品牌聯(lián)名與中國式現(xiàn)代化敘事邏輯

董譯夫 林剛 曾莉雯

近年來頗受關(guān)注的品牌聯(lián)名現(xiàn)象，無論是國內(nèi)品牌之間還是國內(nèi)外品牌之間，都不乏許多成功的品牌敘事，通過打造中國元素、講述中國故事，傳播中國聲音，非常鮮活、生動詮釋了中國式現(xiàn)代化的內(nèi)涵、特征與獨(dú)特優(yōu)勢。

品牌聯(lián)名：實(shí)現(xiàn)品牌雙贏或多贏的新手段

品牌聯(lián)名是近年來興起的市場營銷與品牌傳播手段，是指兩個或多個品牌之間通過合作，聯(lián)合推出一款新產(chǎn)品、服務(wù)或活動，從而提高彼此的品牌價(jià)值和知名度，獲得更大的市場競爭優(yōu)勢并形成互利共贏的合作模式。如華為與徠卡聯(lián)合生產(chǎn)的手機(jī)相機(jī)鏡頭，以及五糧液與極氪汽車等品牌推出的聯(lián)名酒等等。這些品牌聯(lián)名的產(chǎn)品不僅融合了東西方文化的特色，還立足了當(dāng)代社會的審美和需求，利用品牌聯(lián)名的方式，使得品牌之間相互促進(jìn)，共同打造更加優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)了品牌

競爭力。

品牌聯(lián)名中的中國式現(xiàn)代化元素

隨著中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型為高質(zhì)量發(fā)展，中國制造變?yōu)橹袊窃?，作為市場營銷與品牌傳播手段的品牌聯(lián)名，在其產(chǎn)品與服務(wù)特色的品牌敘事中更多地帶有中國風(fēng)、中國傳統(tǒng)文化元素，這使得諸多中國品牌在其構(gòu)建品牌美譽(yù)度和維護(hù)品牌忠誠度方面效果明顯，生動詮釋了中國式現(xiàn)代化在品牌營銷與傳播中的豐富內(nèi)涵與實(shí)踐邏輯。

品牌聯(lián)名中的中國式現(xiàn)代化，是參與聯(lián)名的品牌負(fù)載了中華民族的文明傳統(tǒng)和文化特色，其品牌敘事體現(xiàn)出現(xiàn)代化進(jìn)程中的中國風(fēng)格、中國特色?？疾橹T多品牌聯(lián)名現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)有鮮明的中國式現(xiàn)代化敘事內(nèi)容，主要體現(xiàn)在品牌合作中將中西文化元素融合，融入中國的傳統(tǒng)文化符號，打造出具有中國元素的時尚潮流產(chǎn)品。尤其是一些中外品牌聯(lián)名則更為突出中國品牌的本土特色，利用國內(nèi)的資源和優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者，提升品牌的影響力和品牌價(jià)值，雙方定位更貼合當(dāng)今中國消費(fèi)者的需求，意在增加品牌的市場份額，以此推動品牌的國際化進(jìn)程。

品牌聯(lián)名與中國式現(xiàn)代化的內(nèi)在聯(lián)系

1.數(shù)據(jù)彰顯：人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化。我國有14億人口，14億人形成了世界上最大的消費(fèi)市場，中國市場發(fā)展前景廣闊、發(fā)展?jié)摿薮螅@是其他國家無法比擬的巨大優(yōu)勢。中國不僅是歷史悠久的農(nóng)業(yè)大國，還是統(tǒng)一的多民族國家，人口規(guī)模巨大的社會擁有多元文化，不同文化互相交流、碰撞、融合，為品牌聯(lián)名提供前提。

2.產(chǎn)品體現(xiàn)：物質(zhì)文明和精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化。中華民族五千多年文明歷史蘊(yùn)含著豐富的文化資源，而今中國又是世界上最大的制造業(yè)國家，通過對優(yōu)秀歷史的不斷發(fā)掘和創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品新的文化意義。目前，最為流行的是各類博物館、中華文化元素同其他產(chǎn)品的聯(lián)名。隨著越來越多的文創(chuàng)產(chǎn)品被設(shè)計(jì)制作，被消費(fèi)者購買，其中蘊(yùn)含的歷史文化得到有效傳播，人民的精神需求得到了很好的滿足。

3.設(shè)計(jì)理念：人與自然和諧共生的現(xiàn)代化。在品牌聯(lián)名中，品牌方也會注重社會效益，積極貫徹綠色發(fā)展理念。2021年9月，七匹狼男裝特別聯(lián)合國際知名品牌御用設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)Fanson Studio，推出《做TA的守護(hù)者》動物保護(hù)公益主題聯(lián)名夾克。用時尚藝術(shù)呼吁大家關(guān)注動物生存環(huán)境，倡導(dǎo)人與自然的和諧相處，一起參與到保護(hù)動物的行動中來。人們在購買和使用其品牌產(chǎn)品時，了解該品牌所蘊(yùn)含的環(huán)保理念，增強(qiáng)保護(hù)環(huán)境的意識，積極投身創(chuàng)建人與自然和諧共生的美好社會。

4.合作共贏：走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化。中國式現(xiàn)代化是走和平發(fā)展道路的現(xiàn)代化，在發(fā)展過程中高舉和平、發(fā)展、合作、共贏的旗幟。不同IP、不同企業(yè)、不同文化跨界聯(lián)名，就是走合作共贏之路。通過品牌聯(lián)名，各品牌在各自領(lǐng)域的影響力得到增強(qiáng)，知名度得到提升，銷售額也將獲得增長。

品牌聯(lián)名有助于中國式現(xiàn)代化敘事

1.充分迎合人口規(guī)模巨大的現(xiàn)代化市場。品牌聯(lián)名本身對不同文化的融合創(chuàng)新迎合了多元文化的需求者市場，為消費(fèi)者提供了個性化、多樣化的選擇。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《IP聯(lián)名消費(fèi)報(bào)告》中指出，IP聯(lián)名商品銷售額在總銷售額中的占比呈現(xiàn)上升趨勢?！秷?bào)告》指出，年輕群體是IP消費(fèi)的主力軍，女性消費(fèi)者購買了更多的IP聯(lián)名產(chǎn)品，迎合了潛在的市場需求。IP消費(fèi)中的性別差異也較為明顯，男性消費(fèi)者更偏愛體育和游戲類IP，女性消費(fèi)者則更多選擇卡通形象產(chǎn)品。這樣具有差異性的選擇反映了我國消費(fèi)需求的多樣化、個性化的趨勢。

2.推動物質(zhì)文明與精神文明相協(xié)調(diào)發(fā)展。品牌聯(lián)名能激發(fā)中國市場的消費(fèi)熱情，推動產(chǎn)品的創(chuàng)新再發(fā)展，深度挖掘市場需求，填補(bǔ)市場空白點(diǎn)，促進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)類型的升級轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)多樣化促進(jìn)經(jīng)濟(jì)多樣化，以消費(fèi)增長推動經(jīng)濟(jì)增長。同時，品牌聯(lián)名可以推動中國產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新和提升：參與過品牌聯(lián)名的中國企業(yè)，在雙方聯(lián)名后，往往會獲取一些先進(jìn)的技術(shù)、管理營銷方面的經(jīng)驗(yàn)，從而促進(jìn)中國產(chǎn)業(yè)和服務(wù)的提升和創(chuàng)新。

品牌聯(lián)名還促進(jìn)了精神文明的發(fā)展。品牌聯(lián)名下多元文化碰撞，通過IP形象再定義，賦予舊有品牌新意義，打造產(chǎn)品吸引點(diǎn)，傳播與發(fā)展了多元文化。在聯(lián)名過程中，主流媒體也在發(fā)揮著積極作用，如：人民日報(bào)和B站合作開發(fā)了《甲骨書信》H5，將大眾視野從淺顯快捷的娛樂文化拉回到有底蘊(yùn)、有積淀的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，推動著中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與傳播，在提升人民的民族認(rèn)同感、民族自豪感，提高人民的文化自信等方面起了重要作用。

3.引導(dǎo)公眾重視人與自然和諧共生。未來，品牌聯(lián)名將更加注重產(chǎn)品更深層次的文化和價(jià)值觀的表達(dá)。一些品牌聯(lián)名通過共同的主題和趨勢，傳達(dá)可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保、多元文化等價(jià)值觀念，為中國式現(xiàn)代化的推進(jìn)做出積極的貢獻(xiàn)。例如，閑魚與超級植物公司發(fā)起主題為“舊物回收換青松，為地球放輕松”的聯(lián)名產(chǎn)品，很好地幫助大眾妥當(dāng)處理手機(jī)里不知所云的廢話交易，解決過于繁重的搬家出清，以及換季時的衣柜內(nèi)耗……這次聯(lián)名讓人們認(rèn)識到了新的生活方式、將囤積浪費(fèi)的資源循環(huán)利用，同時也推動了低碳生活理念的廣泛傳播，減少資源浪費(fèi)、促進(jìn)環(huán)境保護(hù)，引導(dǎo)人們綠色生活。

4.推動品牌雙方合作共贏共同發(fā)展。品牌聯(lián)名可以幫助中國企業(yè)提高品牌影響力和市場競爭力。在微觀上，品牌聯(lián)名的互利共贏體現(xiàn)在不同企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)、達(dá)成合作、共同發(fā)展。在宏觀上，則表現(xiàn)為樹立全球意識，統(tǒng)籌國內(nèi)發(fā)展和對外開放，促進(jìn)國內(nèi)外合作發(fā)展。

新時代下品牌聯(lián)名的中國式現(xiàn)代化敘事邏輯

1.尋求新的增長點(diǎn)，激發(fā)市場消費(fèi)熱情。品牌聯(lián)名雙方要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，了解市場需求，通過合適的聯(lián)名營銷策略，利用雙方品牌資源，精準(zhǔn)定位市場獨(dú)特需求，通過營銷提高雙方的品牌曝光度，以此來提高市場占有率進(jìn)而提高銷售額。

2.順應(yīng)制造業(yè)升級趨勢，提升產(chǎn)品質(zhì)量。品牌雙方在聯(lián)名過程中，應(yīng)順應(yīng)制造業(yè)的升級發(fā)展趨勢，選擇踏實(shí)創(chuàng)新、誠信可靠的制造企業(yè)，重視產(chǎn)品制造，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新，嘗試聯(lián)合科技發(fā)展前沿領(lǐng)域，順應(yīng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時代潮流。品牌雙方也要注重提升產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞是品牌口碑的基石。因此，要重視產(chǎn)品制造，研發(fā)新技術(shù)，推廣新工藝，提高生產(chǎn)技術(shù)水平，以提升產(chǎn)品的質(zhì)量；對于多品類多樣式的企業(yè)應(yīng)該注重在質(zhì)量管理上下功夫，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到實(shí)物制造，都要保證過關(guān)。品牌聯(lián)名可以憑借品牌優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，但要留住消費(fèi)者，必須以高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量來獲得顧客的信賴和忠誠。只有兼顧品質(zhì)，品牌才能獲得長足

的發(fā)展。

3.結(jié)合中國式現(xiàn)代化目標(biāo)，緊扣時代主題發(fā)展。品牌企業(yè)雙方，需要承擔(dān)起應(yīng)盡的社會責(zé)任，主動擔(dān)負(fù)起實(shí)現(xiàn)中國式現(xiàn)代化的歷史使命。品牌雙方通過聯(lián)名，在新的領(lǐng)域創(chuàng)新發(fā)展，提供新的就業(yè)崗位和發(fā)展機(jī)遇，緩解社會就業(yè)壓力，推動實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕。

（本文系“2023年大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動計(jì)劃”北京市級項(xiàng)目《品牌聯(lián)名中的中國式現(xiàn)代化敘事分析》階段性成果，項(xiàng)目編號B309。課題組長為北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院本科生董譯夫，成員孫嘉一、徐佳媛、銀曼君、曾莉雯，指導(dǎo)教師林剛副教授。）

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