提升帶狀皰疹疾病認知及預防行動系列傳播

申報單位：GSK（葛蘭素史克（中國）投資有限公司）、釋宣公關（上海釋宣商務咨詢有限公司）

獲獎類別：醫(yī)療健康傳播金獎

項目背景：

2020年6月底，葛蘭素史克（GSK）帶狀皰疹疫苗欣安立適（Shingrix）正式在中國上市，用于50歲及以上成人預防帶狀皰疹，填補了我國在該疾病預防領域的空白，為廣大受帶狀皰疹疾病潛在威脅的中老年人提供了有力預防手段。《中華醫(yī)學雜志》發(fā)表的《帶狀皰疹疫苗預防接種專家共識》指出，接種帶狀皰疹疫苗是預防帶狀皰疹及帶狀皰疹后神經痛的重要措施。但目前在國內，中老年人對帶狀皰疹疾病認知和預防接種行動仍有待提升。

傳播目標：

國策引導下，促進健康老齡化和主動健康管理。提升公眾對帶狀皰疹高危人群和危害的認知。提升中老年人預防接種認知和行動，助力健康“銀齡生活”。

項目執(zhí)行：

第一階段：【Shingles is here】正式啟動，認知喚醒。（2.28-3.6全球首個帶狀皰疹關注周）：聯(lián)合健康報、南方周末等權威媒體，創(chuàng)造性引入全球首個帶狀皰疹關注宣傳周，配合南方周末深度故事視頻和文章、兩會直播采訪以及下沉地方媒體采訪。

預熱：聯(lián)合以深度和公信力為特點的《南方周末》，以《400萬“忍痛”的人》為切入點，喚醒大眾認知，征集真實感受。

發(fā)布：聯(lián)合國家衛(wèi)生健康委員會主管的，具有權威性和影響力的全國性衛(wèi)生行業(yè)報——《健康報》，引入全球首個帶狀皰疹關注宣傳周并召開媒體溝通會。

持續(xù)傳播：兩會期間，人民日報健康客戶端主辦的“2022年兩會健康策系列直播訪談”欄目，以“預防帶狀皰疹，共助老年健康”為主題，聚焦帶狀皰疹防治，為中國健康老齡化事業(yè)發(fā)展獻計獻策。多個平臺例如騰訊、新浪、搜狐、一直播等同步直播，直播后的專家金句以九宮格形式在健康時報微博、中國日報微博報道，直播精華內容以文章形式在新華網等主流網站報道，直播短視頻在南方周末抖音、新京報抖音同步報道。此輪傳播產生52篇原發(fā)報道和450+篇轉發(fā)報道，預估覆蓋人次3283萬+。

下沉地方：策劃組織8城醫(yī)院或衛(wèi)生服務中心科普活動，引入當地權威電視臺和主流媒體全程采訪報道，進一步提升當地民眾對帶狀皰疹疾病和預防的認知。此輪傳播中，浙江衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視、杭州電視臺、河南電視臺領銜報道，共計產生44篇原發(fā)報道和330+篇轉發(fā)報道，預估覆蓋人次1.09億+。（10城市名單：北京、上海、廣州、杭州、重慶、成都、沈陽、鄭州、合肥、天津）

第二階段：【Pain is here】借勢激活，倡議先行。4.25/4.24-4.30全國預防接種日/世界免疫周：在中國老年保健協(xié)會指導下、南方周末和葛蘭素史克中國聯(lián)合發(fā)起并公布首個《中國中老年常見感染性疾病預防行動倡議暨認知調研結果》，配合下沉地方媒體采訪。

預熱：由南方周末調研公眾對常見感染性疾病的認知，收集和分析數據，并解讀和撰寫調研數據和預防行動倡議。（調研共有4379名受眾參與）

發(fā)布：召開媒體發(fā)布會并正式發(fā)布《中國中老年常見感染性疾病預防性行動倡議暨認知調研結果》。此輪傳播，CCTV-13、江蘇電視臺、央視網微博、南方周末領銜報道，人民日報海外版、新華社、中國食品藥品網、學習強國等國家級黨政媒體廣泛報道，觸發(fā)人民日報微博報道、浙江省人民政府官網、山東健康衛(wèi)生新聞網、四川發(fā)布微博、北京發(fā)布微博等政府類官方賬號以及衛(wèi)生院/社區(qū)衛(wèi)生服務中心/醫(yī)生個人賬號紛紛轉發(fā)和自創(chuàng)內容。此輪傳播，CCTV-13朝聞天下和新聞直播間欄目4次播出，媒體自發(fā)創(chuàng)建11個微博熱門話題，產生89+篇原發(fā)報道，32160+篇轉發(fā)報道，預估覆蓋人次10億+。

下沉地方：策劃組織14城市媒體采訪。通過當地媒體對疾病認知宣傳進行強化背書，進一步扭轉公眾疫苗猶豫的態(tài)度，并積極行動。此輪傳播產生100+篇原發(fā)報道，2570+篇轉發(fā)報道，預估覆蓋人次1.8億+。

第三階段：【Vaccine is here】貫徹行動，科普指引。5.25全國護膚日/國際愛膚日：在中國老年保健協(xié)會指導下、中國新聞周刊、《中國社區(qū)醫(yī)師》雜志和葛蘭素史克中國聯(lián)合發(fā)起并公布了《中老年常見皮膚病預防科普手冊》（以下簡稱“手冊”），手冊特邀北京大學人民醫(yī)院皮膚科主任、中華醫(yī)學會皮膚性病學分會主任委員張建中教授審核，并將手冊紙質版本下北京、上海、廣州等地部分社區(qū)衛(wèi)生服務中心，配合下沉地方媒體采訪。

準備：在中國老年保健協(xié)會指導下，中國新聞周刊、《中國社區(qū)醫(yī)師》雜志聯(lián)合撰寫和設計《中老年常見皮膚病預防科普手冊》，并由專家審核。

發(fā)布：召開“關注中老年人皮膚健康”暨《中老年常見皮膚預防科普手冊》媒體發(fā)布會。此輪傳播，CCTV-13新聞直播間、CCTV-13共同關注、CCTV-1生活圈、北京電視臺領銜報道，中國新聞周刊微信、微博、中國社區(qū)醫(yī)師微信等深度報道，各大全國主流黨政類媒體如江蘇新聞廣播電視臺、光明日報、人民日報海外版、人民日報健康客戶端等廣泛報道，觸發(fā)各地政府類官方賬號/醫(yī)院類賬號/社區(qū)衛(wèi)生服務中心官方賬號紛紛轉發(fā)，激起各大社交媒體平臺例如抖音、快手、小紅書、知乎等公眾跟進熱點根據報道自創(chuàng)話題與內容，共計18個微博熱門話題、5次微博熱搜、3次CCTV報道、2次抖音熱搜，產生299+篇原發(fā)報道、55270+篇轉發(fā)報道、預估覆蓋人次18億+。

下沉地方：策劃組織覆蓋21省的34城市媒體采訪，邀請醫(yī)院醫(yī)生/社區(qū)衛(wèi)生服務中心醫(yī)生，聚焦“帶狀皰疹和預防”科普，當地黨政和主流媒體權威報道，助力當地民眾積極接種疫苗預防帶狀皰疹，過“體面”老年生活。次輪傳播，共計產生198+篇原發(fā)報道、3227+篇轉發(fā)報道，預估覆蓋人次2.3億+。

第四階段：【Vaccine is here】行動深入，媒體賦能。7.25-7.31全國老年健康宣傳周：由健康報社主辦“促進老年健康，從疾病預防開始”媒體溝通會，邀請多位老年醫(yī)學、預防醫(yī)學、全科醫(yī)學等領域的學者和專家，共話“促進老年健康、預防先行、主動健康管理”等話題?！按龠M老年健康，從疾病預防開始”的老年健康宣傳周媒體溝通會，配合財經類媒體深度文章，以及下沉地方媒體沙龍。

預熱：21世紀經濟報道深度報道全平臺發(fā)布，以“常見感染性疾病人均負擔或超萬元，2.64億中國老年人健康誰來守護？”為切入點，從財經媒體角度分析老年人健康以及感染性疾病預防的市場現狀，強調預防對于健康老齡化策略的重要性。此輪傳播，共計產生17篇原發(fā)報道，7篇轉載報道，預估覆蓋人次290+萬。

召開：“促進老年健康，從疾病預防開始”媒體溝通會。此輪傳播，由健康中國、健康報、央視網、北京衛(wèi)視、新華網視頻領銜報道，各大全國黨政類媒體例如人民日報海外版、人民網、光明日報、中國醫(yī)藥報、中國婦女報等廣泛報道，政務類微信、醫(yī)療機構平臺例如國家衛(wèi)健委平臺、地方市/縣/區(qū)疾控中心微信等紛紛轉發(fā)報道，共計產生294篇原發(fā)報道，460+篇轉發(fā)報道，預估覆蓋人次1億+。

下沉地方：邀請各地醫(yī)院專家/疾控中心專家，以媒體需求為主，在北京、上海、廣州、成都召開“促進老年健康、從疾病預防開始”系列媒體沙龍，以較為直接的問答形式，為媒體與專家提供對話平臺，并根據所講內容進行報道，邀請當地主流媒體領銜報道，獲得新浪、百家號、搜狐、騰訊、網易、微信等不同平臺的轉載。此輪傳播，產生39篇原發(fā)報道，450+轉載報道，預估覆蓋人次3000萬+。

項目控制與管理：

GSK采購部與傳播部：發(fā)出項目需求與預算、尋找合適合作伙伴競標。

釋宣公關：參與競標、項目策劃與報價、項目溝通與推進、項目相關資料準備、媒體溝通與發(fā)布跟進管理、項目報告、項目結算。

GSK與釋宣公關和聯(lián)合方（媒體/學/協(xié)會）：共同商定傳播方向與主要內容。

GSK傳播部/市場部/醫(yī)學部/法務部：協(xié)調內部資源推進項目順利完成、審核相關文檔確保醫(yī)學知識的正確性和合法合規(guī)。

項目評估：

傳播節(jié)奏上，圍繞主題“Shingles is here. Pain is here. Vaccine is here. ”，借勢節(jié)點，將信息層層遞進，使得公眾對帶狀皰疹及預防，歷經“知、信、行”，從而守護中老年人群健康，助力“健康中國、健康老齡化”。

傳播內容上，聯(lián)合權威媒體、學/協(xié)會、由疼痛科、老年醫(yī)學科、皮膚科、老年研究等多個領域15+專家/學者/嘉賓，創(chuàng)造3個“首個”發(fā)布（引入首個全球帶狀皰疹關注周、首個《中國中老年常見感染性疾病預防行動倡議暨認知調研結果》、首個《中老年常見皮膚病預防科普手冊》），夯實媒體傳播的新聞性。

傳播效果上，10次CCTV報道、6次微博熱搜、2次抖音熱搜、29+個微博話題、300+個政務類/醫(yī)療機構類官方賬號轉發(fā)、1199+篇原發(fā)報道、95500+篇轉發(fā)報道、39+億預估覆蓋人次，使得帶狀皰疹疾病和預防由新進中國市場的“萌新”成為家喻戶曉的“熱門話題”。

基層反應上，多地社區(qū)衛(wèi)生服務中心自行開設帶狀皰疹疾病科普專場/帶狀皰疹疫苗接種專場，帶狀皰疹疫苗接種率顯著提高。