融媒體時代的品牌形象設(shè)計策略研究

陳曉環(huán) 單皎潔 郭姝麟

所謂融媒體，就是指將報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體與依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播的新媒體相融合并充分利用，從內(nèi)容和形式上互相補充、深度融合。

融媒體與品牌形象設(shè)計的關(guān)系

1.融媒體具有的高時效性、強互動性都為品牌形象設(shè)計帶來了嶄新的機(jī)遇。新的媒介平臺紛至沓來，品牌可以利用融媒體技術(shù)高效率地傳遞品牌形象，更加精準(zhǔn)地傳播品牌形象進(jìn)而降低營銷成本。并且品牌可以通過融媒體平臺與消費者互動并及時獲得反饋，在這個雙向溝通的過程中，品牌可以根據(jù)消費者審美和需求的變化及時改進(jìn)設(shè)計以適應(yīng)市場需求。

2.融媒體發(fā)展的時代，品牌需要應(yīng)對更高難度挑戰(zhàn)。首先，消費者對品牌形象設(shè)計提出了更高的要求，品牌要深入洞察消費者的需求。其次，媒體環(huán)境也是在品牌形象設(shè)計過程中需要著重考慮的。第三，品牌形象設(shè)計也面臨著創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

融媒體時代品牌形象設(shè)計的策略

1.借助融媒體技術(shù)創(chuàng)新設(shè)計語言。視覺傳達(dá)的跨媒體多平臺系統(tǒng)整合設(shè)計將是今后的發(fā)展趨勢，多樣化的技術(shù)手段使表現(xiàn)空間更為寬廣。在融媒體環(huán)境下的品牌形象設(shè)計集圖形、音頻、影視、動畫于一身并相互組合、相互融合，形式的多樣增加了消費者選擇的自由度和對品牌的認(rèn)可度。設(shè)計不再僅僅滿足于視覺感官的傳達(dá)，而是要讓消費者多感官去進(jìn)行品牌形象的感知，用沉浸式的感官設(shè)計讓受眾親密溝通品牌，對品牌形象產(chǎn)生透徹的感知。

2.根據(jù)融媒體特征整合視覺形象。相較于其他形式的信息，視覺信息更易于讓受眾群體接受，因此品牌要整合出一套符合當(dāng)下傳播需求的視覺形象設(shè)計，讓品牌形象在融媒體時代的獲得更出色的傳播效果，在消費者心中留下整體且鮮明的印象。首先，要建立起一套完整的、系統(tǒng)化、多元的品牌視覺識別系統(tǒng)以滿足品牌在不同媒介平臺中傳播的需求，比如在品牌視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上增添IP形象設(shè)計。其次，品牌的各個設(shè)計要素之間要在多元中保持統(tǒng)一，通過這些一體化的品牌視覺形象來提高品牌的易識別性。最后，融媒體環(huán)境下的品牌形象設(shè)計需要契入時代感，在穩(wěn)定的視覺形象的基礎(chǔ)上形成一整套既符合消費者審美又整體規(guī)范的品牌形象設(shè)計。

3.向消費者提供個性化品牌服務(wù)。想要在眾多同質(zhì)化的品牌形象中脫穎而出，不僅需要設(shè)計易識別的品牌視覺形象，還要為消費者制定個性化的品牌服務(wù)。品牌可以利用融媒體技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析，洞察目標(biāo)消費群體的具體需求，對消費人群進(jìn)行細(xì)分從而設(shè)計出更加符合消費者需求的產(chǎn)品。元氣森林切入了碳酸飲料和茶飲料的市場，洞察到了消費者健康和快樂不能兼顧的痛點，推出“0糖0脂0卡”的碳酸飲料，滿足了消費者的個性化需求。除此之外，它也瞄準(zhǔn)這類人的心理特征，在產(chǎn)品包裝的視覺設(shè)計方面使用白色瓶身加上巨大文字，醒目而簡潔，營造放松的氛圍，樹立起差異化的品牌形象。

4.利用融媒體平臺表達(dá)品牌文化。所以利用好融媒體平臺去講述品牌故事、塑造品牌文化是這一環(huán)境下品牌形象設(shè)計的重要策略?！巴逼放茷榱嗽谛聲r代更新和宣傳品牌文化，通過打造“旺仔”這個年輕化、喜慶、歡樂的IP形象；設(shè)計一系列喜慶的廣告片在電視等傳統(tǒng)媒體上宣傳播放；在各種互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)起互動話題；與各個熱門品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名的營銷；設(shè)計56個民族版包裝在線上線下投遞等多種方式多種渠道表達(dá)品牌的“旺文化”，成功地將品牌的文化內(nèi)涵以及品牌形象全方位地展現(xiàn)出來，充分向消費者展露出品牌文化的魅力。

5.融入流行文化實現(xiàn)品牌“破圈”。品牌需要突破固化思維和舒適圈，結(jié)合社會熱點話題注入流行文化元素以創(chuàng)新視覺形象，助推消費者對品牌產(chǎn)生新認(rèn)知，實現(xiàn)品牌在人群、文化方面全方位深層次的“破圈”。2022年雙十一之際，“衛(wèi)龍”品牌憑借其淘寶旗艦店一系列“佛系”風(fēng)格的頁面設(shè)計成功出圈，引起裂變傳播。它的成功不僅僅來自于它在雙十一期間突出的反差式營銷，還源于“佛系”文化的加持?！胺鹣怠憋L(fēng)格設(shè)計的表達(dá)和態(tài)度，迎合了很多人對消費主義感到疲憊焦慮的心態(tài)，更加貼近當(dāng)代人的消費心理和理想追求，融入“佛系”文化也能引起他們的情感傾瀉，為品牌注入活力，實現(xiàn)巧妙“破圈”。

6.促進(jìn)情感交流賦予人文關(guān)懷。在融媒體時代，品牌形象設(shè)計重要的一點就是賦予品牌情感，加強與消費者之間的情感溝通，滿足其情感需求，讓其感受到關(guān)懷。首先要對目標(biāo)消費群體的情感需求進(jìn)行洞察，深入調(diào)研消費者的真正訴求，從而在品牌形象設(shè)計中有針對性的塑造情感化品牌形象。接著要積極與消費群體交流溝通，在品牌設(shè)計的進(jìn)程中加入可以讓受眾產(chǎn)生情感體驗的情境，使其與品牌產(chǎn)生情感共鳴。例如在冬奧期間因為三分之一員工都是殘疾人而備受人們好評的品牌“白象”品牌，就通過其品牌的人文關(guān)懷和社會責(zé)任感引起各大媒體的相繼報道，眾多媒介平臺的刷屏熱議，廣大網(wǎng)友的主動購買，實現(xiàn)銷售額的猛增和品牌形象的深入人心。它成功的原因歸根結(jié)底就是人們對“白象”這樣一個充滿人本關(guān)懷的品牌形象的認(rèn)可。

融媒體時代品牌形象設(shè)計的發(fā)展趨勢

1.傳播渠道的多元化、設(shè)計形式的多元化、設(shè)計風(fēng)格的多元化。數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展為品牌形象設(shè)計傳播提供了手機(jī)、電腦等新興傳播渠道，傳播渠道的多元化也突破了傳統(tǒng)的視覺表現(xiàn)形式，企業(yè)融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種形式在融媒體渠道中傳播品牌形象設(shè)計，以多種多樣的設(shè)計形式吸引消費者的眼球。同時，品牌形象的設(shè)計風(fēng)格也越發(fā)多變，在此過程中，消費者的審美有了一定程度的提升，不同的目標(biāo)消費群體的審美需求各有不同，各類企業(yè)針對目標(biāo)群體進(jìn)行個性化的視覺形象設(shè)計，涌現(xiàn)了豐富多彩的設(shè)計風(fēng)格，再通過不同設(shè)計風(fēng)格傳達(dá)品牌形象給受眾。

2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展很大程度上改變了品牌形象設(shè)計策略。為了適應(yīng)融媒體環(huán)境下品牌形象的傳播特點和傳播模式，品牌開始制定數(shù)字化的品牌形象策略。

3.強交互性的設(shè)計在品牌塑造中有著相互傳達(dá)的特性，由單向到分眾再到一對一傳播，單向到雙向，實體到虛擬，都是融媒體時代全新的互動體驗。隨著媒體技術(shù)的進(jìn)步和應(yīng)用的普及，品牌越來越多的通過數(shù)字化的設(shè)計與用戶產(chǎn)生互動交流，例如H5互動廣告可以讓用戶以游戲這種娛樂性十足的形式接收到品牌的信息，更加具有趣味性，品牌甚至可以一舉兩得接收到用戶的數(shù)據(jù)反饋。還有現(xiàn)在日趨普及的品牌官方網(wǎng)站、品牌官方微博、品牌公眾號、小程序都可以讓用戶參與品牌形象塑造、與之互動形成反饋機(jī)制甚至通過二次傳播延長信息傳播鏈條。為了讓品牌形象更加深入人心，品牌也會在線上和線下聯(lián)動進(jìn)行營銷活動，讓有不同需求的消費者或身臨其境、或?qū)崟r便捷地感知品牌形象設(shè)計的魅力?？偠灾?，企業(yè)和消費者的雙向交流帶給受眾群體良好情感體驗與視覺感受，品牌形象設(shè)計的交互性也是融媒體環(huán)境下的大勢所趨。

結(jié)語

融媒體時代的到來是不可阻擋的趨勢，與單一媒介時代相比它有多元化、數(shù)字化、互動性等特征。所以融媒體的不斷發(fā)展，很大程度上改變了品牌形象設(shè)計的現(xiàn)狀，讓眾多品牌處于機(jī)會與危機(jī)并存的局面中，能否在“危中育新機(jī)，變局中開新局”成為品牌生存的關(guān)鍵。品牌形象設(shè)計策略要順應(yīng)融媒體時代發(fā)展而重新制訂或升級，依據(jù)融媒體傳播的特征、利用融媒體技術(shù)、依托融媒體平臺創(chuàng)新視覺語言、整合視覺信息、融入潮流文化、表達(dá)品牌文化，與消費者的情感交流，使其認(rèn)可品牌形象，最終實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

基金資助：

2021年度國家社科基金藝術(shù)學(xué)后期資助項目《新媒體視域下北京老字號品牌形象設(shè)計研究》（21FYSB044），負(fù)責(zé)人（陳曉環(huán)）。

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