服務(wù)業(yè)創(chuàng)新視角下的定制旅游研究
——一個(gè)拓展性分析框架的提出與應(yīng)用

宋 瑞，張琴悅

(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué) 商學(xué)院，北京 102488)

一、問(wèn)題提出

20世紀(jì)90年代中期以來(lái),伴隨旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和個(gè)性化消費(fèi)的盛行,定制旅游在我國(guó)得以萌生和發(fā)展。就市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言,旅行社與在線旅行社(Online Travel Agency,OTA)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段,企業(yè)需要不斷創(chuàng)新才能贏得市場(chǎng);就科技支撐而言,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、基于位置的服務(wù)(Location Based Services,LBS)以及大數(shù)據(jù)算法等技術(shù)的普遍應(yīng)用,使得同時(shí)滿足規(guī)?；?wù)與個(gè)性化需求變得更加可行;就消費(fèi)需求而言,隨著中產(chǎn)階級(jí)的不斷壯大,跟團(tuán)游、自由行已無(wú)法滿足其需求,旅游者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)更加渴求。在此背景下,眾多旅行社開(kāi)始拓展定制旅游業(yè)務(wù),OTA也依靠平臺(tái)優(yōu)勢(shì)加入其中,一批創(chuàng)業(yè)者和新興定制旅游公司不斷涌現(xiàn)。新冠疫情使旅游業(yè)受到全面沖擊,消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)格局和服務(wù)方式等出現(xiàn)深度調(diào)整,定制旅游更加受到關(guān)注。[1]

定制旅游的概念源于定制,而對(duì)定制的界定則源于其與標(biāo)準(zhǔn)化差異的討論。定制與標(biāo)準(zhǔn)化之間存在一個(gè)連續(xù)體,定制始于價(jià)值鏈下游活動(dòng),而標(biāo)準(zhǔn)化則始于上游活動(dòng)。[2]相較而言,圍繞標(biāo)準(zhǔn)化的研究多側(cè)重于供給端,認(rèn)為規(guī)?；a(chǎn)可提高效率、降低成本,而圍繞定制化的研究則多側(cè)重于需求端,認(rèn)為定制帶來(lái)更高的消費(fèi)者滿意度[3]和顧客忠誠(chéng)度 [4]。大規(guī)模定制(Mass Customization,MC)將供給端的效率和成本訴求,與需求端的個(gè)性和體驗(yàn)訴求相結(jié)合,是供求雙方博弈的結(jié)果。[5]因此,大規(guī)模定制被定義為“以近乎與標(biāo)準(zhǔn)商品或服務(wù)相當(dāng)?shù)膬r(jià)格和生產(chǎn)效率,提供滿足個(gè)性化需求的商品與服務(wù)的技術(shù)和系統(tǒng)”[6] 。

定制旅游是大規(guī)模定制在旅游領(lǐng)域的重要體現(xiàn)。關(guān)于定制旅游的定義,目前仍存在爭(zhēng)議。一些學(xué)者基于定制旅游和傳統(tǒng)旅游在需求滿足上的差異進(jìn)行界定:林愛(ài)芳認(rèn)為定制旅游是按照游客需求對(duì)現(xiàn)有旅游資源加以整合,基于游客體驗(yàn)對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化改進(jìn)[7];張紅、張芹等認(rèn)為定制旅游是指生產(chǎn)者根據(jù)顧客的不同需求,將每一位顧客都視為單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)[8],為不同顧客生產(chǎn)出各自所需的商品或服務(wù),以提高其滿意度和忠誠(chéng)度[9]。也有學(xué)者基于定制旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)視角,將定制旅游劃分為廣義和狹義:前者是指旅游企業(yè)根據(jù)游客個(gè)性化需求,由客戶參與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)符合其需求的旅游產(chǎn)品;后者是指旅行社、在線旅游代理商或服務(wù)商等根據(jù)用戶需要提供旅游產(chǎn)品或服務(wù)。[10]總之,相較傳統(tǒng)旅游而言,定制旅游可滿足旅游者的個(gè)性心理、凸顯品質(zhì)追求,同時(shí)也意味著企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式、組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)渠道等方面的變革。[11]

圖1 四維度模型

綜合來(lái)看,與快速發(fā)展的定制旅游實(shí)踐相比,相關(guān)理論研究仍停留在概念辨析階段,對(duì)其內(nèi)在邏輯和發(fā)展規(guī)律把握不足。即使是在新冠疫情暴發(fā)后市場(chǎng)需求發(fā)生顯著變化的情形下,定制旅游研究依然尚未受到充分重視。有鑒于此,本文基于服務(wù)業(yè)創(chuàng)新理論,遵循“驅(qū)動(dòng)—行為—成果”的邏輯,提出一個(gè)拓展性分析框架,并結(jié)合我國(guó)的定制旅游創(chuàng)新實(shí)踐,通過(guò)多案例分析,對(duì)定制旅游實(shí)踐的過(guò)程機(jī)理做出系統(tǒng)刻畫(huà),形成定制旅游創(chuàng)新的分析框架,從而探索定制旅游創(chuàng)新的規(guī)律與趨勢(shì)。

二、理論基礎(chǔ)

(一)服務(wù)業(yè)創(chuàng)新四維度模型

就其本質(zhì)而言,定制旅游屬服務(wù)業(yè)之列,而對(duì)服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的探究源于其與制造業(yè)創(chuàng)新的關(guān)系。圍繞該議題,研究者大致形成三種觀點(diǎn),即同化派、區(qū)分派和綜合派。[12]同化派認(rèn)為服務(wù)業(yè)創(chuàng)新與制造業(yè)創(chuàng)新并無(wú)本質(zhì)差別,可直接使用制造業(yè)的創(chuàng)新概念和測(cè)度方法,重點(diǎn)關(guān)注技術(shù)的作用。[13]區(qū)分派認(rèn)為,由于服務(wù)業(yè)與制造業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、生產(chǎn)流程等方面存在根本差別,需特別關(guān)注客戶需求、組織管理、流程設(shè)計(jì)等非技術(shù)因素在服務(wù)業(yè)創(chuàng)新中的作用。[14]整合派認(rèn)為,服務(wù)業(yè)創(chuàng)新固然有其獨(dú)特性,但與制造業(yè)創(chuàng)新亦有相似之處,需同時(shí)結(jié)合制造業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新方法和服務(wù)業(yè)的非技術(shù)創(chuàng)新方法加以研究,且可用一個(gè)系統(tǒng)方法涵蓋二者。[15]

基于服務(wù)業(yè)的特性,埃爾托格(Hertog)和比爾德貝克(Bilderbeek)等提出服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的四維度模型(見(jiàn)圖1),除了制造業(yè)創(chuàng)新成果中最突出的新技術(shù)選擇,還涉及新服務(wù)概念、新客戶界面、新服務(wù)傳遞等三個(gè)維度。其具體依據(jù)如下:相較于制造業(yè)普遍生產(chǎn)的有形的、可見(jiàn)的產(chǎn)品,服務(wù)業(yè)則更容易產(chǎn)生新的想法或概念;對(duì)于服務(wù)業(yè)而言,客戶在服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中發(fā)揮重要作用,創(chuàng)新帶來(lái)向客戶提供服務(wù)的方式以及與客戶之間的合作溝通方式的變革;服務(wù)傳遞系統(tǒng)關(guān)注組織內(nèi)部,是服務(wù)提供商生產(chǎn)和交付服務(wù)的形式,新的服務(wù)將帶來(lái)新的組織形式。此外,四維度模型也考慮了四個(gè)維度的聯(lián)系路徑,新服務(wù)概念和新客戶接口的形成需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程,與客戶新界面的建立、服務(wù)提供系統(tǒng)的變化是在服務(wù)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)調(diào)整的,而組織開(kāi)發(fā)將直接帶來(lái)服務(wù)傳遞系統(tǒng)的變革。[16]總體而言,四維度模型在一定程度上揭示了服務(wù)業(yè)與傳統(tǒng)制造業(yè)的差異,每一項(xiàng)服務(wù)創(chuàng)新成果都是四個(gè)維度不同程度的組合。

(二)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)理論

服務(wù)業(yè)創(chuàng)新是一個(gè)持續(xù)的動(dòng)態(tài)過(guò)程,是在多重因素的刺激和驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)的。不同驅(qū)動(dòng)因素下,創(chuàng)新的行為類(lèi)型和創(chuàng)新成果存在差別。四維度模型側(cè)重于描述最終狀態(tài)下創(chuàng)新成果的維度構(gòu)成,未涉及對(duì)動(dòng)態(tài)視角下創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的討論。因此,有必要將創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)理論納入創(chuàng)新模型系統(tǒng)中。

桑德博(Sundbo)和加盧伊(Gallouj)構(gòu)建了較為系統(tǒng)的服務(wù)業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力模型,將創(chuàng)新動(dòng)力劃分為外部因素和內(nèi)部因素,前者為社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)和其他主體行為者的表現(xiàn),后者包括公司管理層的戰(zhàn)略制定、公司員工和公司制度。[17]在此基礎(chǔ)上,李菲菲和田劍以旅游業(yè)為例,認(rèn)為服務(wù)業(yè)創(chuàng)新受外部要素的刺激和內(nèi)部要素的驅(qū)動(dòng),前者包括技術(shù)進(jìn)步、顧客需求、行業(yè)環(huán)境、供應(yīng)鏈企業(yè),后者包括企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)家能力、組織學(xué)習(xí)能力、企業(yè)文化等。[18]李莉和陳雪鈞則將旅游驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)分為市場(chǎng)需求動(dòng)力系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)供給動(dòng)力系統(tǒng)、基礎(chǔ)設(shè)施動(dòng)力系統(tǒng)和外部環(huán)境動(dòng)力系統(tǒng)。[19]

基于桑德博(Sundbo)和加盧伊(Gallouj)的服務(wù)創(chuàng)新動(dòng)力模型,考慮到服務(wù)業(yè)中市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)的重要性[20] ,本文將外部因素中其他主體行為者的表現(xiàn)概括為行業(yè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng),從而將服務(wù)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)分為企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)、行業(yè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、社會(huì)環(huán)境驅(qū)動(dòng)等三個(gè)方面(見(jiàn)圖2)。

企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)主要包括管理者戰(zhàn)略和員工團(tuán)隊(duì)。企業(yè)是服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的重要推動(dòng)者,通過(guò)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并做出積極反應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)制度的制定、企業(yè)戰(zhàn)略的選擇有著重要作用,企業(yè)家可通過(guò)增強(qiáng)組織內(nèi)部凝聚力[21]、創(chuàng)造利于創(chuàng)新的環(huán)境來(lái)激發(fā)組織整體創(chuàng)造力[22]。此外,員工在服務(wù)業(yè)中的作用不容忽視,特別是直接與顧客接觸的一線員工,通過(guò)自身經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和能力可有效傳遞信息、增強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)。一方面,員工面向消費(fèi)者時(shí),擁有一定的空間可實(shí)現(xiàn)自主創(chuàng)新,提供定制化服務(wù)從而更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求[23];另一方面,員工也可借助對(duì)消費(fèi)者需求的了解來(lái)促進(jìn)創(chuàng)新想法,參與定制化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā) [24]。

行業(yè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)主要包括消費(fèi)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)需求變化是促進(jìn)傳統(tǒng)旅游服務(wù)向定制旅游服務(wù)轉(zhuǎn)變的重要因素。傳統(tǒng)大規(guī)模生產(chǎn)的“舊旅游”時(shí)代,旅游企業(yè)面向消費(fèi)者無(wú)差別地生產(chǎn)和銷(xiāo)售大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的包價(jià)旅游產(chǎn)品,隨著消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向個(gè)性化、靈活性,消費(fèi)者的能力增強(qiáng),呈現(xiàn)出“新旅游(new tourism)”趨勢(shì)[25],企業(yè)通過(guò)創(chuàng)新對(duì)旅游需求變化做出更有效的回應(yīng)[26]。此外,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是推動(dòng)創(chuàng)新的外部力量,一些旅游產(chǎn)品供給同質(zhì)化嚴(yán)重,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使企業(yè)更加關(guān)注未滿足的需求[27],推出創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù),從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與持續(xù)性商業(yè)收益 [28]。

社會(huì)環(huán)境驅(qū)動(dòng)主要包括技術(shù)進(jìn)步、政策制度以及一些社會(huì)事件。首先,科學(xué)技術(shù)是創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力,以互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)應(yīng)用改變了信息的存儲(chǔ)、管理和傳播方式[29],使消費(fèi)者更易獲取信息[30],同時(shí)也強(qiáng)化了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)商之間的聯(lián)系,為個(gè)性化定制創(chuàng)造了條件[31]。其次,政策制度可能直接支持創(chuàng)新,也可能為創(chuàng)新提供更有利的環(huán)境,引導(dǎo)創(chuàng)新方向。最后,社會(huì)事件指一些關(guān)鍵性的事件對(duì)全社會(huì)各行業(yè)造成重大影響,如經(jīng)濟(jì)危機(jī)、政治動(dòng)蕩、環(huán)境問(wèn)題、突發(fā)疫情等大型危機(jī)事件,短期內(nèi)對(duì)行業(yè)發(fā)展帶來(lái)沖擊,同時(shí)也可能為創(chuàng)新變革提供動(dòng)力,在新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期中恢復(fù)競(jìng)爭(zhēng)力。[32]

(三)創(chuàng)新類(lèi)型理論

服務(wù)業(yè)創(chuàng)新包括新服務(wù)開(kāi)發(fā)、實(shí)現(xiàn)及其成果。四維度模型清晰地展示了服務(wù)業(yè)創(chuàng)新成果的幾個(gè)維度,但在一定程度上簡(jiǎn)化甚至忽略了創(chuàng)新行為類(lèi)型和創(chuàng)新過(guò)程。實(shí)際上,創(chuàng)新過(guò)程與創(chuàng)新成果同等重要[33],而且對(duì)于不同的服務(wù)細(xì)分行業(yè)而言,四維度與創(chuàng)新行為的關(guān)系也存在差別。因此,有必要將創(chuàng)新行為類(lèi)型和創(chuàng)新過(guò)程納入服務(wù)業(yè)創(chuàng)新模型之中。

熊彼特(Schumpeter)認(rèn)為創(chuàng)新行為類(lèi)型包括引入新產(chǎn)品、引入新的生產(chǎn)方式、開(kāi)拓新的市場(chǎng)、開(kāi)拓新的原材料來(lái)源、創(chuàng)造一種新的產(chǎn)業(yè)組織等,上述可概括為產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和組織創(chuàng)新。[34](P.76)霍爾(Hall)的研究參考了經(jīng)合組織(OECD)的四類(lèi)創(chuàng)新——產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。[35]賈拉格(Hjalager)以旅游業(yè)為例,認(rèn)為創(chuàng)新類(lèi)型包括產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等。[32]

綜合借鑒以上研究并考慮到服務(wù)業(yè)的特點(diǎn),本文將服務(wù)業(yè)創(chuàng)新行為劃分為以下四種類(lèi)型:產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行重塑、再發(fā)明和商品化,這種創(chuàng)新是顧客可直接觀察到的新變化;組織和流程創(chuàng)新是指針對(duì)后臺(tái)和流程的改進(jìn),旨在提高效率、生產(chǎn)力;市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新意味著引入新的商業(yè)方法,包括促銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道、定價(jià)策略等;管理和制度創(chuàng)新是一種新的可有效提高服務(wù)業(yè)務(wù)的組織結(jié)構(gòu)或法律框架,包括標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證等。

(四)一個(gè)拓展性分析框架

本文以四維度模型所揭示的創(chuàng)新成果維度為核心,考慮服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的特點(diǎn),遵循“驅(qū)動(dòng)—行為—成果”的邏輯,進(jìn)一步補(bǔ)充動(dòng)態(tài)視角下創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)因素以及創(chuàng)新行為類(lèi)型和過(guò)程,形成一個(gè)服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的拓展性分析框架(見(jiàn)圖3),以期系統(tǒng)理解服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的全過(guò)程。具體而言,在企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境三層驅(qū)動(dòng)下,企業(yè)和消費(fèi)者在互動(dòng)中共同實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)、組織和流程、管理和制度、市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新,最終創(chuàng)新成果可視為新服務(wù)概念、新客戶界面、新服務(wù)傳遞和新技術(shù)選擇四個(gè)維度的組合。

圖3 服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的拓展性分析框架

三、基于拓展性分析框架的定制旅游

(一)研究方法與案例基本情況

盡管目前關(guān)于定制旅游的理論探索較少,但是我國(guó)定制旅游發(fā)展中已有多種創(chuàng)新實(shí)踐嘗試。利用服務(wù)業(yè)創(chuàng)新的拓展性分析框架對(duì)定制旅游創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行分析,有助于豐富定制旅游研究的理論探索。就研究方法而言,多案例分析常被用來(lái)解釋分析過(guò)程性的研究問(wèn)題,且其遵循復(fù)制邏輯,研究結(jié)果更具有普遍性和穩(wěn)健性。[36]通過(guò)多案例研究,從我國(guó)定制旅游創(chuàng)新實(shí)踐案例中分析創(chuàng)新行為及其背后的機(jī)制和過(guò)程極為必要,也大有裨益。

為此,本文遵循“驅(qū)動(dòng)—行為—成果”的邏輯,選擇在線定制旅游企業(yè),對(duì)定制旅游創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行分析。具體案例的選擇主要考慮如下兩方面因素。首先,在線定制旅游依托于互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,對(duì)各種環(huán)境變化更為敏感,往往展現(xiàn)出更多的創(chuàng)新實(shí)踐,創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新類(lèi)型和創(chuàng)新成果維度的樣本內(nèi)容更為豐富。其次,按照與旅游消費(fèi)者接觸程度的不同,在線定制旅游又可大致分為企業(yè)對(duì)個(gè)人(Business-to-Consumer,B2C)模式、企業(yè)對(duì)企業(yè)(Business-to-Business,B2B)模式和個(gè)人對(duì)個(gè)人(Customer to Customer,C2C)模式,不同類(lèi)型的定制旅游在驅(qū)動(dòng)因素的影響類(lèi)型和程度、滿足的旅游需求類(lèi)型等方面存在差異,所體現(xiàn)的創(chuàng)新類(lèi)型和創(chuàng)新成果也具有對(duì)比性。鴻鵠逸游和6人游是典型的B2C模式企業(yè),成立較早,二者分別面向高端客群和私家小團(tuán)客群;指南貓和路書(shū)科技分別是C2C模式、B2B模式,在定制旅游中具有較大影響力,四家企業(yè)情況詳見(jiàn)表1。為此,本文遵循理論抽樣方法和復(fù)制邏輯原則,綜合案例選擇的典型性、適配性和數(shù)據(jù)可獲得性,選擇鴻鵠逸游、6人游、指南貓、路書(shū)科技等四家企業(yè)進(jìn)行多案例研究。

研究數(shù)據(jù)主要源于訪談資料和二手資料,訪談以半結(jié)構(gòu)式訪談為主,訪談時(shí)長(zhǎng)約1.5小時(shí),主要涉及行業(yè)發(fā)展環(huán)境、企業(yè)發(fā)展經(jīng)歷、未來(lái)發(fā)展方向等內(nèi)容;二手資料主要來(lái)源于企業(yè)官網(wǎng)信息、公眾號(hào)推送、新聞媒體報(bào)道、企業(yè)內(nèi)部高層講話報(bào)告以及相關(guān)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)等。

表1 鴻鵠逸游、6人游、指南貓、路書(shū)科技基本概況

(二)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的創(chuàng)新行為類(lèi)型選擇

面對(duì)不同的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)情境,定制旅游企業(yè)的實(shí)踐行為存在差別,典型例證見(jiàn)表2至表5。值得注意的是,盡管可從概念上對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、組織和流程創(chuàng)新、管理和制度創(chuàng)新以及市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新行為加以區(qū)分,但實(shí)際上,由于旅游生產(chǎn)、分銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及各種復(fù)雜的關(guān)系和價(jià)值鏈,很難完全將定制旅游的各種創(chuàng)新行為完全割裂開(kāi)來(lái)。為便于分析,案例中的創(chuàng)新行為類(lèi)型通過(guò)典型例證的主要特征來(lái)進(jìn)行識(shí)別。

首先,企業(yè)內(nèi)部驅(qū)動(dòng)在這四個(gè)企業(yè)中主要表現(xiàn)為企業(yè)發(fā)展背景、企業(yè)戰(zhàn)略決策和企業(yè)文化。其中,鴻鵠逸游是攜程旗下的高端品牌,6人游的核心團(tuán)隊(duì)具有互聯(lián)網(wǎng)公司背景,指南貓并購(gòu)了移動(dòng)端行程規(guī)劃工具簡(jiǎn)旅科技,這些都為在線定制旅游企業(yè)各方面創(chuàng)新提供了有力的技術(shù)條件;而路書(shū)科技本身作為科技公司,圍繞旅游定制師進(jìn)行各項(xiàng)戰(zhàn)略決策,也推動(dòng)了產(chǎn)品和服務(wù)、組織和流程的創(chuàng)新。

其次,對(duì)于不同的定制旅游企業(yè)而言,對(duì)行業(yè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的關(guān)注重點(diǎn)有所不同。從定制旅游供給市場(chǎng)來(lái)看,我國(guó)定制旅游企業(yè)在2012年前后快速增長(zhǎng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,定制旅游需求也逐漸多樣化,企業(yè)可針對(duì)不同需求細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新。鴻鵠逸游和6人游均關(guān)注到了中、高端旅游市場(chǎng)需求的增長(zhǎng);指南貓更關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)信息篩選和決策成本高的背景下,旅游消費(fèi)者對(duì)攻略的需求;路書(shū)科技則聚焦于定制旅游發(fā)展過(guò)程中旅游定制師的行程設(shè)計(jì)需求。

最后,社會(huì)環(huán)境驅(qū)動(dòng)指對(duì)全社會(huì)各行業(yè)都有廣泛影響的事件。案例中的社會(huì)環(huán)境驅(qū)動(dòng)包括技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)性疫情、國(guó)家政策文件。過(guò)去20多年里,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)算法、機(jī)器學(xué)習(xí)等在旅游業(yè)的普及,大大促進(jìn)了定制旅游的發(fā)展,各種“興趣點(diǎn)”(Point of Interest,POI)數(shù)據(jù)庫(kù)和動(dòng)態(tài)打包系統(tǒng)等得到廣泛應(yīng)用,為提高服務(wù)質(zhì)量和效率提供了技術(shù)支撐。疫情是近幾年不可忽視的一個(gè)社會(huì)性事件,對(duì)于我國(guó)旅游業(yè)有著重要影響,同時(shí)也為定制旅游帶來(lái)了變革。例如,安全保障性服務(wù)受到旅游消費(fèi)者關(guān)注,定制旅游企業(yè)業(yè)務(wù)范圍不斷拓展,旅游消費(fèi)者參與程度更高的社群營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)、輕量型定制旅游產(chǎn)品迅速發(fā)展。國(guó)家政策文件有助于支持和推動(dòng)行業(yè)發(fā)展,如《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》鼓勵(lì)推出更多定制化旅游產(chǎn)品、旅游線路,以及疫情后一系列促進(jìn)旅游市場(chǎng)恢復(fù)、推動(dòng)文旅融合的政策文件,對(duì)定制旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新也具有引導(dǎo)作用。

表2 鴻鵠逸游創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與創(chuàng)新類(lèi)型典型例證

表3 6人游創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與創(chuàng)新類(lèi)型典型例證

表4 指南貓創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與創(chuàng)新類(lèi)型典型例證

表5 路書(shū)科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)與創(chuàng)新類(lèi)型典型例證

(三)創(chuàng)新行為類(lèi)型與創(chuàng)新成果維度組合

不同類(lèi)型的創(chuàng)新行為產(chǎn)生新服務(wù)概念、新客戶界面、新服務(wù)傳遞和新技術(shù)選擇四個(gè)維度組合而成的創(chuàng)新成果。根據(jù)四個(gè)案例,定制旅游創(chuàng)新行為類(lèi)型與創(chuàng)新成果體現(xiàn)的維度組合如圖4所示。

圖4 定制旅游創(chuàng)新行為與創(chuàng)新成果維度

定制旅游的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新主要圍繞行程定制和旅行顧問(wèn)展開(kāi)。一方面,行程定制是根據(jù)消費(fèi)者需求對(duì)旅游資源以及與之相配套的餐飲、交通、住宿等基礎(chǔ)服務(wù)進(jìn)行重新組合,提供行程設(shè)計(jì)方案及配套的服務(wù)。不同于傳統(tǒng)的大眾旅游,旅游者對(duì)于定制旅游服務(wù)有著更高的體驗(yàn)性要求。一些定制旅游企業(yè)對(duì)行程定制做出創(chuàng)新,如鴻鵠逸游提出線路設(shè)計(jì)需要具備“人事物地”四要素。另一方面,旅游消費(fèi)者在定制旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新中有時(shí)也發(fā)揮主導(dǎo)作用,在有效溝通的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)量身定制,以個(gè)性化、多樣化、多層次的需求不斷推動(dòng)定制旅游產(chǎn)品推陳出新。[37]在此過(guò)程中,旅行顧問(wèn)作為直接面向旅游消費(fèi)者提供服務(wù)的角色,是定制旅游行業(yè)特色的重要體現(xiàn)。因此,在定制旅游產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新過(guò)程中,行程定制和旅行顧問(wèn)服務(wù)不僅為行業(yè)帶來(lái)了新服務(wù)概念,也通過(guò)旅游服務(wù)的提供方式、溝通方式和溝通雙方地位的改變,實(shí)現(xiàn)了客戶界面創(chuàng)新。

定制旅游的組織和流程創(chuàng)新主要體現(xiàn)在新的崗位角色和新的流程系統(tǒng)上。一方面,定制旅游中專業(yè)定制師、資源經(jīng)理、方案經(jīng)理等崗位的出現(xiàn),是為了更準(zhǔn)確地了解和滿足旅游者個(gè)性化的消費(fèi)需求。通過(guò)定制方案將旅游需求與旅游資源和項(xiàng)目相匹配,服務(wù)內(nèi)容覆蓋定制旅游全程。另一方面,基于技術(shù)手段,利用數(shù)據(jù)庫(kù)的不斷積累、機(jī)器學(xué)習(xí)、重復(fù)利用以及連接供應(yīng)鏈各端的特點(diǎn),定制旅游服務(wù)的軟件系統(tǒng)和技術(shù)工具也迅速得到發(fā)展。例如,6人游的POI數(shù)據(jù)庫(kù)和動(dòng)態(tài)打包系統(tǒng),指南貓、路書(shū)科技都發(fā)布了各自的SaaS(Software-as-a-Service)系統(tǒng),可根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求將POI模塊、素材庫(kù)模塊、資源模塊進(jìn)行組合,自動(dòng)核算行程費(fèi)用生成報(bào)價(jià)單,實(shí)現(xiàn)全流程的動(dòng)態(tài)跟進(jìn),提高了溝通效率、行程定制效率和定制精準(zhǔn)性。因此,定制旅游的組織和流程創(chuàng)新成果綜合體現(xiàn)了新服務(wù)概念、新技術(shù)選擇和新服務(wù)傳遞三個(gè)維度。

定制旅游的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新主要包括多獲客渠道和服務(wù)渠道、私域流量池、社群經(jīng)營(yíng)等成果。在線定制旅游以互聯(lián)網(wǎng)為載體,在市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)渠道布局上通常覆蓋了應(yīng)用程序(APP)、微信服務(wù)號(hào)、網(wǎng)站等多個(gè)渠道。此外鴻鵠逸游還借助攜程門(mén)店作為線下渠道,銷(xiāo)售稀缺的高端旅游產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)的大眾旅游而言,定制旅游客群具有消費(fèi)分散化、頻次低和需求碎片化的特點(diǎn)。在市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,如何降低流量成本而獲得精準(zhǔn)用戶、提高訂單轉(zhuǎn)換率成為競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn),也關(guān)乎定制旅游市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。定制旅游的消費(fèi)者和定制師短期內(nèi)相對(duì)高頻的接觸,更有助于形成與用戶之間的情感紐帶,因此私域流量池建設(shè)成為定制旅游發(fā)展過(guò)程中一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新探索。例如,路書(shū)科技聚焦于定制師作為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)的能力,6人游推出社群分享會(huì),通過(guò)社群經(jīng)營(yíng)拉近與用戶之間的距離。因此,定制旅游的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成果既產(chǎn)生了新的服務(wù)概念,又通過(guò)更精準(zhǔn)的客戶畫(huà)像、更高效的獲客方式、更暢通的溝通渠道,形成了新的客戶界面。

定制旅游的管理和制度創(chuàng)新主要體現(xiàn)在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和資質(zhì)認(rèn)證方面。我國(guó)定制旅游的發(fā)展起步較晚,市場(chǎng)發(fā)展迅速,尚沒(méi)有統(tǒng)一的國(guó)家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)于傳統(tǒng)的大眾旅游而言,其本身具有非標(biāo)準(zhǔn)性、私人性的特點(diǎn),加之旅游定制師、旅行顧問(wèn)等新的職業(yè)角色出現(xiàn),都不斷沖擊著傳統(tǒng)大眾旅游的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。定制旅游服務(wù)的質(zhì)量保證、消費(fèi)者權(quán)益保障成為行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的重要問(wèn)題。近年來(lái),定制旅游行業(yè)在管理制度創(chuàng)新方面做出了積極探索,對(duì)定制旅游的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)從服務(wù)質(zhì)量、安全規(guī)范、人員管理、定制師的考核與評(píng)級(jí)等方面加以明確,從制度層面規(guī)范了定制旅游服務(wù)的傳遞過(guò)程以及與旅游者的接觸界面。

(四)定制旅游創(chuàng)新的拓展性框架分析

基于我國(guó)定制旅游創(chuàng)新實(shí)踐的案例分析以及與相關(guān)文獻(xiàn)的對(duì)話,本文形成定制旅游創(chuàng)新的拓展性分析框架(見(jiàn)圖5),運(yùn)用該框架對(duì)定制旅游創(chuàng)新成果的四維度作進(jìn)一步討論,可系統(tǒng)體現(xiàn)定制旅游創(chuàng)新的“驅(qū)動(dòng)—行為—成果”全過(guò)程。

圖5 服務(wù)業(yè)創(chuàng)新拓展性框架在定制旅游案例研究中的應(yīng)用

相較于一般服務(wù)業(yè)而言,定制旅游創(chuàng)新成果的四個(gè)維度均有一些新的發(fā)展。第一,定制旅游的新服務(wù)概念表現(xiàn)方式更加多元。定制旅游從消費(fèi)者的需求出發(fā),為其提供參與價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)會(huì),從而增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值、信息價(jià)值和知識(shí)價(jià)值等的感知,在此過(guò)程中強(qiáng)化了新的服務(wù)概念。[38]第二,客戶界面涉及服務(wù)提供者與消費(fèi)者的溝通與接觸。定制旅游通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析,提升對(duì)現(xiàn)有需求的了解和對(duì)潛在需求的探索,實(shí)現(xiàn)定制旅游服務(wù)提供者與旅游消費(fèi)者之間關(guān)系的創(chuàng)新。[39]第三,相較于傳統(tǒng)服務(wù)傳遞過(guò)程,定制旅游的服務(wù)傳遞效果不僅依靠員工能力,同時(shí)也受客戶表達(dá)能力的影響,因而需要關(guān)注旅游消費(fèi)者的培訓(xùn);與此同時(shí),定制旅游服務(wù)傳遞的過(guò)程是對(duì)傳統(tǒng)流程的調(diào)整甚至重構(gòu),旅游定制師等新的崗位和相應(yīng)部門(mén)在一定程度上打通了接待、策劃、銷(xiāo)售等多個(gè)環(huán)節(jié)。第四,定制旅游創(chuàng)新的新技術(shù)選擇在實(shí)現(xiàn)規(guī)模定制、優(yōu)化需求反饋上發(fā)展很快。對(duì)于勞動(dòng)密集型的定制服務(wù)而言,過(guò)高的定制成本只能提供有限供給[40],而創(chuàng)新帶來(lái)的新技術(shù)選擇最終降低企業(yè)的定制成本,從而提高數(shù)據(jù)質(zhì)量和獲取效率[41]。與此同時(shí),傳統(tǒng)需求工具方法大多是定性的、非結(jié)構(gòu)化的訪談問(wèn)卷,而在數(shù)字化時(shí)代,定制旅游的評(píng)估分析工具也更為精準(zhǔn)地從旅游者的視角出發(fā)[42],如通過(guò)數(shù)字定制的關(guān)聯(lián)模式技術(shù)(Association Pattern Technique)探索和分析旅游需求[43],基于自適應(yīng)學(xué)習(xí)提升定制的精準(zhǔn)性和滿意度等[44]。

此外,相較于服務(wù)創(chuàng)新的分析框架,消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新過(guò)程的參與在定制旅游行業(yè)中體現(xiàn)得更加充分,旅游消費(fèi)者甚至可以成為創(chuàng)新的主導(dǎo)者。首先,定制旅游創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)是需求變化,其興起、發(fā)展和普及歸根到底源于市場(chǎng)需求,源于游客選擇。其次,旅游者參與定制旅游的生產(chǎn)過(guò)程,成熟的旅游者不僅能清晰了解和準(zhǔn)確表達(dá)自身的旅游需求,而且能在價(jià)格與品質(zhì)、自主與舒適之間做出理性選擇,甚至可在一定程度上主導(dǎo)服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā),很多創(chuàng)新本身就是在與旅游者的相互作用中針對(duì)特定問(wèn)題實(shí)現(xiàn)的。[45]最后,創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的價(jià)值最終也將綜合反饋于定制旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者,定制旅游創(chuàng)新帶來(lái)的新價(jià)值最終體現(xiàn)在旅游者的獨(dú)特體驗(yàn)之中,定制過(guò)程中產(chǎn)生的主導(dǎo)感和滿足感給旅游者帶來(lái)額外的心理價(jià)值。[46]

四、思考與前瞻

(一)關(guān)于定制旅游創(chuàng)新獨(dú)特性的思考

本文基于服務(wù)業(yè)創(chuàng)新拓展性分析框架,通過(guò)我國(guó)定制旅游創(chuàng)新實(shí)踐的多案例分析,形成定制旅游創(chuàng)新的拓展性分析框架。根據(jù)這一框架,可揭示出定制旅游創(chuàng)新發(fā)展的獨(dú)特性。

第一,定制旅游創(chuàng)新的發(fā)展是在各種驅(qū)動(dòng)因素作用下漸進(jìn)變化的,形成前福特主義、福特主義、后福特主義和新福特主義在時(shí)間和空間上并存的特征。旅游發(fā)展初期,其生產(chǎn)和消費(fèi)形態(tài)是福特主義式的,旅游企業(yè)尤其是旅行社主要依靠批量化、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式為消費(fèi)者提供相對(duì)固定的產(chǎn)品和服務(wù)。此后,經(jīng)典的大眾旅游轉(zhuǎn)向更加多元化的發(fā)展階段,滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求成為必然。用戶需求成為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的起點(diǎn),原有的供給方式和供給體系得以重塑,呈現(xiàn)出后福特主義的特征。不過(guò),在這一個(gè)過(guò)程中不同的旅游生產(chǎn)和消費(fèi)模式之間的界限逐漸模糊,大規(guī)模定制逐漸盛行,符合新福特主義的特征,定制旅游創(chuàng)新在這一背景下呈現(xiàn)出更多的發(fā)展可能。

第二,旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者均在定制旅游創(chuàng)新中發(fā)揮關(guān)鍵作用。一方面,定制旅游激發(fā)了不同類(lèi)型和規(guī)模市場(chǎng)主體的創(chuàng)新能力。大眾旅游時(shí)代,旅游企業(yè)主要依靠批量采購(gòu)、規(guī)模生產(chǎn)、提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)降低成本,從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因此大型企業(yè)具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。在定制旅游發(fā)展過(guò)程中,多樣化、個(gè)性化的旅游需求提出了市場(chǎng)多元化、經(jīng)營(yíng)靈活化、服務(wù)專業(yè)化的要求,使得各種類(lèi)型和規(guī)模的企業(yè)均可找到適合自己的生存空間。另一方面,旅游消費(fèi)者對(duì)定制旅游創(chuàng)新具有關(guān)鍵作用。根據(jù)旅游消費(fèi)者的參與程度和主動(dòng)權(quán),旅游產(chǎn)品可以被劃分為不同類(lèi)別——從旅游消費(fèi)者完全不能決定的標(biāo)準(zhǔn)的包價(jià)旅游產(chǎn)品,到旅游消費(fèi)者完全自主決定的自助旅游產(chǎn)品,而定制旅游是介乎嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和完全自由行產(chǎn)品之間的一個(gè)寬閾值的連續(xù)譜。嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品(如包價(jià)旅游產(chǎn)品)意味著旅游消費(fèi)者將獲得相同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)和一致的體驗(yàn)預(yù)期,這在滿足有限旅游需求的同時(shí),可盡可能地服務(wù)更多消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)更高的旅游經(jīng)濟(jì)效益。在此基礎(chǔ)上,對(duì)流程進(jìn)行某種程度的調(diào)整、裁剪和變更,可滿足更多個(gè)體旅游消費(fèi)者的需求,從而形成不同類(lèi)型的定制旅游(包括半定制旅游、準(zhǔn)定制旅游、有限定制乃至大規(guī)模定制等)。這個(gè)寬閾值的連續(xù)譜在旅游消費(fèi)者主導(dǎo)或參與的過(guò)程中,存在廣闊的創(chuàng)新空間。因此,定制旅游的創(chuàng)新發(fā)展也有賴于旅游消費(fèi)者的成熟。

第三,定制旅游創(chuàng)新的體系性。定制旅游是多元要素支撐下的創(chuàng)新體系,涉及供需雙方以及產(chǎn)品、流程、制度、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面,定制旅游的創(chuàng)新成果也可以通過(guò)新服務(wù)概念、新客戶界面、新服務(wù)傳遞、新技術(shù)選擇的組合進(jìn)行分析。企業(yè)要在充分了解消費(fèi)者需求的前提下,與其充分互動(dòng),并在資源獲取、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程、技術(shù)支持、營(yíng)銷(xiāo)手段、服務(wù)能力等方面進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新。這就要求定制旅游企業(yè)具有更加敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)、更加細(xì)致的市場(chǎng)分析、更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、更加靈活的組織方式、更加先進(jìn)的技術(shù)手段、更具特色的人本服務(wù)、更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

(二)定制旅游未來(lái)的創(chuàng)新趨勢(shì)

從定制旅游創(chuàng)新的全過(guò)程而言,技術(shù)進(jìn)步成為貫穿其中的重要因素。作為大規(guī)模定制在旅游業(yè)的典型體現(xiàn),定制旅游如何兼顧個(gè)性化需求與規(guī)?；a(chǎn)一直是一個(gè)核心問(wèn)題。在此過(guò)程中,技術(shù)是平衡二者的重要工具。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的更新發(fā)展,使旅游供給與需求對(duì)接更加精準(zhǔn),長(zhǎng)時(shí)間的機(jī)器學(xué)習(xí)和知識(shí)積累促進(jìn)定制旅游資源庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)的進(jìn)一步完善,實(shí)現(xiàn)更高效地檢索與匹配,并推動(dòng)定制旅游的渠道升級(jí)。定制旅游企業(yè)在對(duì)需求的精確掌握和高效匹配過(guò)程中,實(shí)現(xiàn)了組織流程、產(chǎn)品服務(wù)等方面的創(chuàng)新。技術(shù)使用門(mén)檻的降低使旅游消費(fèi)者的信息獲取能力提升,定制旅游企業(yè)提供的信息價(jià)值存在貶值的風(fēng)險(xiǎn),這也將對(duì)定制旅游企業(yè)的服務(wù)范圍、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來(lái)影響,倒逼定制旅游企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

在驅(qū)動(dòng)因素中,新的需求引領(lǐng)定制旅游創(chuàng)新行為和成果的方向。對(duì)于定制旅游創(chuàng)新的多種驅(qū)動(dòng)而言,需求驅(qū)動(dòng)將在短期內(nèi)成為重要因素,特別是在當(dāng)前旅游需求存在結(jié)構(gòu)性變化的情況下。源于各類(lèi)新技術(shù)的不斷應(yīng)用和旅游者個(gè)性化需求的持續(xù)升級(jí),定制旅游市場(chǎng)已呈現(xiàn)出多層次、多類(lèi)型的格局,未來(lái)這一趨勢(shì)將不斷加強(qiáng)。從群體來(lái)看,疫情后親友、家庭小團(tuán)定制旅游增長(zhǎng)迅速,消費(fèi)者更加關(guān)注安全和隱私,對(duì)行程的靈活性和彈性也有更高要求。從新的服務(wù)概念來(lái)看,婚禮定制旅游、畢業(yè)定制旅游、研學(xué)定制旅游等成為熱點(diǎn),此類(lèi)消費(fèi)者對(duì)主題及其所呈現(xiàn)的效果要求更高。需求還將在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)引領(lǐng)定制旅游的發(fā)展方向,定制旅游將涌現(xiàn)出更多概念、主題和營(yíng)銷(xiāo)方式,以適應(yīng)多元化且不斷升級(jí)的旅游需求。

在定制旅游創(chuàng)新行為的發(fā)展過(guò)程中,制度創(chuàng)新為行業(yè)發(fā)展提供保障。定制旅游在我國(guó)發(fā)展迅速,其行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和人才管理制度仍有進(jìn)一步完善的空間。一方面,要加強(qiáng)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè),從定制旅游全流程出發(fā)健全和細(xì)化標(biāo)準(zhǔn),并加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施和落實(shí);另一方面,要加大從業(yè)人員的培訓(xùn)力度和專業(yè)人才的引進(jìn)力度,完善人才管理制度,吸收有意愿參與定制旅游企業(yè)運(yùn)營(yíng)的旅游達(dá)人、旅游愛(ài)好者等,以適應(yīng)旅游發(fā)展的新形勢(shì)。

在定制旅游創(chuàng)新的價(jià)值反饋中,獨(dú)特的旅游體驗(yàn)是定制旅游的核心。旅游者在定制旅游過(guò)程中的體驗(yàn)價(jià)值是定制旅游創(chuàng)新的重要落腳點(diǎn)。對(duì)于定制旅游企業(yè)而言,定制旅游市場(chǎng)產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也至關(guān)重要。因此,未來(lái)將更加重視對(duì)旅游者的個(gè)性需求的關(guān)注和分析,不僅要認(rèn)識(shí)和滿足旅游者的基本需求,而且要注重對(duì)其深度需求或潛在需求的挖掘,要從精神價(jià)值出發(fā),使產(chǎn)品和服務(wù)更具針對(duì)性和特質(zhì)化。與此同時(shí),資源是滿足旅游者個(gè)性化需求和體現(xiàn)市場(chǎng)差異優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ),定制旅游企業(yè)要更加重視碎片化和稀缺性資源的積累和整合。