淺論社交媒體對傳統(tǒng)公關(guān)理論范式及實踐的影響

侯向平

有人曾對“社交媒體”下了個定義：“（是）一系列新的信息和通信技術(shù)（ICT），比如在線社交網(wǎng)絡(luò)，視頻平臺或維基，使其用戶能夠創(chuàng)建和分享內(nèi)容，相互互動，并以很少或不需要成本的方式實現(xiàn)分享等行為”。

社交媒體的出現(xiàn)為企業(yè)增添多種可選擇的溝通平臺，同時也豐富、創(chuàng)建了公共關(guān)系新的功能和職責，如今社交媒體被越來越多地整合到企業(yè)戰(zhàn)略考慮中。曾幾何時，各種社交媒體創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)及其公司如雨后春筍，作為一種新潮流，社交媒體也為公關(guān)、營銷各界廣泛重視并推崇。時過境遷，社交媒體無論是作為一種手段還是一種工具，其需要借助信息傳播技術(shù)以及衍生的平臺的基本特性依然沒變。

在過去的十幾年里，社交媒體需要認真對待和重視，學者、業(yè)界研究者對此持有相當一致的觀點和態(tài)度，但對傳統(tǒng)公關(guān)理論在社交網(wǎng)絡(luò)空間上的運用研究和實踐方式存在許多爭議，辯論的焦點主要集中在社交媒體可以為組織帶來哪些機遇和威脅或者挑戰(zhàn)。

“非知之難，行之為難；非行之難，終之斯難”。與剛剛引入時各方趨之若鶩相比，經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，學界、業(yè)界少了一點盲從，更多了一份理性，主要體現(xiàn)在人們對社交媒體的期望更趨于現(xiàn)實：不同社交媒體就像是一個個功率不一的放大器，聲量及音調(diào)可能不受你控制，社交媒體平臺可以成就一個產(chǎn)品，也可以毀掉它；不同社交媒體的平臺之間存在差異和競爭，有時給人們的感覺是“曾經(jīng)萬紫千紅，卻被隨風吹落”，它會帶來更多的話題、推薦、流量，以及銷售額，但不要期望它們會帶來一夜之間的銷售成功的神話；社交媒體本身也是一個產(chǎn)品或服務(wù)，制定和執(zhí)行一個受用戶歡迎的社交媒體計劃需要大量的時間和工作，最終，這樣的計劃的成功可能不是任何一個營銷或公共關(guān)系部門的單獨努力的結(jié)果；社交媒體本身存在打擊錯誤信息，潛在的隱私濫用和非法內(nèi)容等方面的合規(guī)問題，針對推薦、算法和透明度程序所做的努力是社交媒體應(yīng)盡義務(wù)。

社交媒體所能起到的作用大小，還取決于我們是否能跟上社交媒體格局的變化及其技術(shù)發(fā)展的步伐，而社交媒體融入公關(guān)、營銷核心部分越多，其產(chǎn)生的影響及后果的可能性就越大，幾乎肯定的是，在未來的歲月里，社交媒體會被注入到更多的社會場景，這意味著公關(guān)從業(yè)者都必須持續(xù)學習如何運用它，并在不斷實踐過程不斷回顧與提高；

利用社交媒體實現(xiàn)雙向交流與建立在線關(guān)系，但實踐中的效果參差不齊

7月5日，Meta正式推出了一款名為Threads的新應(yīng)用程序為在線實時對話提供空間，長期以來，該功能一直是Twitter的核心賣點，這也是社交媒體需具備核心特征，為了使用戶在網(wǎng)絡(luò)空間有更好地對話體驗，Threads在推出的兩周后又實施了第一批功能更新，每天吸引超過千萬用戶注冊。Meta首席執(zhí)行官扎克伯格表示：“Threads的愿景是為對話創(chuàng)造一個選項和友好的公共空間，希望利用社交媒體平臺上最擅長的東西，通過文字展示你的想法并能討論你的想法創(chuàng)造一種新的體驗”。

大量的實證表明，組織往往不能實現(xiàn)最初的期望，特別是在如何與用戶保持長久關(guān)系方面，作為社交媒體的運營商——Instagram首席執(zhí)行官亞當 · 莫塞里（Adam Mosseri）曾直言不諱地指出，新社交媒體平臺面臨的挑戰(zhàn)通常不是讓用戶注冊，而是讓他們長期參與。

利用社交媒體實現(xiàn)議題及聲譽管理，但實踐過程步履維艱

社交媒體技術(shù)及其平臺賦予了用戶更多話語及其表達的權(quán)力，而這給企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等方面帶來的風險和挑戰(zhàn)在增加，也對在線從業(yè)者能力提出了新的要求：1.掌握用于系統(tǒng)地收集和分析社交媒體上的評論的技術(shù)，以便靈活地規(guī)劃和衡量傳播策略；2.社交媒體中大數(shù)據(jù)定量方法及處理技術(shù)；3.運用大數(shù)據(jù)分析中的文本、暗喻等內(nèi)容的定性方法，更好地洞察用戶，以進行戰(zhàn)略規(guī)劃。

作為具體運用及其問題重點關(guān)注領(lǐng)域，業(yè)界研究者們審視了傳統(tǒng)危機溝通既定概念和理論，而這些集中在以下一些領(lǐng)域：1.利用速度、互動性和在線接觸公眾的優(yōu)勢之外，討論組織如何在危機情況下充分利用社交媒體的新技術(shù)，如ChatGPT；2.從業(yè)者如何更好地開展社交媒體的監(jiān)測管理及預(yù)防危機；3.關(guān)注和識別社交媒體中出現(xiàn)新的問題，以發(fā)現(xiàn)早期危機的信號，評估聲譽威脅的水平，并據(jù)此預(yù)先制定危機應(yīng)對策略；4.關(guān)注行為用戶（如那些具有發(fā)表意見的意愿用戶）能起到的積極作用的同時，也可能帶來的負面作用；5.不僅研究用戶如何越來越多地使用社交媒體來接收有關(guān)危機的信息，還研究他們?nèi)绾螀⑴c危機情況甚至引發(fā)危機。

社交媒體引發(fā)的危機更具有混沌的感知特性，回顧不少案例可以看到，小事件如何通過社交媒體傳播得到社會大規(guī)模關(guān)注，并最終導(dǎo)致廣泛和嚴重的負面反應(yīng)。根據(jù)在社交媒體各種處理方法中獲得的見解，為更好地掌握危機動態(tài)，學界、業(yè)界普遍認為需要運用新的模型，比如引入最初在IT環(huán)境中開發(fā)的敏捷規(guī)劃模型，以便對實際危機動態(tài)更細致的理解；另外，國內(nèi)業(yè)界有專家將混沌理論引入了社交媒體的危機傳播模型，該模型在探索網(wǎng)絡(luò)化公共領(lǐng)域的復(fù)雜性和互聯(lián)性上進行創(chuàng)新性的嘗試和研究，為社交媒體中聲譽實際威脅提供了更現(xiàn)實的感知分析工具。

利用社交媒體彰顯組織的個性，但實際內(nèi)容還待拓展

在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域，個性是通過賦予品牌的人類特征（如企業(yè)的價值觀、行為準則等）而形成的，同樣，在社交媒體網(wǎng)絡(luò)空間里，賦予獨特社交個性，有助于品牌脫穎而出，從而更直接、更人性化地與消費者建立起聯(lián)系。在價值觀相同或相似的情況下，個性展示和認同是社交媒體用戶認為是一件值得花費時間的有趣的事情，因為他們感覺這是在做一件有意義的事情。在實踐中有以下一些方法：

第一種是數(shù)字化故事。作為近年來越來越受到關(guān)注的一種內(nèi)容策略，數(shù)字化故事在組織和消費者溝通、組織或雇主品牌推廣中得到了廣泛應(yīng)用。數(shù)字化故事強調(diào)將用戶的需求和情感置于中心，并尋求通過不同社交媒體渠道發(fā)展一致的情節(jié)。

另外，定義與網(wǎng)絡(luò)用戶溝通（回復(fù)帖子）的語言類型（或措辭）有助于塑造個性。針對產(chǎn)品、服務(wù)類型及受眾特征采取不同的方式和語言，因為它體現(xiàn)品牌背后的個性。

其次是語氣。在面對面的交談中，可以改變聲音中的不同情緒或使用非語言交流作為體現(xiàn)個性重要手段，同樣，在微信、微博、抖音等社交平臺上寫的文字的語氣顯示非常重要的?；貞?yīng)的方式，甚至是積極的評論，都是他們認識并接受個性方式不可或缺的一部分。

第四種：共同創(chuàng)造內(nèi)容方法。該方法基于的共同創(chuàng)造策略的假設(shè)是：許多用戶創(chuàng)造的內(nèi)容或許比少數(shù)選定的專家更好。共同創(chuàng)造策略在各個領(lǐng)域都有應(yīng)用，如品牌傳播、創(chuàng)新傳播或雇主品牌推廣。事實上，這個想法一直是口碑營銷的關(guān)鍵組成部分。社交媒體只是讓這些內(nèi)容比以往任何時候都傳播得更快更遠。

利用社交媒體進行大數(shù)據(jù)分析，但需要面對個人隱私、知識產(chǎn)權(quán)、虛假信息可能引發(fā)的風險

近來年，社交媒體大數(shù)據(jù)分析受到廣泛關(guān)注，原因是基于這樣的假設(shè)，即經(jīng)過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析將導(dǎo)致更好的決策，并有可能指導(dǎo)后續(xù)更有針對性的內(nèi)容分發(fā)及輿情引導(dǎo)，其早期發(fā)展可以在關(guān)于內(nèi)容輸入、報道結(jié)果和非自有媒體輸出的測量幾個關(guān)鍵量化數(shù)據(jù)的比較不同觀點的爭論中找到。新的方法越來越多地利用機器學習技術(shù)和計算語言學，并用于解決傳統(tǒng)公共關(guān)系的問題，例如，它們允許分析用戶的態(tài)度和興趣。

重新獲得對公共傳播的話語控制是有吸引力的，特別在社交媒體被認為失去控制之后。人們以不同的方式討論大數(shù)據(jù)分析，一些從業(yè)者似乎從中看到爭取控制主動權(quán)的一線希望，并期望通過大數(shù)據(jù)的分析及預(yù)測模型、微目標定位和即時測量等各種努力，試圖重新奪回話語控制權(quán)。

隨著大數(shù)據(jù)訓練算法的自動化機器人和人工智能公司的不斷運用，人們對于大數(shù)據(jù)的真實性產(chǎn)生了越來越多的疑問，大數(shù)據(jù)如何才能“去偽存真”已成為一個亟待重視和解決的問題。

毋容置疑，社交媒體具有鮮明技術(shù)特性，而這些特性所使用的不同推薦算法及其后臺處理模型會對社交媒體的運用過程及其結(jié)果產(chǎn)生強烈的影響。自2022年年底以來，人工智能成為了風靡全球的新興行業(yè)，并已逐步開始滲透廣告、傳播等行業(yè)，如WPP利用AI生成不同的廣告視覺場景，Mini采用新AI的營銷模式等等，但是算法產(chǎn)生的新不對稱和人工智能引發(fā)的個人隱私、信息真實、法律、道德、知識產(chǎn)權(quán)等方面新問題值得關(guān)注。