn);其二,如果運(yùn)用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第12條進(jìn)行規(guī)制,則面臨著如何應(yīng)對(duì)“利用技術(shù)手段”這一“中梗阻”;其三,鑒于虛假流量行為的多樣性,運(yùn)用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第12條時(shí)又面臨適用前面的類型化條款還是“小一般條款”的糾結(jié)。基于上述問題,本文就《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》如何規(guī)制虛假流量行為得出如下結(jié)論:

第一,對(duì)虛假流量行為應(yīng)基于獲益模式的不同進(jìn)行分類規(guī)制。具體而言,就是要對(duì)刷單獲益型虛假流量行為適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第8條進(jìn)行規(guī)制,而對(duì)指標(biāo)獲益型虛假流程行為則適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第12條進(jìn)行規(guī)制。

第二,對(duì)“利用技術(shù)手段”進(jìn)行擴(kuò)大解釋并適當(dāng)降低何為“利用技術(shù)手段”的證明標(biāo)準(zhǔn)。從嚴(yán)格的文義解釋來看,要適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第12條,就必須證明其是“利用技術(shù)手段”,但是現(xiàn)實(shí)中有的經(jīng)營(yíng)者利用人工手段也達(dá)到了利用技術(shù)手段同樣的獲取虛假流量效果,此時(shí)顯然不能過分拘泥于狹隘的“技術(shù)手段”。從司法實(shí)踐來看,要證明何為“利用技術(shù)手段”本身就是一個(gè)技術(shù)問題,因此,嚴(yán)格的文義解釋將偏離條文的立法目的,也將使得更多的虛假流量獲取者得不到應(yīng)有的規(guī)制。

第三,要注重互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域商業(yè)慣例的適當(dāng)引入?；ヂ?lián)網(wǎng)領(lǐng)域是一個(gè)不斷發(fā)展的領(lǐng)域,制度特別是法律制度在應(yīng)對(duì)這種新興事物時(shí)理當(dāng)秉持“非公益必要不干擾”的原則,在保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)創(chuàng)新之間找到一個(gè)平衡點(diǎn),這就需要在虛假流量行為的司法規(guī)制實(shí)踐中對(duì)商業(yè)慣例進(jìn)行適當(dāng)?shù)脑?/p>

第四,虛假流量的規(guī)制不僅是一個(gè)制度和技術(shù)層面的問題,更要立足于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)這樣一個(gè)落腳點(diǎn)。需要注意的是,虛假流量行為規(guī)制中對(duì)消費(fèi)者利益保護(hù)的注重,與《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)是有所區(qū)別的。在虛假流量行為的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制中,應(yīng)更多地關(guān)注消費(fèi)者作出決定依賴的數(shù)據(jù)信息是否遭到破壞、消費(fèi)者作出決定的過程是否被互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)干擾、消費(fèi)者的隱私和個(gè)人信息是否受到侵犯,一言蔽之,規(guī)制虛假流量時(shí)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的重點(diǎn)在于反射性保護(hù),這是裁判者需特別注意的。

第五,對(duì)虛假流量行為的反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)制還要防止互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款適用范圍的不當(dāng)擴(kuò)大。在互聯(lián)網(wǎng)專條兜底條款的適用過程中,如果對(duì)“影響用戶選擇”“妨礙、破壞”等概念作非常寬松的解釋,則該兜底條款將呈現(xiàn)出無所不包的狀態(tài)。易言之,這會(huì)造成只要不屬于類型化條款所列,互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為均可適用該兜底條款予以規(guī)制。因此,在適用兜底條款的司法實(shí)踐中需回歸一般條款進(jìn)行檢視:一般條款除了作為規(guī)制不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的條文依據(jù)外,也應(yīng)當(dāng)理解為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的構(gòu)成要件條款。此外,對(duì)虛假流量的不正當(dāng)性進(jìn)行分析時(shí),還需綜合考量是否違背商業(yè)道德,是否損害消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者利益、破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序,從而避免該兜底條款的不當(dāng)擴(kuò)大。