海信-邁向更綠色的未來

申報單位：奧美廣州 ? ? ? ? ? ? ? 獲獎情況：企業(yè)社會責任金獎

項目背景：

進入2021年，海信迫切希望能借助品牌力的嶄新突破與躍升，進一步在海外市場脫穎而出，贏得更多國家消費者、政府、社區(qū)和國際組織的認可與信賴。

項目調(diào)研：

近年來ESG相關(guān)話題正成為全球媒體、投資者、消費者等的新關(guān)注焦點。事實上，海信一直以綠色科技為支撐，著力推行綠色設(shè)計、采購、生產(chǎn)、回收和固廢處理等可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。但做多言少，海信在ESG領(lǐng)域的傳播依然相對不成體系。為此，我們建議海信應(yīng)及時緊抓ESG這一新熱點與新風潮，并重點突出海信在綠色制造、低碳環(huán)保等方面的杰出表現(xiàn)，以此重構(gòu)其品牌的海外傳播策略與內(nèi)核，打造企業(yè)品牌傳播的新范式。

項目策劃：

我們將海信原有與企業(yè)社會責任相關(guān)的各種內(nèi)容，以ESG的角度與框架進行信息重組，并貫穿至企業(yè)內(nèi)外傳播的各個方面，進而將所有利益相關(guān)方連接起來，形成一個更為統(tǒng)一的溝通系統(tǒng)，讓海信在強化自身技術(shù)引領(lǐng)特質(zhì)的同時，增加了富有溫度、心懷世界的形象標簽，更助力推動海信開創(chuàng)全球行業(yè)ESG領(lǐng)域的新

制高點。

項目執(zhí)行：

1.精選面向全球的高影響力平臺發(fā)聲，助力海信在ESG領(lǐng)域建立思想領(lǐng)導力：在第26屆聯(lián)合國氣候變化大會（COP26）召開之際，美國消費者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）發(fā)起了CNBC ESG Council圓桌峰會，這是一個面向全球、跨平臺、由企業(yè)家、官員、學者、媒體共同參與、討論、分享的國際級交流平臺，旨在討論當前全球正面臨的各類可持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)。海信集團總裁賈少謙先生作為全球家電行業(yè)代表受邀加入，并于2021年10月以專訪形式，向全球觀眾全面分享海信在技術(shù)創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的見解與行動。

在對CNBC專訪內(nèi)容進行二次傳播的同時，我們從綠色工廠、綠色科技、綠色產(chǎn)品、環(huán)境保護、員工關(guān)懷等角度切入，前后累計發(fā)布了5篇系列主題新聞稿，更全面、更深入地展現(xiàn)海信在ESG不同領(lǐng)域與主題下的具體實踐。

2.全球發(fā)布海信首條ESG專題紀錄片。

在海信總部與全球各終端市場的通力協(xié)作下，我們協(xié)助海信共同完成了首條ESG專題紀錄片，生動呈現(xiàn)了海信在ESG不同領(lǐng)域的思考與實踐，并隨之發(fā)布了海信2021年二氧化碳減排量與2022年減排逾2倍這一重要目標。

3.結(jié)合關(guān)鍵節(jié)日，在社交媒體平臺上策劃ESG主題粉絲活動，以實際行動傳遞海信對特定人群、特定社區(qū)的關(guān)注與關(guān)愛。

項目評估：

通過線上、線下共同圍繞ESG主題的持續(xù)整合傳播與價值理念輸出，海信不僅成功提升了其在全球市場的知名度、美譽度與行業(yè)領(lǐng)導力，更進一步豐富了其作為世界領(lǐng)先科技巨頭的品牌形象：5篇圍繞ESG主題的系列英文新聞稿在全球范圍累計收獲3，673次轉(zhuǎn)載，全球累計觸達受眾超840萬人次；海信ESG專題紀錄片在短短14天內(nèi)累計獲得了超161萬次觀看及329萬次互動；海信官方全球社交媒體平臺上策劃的3個ESG主題粉絲互動活動，累計獲得超130萬次瀏覽及198萬次互動；根據(jù)益普索（Ipsos）數(shù)據(jù)顯示：截至2021年底，海信在全球18個國家的品牌知名度同比增長了11%。在英國市場，海信的銷售額收入增長了64.7%，而在法國和德國市場，海信的銷售額更是增長了超90%；全球知名市場咨詢機構(gòu)GfK在2022年3月公布的一份調(diào)查報告顯示：在“具有社會責任感”的品牌形象表現(xiàn)上，海信在所監(jiān)測的全球家電品牌中位列前三，同時也成功建立了“技術(shù)領(lǐng)先”與“技術(shù)創(chuàng)新”兩大形象標簽。

項目亮點：

全球思維，找準共識：在全球傳播工作上，堅持“Think Global，Act Local”的策略，以吻合全球公眾的主流價值觀，找準“最大公約數(shù)”，針對海信現(xiàn)有的相關(guān)內(nèi)容，抓住熱點，以ESG的邏輯框架和內(nèi)容思路進行重構(gòu)與升華，乘勢而上、順勢而為，有效響應(yīng)了全球“碳中和、碳達峰、生態(tài)友好、人類與自然和諧共生”等可持續(xù)發(fā)展話題，助力海信開創(chuàng)了全球家電行業(yè)傳播的新高點。

在地文化，多元思考：在設(shè)計社交媒體平臺上的互動活動時，我們考慮到了不同地區(qū)文化與關(guān)注議題的差異，主動涉獵“平等的職業(yè)發(fā)展機會”、“長期被忽視的家庭婦女的貢獻和福祉”和“老人也有對美好生活的渴望”等社會話題，有效提升了公眾的參與意愿和積極性。

生動傳播，效果導向：針對不同受眾，我們既有高舉高打的全球核心媒體溝通、行業(yè)思想領(lǐng)導力建立，也有詳盡的故事講述，并打通線上、線下，以生動、互動的形式，糅合企業(yè)內(nèi)部員工宣貫，同步對外滲透與擴散。