AIGC崛起，品牌營銷又該換玩法了

李一長

2023年上半年，給人們帶來震撼的，莫過于ChatGPT，不同于我們對人工智能的刻板印象，它有很強的學(xué)習(xí)能力，通過訓(xùn)練，不僅可以輸出具有偏向性的內(nèi)容，還能和人類的常識、認知保持一致。一時間，內(nèi)容創(chuàng)作者慌了，就連人工智能教父Geoffrey Hinton也在麻省理工學(xué)院的會議中表示，人工智能對人類的威脅，已經(jīng)變得顯而易見：“與人類大腦相比，人工智能變得比我們更聰明?！?/p>

不過，在人工智能接連投來的重磅炸彈中，各大品牌卻迅速嗅到新浪潮的氣息，以最快的速度，接納了AIGC，并讓其成為營銷自己的方式之一。

從理解內(nèi)容到生成內(nèi)容，AIGC顛覆傳統(tǒng)

所謂AIGC，便是AI Generated Content，這是利用人工智能技術(shù)來生成內(nèi)容的一種新型生產(chǎn)方式。目前，已有的AIGC產(chǎn)品已經(jīng)可以生成五種形式的內(nèi)容：

1.文本生成。文本生成的場景是發(fā)送和回復(fù)文字，用戶輸入關(guān)鍵詞或者要求，AIGC進行回復(fù)，這一場景可以用來聊天對話，也可以進行寫作創(chuàng)作。在文字創(chuàng)作中，有一部分寫作是結(jié)構(gòu)化的，有數(shù)據(jù)便可以生成相似的內(nèi)容。但適合營銷文案的寫作，卻依然需要用戶本身的創(chuàng)造力。

2.圖片生成。AIGC可以根據(jù)用戶給出的圖片和更改的要求，對圖片進行識圖、摳圖，或者生成新圖，比如給圖片添加新元素。這一功能為用戶設(shè)計海報、拍攝商品圖等都產(chǎn)生了一定的便利。美圖秀秀推出的“美圖設(shè)計室”，便是在AIGC技術(shù)的基礎(chǔ)上升級的，可以為用戶提供商業(yè)設(shè)計。

3.音頻生成。AIGC在音頻生成中，分有兩種形式，一種是語音識別，就是把各種語言轉(zhuǎn)換為文字；另一種則是語音合成，便是把文字轉(zhuǎn)換為音頻。在文字轉(zhuǎn)換為音頻的過程中，又延伸出語音克隆技術(shù)，可以定好目標語音，然后讓輸入的語音或者文本，最終以目標語音呈現(xiàn)。以智能語音和人工智能上市的科大訊飛股份有限公司，便綜合生成技術(shù)，快速推出了“訊飛智創(chuàng)”，其中包括AI文案、讓照片說話、專屬AI聲音等內(nèi)容。

4.視頻生成。視頻的生成分兩種，一種是對于視頻的剪輯處理，用戶可以在短時間內(nèi)生成一支視頻，這是通過算法合成的，很大程度節(jié)約了品牌在做宣傳時的人工成本和時間成本。另一種是以虛擬人的方式。百度曾推出數(shù)字人主播曉曉，在諸多主播中，成為一道獨特的風(fēng)景線。

5.程序生成。程序生成同樣分為兩種，一種是通過用戶的中英文語言描述生成完整代碼，還有一種是在用戶已編寫的代碼基礎(chǔ)上，自動補全多行代碼，直到完成。

當然，AIGC猛烈的勢頭，不僅僅在技術(shù)上，還體現(xiàn)在巨大的市場上。在今年首屆中國AIGC產(chǎn)業(yè)峰會上，中國AIGC產(chǎn)業(yè)全景報告顯示，預(yù)計今年我國AIGC市場規(guī)?？蛇_170億人民幣。如此巨大的市場，不僅吸引到互聯(lián)網(wǎng)大廠的加入，還新出現(xiàn)了諸多創(chuàng)新企業(yè)。各大品牌更是借此機會，通過AI營造噱頭，嘗試新的品牌營

銷之路。

智能品宣，帶來意想不到的驚喜

早在2023年之前，便已經(jīng)有品牌開始嘗試把AI技術(shù)融入營銷中，AIGC的誕生，讓人工智能和品牌宣傳的關(guān)系，變得更加緊密。去年夏天，鐘薛高因為價格高昂，被大眾推上熱搜，還獲得了“雪糕刺客”的稱號。今年夏天，鐘薛高去詢問AI的建議，AI推薦了牛奶、可可、紅豆、綠豆四個不同的口味，并為產(chǎn)品取名為Sa'Saa。于是，產(chǎn)品Sa'Saa三塊五的售價和AI的參與這兩大因素，引起了大量消費者的好奇，鐘薛高也因此打了一場漂亮的翻身仗。

人工智能在品牌宣傳上的力量，并不局限于此。更早的時候，可口可樂便在AIGC的介入下，發(fā)布了一則創(chuàng)意廣告短片，堪稱是AIGC介入現(xiàn)實商業(yè)的經(jīng)典案例。這則廣告是采用AI（Stable Diffusion）+3D+實拍的形式，開篇先是實拍主人公在博物館的場景，主人公因為創(chuàng)作思路枯竭，十分沮喪。鏡頭一轉(zhuǎn)，一瓶可口可樂，讓《戴珍珠耳環(huán)的少女》《沉船》《阿爾勒的臥室》等名畫產(chǎn)生互動，大家傳送可樂。不管是可口可樂瓶子的轉(zhuǎn)變，還是名畫中人物的動作，經(jīng)過人工智能的處理，都變得順暢起來。最后，可口可樂落到了主人公的手里，喝過之后，主人公的思維如遇甘露，靈感瞬間迸發(fā)。從形式上來說，現(xiàn)實和虛擬的結(jié)合，讓這則廣告給我們帶來耳目一新的感覺；從創(chuàng)意上來講，名畫人物的參與，把可口可樂的歷史感和知名度，表現(xiàn)得淋漓盡致。

不過，這一創(chuàng)意廣告，依然停留在線上。旅游出行服務(wù)平臺飛豬則把人工智能設(shè)計的廣告，放在了線下。勞動節(jié)之前，飛豬在上海、杭州兩大城市的地鐵上投放了一組平面廣告，而這些廣告，均是由人工智能制作完成的。面對廣告引起的熱議，飛豬更是直言“1小時，用AI做了1000張平面廣告”，不出所料，這件事很快便引起了大眾的關(guān)注，大家不僅從專業(yè)的領(lǐng)域發(fā)聲，探討AI對于文案、設(shè)計師的“威脅”，也從廣告的內(nèi)容入手，分析AI作品落地后給自己帶來的真切感受。話題爭議性很大，大家的態(tài)度也褒貶不一，但可以確定的是，借著這波“AI風(fēng)”，飛豬獲得了流量。

可見，AIGC的浪潮之下，品牌很容易走進話題的中心，這是時代賦予的新“捷徑”，可以讓品牌在成本得到大力節(jié)省的情況下，達到好的宣傳效果。但拉長時間線來看，當越來越多的品牌讓AIGC介入自己的商業(yè)宣傳時，依然會產(chǎn)生“內(nèi)卷”：誰的方式更有新意，誰才能吸引到大眾的目光。就像可口可樂借著AI推出了創(chuàng)意廣告短片，百事便上線“首個元宇宙沉浸式數(shù)字體驗空間”，以微信小程序的形式，為用戶打造了一個上下顛倒的翻轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)空間，給用戶帶來不同的驚奇之感。

借勢人工智能的營銷

AIGC的熱度只增不減，就連AIGC概念股，也是一片叫好之勢。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年11月到2023年4月之間，AIGC融資規(guī)模達到22.4億人民幣。那么，品牌應(yīng)該如何做，才能借著AIGC的勢能，為自己的營銷拓展邊界呢？我們可以從三個方面入手：

1.借勢AIGC視覺效應(yīng)，激發(fā)用戶消費力。

用戶在購買產(chǎn)品的時候，視覺體驗會給出第一反饋，也絕大程度決定著用戶是否會有購買的欲望。那么品牌可以借助AIGC的生成能力和創(chuàng)意，來激發(fā)用戶的消費力。

從生成角度來說，可以從AI模特生成圖、虛擬人講解產(chǎn)品等方式入手，比如電商平臺中的廣告圖片，AI制作不僅可以節(jié)約成本，還可以通過用戶的喜好和產(chǎn)品的特點，定制出高度適宜的創(chuàng)意內(nèi)容。這一點，對于服裝、化妝品等引領(lǐng)時尚的品牌尤其重要，AI的參與，可以幫助它們加快迭代腳步，更好地表達個性。

從創(chuàng)意角度來說，可以讓AI參與創(chuàng)作，比如前面所講的飛豬廣告，僅僅是“AI制作”這一噱頭，便能引發(fā)熱議。我們還可以從產(chǎn)品本身入手，讓AI參與進來，比如王老吉以中國文化和國家文物為靈感，以中國風(fēng)為主題，推出由AI設(shè)計的“山溪月色、千里江山、登高望秋、青松凌云”四款包裝，消費者對此也十分看好。

2.借勢AIGC進行互動，擴大產(chǎn)品應(yīng)用場景

AIGC不僅可以從內(nèi)容和創(chuàng)意上幫助品牌營銷，還可以從應(yīng)用場景中去展現(xiàn)自己的優(yōu)勢。這一點，也已經(jīng)有很多品牌做嘗試了，比如通過數(shù)字人，或者數(shù)字空間，和用戶產(chǎn)生互動，讓品牌擁有更多應(yīng)用場景，和用戶產(chǎn)生更深層鏈接。

安踏借助百度AI數(shù)字人希加加進行的“虛擬走秀”，便是這一思路下的創(chuàng)新；還有今年四月，“3CE”聯(lián)合天貓，打造“春日AI花神妝”的互動視頻，為品牌會員提供沉浸式體驗線上試妝的全新場景，同樣為用戶帶來新的消費沖擊。

3.借勢AIGC制造話題，激活另類記憶錨點

借助AIGC制造出一個新的話題，不僅可以讓用戶有參與感，還能從話題中感受到品牌所傳遞的理念，從而對品牌產(chǎn)生不同的記憶錨點，營銷效果自然達成。

比如之前在“杭州亞運會倒計時100天”的時候，伊利集團便聯(lián)合杭州亞組委，在錢塘江畔舉行了“熱愛永立潮頭”的主題發(fā)布會，并同步上線活動，消費者可以通過誦詩的方式，讓AI繪制出屬于自己的伊利定制包裝。簡單一個活動，但卻讓伊利在消費者心中多出了幾個記憶錨點，而這些錨點，則會在不同的場合中，刺激消費者，在購買產(chǎn)品的時候，選擇伊利這個品牌。

當然，AIGC在品牌營銷中還有很多玩法，未來也會因為它的參與，為品牌營銷開發(fā)出更大的市場。但同時，消費者對于品牌的營銷方式也會有更大的期待，僅靠與AI連接便博得眼球的方式，勢必會被淘汰。

創(chuàng)意，依然是吸引大眾的基本法則。