跨國企業(yè)在華的危機(jī)觀察與應(yīng)對之道

姜曉峰

跨國企業(yè)自上個世紀(jì)80年代進(jìn)入中國以來，不僅帶來了先進(jìn)的技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，也很大程度推動了中國公關(guān)行業(yè)的進(jìn)步。隨著商業(yè)與輿論生態(tài)的急劇改變，外部環(huán)境對于跨國企業(yè)的風(fēng)險解決思路和應(yīng)對策略也提出了更高要求。君子不立于危墻之下。眼下，跨國企業(yè)需要重新審視和升級自己的危機(jī)管理能力，以確保在華聲譽(yù)和可持續(xù)發(fā)展。

警惕新型風(fēng)險

長期以來，企業(yè)面臨的風(fēng)險主要是與自身運(yùn)營有關(guān)，如產(chǎn)品質(zhì)量缺陷、環(huán)境污染或者生產(chǎn)事故?，F(xiàn)在，嚴(yán)格的監(jiān)管和緊張的地緣政治正在帶來新型風(fēng)險，例如壟斷、數(shù)據(jù)安全、生物安全等。這些風(fēng)險比傳統(tǒng)的危機(jī)更具挑戰(zhàn)性。

從我國2023年的兩會報告即可看出，“安全”成為越來越多的行業(yè)的顯性問題，是政府關(guān)注的焦點(diǎn)和企業(yè)合規(guī)的重點(diǎn)。以數(shù)據(jù)安全為例。在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)之一。但是，隨著數(shù)據(jù)量不斷增加，數(shù)據(jù)泄露和數(shù)據(jù)安全問題也日益嚴(yán)重。特別是在一些敏感領(lǐng)域，例如金融、電信、醫(yī)療等，數(shù)據(jù)泄露可能會對企業(yè)和客戶造成巨大的損失。之前有不少跨國企業(yè)存在在中國境內(nèi)開展業(yè)務(wù)但是業(yè)務(wù)系統(tǒng)在國外的狀況，現(xiàn)在，由于個人信息保護(hù)法和數(shù)據(jù)安全保護(hù)法的頒布，大量在境外的系統(tǒng)必須在國內(nèi)重新部署，并且滿足國內(nèi)域名備案、業(yè)務(wù)遷移部署等合規(guī)性要求。企業(yè)必須予以重視，特別是當(dāng)自身的產(chǎn)品服務(wù)牽涉到中國政府及國有企業(yè)的數(shù)據(jù)安全問題時，尤其如此。

圖片來源作者 官方信息的雷達(dá)風(fēng)險圖

對于跨國企業(yè)而言，需要理解政府的“風(fēng)險雷達(dá)”上都有什么，然后就特定的風(fēng)險，制定方案和話術(shù)，來減輕這些風(fēng)險的影響?？鐕髽I(yè)需要明白，“安全第一”并不全是負(fù)面影響，其中也蘊(yùn)含著商機(jī)。企業(yè)可以建立一個“風(fēng)險-機(jī)會”矩陣模型，分析在上述這16種領(lǐng)域里，對自己公司而言，哪里將會產(chǎn)生風(fēng)險？哪里將會產(chǎn)生商機(jī)？跨國企業(yè)也可以講述一個自己的公司如何幫助中國變得更加安全的故事，來化解風(fēng)險。

重視新興的利益相關(guān)方

隨著社會空間的擴(kuò)大、新媒體的興起以及公民意識的提高，一些NGO和社區(qū)團(tuán)體開始通過公共倡導(dǎo)“高調(diào)”地介入和推進(jìn)一些社會議程，促成政府決策以及企業(yè)行為改變。此外，一些過去習(xí)慣于通過體制內(nèi)渠道為政府建言獻(xiàn)策的學(xué)者和專業(yè)人士，也開始以民間方式，通過新媒體和公共輿論參與到危機(jī)事件中來，這在食品安全、環(huán)境污染、兒童安全等公眾敏感領(lǐng)域尤其明顯。

企業(yè)需要開始重視這些新興力量。在考慮企業(yè)的運(yùn)營和危機(jī)管理時，需要將過去不太重視的利益相關(guān)者如供應(yīng)商、外包服務(wù)商、NGO、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)群眾、專家與意見領(lǐng)袖人士等納入進(jìn)自己的考察范圍，找出薄弱環(huán)節(jié)、可能的漏洞和對方敏感點(diǎn)，并對重點(diǎn)的利益相關(guān)群體進(jìn)行審視、分析，確定溝通的基調(diào)和策略。

舉例而言，知名企業(yè)經(jīng)常需要為自己供應(yīng)商的錯誤買單。因此，麥當(dāng)勞中國會在所有的供應(yīng)商中間強(qiáng)制要求進(jìn)行危機(jī)管理體系的建設(shè)，以從源頭減少危機(jī)發(fā)生的幾率。對能源類工廠而言，如果能夠在建廠項(xiàng)目開始，就將當(dāng)?shù)厝罕娂{入到考慮中來，并展開相應(yīng)的宣傳溝通工作，可能阻力也會小一些。騰訊、百度這樣的國內(nèi)大廠則積極主動建設(shè)專家關(guān)系，功夫在平時，為自己的品牌再加一層防護(hù)盾牌。

近年來，勞資關(guān)系緊張，給企業(yè)特別是外資企業(yè)帶來了新型風(fēng)險。勞資關(guān)系緊張是指勞動者與雇主之間的矛盾和沖突加劇，可能導(dǎo)致員工不滿、罷工、訴訟等問題，對企業(yè)運(yùn)營產(chǎn)生負(fù)面影響。反資本主義、反壓榨、反PUA情緒的抬頭也可能導(dǎo)致員工對外資企業(yè)抱有負(fù)面情緒，影響員工的工作積極性和忠誠度。在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，裁員和降薪可能引發(fā)員工的不滿和抵觸情緒，進(jìn)而導(dǎo)致員工關(guān)系糾紛的產(chǎn)生，給企業(yè)帶來額外的風(fēng)險和成本。外資企業(yè)需要認(rèn)識到這些風(fēng)險，并采取措施來緩解勞資關(guān)系緊張，提升員工滿意度和忠誠度，營造和諧社會。

承認(rèn)輿論與事實(shí)之間的鴻溝不可避免

中國的輿論環(huán)境正在變得更加復(fù)雜和多元化。一方面，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量龐大，網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力日益增強(qiáng)，輿論場變得更加活躍和激烈。另一方面，政府對于輿論的管理和控制也在加強(qiáng)，企業(yè)需要避免觸碰敏感話題，以免引發(fā)不必要的爭議和風(fēng)險。

由于信息流通速度的加快，以及個人立場和媒體偏見的推動，虛假信息和謠言也更容易傳播。危機(jī)發(fā)生時，很多品行較為端正的企業(yè)面對鋪天蓋地的指責(zé)和網(wǎng)絡(luò)上的無理謾罵，可能會蒙冤。

輿論風(fēng)險還來自于不同國家之間的認(rèn)知差異。由于文化不同、語言障礙等原因，外資企業(yè)的中國團(tuán)隊(duì)和總部之間存在認(rèn)知鴻溝，總部往往難以理解中國當(dāng)?shù)氐妮浨楹洼浾摥h(huán)境，也難免會影響到對中國團(tuán)隊(duì)處理方式與回應(yīng)訊息的質(zhì)疑。

輿論危機(jī)是管理危機(jī)，也是信任危機(jī)。新媒體帶來的網(wǎng)絡(luò)問責(zé)與網(wǎng)絡(luò)問政本身固有的特點(diǎn)，讓企業(yè)在危機(jī)的事實(shí)溝通與輿論討伐之間必然存在鴻溝。中國社會在誠信方面的挑戰(zhàn)，也容易讓企業(yè)的危機(jī)被放大，成為大眾對某種社會現(xiàn)象或群體不滿的犧牲品。如果說過去大企業(yè)同小企業(yè)相比，較有能力也較容易安然度過危機(jī)的話，那么現(xiàn)在大企業(yè)往往更容易成為犧牲品，在應(yīng)對危機(jī)時更要小心謹(jǐn)慎。

客觀的講，無論是民營企業(yè)，國有企業(yè)、還是外資企業(yè)，都各有天生的軟肋。外企以先進(jìn)理念和專業(yè)態(tài)度見長，但有總部對中國市場的隔膜和長長的決策鏈條。危機(jī)發(fā)生時候，中國區(qū)管理層一邊需要對外打仗，一邊還需要在內(nèi)部辯解，“夾心餅干”很可能演變成“夾板氣”！因此，外資企業(yè)應(yīng)該以承認(rèn)這一鴻溝為前提，重新認(rèn)識輿論傳播周期，組織公關(guān)策略和溝通方式，以更好地應(yīng)對輿論風(fēng)險。

首先，當(dāng)前社會是一個輿情“快閃”的時代，熱點(diǎn)來得快，退得也快。輿論熱度通常持續(xù)3天左右，7天就已能算重大輿情事件。對有的輿情事件，網(wǎng)民的情緒宣泄多于理性討論和真相追問，在滿足表達(dá)欲、泄憤欲后，輿情熱度會迅速消退。其次，面對突發(fā)事件，企業(yè)應(yīng)做到“立即補(bǔ)救、快報事實(shí)、慎說原因、準(zhǔn)備持久”，一方面在1-4小時內(nèi)準(zhǔn)備好有關(guān)事故的簡短的備用聲明以供傳播之用；另一方面快速展開調(diào)查和補(bǔ)救工作，在沒有清楚的結(jié)論前慎重通報事故原因，并做好打攻堅(jiān)戰(zhàn)和持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。然后，在危機(jī)輿情中，企業(yè)最重要的是放下身段，調(diào)整心態(tài)（不驕傲，不委屈，有情有理），持續(xù)關(guān)注輿情在說什么，不同的人群的關(guān)注點(diǎn)在哪里，并根據(jù)這些風(fēng)向調(diào)整自己的溝通策略與溝通內(nèi)容，擠壓謠言傳播的空間，讓外界感覺到溝通的到位和企業(yè)的誠意。最后，危機(jī)期間，企業(yè)會被放到放大鏡下密切關(guān)注，傳播量到達(dá)峰值；為避免節(jié)外生枝，企業(yè)旗下品牌的社交媒體除了發(fā)布相關(guān)的危機(jī)聲明之外，建議減少/暫停各項(xiàng)活動和發(fā)布，等待輿情熱度過去。

危機(jī)意識需要上升至整個組織層面

時至今日，隨著危機(jī)的高頻和事件的復(fù)雜化，單純的媒體危機(jī)公關(guān)已經(jīng)獨(dú)木難支。智云圖此前的一項(xiàng)調(diào)研顯示，超過80%的高管認(rèn)為“管理層的決斷“是扭轉(zhuǎn)危機(jī)局勢的關(guān)鍵因素。危機(jī)聲明的文字背后，透露的是企業(yè)商業(yè)運(yùn)營的邏輯、創(chuàng)始人的初心及管理層擔(dān)責(zé)的意愿，而非單純的公關(guān)功底。領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該具備危機(jī)應(yīng)對的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)，并能夠在危機(jī)發(fā)生時迅速做出決策和行動。領(lǐng)導(dǎo)人還要起到榜樣的作用，要積極參與危機(jī)管理計(jì)劃的制定和實(shí)施，確保組織能跟著自己的指揮棒快速運(yùn)轉(zhuǎn)。這就涉及到在組織中，危機(jī)管理必須呈現(xiàn)出“自上而下Top-Down”的貫徹。一把手在自我心態(tài)上有了危機(jī)意識之后，需要將這種意識傳遞給整個管理層，乃至整個組織。企業(yè)各部門需要協(xié)同作戰(zhàn)。

組織是人形成的，每個員工都應(yīng)該了解潛在的危機(jī)風(fēng)險，并具備在自己的層面上進(jìn)行基本應(yīng)對的能力。通過培訓(xùn)，組織可以提升員工的危機(jī)意識；同時，建立有效的溝通渠道和反饋機(jī)制，讓員工能夠及時報告和處理潛在的危機(jī)情況，以避免貽誤戰(zhàn)機(jī)、小事變大。

跨國企業(yè)通常也是百年老店，但很多高管不太有機(jī)會歷練危機(jī)管理技能，缺乏一手的危機(jī)應(yīng)對經(jīng)驗(yàn)，而全球的流程一盤棋，具體到實(shí)戰(zhàn)上，則顯得不夠快捷迅速和接地氣。在海外負(fù)面新聞流傳到中國媒體之后，某跨國食品快消企業(yè)在華的品牌形象被質(zhì)疑，銷量出現(xiàn)下滑。在成功應(yīng)對本次負(fù)面輿論之后，該企業(yè)和智云圖的顧問團(tuán)隊(duì)一起，展開深度調(diào)研，梳理出中國的典型危機(jī)和場景，制定詳細(xì)的應(yīng)對之道。然后在公司內(nèi)部展開一系列培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)演練，既包括領(lǐng)導(dǎo)層，也包括易出問題的一線銷售代表，還包括總部的白領(lǐng)員工和工廠的藍(lán)領(lǐng)員工?；谀芰Φ奶嵘腕w系的建立，該企業(yè)樹立了全員危機(jī)意識，相關(guān)人員能夠甄別各種可能的危機(jī)，并在危機(jī)發(fā)生時冷靜自信地去應(yīng)對。

企業(yè)應(yīng)對之道

危機(jī)自有規(guī)律，危機(jī)管理也自有方法可循?；谖覀冐S富的一線危機(jī)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，筆者建議跨國企業(yè)采取以下具體措施：

1.建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制：“千里之堤，潰于蟻穴“。企業(yè)需要建立可靠的、定制化的危機(jī)預(yù)警機(jī)制，及時掌握市場動態(tài)和潛在風(fēng)險，以便防患于未然，及時應(yīng)對。在當(dāng)下，危機(jī)預(yù)警機(jī)制除了包括常規(guī)的輿情監(jiān)測之外，更應(yīng)該擴(kuò)大到政策監(jiān)測和分析的層面。

2.建立緊急危機(jī)團(tuán)隊(duì)：企業(yè)需要建立具有多學(xué)科、跨部門的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)預(yù)測和應(yīng)對各種潛在的危機(jī)。危機(jī)團(tuán)隊(duì)需要具備危機(jī)預(yù)警、危機(jī)管理、危機(jī)應(yīng)對和危機(jī)恢復(fù)等方面的能力。

3.加強(qiáng)組織架構(gòu)和管理流程：企業(yè)需要組建危機(jī)管理委員，在遵從全球危機(jī)手冊的指導(dǎo)原則下，建立更實(shí)用的、基于中國業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的危機(jī)管理手冊。特別是針對新型危機(jī)類型，企業(yè)要在中國及總部的管理層之間達(dá)成共識，形成預(yù)案。

4.加強(qiáng)風(fēng)險管理機(jī)制：企業(yè)需要建立完善的風(fēng)險管理機(jī)制，包括風(fēng)險評估、風(fēng)險控制、風(fēng)險轉(zhuǎn)移等。這包括更頻繁的危機(jī)實(shí)戰(zhàn)演練和培訓(xùn)，提高組織上下和各級員工的危機(jī)意識和應(yīng)對能力。

在日常工作中，跨國企業(yè)需要做好同媒體、消費(fèi)者、政府和客戶的溝通工作，并主動將自己的朋友圈擴(kuò)大到與專家、意見領(lǐng)袖等新型利益相關(guān)者上。這些關(guān)系的建立，可以為我們在危機(jī)發(fā)生時提供意見和支持，還可以贏得公眾對企業(yè)的信任。當(dāng)然，作為任何運(yùn)營的基礎(chǔ)，跨國企業(yè)還應(yīng)該注重日常公共關(guān)系的投入，來維護(hù)良好的品牌形象，增強(qiáng)聲譽(yù)的護(hù)城河。這樣，即使在面臨危機(jī)時，我們也能夠依靠過往積累下的好口碑、好人緣來獲得信任和支持，安然度過危機(jī)。順境的美德是節(jié)制，逆境的美德是堅(jiān)韌，后者則是較為偉大的德性。以此，與各位跨國企業(yè)的公關(guān)同僚共勉！