公眾導(dǎo)向的旅游城市品牌塑造與傳播

溫樂(lè)言

今年，各級(jí)政府部門相繼出臺(tái)一系列激發(fā)居民消費(fèi)潛力的政策，大力支持推進(jìn)文旅行業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展。自2023年春季以來(lái)，各地文旅部門有序恢復(fù)國(guó)內(nèi)外團(tuán)體游；“五一黃金周”各地政府迅速行動(dòng)，通過(guò)發(fā)放消費(fèi)券、舉辦旅游活動(dòng)等形式拉動(dòng)旅游消費(fèi)；5月6日，文旅部“百城百區(qū)”金融支持文旅消費(fèi)行動(dòng)計(jì)劃啟動(dòng)，極大地推動(dòng)旅游業(yè)回暖。在此大背景下，研究如何基于旅游城市品牌塑造與傳播從而發(fā)展地區(qū)旅游業(yè)變得十分重要。

城市品牌塑造的價(jià)值與實(shí)現(xiàn)路徑

一個(gè)成功的城市品牌能為城市帶來(lái)巨大凝聚力、吸引力、深化城市文化底蘊(yùn)，提高城市政府信譽(yù)聲譽(yù)，進(jìn)而帶來(lái)豐厚的投資與經(jīng)濟(jì)效益。著名傳播學(xué)學(xué)者凱文 · 萊恩 · 凱勒（Kevin Lane Keller）說(shuō)：“城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競(jìng)爭(zhēng)和生命和這個(gè)城市共存。”麥克法登等通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)查與統(tǒng)計(jì)，得出城市品牌可以為政府、居民帶來(lái)豐厚的切實(shí)收入和價(jià)值。張燚將城市品牌定義為城市建設(shè)者分析、提煉、整合所屬城市具有的獨(dú)特的差異化品牌要素，以提高群眾對(duì)城市的認(rèn)同效應(yīng)和滿意度。要建立一個(gè)深入人心的城市品牌，張燚認(rèn)為需要切實(shí)提高城市硬件設(shè)施、城市生活軟環(huán)境、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)層層構(gòu)建城市品牌。吉福林認(rèn)為：塑造城市品牌要圍繞經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境優(yōu)化、精神文化為核心，輔以獨(dú)特視覺(jué)設(shè)計(jì)。此外。尹啟華等還提出對(duì)城市政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面精準(zhǔn)定位，建立經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市、知識(shí)強(qiáng)市、生態(tài)強(qiáng)市等的思路。范紅指出，城市品牌塑造需要以需求為導(dǎo)向，并進(jìn)行實(shí)效傳播。

綜上所述，城市品牌的建立可以有效增強(qiáng)城市吸引力、凝聚力，在當(dāng)前旅游業(yè)迅猛恢復(fù)帶來(lái)豐厚收益的今天，塑造旅游導(dǎo)向的城市品牌更利于地區(qū)文化和旅游業(yè)的發(fā)展，而城市品牌的落地需要“精準(zhǔn)明確的塑造+深入人心的傳播”。但在目前城市品牌塑造的理論發(fā)展與實(shí)踐探索中多是以“自上而下”的思路以政府為主體開展城市品牌的塑造與傳播活動(dòng)。對(duì)于旅游城市而言，塑造城市品牌的目的是吸引公眾，公眾是城市品牌最主要的服務(wù)對(duì)象，因此，筆者認(rèn)為以公眾為核心導(dǎo)向與起點(diǎn)“自下而上”地對(duì)城市品牌進(jìn)行塑造與傳播具有重要意義與作用，能夠通過(guò)分析大眾對(duì)旅游地的選擇與旅游需求等要素，為原有行動(dòng)路徑及操作策略提供有力補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)城市品牌與大眾需求的良性互動(dòng)格局，從而長(zhǎng)期、全面地推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展。

以公眾為導(dǎo)向塑造旅游城市品牌的考量要素分析

為了論述公眾在城市品牌塑造與傳播過(guò)程中的核心角色與地位，筆者構(gòu)建了一個(gè)以大眾為核心的旅游城市品牌構(gòu)建關(guān)系的思路模型。在該模型中，公眾是旅游產(chǎn)業(yè)的主要消費(fèi)者，也是整個(gè)活動(dòng)鏈條的核心要素，因此公眾對(duì)旅游目的地的需求直接決定了公眾是否能夠產(chǎn)生觀光旅游的意愿以及旅游目標(biāo)城市的選擇。該模型如下圖所示。

以大眾為核心的旅游城市品牌構(gòu)建關(guān)系的思路模型

旅游城市品牌的構(gòu)建路徑由三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成循環(huán)，首先是分析旅游者對(duì)目的地的需求，其次通過(guò)需求導(dǎo)向設(shè)立城市品牌建設(shè)的目標(biāo)，對(duì)旅游城市品牌進(jìn)行塑造，最后為保持品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力，需要與公眾進(jìn)行良性互動(dòng)與傳播。同時(shí)，良性傳播本身就會(huì)影響城市形象進(jìn)而影響公眾決策，根據(jù)傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論，一個(gè)特定的議程，在此即固定的城市品牌，一定程度上能影響公眾的態(tài)度和意見(jiàn)，城市品牌通過(guò)切實(shí)、深刻的傳播能在一定程度上影響公眾的旅游目的地決策，而經(jīng)過(guò)傳播影響，公眾可能改變著自身對(duì)目的地選擇偏好，從而形成密不可分的以公眾為核心的關(guān)系模型。由此，本文以公眾對(duì)目的地選擇的需求考量為邏輯起點(diǎn)，通過(guò)整理當(dāng)前游客對(duì)目的地的一些考慮因素并結(jié)合疫情過(guò)后旅游業(yè)發(fā)展的新需求，將公眾對(duì)旅游地選擇考量的因素分為三大塊：即物質(zhì)要素、文化要素與后疫情時(shí)代的特殊要素。

在物質(zhì)要素中，公眾主要傾向于選擇交通便利、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)、具有較多著名的風(fēng)景名勝、治安水平高、犯罪率低、城市日常管理有序、執(zhí)法高效嚴(yán)明、消費(fèi)水平較低的城市。隨著“體驗(yàn)式旅游”的日益風(fēng)靡，當(dāng)代年輕人也更愿意選擇有較多新奇的體驗(yàn)活動(dòng)、音樂(lè)節(jié)等的城市。

在文化要素方面，歷史文化底蘊(yùn)厚重與否，飲食、交通便利程度，觸及游客較頻繁的服務(wù)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)水平與能力的高低，旅游地的社會(huì)環(huán)境如何，居民是否思維開放、包容、好客，社會(huì)素質(zhì)的高低等都會(huì)影響游客對(duì)于旅游目的地的選擇。同時(shí)隨著新媒體的不斷發(fā)展，當(dāng)前的社會(huì)潮流、熱點(diǎn)偏向也極大影響了公眾對(duì)目的地的選擇，公眾更喜歡選擇當(dāng)下潮流時(shí)興的主題旅游地。

在后疫情時(shí)代的特殊要素方面，在疫情過(guò)后，公眾壓抑已久的旅游意愿被激發(fā)，出現(xiàn)了“特種兵式旅游”的潮流，同時(shí)也激發(fā)了公眾去往野外體驗(yàn)生活、觀賞自然風(fēng)光的熱情，各類野炊、露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的勃興即可看出公眾對(duì)于體驗(yàn)自然生活的熱情激增。這就要求政府一方面大力鼓勵(lì)支持旅游業(yè)發(fā)展的力度，例如提供更加多元、高質(zhì)量的旅游服務(wù)，發(fā)放消費(fèi)優(yōu)惠券與旅游相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)等。另一方面也要求目的地城市在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、市場(chǎng)監(jiān)管、交通營(yíng)運(yùn)與旅游服務(wù)等方面具備短期承載大量游客的能力，這對(duì)政府的城市管理與服務(wù)能力提出了更高要求。

因此通過(guò)對(duì)公眾目的地選擇的需求要素分析，我們得出基本結(jié)論，城市需要建立完善的旅游資源體系，在物質(zhì)需求層面提高基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、城市管理執(zhí)法能力、加強(qiáng)景點(diǎn)優(yōu)化建設(shè)，文化層面抓住當(dāng)下潮流、深化文化底蘊(yùn)、提高文明水平，并迎合后疫情時(shí)代新要求，提高城市承受力、管理能力，切實(shí)塑造符合公眾需求與期待的旅游城市品牌。

5W理論”在城市品牌傳播中的運(yùn)用

在旅游城市品牌的傳播過(guò)程中，同樣要以公眾為核心建設(shè)能夠吸引公眾旅游、鞏固公眾旅游群體、提高消費(fèi)粘性的旅游城市品牌。我們通過(guò)拉斯韋爾“5W理論”，即傳播主體（Who）、傳播內(nèi)容（Says what）、傳播渠道（In which channel）、傳播對(duì)象（To whom）、傳播效果（With what effect）進(jìn)行傳播策略的分析。傳播對(duì)象與傳播效果目標(biāo)已在前文闡釋，在此則不做贅述，這一部分主要講著眼于傳播主體、內(nèi)容、渠道，并結(jié)合當(dāng)下塑造與傳播的成功案例分析城市應(yīng)該如何以公眾為核心傳播城市品牌。

1.傳播主體

在旅游城市品牌的傳播中，政府與當(dāng)?shù)厝罕姷拇罅鞑橥饨缢茉炝肆己眯蜗?，塑造并鞏固了城市品牌?023年“五一黃金周”爆火的淄博就成功地通過(guò)政府與當(dāng)?shù)厝罕姷膫鞑ヅc對(duì)形象的維護(hù)成功出圈，成為假期最火旅游地之一。

在黃金周剛剛結(jié)束的5月9日，知微數(shù)據(jù)發(fā)布專題報(bào)告《從輿情趨勢(shì)中洞察“淄博燒烤”出圈本質(zhì)》指出淄博燒烤成功成為淄博城市品牌之一，相關(guān)的微博熱搜有680多條，聲量?jī)?nèi)容與文章1100多萬(wàn)篇，影響力指數(shù)88.3，超過(guò)98%的社會(huì)類事件。在淄博燒烤初具熱度時(shí)，政府迅速開通“燒烤專線”吸引公眾赴淄，爆火期間，政府發(fā)布一封內(nèi)容懇切、真情流露、文采飛揚(yáng)的“給游客的一封信”為其建構(gòu)了良好的政府管理形象，感動(dòng)了外地的游客，切實(shí)將“淄博燒烤”的名片傳播出去，且深入人心。此后，淄博政府更是第一時(shí)間大力支持旅游業(yè)，對(duì)酒店民宿、餐飲業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格的服務(wù)與價(jià)格管控與監(jiān)督，為大批游客的觀光游提供堅(jiān)實(shí)后盾。同時(shí)，淄博的群眾在廣受關(guān)注初期就自發(fā)在各類新媒體平臺(tái)熱情邀請(qǐng)網(wǎng)友前來(lái)，展現(xiàn)熱情好客的形象，在城市爆火期間主動(dòng)維護(hù)社會(huì)、營(yíng)商秩序，將“熱情好客文明”的形象深入游客記憶。政府與當(dāng)?shù)毓婋p主體將服務(wù)對(duì)象置于核心，切實(shí)、積極傳播“淄博燒烤”的城市品牌，成為了其他城市品牌塑造與傳播的積極典范。

2.傳播內(nèi)容

在傳播內(nèi)容上，要深度挖掘公眾的需求與喜好，打磨內(nèi)容。這里以“好客山東”的品牌塑造為例。

“好客山東”的城市品牌主要抓住公眾對(duì)旅游地包容、文明熱情的社會(huì)環(huán)境的要求，結(jié)合自身自古以來(lái)山東作為“孔子講學(xué)之地”的文化底蘊(yùn)與較為開放、開明的民俗，打造出“好客”的形象品牌?！昂每蜕綎|”這一城市品牌已經(jīng)長(zhǎng)期烙印于全國(guó)人民心間，并借助爆火的“淄博燒烤”熱度隨之上升，成為了旅游熱點(diǎn)目的地之一。據(jù)百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)，“好客山東”詞條一直呈波動(dòng)增減趨勢(shì)，長(zhǎng)久以來(lái)每隔一段時(shí)間會(huì)有一個(gè)小的波峰，而在今年5月5日相關(guān)資訊指數(shù)超過(guò)276萬(wàn)，達(dá)到有史以來(lái)最高峰值。一直以來(lái)，山東不斷搜集民間溫暖的游客故事，并通過(guò)視頻講述等多種方式進(jìn)行傳播，在淄博爆火的時(shí)候，山東也迅速搜集了在淄博發(fā)生的溫暖故事——“游客錢包丟失積極尋回”“酒店房間爆滿居民熱情收留游客”等，迅速在新媒體上口口相傳，通過(guò)真實(shí)的故事將“好客”的形象深入人心，公眾也樂(lè)于聽故事，進(jìn)而更加提高城市好感度、展現(xiàn)城市治安與文化，提高城市魅力，吸引公眾來(lái)游玩。由此不難看出，在城市品牌形象傳播的過(guò)程中要強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的真實(shí)，且需符合公眾的需求及利益，才能持續(xù)獲得公眾關(guān)注與好感，從而鞏固自身的城市品牌形象，提高吸引力。

3.傳播渠道

在傳播渠道上，各類網(wǎng)絡(luò)新媒體的迅速發(fā)展在資訊獲取的便捷性與實(shí)效性中的優(yōu)勢(shì)令大多數(shù)公眾傾向于通過(guò)抖音、快手、B站、微博微信等新媒體平臺(tái)獲取資訊并逐漸成為信息的主流來(lái)源。由此當(dāng)前城市品牌的傳播渠道也多集中于新媒體，本文以查干湖冬捕為例。

2020年末，隨著深受公眾喜愛(ài)的央視知名記者王冰冰在b站發(fā)布自己在查干湖參與的視頻后，“查干湖冰捕”這一當(dāng)?shù)靥厣顒?dòng)迅速引爆，成為松原的極具標(biāo)識(shí)性的城市品牌。B站平臺(tái)巨大的觀眾量與王冰冰本人巨大的吸引力使該視頻至今已有2496.2萬(wàn)播放量。視頻中詳細(xì)介紹了查干湖的冰捕盛況和大頭魚等美食，據(jù)360趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)，自2020年12月視頻發(fā)布后，12月至1月以“查干湖”為關(guān)鍵詞的信息搜索量急劇上升，自此“查干湖冬捕”在每一年冬季，尤其是學(xué)生寒假與春節(jié)期間都能收獲大量關(guān)注，赴當(dāng)?shù)赜^賞、參加冬捕的游客數(shù)量也急劇上升，“查干湖冬捕”聞名全國(guó)各地。由此可看出，受公眾歡迎的傳播渠道與媒介往往能夠成為城市品牌高速?gòu)V泛傳播的主要陣地，甚至成為潮流趨勢(shì)。應(yīng)當(dāng)把握機(jī)遇，順勢(shì)而為，巧妙利用各類渠道與媒介將城市品牌推廣出去。

綜上，我們?cè)诶碚撆c實(shí)踐上論述了在旅游城市品牌塑造和傳播中“以公眾為核心”的必要性與意義，進(jìn)而探究在疫情過(guò)后旅游業(yè)迅速恢復(fù)的大背景下旅游城市品牌的塑造與傳播方法，通過(guò)對(duì)于公眾對(duì)旅游地的選擇要素，得出城市要塑造在物質(zhì)上基礎(chǔ)設(shè)施完善、文化上文明好客、符合社會(huì)潮流、管理高效的城市品牌。在傳播方面，通過(guò)“5W理論”對(duì)如何在傳播主體、內(nèi)容、渠道三個(gè)方面提高城市品牌知名度、優(yōu)化城市品牌的傳播效果進(jìn)行研究，并通過(guò)分析“淄博燒烤”“好客山東”“查干湖冬捕”三個(gè)城市品牌案例為城市品牌的傳播提供豐富的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，并進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了“以公眾為核心”的觀點(diǎn)。