安然
今年夏天,比高溫天氣更為爆火的,是突然爆火的“多巴胺”潮流。數(shù)據(jù)顯示,僅小紅書上的相關(guān)話題筆記已經(jīng)突破百萬篇,微信指數(shù)涉及“多巴胺”的詞條數(shù)次破億,而抖音平臺上“多巴胺女孩穿搭”以及“多巴胺穿搭”的相關(guān)話題,合計播放量更是達(dá)到了將近兩百億次的驚人成績?!岸喟桶反┐睢北鹨院?,各大品牌也競相借勢,將“多巴胺”風(fēng)格納入夏季營銷策劃當(dāng)中:
6月,瑞幸抓住先機(jī)提出“多巴胺冰咖”概念,為旗下“抓馬西瓜拿鐵、夏日青提拿鐵、橙C美式”等產(chǎn)品重新拍攝宣傳圖,按照對應(yīng)色系組成“多巴胺冰咖”系列產(chǎn)品,引爆全網(wǎng);緊接著,益禾堂趁此東風(fēng),打出“冰爽創(chuàng)造多巴胺”的Slogan,并推出新品“紅綠燈”三色口味系列奶磚系列,并達(dá)成“上線9天銷量超百萬”的好成績。
“多巴胺式營銷”似乎成了各大品牌變現(xiàn)成功的“新財富密碼”。而“多巴胺”式營銷之所以能屢試不爽,主要得益于日益凸顯的“注意力經(jīng)濟(jì)”作用。
讀懂注意力經(jīng)濟(jì),玩轉(zhuǎn)“注意力營銷”
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者赫伯特 · 西蒙曾說過:“隨著信息的發(fā)展,有價值的不是信息,而是注意力?!彪S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展,信息的來源和呈現(xiàn)越來越多樣化和去中心化,在降低信息價值的同時,也讓注意力逐漸成為各大商家爭相搶占的稀缺資源?!白⒁饬?jīng)濟(jì)”,指的就是各大品牌和商家,在最大程度上吸引消費者注意力,搶占消費者眼球,并最終變現(xiàn)成功、獲得經(jīng)濟(jì)利益的一種經(jīng)濟(jì)模式。
在這種經(jīng)濟(jì)模式中,最重要的資源既不是產(chǎn)品本身,也不是信息內(nèi)容,而是大眾的注意力。因為大眾只有在被吸引的情況下,才有可能轉(zhuǎn)化為消費者,進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿,達(dá)到營銷目的。商家和品牌想要成功抓住大眾的注意力,最重要的就是在最短的時間內(nèi),全力調(diào)動大眾的感官,將產(chǎn)品的高質(zhì)的信息進(jìn)行有效傳播。
“多巴胺穿搭”的爆火,就是得益于其靈活利用了鮮亮色彩的視覺聚焦作用,以大膽、跳脫的色彩搭配,對大眾進(jìn)行視覺刺激,從而牢牢抓住了大眾注意力。
進(jìn)階“意愿經(jīng)濟(jì)”,突破營銷難點
隨著注意力經(jīng)濟(jì)作用的日益凸顯,注意力營銷被許多商家視為營銷的不二法寶。但是,當(dāng)注意力經(jīng)濟(jì)紅利期接近尾聲時,我們不難發(fā)現(xiàn),以前吃香的營銷手段已經(jīng)“法力大減”,昔日無往不利的注意力營銷,如今正逐漸走向沒落。
那么,品牌和商家想要打破當(dāng)下注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展瓶頸,需要做到哪些方面?接下來,我們繼續(xù)深剖注意力營銷的難點,解析注意力經(jīng)濟(jì)的破局之道。
1.營銷難點:三大元兇,制造營銷難點
在注意力營銷中,導(dǎo)致注意力營銷失效的原因,主要在于以下三點:
第一,信息大爆炸,大眾在經(jīng)受過各種廣告信息的沖擊后,閾值日漸升高。因此,商家推出的普通產(chǎn)品信息,就很難引起大眾的注意力,導(dǎo)致消費者對品牌的認(rèn)同度下降。而當(dāng)消費者不認(rèn)同品牌時,品牌再怎么進(jìn)行營銷,都難以再次獲得消費者的注意;
第二,科技的發(fā)展改變了人們的生活方式,傳統(tǒng)的生活節(jié)奏被打亂,人們的生活被迫分割成碎片時間,注意力也隨之被“碎片化”。這在客觀上大大降低大眾注意力的持久度,使得商家獲取用戶注意力的難度越來越高;
第三,隨著時代的發(fā)展,“Z世代”群體規(guī)模突破3.42億,占總?cè)丝诒戎?0%以上。用戶群體逐漸迭代,消費觀念發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變,原有營銷手段無法真正觸達(dá)新用戶群體,更加難以抓住潛在用戶的注意力。
2.破局之道:兩大維度,突破營銷難關(guān)
《注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)》中將“注意力”解釋為:“人們關(guān)注一個主題、一件事件、一種行為和多種信息的持久尺度?!痹谧⒁饬I銷中,首要做的就是抓住大眾的注意力并維持其持久度,如果做不到這一點,后續(xù)的一切營銷方案都將變得毫無意義。
為了避免營銷失效,商家們需要做到以下兩點:第一,洞察消費者心理,進(jìn)階“意愿經(jīng)濟(jì)”。在注意力經(jīng)濟(jì)發(fā)展之初,企業(yè)只要抓住用戶注意力,就有生意可做。因此,底蘊(yùn)豐厚的商家和品牌每每推出新品,就會“高舉高打上熱搜、全網(wǎng)宣發(fā)買流量”。但是,隨著注意力越來越稀缺、流量越來越貴,注意力經(jīng)濟(jì)最好的突破點,就是進(jìn)階為“意愿經(jīng)濟(jì)”。
所謂的“意愿經(jīng)濟(jì)”,就是賣家重視大眾情緒價值,深刻洞察用戶的消費意愿,圍繞用戶意愿來組織整個服務(wù)體系并獲得利益的經(jīng)濟(jì)模式。
從“注意力經(jīng)濟(jì)”進(jìn)階為“意愿經(jīng)濟(jì)”,可以極大地減少賣家獲取大眾注意力、尋找目標(biāo)客戶的成本,也能提升買家的購買效率,在日益激烈的“注意力爭奪戰(zhàn)”中,實現(xiàn)彎道超車。
“多巴胺式營銷”的成功,就是“注意力經(jīng)濟(jì)”成功進(jìn)階“意愿經(jīng)濟(jì)”的典型案例?!岸喟桶贰?,是大腦中含量最豐富的一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì),它和人的情欲、感覺有關(guān),負(fù)責(zé)遞興奮及愉悅的信息,常被人們稱為“快樂因子”,而“多巴胺穿搭”以飽和度高、配色鮮亮、撞色大膽為主要風(fēng)格,主打的就是一個高調(diào)顯眼、快樂簡單。
第二,順從消費趨勢,提升“支付意愿”。當(dāng)前,受經(jīng)濟(jì)下行和各方壓力的影響,年輕人的消費觀念越來越理性。他們提倡“悅己消費”,更加注重消費過程中獲得的價值感和意義感,但同時也注重消費的性價比,并據(jù)此來決定自身的“支付意愿”。
“多巴胺式營銷”成功,除了各大商家洞察用戶意愿之外,還有一個重要因素,那就是他們都順從了當(dāng)今社會的消費趨勢,提升了消費者的“支付意愿”?!爸Ц兑庠浮敝傅氖窍M者愿意為有某種特質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)付費的程度。在消費行為中,消費者的支付意愿對消費結(jié)果起著決定性的作用,只有提升消費者的支付意愿,才能從根本上促進(jìn)消費成功。
而“多巴胺穿搭”的爆火,火的不是衣服的材質(zhì)和質(zhì)量,而是服裝的鮮亮的色彩搭配,以及該搭配風(fēng)格中表達(dá)的“快樂”情緒。換句話說,只要搭配顏色夠多彩,就能稱為“多巴胺”。這種獲得“快樂”的高性價比消費,極大地凸顯了意愿經(jīng)濟(jì)的作用,不僅降低了消費者們的消費門檻,還提升了消費者們的支付意愿,促進(jìn)消費成功、避免營銷失效。
升華“影響力經(jīng)濟(jì)”,構(gòu)建營銷新生態(tài)
簡單地靠“眼球效應(yīng)”來抓住用戶注意力,不足以支撐產(chǎn)品形成品牌;而單純預(yù)判用戶心理,提升消費者的消費意愿,也很難保證品牌和行業(yè)能夠進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展,保證“一路長紅”。
想要充分發(fā)揮注意力經(jīng)濟(jì)作用,讓消費者對品牌的感觀從“乍見之歡”到“久處不厭”,就要著手布局未來,將注意力經(jīng)濟(jì)升華至“影響力經(jīng)濟(jì)”,構(gòu)建注意力到影響力傳播閉環(huán)的新生態(tài)體系。
想要做到這一點,就要做到:第一,堅持輸出有效信息,搶占心智統(tǒng)一認(rèn)知。曾有不少營銷人認(rèn)為“創(chuàng)新是萬能回春劑”,走進(jìn)“為了創(chuàng)新而創(chuàng)新”的思維誤區(qū)。事實上,創(chuàng)新是為了解決問題,而認(rèn)知是需要長期積累的,大眾的注意力是有限的。在營銷中盲目地追求創(chuàng)新,反而會對用戶的注意力造成浪費,讓大眾對品牌的核心信息產(chǎn)生錯誤認(rèn)知。
所以,想要最大限度地發(fā)揮注意力經(jīng)濟(jì)的作用,一定要在營銷過程中,最大可能地篩除無效信息,抓準(zhǔn)產(chǎn)品的核心爆點,為用戶提供高閾值的產(chǎn)品和服務(wù),這樣才能最大化地賦能品牌,更加高效地詮釋品牌的價值,為后續(xù)構(gòu)建營銷生態(tài)打好基礎(chǔ)。
第二,利用消費認(rèn)同,提升品牌認(rèn)同。大眾通常會通過消費中的偏好,來表達(dá)自己與他人或群體的統(tǒng)一性和差異性,并對自己的社會地位進(jìn)行界定和歸類,這就是“消費認(rèn)同”。這種認(rèn)同并不是完全自然和一蹴而就的,在這個過程中,會不斷經(jīng)歷各種懷疑、確定和推翻,需要人們積極地生產(chǎn)和維護(hù)。
所以,商家和品牌在營銷的過程中,可以利用消費者的消費認(rèn)同效應(yīng),來獲取消費者的注意力,充分發(fā)揮注意力經(jīng)濟(jì)特點中的“易從眾性和可傳遞性”,最后提升消費者對品牌的認(rèn)同,實現(xiàn)注意力經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合,為企業(yè)和品牌的發(fā)展帶來長期的影響力,徹底打破注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展瓶頸。
多巴胺式營銷的成功,也是利用了人們賦予多巴胺風(fēng)格中“肆意張揚(yáng)、高調(diào)快樂”的消費認(rèn)同,來吸引同類年輕人的注意力,并向他們灌輸“多巴胺風(fēng)格=快樂”的概念,當(dāng)人們統(tǒng)一接受這個概念時,影響力隨之產(chǎn)生。而隨著其他產(chǎn)品的“跨界引用”,注意力經(jīng)濟(jì)作用成功進(jìn)階為影響力經(jīng)濟(jì),最后形成了“萬物皆可的多巴胺”的火爆現(xiàn)象。
“多巴胺穿搭”火爆全網(wǎng),得益于日益凸顯的注意力經(jīng)濟(jì)作用,但“多巴胺式營銷”的成功,不僅限于注意力經(jīng)濟(jì)作用。在注意力極度稀缺的今天,各大商家和品牌想要徹底抓住大眾的注意力,就要重新認(rèn)識注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律,順應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場趨勢,一步步進(jìn)階突破,最后徹底突破發(fā)展瓶頸,構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的營銷生態(tài)體系。
參考文獻(xiàn):
1.張雷.注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].杭州:浙江大學(xué)出版社,2002.
2.孔得兵 · 媒介傳播的發(fā)展歷史及作用研究《今傳媒》2018年·第10期