融媒體時(shí)代的品牌形象設(shè)計(jì)策略研究

陳曉環(huán) 單皎潔 郭姝麟

所謂融媒體，就是指將報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體與依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的新媒體相融合并充分利用，從內(nèi)容和形式上互相補(bǔ)充、深度融合。

融媒體與品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)系

1.融媒體具有的高時(shí)效性、強(qiáng)互動(dòng)性都為品牌形象設(shè)計(jì)帶來(lái)了嶄新的機(jī)遇。新的媒介平臺(tái)紛至沓來(lái)，品牌可以利用融媒體技術(shù)高效率地傳遞品牌形象，更加精準(zhǔn)地傳播品牌形象進(jìn)而降低營(yíng)銷成本。并且品牌可以通過(guò)融媒體平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)并及時(shí)獲得反饋，在這個(gè)雙向溝通的過(guò)程中，品牌可以根據(jù)消費(fèi)者審美和需求的變化及時(shí)改進(jìn)設(shè)計(jì)以適應(yīng)市場(chǎng)需求。

2.融媒體發(fā)展的時(shí)代，品牌需要應(yīng)對(duì)更高難度挑戰(zhàn)。首先，消費(fèi)者對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)提出了更高的要求，品牌要深入洞察消費(fèi)者的需求。其次，媒體環(huán)境也是在品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中需要著重考慮的。第三，品牌形象設(shè)計(jì)也面臨著創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

融媒體時(shí)代品牌形象設(shè)計(jì)的策略

1.借助融媒體技術(shù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)語(yǔ)言。視覺(jué)傳達(dá)的跨媒體多平臺(tái)系統(tǒng)整合設(shè)計(jì)將是今后的發(fā)展趨勢(shì)，多樣化的技術(shù)手段使表現(xiàn)空間更為寬廣。在融媒體環(huán)境下的品牌形象設(shè)計(jì)集圖形、音頻、影視、動(dòng)畫于一身并相互組合、相互融合，形式的多樣增加了消費(fèi)者選擇的自由度和對(duì)品牌的認(rèn)可度。設(shè)計(jì)不再僅僅滿足于視覺(jué)感官的傳達(dá)，而是要讓消費(fèi)者多感官去進(jìn)行品牌形象的感知，用沉浸式的感官設(shè)計(jì)讓受眾親密溝通品牌，對(duì)品牌形象產(chǎn)生透徹的感知。

2.根據(jù)融媒體特征整合視覺(jué)形象。相較于其他形式的信息，視覺(jué)信息更易于讓受眾群體接受，因此品牌要整合出一套符合當(dāng)下傳播需求的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，讓品牌形象在融媒體時(shí)代的獲得更出色的傳播效果，在消費(fèi)者心中留下整體且鮮明的印象。首先，要建立起一套完整的、系統(tǒng)化、多元的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)以滿足品牌在不同媒介平臺(tái)中傳播的需求，比如在品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上增添IP形象設(shè)計(jì)。其次，品牌的各個(gè)設(shè)計(jì)要素之間要在多元中保持統(tǒng)一，通過(guò)這些一體化的品牌視覺(jué)形象來(lái)提高品牌的易識(shí)別性。最后，融媒體環(huán)境下的品牌形象設(shè)計(jì)需要契入時(shí)代感，在穩(wěn)定的視覺(jué)形象的基礎(chǔ)上形成一整套既符合消費(fèi)者審美又整體規(guī)范的品牌形象設(shè)計(jì)。

3.向消費(fèi)者提供個(gè)性化品牌服務(wù)。想要在眾多同質(zhì)化的品牌形象中脫穎而出，不僅需要設(shè)計(jì)易識(shí)別的品牌視覺(jué)形象，還要為消費(fèi)者制定個(gè)性化的品牌服務(wù)。品牌可以利用融媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的具體需求，對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分從而設(shè)計(jì)出更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。元?dú)馍智腥肓颂妓犸嬃虾筒栾嬃系氖袌?chǎng)，洞察到了消費(fèi)者健康和快樂(lè)不能兼顧的痛點(diǎn)，推出“0糖0脂0卡”的碳酸飲料，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。除此之外，它也瞄準(zhǔn)這類人的心理特征，在產(chǎn)品包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)方面使用白色瓶身加上巨大文字，醒目而簡(jiǎn)潔，營(yíng)造放松的氛圍，樹(shù)立起差異化的品牌形象。

4.利用融媒體平臺(tái)表達(dá)品牌文化。所以利用好融媒體平臺(tái)去講述品牌故事、塑造品牌文化是這一環(huán)境下品牌形象設(shè)計(jì)的重要策略?！巴逼放茷榱嗽谛聲r(shí)代更新和宣傳品牌文化，通過(guò)打造“旺仔”這個(gè)年輕化、喜慶、歡樂(lè)的IP形象；設(shè)計(jì)一系列喜慶的廣告片在電視等傳統(tǒng)媒體上宣傳播放；在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)起互動(dòng)話題；與各個(gè)熱門品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名的營(yíng)銷；設(shè)計(jì)56個(gè)民族版包裝在線上線下投遞等多種方式多種渠道表達(dá)品牌的“旺文化”，成功地將品牌的文化內(nèi)涵以及品牌形象全方位地展現(xiàn)出來(lái)，充分向消費(fèi)者展露出品牌文化的魅力。

5.融入流行文化實(shí)現(xiàn)品牌“破圈”。品牌需要突破固化思維和舒適圈，結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題注入流行文化元素以創(chuàng)新視覺(jué)形象，助推消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生新認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌在人群、文化方面全方位深層次的“破圈”。2022年雙十一之際，“衛(wèi)龍”品牌憑借其淘寶旗艦店一系列“佛系”風(fēng)格的頁(yè)面設(shè)計(jì)成功出圈，引起裂變傳播。它的成功不僅僅來(lái)自于它在雙十一期間突出的反差式營(yíng)銷，還源于“佛系”文化的加持?！胺鹣怠憋L(fēng)格設(shè)計(jì)的表達(dá)和態(tài)度，迎合了很多人對(duì)消費(fèi)主義感到疲憊焦慮的心態(tài)，更加貼近當(dāng)代人的消費(fèi)心理和理想追求，融入“佛系”文化也能引起他們的情感傾瀉，為品牌注入活力，實(shí)現(xiàn)巧妙“破圈”。

6.促進(jìn)情感交流賦予人文關(guān)懷。在融媒體時(shí)代，品牌形象設(shè)計(jì)重要的一點(diǎn)就是賦予品牌情感，加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感溝通，滿足其情感需求，讓其感受到關(guān)懷。首先要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感需求進(jìn)行洞察，深入調(diào)研消費(fèi)者的真正訴求，從而在品牌形象設(shè)計(jì)中有針對(duì)性的塑造情感化品牌形象。接著要積極與消費(fèi)群體交流溝通，在品牌設(shè)計(jì)的進(jìn)程中加入可以讓受眾產(chǎn)生情感體驗(yàn)的情境，使其與品牌產(chǎn)生情感共鳴。例如在冬奧期間因?yàn)槿种粏T工都是殘疾人而備受人們好評(píng)的品牌“白象”品牌，就通過(guò)其品牌的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感引起各大媒體的相繼報(bào)道，眾多媒介平臺(tái)的刷屏熱議，廣大網(wǎng)友的主動(dòng)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)銷售額的猛增和品牌形象的深入人心。它成功的原因歸根結(jié)底就是人們對(duì)“白象”這樣一個(gè)充滿人本關(guān)懷的品牌形象的認(rèn)可。

融媒體時(shí)代品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)

1.傳播渠道的多元化、設(shè)計(jì)形式的多元化、設(shè)計(jì)風(fēng)格的多元化。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展為品牌形象設(shè)計(jì)傳播提供了手機(jī)、電腦等新興傳播渠道，傳播渠道的多元化也突破了傳統(tǒng)的視覺(jué)表現(xiàn)形式，企業(yè)融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種形式在融媒體渠道中傳播品牌形象設(shè)計(jì)，以多種多樣的設(shè)計(jì)形式吸引消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，品牌形象的設(shè)計(jì)風(fēng)格也越發(fā)多變，在此過(guò)程中，消費(fèi)者的審美有了一定程度的提升，不同的目標(biāo)消費(fèi)群體的審美需求各有不同，各類企業(yè)針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行個(gè)性化的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，涌現(xiàn)了豐富多彩的設(shè)計(jì)風(fēng)格，再通過(guò)不同設(shè)計(jì)風(fēng)格傳達(dá)品牌形象給受眾。

2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展很大程度上改變了品牌形象設(shè)計(jì)策略。為了適應(yīng)融媒體環(huán)境下品牌形象的傳播特點(diǎn)和傳播模式，品牌開(kāi)始制定數(shù)字化的品牌形象策略。

3.強(qiáng)交互性的設(shè)計(jì)在品牌塑造中有著相互傳達(dá)的特性，由單向到分眾再到一對(duì)一傳播，單向到雙向，實(shí)體到虛擬，都是融媒體時(shí)代全新的互動(dòng)體驗(yàn)。隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用的普及，品牌越來(lái)越多的通過(guò)數(shù)字化的設(shè)計(jì)與用戶產(chǎn)生互動(dòng)交流，例如H5互動(dòng)廣告可以讓用戶以游戲這種娛樂(lè)性十足的形式接收到品牌的信息，更加具有趣味性，品牌甚至可以一舉兩得接收到用戶的數(shù)據(jù)反饋。還有現(xiàn)在日趨普及的品牌官方網(wǎng)站、品牌官方微博、品牌公眾號(hào)、小程序都可以讓用戶參與品牌形象塑造、與之互動(dòng)形成反饋機(jī)制甚至通過(guò)二次傳播延長(zhǎng)信息傳播鏈條。為了讓品牌形象更加深入人心，品牌也會(huì)在線上和線下聯(lián)動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，讓有不同需求的消費(fèi)者或身臨其境、或?qū)崟r(shí)便捷地感知品牌形象設(shè)計(jì)的魅力?？偠灾髽I(yè)和消費(fèi)者的雙向交流帶給受眾群體良好情感體驗(yàn)與視覺(jué)感受，品牌形象設(shè)計(jì)的交互性也是融媒體環(huán)境下的大勢(shì)所趨。

結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代的到來(lái)是不可阻擋的趨勢(shì)，與單一媒介時(shí)代相比它有多元化、數(shù)字化、互動(dòng)性等特征。所以融媒體的不斷發(fā)展，很大程度上改變了品牌形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，讓眾多品牌處于機(jī)會(huì)與危機(jī)并存的局面中，能否在“危中育新機(jī)，變局中開(kāi)新局”成為品牌生存的關(guān)鍵。品牌形象設(shè)計(jì)策略要順應(yīng)融媒體時(shí)代發(fā)展而重新制訂或升級(jí)，依據(jù)融媒體傳播的特征、利用融媒體技術(shù)、依托融媒體平臺(tái)創(chuàng)新視覺(jué)語(yǔ)言、整合視覺(jué)信息、融入潮流文化、表達(dá)品牌文化，與消費(fèi)者的情感交流，使其認(rèn)可品牌形象，最終實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

基金資助：

2021年度國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)后期資助項(xiàng)目《新媒體視域下北京老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)研究》（21FYSB044），負(fù)責(zé)人（陳曉環(huán)）。

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