獲獎情況:新產(chǎn)品上市傳播金獎
申報單位:愛德曼國際公關(中國)有限公司
項目背景:
戶外電源品類本身關注度較低,Jackery如依靠單一的新品發(fā)布和品牌發(fā)聲,難以撬動全球媒體和消費者的關注。為此,Jackery提出了4大傳播訴求:以有意義的方式向全球消費者介紹Jackery品牌并贏得媒體關注;提升目標用戶對新品Jackery Solar Generator 2000 Pro及Jackery全系列產(chǎn)品的關注;建立Jackery和戶外生活方式的關聯(lián)性;為Jackery成立十周年傳播打下基礎。
項目策劃:
提出“Live Life to the Outdoorsiest”的傳播Slogan,旨在讓消費者以前所未有的方式擁抱戶外生活,鼓勵消費者和媒體暢想:當擁有太陽能加持時,戶外生活可以有多么豐富多彩。
項目執(zhí)行:
1.名人合作。我們選擇了好萊塢巨星“星爵”Chris Pratt作為合作對象。Chris是眾所周知的戶外達人,和Jackery的匹配度高;此外,Jackery新品發(fā)布適逢Chris主演電影——《侏羅紀世界3》的宣發(fā)期,外界對其關注度高,可以為傳播項目帶來更多的曝光。Chris本人對產(chǎn)品進行了深度體驗,對其表現(xiàn)十分認可。在全美第一大晨間節(jié)目——The Today Show上,Chris主動為Jackery進行了一段長達45秒的介紹和背書,稱贊2000 Pro“效果超贊“、“值
得信賴”。
2.內(nèi)容輸出。我們深度挖掘Jackery的品牌故事和理念,聚焦新品2000 Pro的核心功能點以及與Chris的合作,為Jackery輸出了一套包含Strategy、Message House、Press Release等的媒體溝通工具包。此外,我們還以好萊塢的制作水準為2000 Pro打造了一支由Chris Pratt主演的主視頻。我們圍繞Chris的個人風格,結(jié)合2000 Pro的核心賣點,打造了這支以“Live Life to the Outdoorsiest”為主題的宣傳片。
3.媒體傳播。新品上市前,我們結(jié)合產(chǎn)品的核心賣點,敲定了一個包含科技、生活方式、旅行等細分領域的目標媒體名單,提前寄出產(chǎn)品樣機供記者進行embargo評測。同時,我們也向350多家美國本土媒體發(fā)出參加5月線下發(fā)布會的邀請。線下媒體發(fā)布會在5月10日順利舉行,出席發(fā)布會的包括20余家頂級媒體。在這場線下發(fā)布會中,媒體記者可以在現(xiàn)場體驗Jackery的各個產(chǎn)品,包括本次重磅發(fā)布的2000 Pro。此外,Chris也以線上接入的形式參加了此次發(fā)布會,并接受了現(xiàn)場主持人的采訪,向參會的媒體記者分享了他的產(chǎn)品使用體驗以及對Jackery的品牌印象。我們將發(fā)布會現(xiàn)場的錄像,結(jié)合Chris主演的“Live Life to the Outdoorsiest”主視頻進行剪輯,在48小時內(nèi)快速交付全球宣傳片,將Jackery Day帶入全球粉絲的視野中。在發(fā)布會的后兩周,我們通過美國廣播電視媒體尋訪,進一步提升品牌熱度。在這次尋訪中,記者、戶外愛好者Kinga Philipps將2000 Pro作為夏季旅行必備裝備推薦給了廣大美國觀眾——全美各地,包括亞特蘭大、丹佛、休斯頓、杰克遜維爾、鹽湖城、波特蘭等戶外圣地的超1300萬美國民眾,對于光充電源如何提升露營體驗由了更加全面、深入的了解。
項目評估:
Chris主演的“Live Life to the Outdoorsiest”主視頻,在其社媒賬號上發(fā)布后獲得了巨大反響和超高討論度:總曝光量30萬;觸達320萬用戶;互動量超13萬(互動率:4.15%);80%正面情感;23%品牌向?qū)υ挕?/p>
我們在項目執(zhí)行過程中與Chris保持積極溝通,幫助他獲得良好的產(chǎn)品體驗。最終他在美國頂級節(jié)目The Today Show上主動給Jackery“帶貨”,這段45秒的分享商業(yè)價值超過100萬美元,獲得超過3400萬曝光,不但肯定了Jackery新品的綠色環(huán)保理念,更是將“Live Life to the Outdoorsiest”這一口號傳播到美國的家家戶戶。
Jackery與Chris的夢幻聯(lián)動,大大提升了海外媒體和消費者對戶外移動電源品類的關注度,同時幫助新品發(fā)布贏得大量媒體關注與報道。在美國,Jackery Day共獲得超過475篇贏得媒體報道,總觸達累計超過11億。媒體記者對于2000 Pro的創(chuàng)新性和功能性贊賞有加,并且十分肯定Jackery綠色環(huán)保的品牌理念。
在中國,共有15家頭部媒體參與Jackery Day的線上發(fā)布會,見刊超過65篇。在德國,10家權(quán)威科技、生活方式媒體參與線上發(fā)布會,見刊超過19篇,觸達量超過840萬。
項目亮點:
Jackery的新品2000 Pro作為一款由太陽能供電的環(huán)保戶外電源,是后疫情時代露營的最佳綠色解決方案。戶外電源品類本身關注度有限,我們選擇了與好萊塢巨星Chris Pratt展開合作,通過輸出富有感染力的沉浸式宣傳視頻和主動傳播,撬動海外消費者對戶外電源品類的關注,同時展示Jackery新品在多種戶外場景下的功能和應用,并通過美國媒體、電視節(jié)目的多重曝光,從美國輻射全球——不僅讓全球觀眾直觀了解新品2000 Pro如何賦能戶外之旅、提升露營體驗,還將Jackery和綠色、可持續(xù)的戶外生活方式深度綁定,全面提升Jackery品牌的全球辨識度。