體驗經(jīng)濟之下的營銷

楊曉

提起今年的經(jīng)典營銷案例，淄博燒烤一定榜上有名。誰也想不到，在全國普及率這么高的燒烤，居然會出現(xiàn)區(qū)域性追捧熱潮。更讓人沒想到的是，淄博燒烤層不出窮的驚喜，以及其所帶來的持久不散的熱度。在淄博燒烤爆火的背后，也在向我們發(fā)出新的營銷信號。當(dāng)大眾越來越在乎消費中的體驗感，體驗經(jīng)濟也正式迎來了它的是時代。

體驗經(jīng)濟時代，營銷結(jié)構(gòu)變革

體驗經(jīng)濟，通常被認(rèn)為是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟之后的第四種經(jīng)濟類型。簡單來講，體驗經(jīng)濟聚焦于消費者體驗，品牌通過產(chǎn)品、服務(wù)、場景等多種形式，讓消費者沉浸于良好的消費體驗中，而不只是單純的產(chǎn)品購銷模式。

體驗經(jīng)濟的概念早在20多年前就被提出，但因為種種限制，并未形成流行趨勢。如今，得以廣泛應(yīng)用，外因在于營銷大環(huán)境的變化。

1.營銷生態(tài)變化。隨著營銷生態(tài)的不斷演變，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)成為品牌沖擊力不足的重要因素之一，精細(xì)化的服務(wù)走向平緩期、價格戰(zhàn)無法再吸引消費者。在此形勢之下，體驗經(jīng)濟所帶來的情感價值優(yōu)勢，帶來了新的營銷體驗。前些年，一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”的廣告語讓鉆石成為婚戀市場上的熱銷產(chǎn)品。隨著鉆戒市場的快速發(fā)展，只靠單一的產(chǎn)品力已經(jīng)無法形成競爭優(yōu)勢。這時，DR鉆戒以“男士一生僅能定制一枚”的理念迅速突圍。不僅如此，DR還開設(shè)了真愛博物館，在那里，情侶們能夠更加深入地體會到愛情的幸福感。從DR的營銷策略也可以看出，在新的營銷態(tài)勢下，營銷體驗已經(jīng)成為產(chǎn)品、服務(wù)之外，品牌競爭力的又一有力武器。

2.消費群體變化。當(dāng)00后開始逐步踏入職場，屬于年輕人的Z世代也全面開啟了。消費主力軍，成為了更加年輕化的90后、00后。新消費群體受教育程度更普遍，接觸的信息也更加多元化。他們對于消費的需求，自然也不會停留在實用主義層面，而向著更強的情感屬性、娛樂屬性、共鳴屬性等方面發(fā)展。近年來，伴隨著民族文化的興起，漢服體驗館在全國各地迅速發(fā)展起來。尤其在西安、洛陽、開封等古韻十足的旅游景點，年輕游客往往要到漢服體驗館換一身古風(fēng)裝扮，在景區(qū)中行走就有了一種夢回千年前的穿越感。古都洛陽更是看準(zhǔn)了年輕群體帶來的漢服效應(yīng)，推出了多項鼓勵政策，支持漢服文化，讓游客實現(xiàn)沉浸式旅行。據(jù)美團數(shù)據(jù)，今年4月以來，洛陽漢服體驗店30歲以下的年輕游客超過了60%。洛陽，用漢服文化帶來的沉浸式旅行體驗，俘獲了年輕旅行群體的心，也將洛陽的旅游又推向了新的熱潮。

3.宣傳體系變化。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，推動著品牌營銷宣傳體系也經(jīng)歷了多次迭代。從線下推廣到線上輻射，從品牌主體宣傳到全民宣傳體系盛行。在年輕消費群體和互聯(lián)網(wǎng)的共同作用下，品牌宣傳有了更多維的宣傳途徑。消費者的朋友圈、社交媒體，都成為了品牌真實宣傳的良好途徑。而這一系列主動宣傳的推動機制，正是源于體驗經(jīng)濟之下，消費者基于良好體驗產(chǎn)生的拍照打卡行為。當(dāng)體驗打卡式消費獲得廣泛推廣，消費者也成為了體驗經(jīng)濟之下品牌宣傳體系中的重要一環(huán)。近幾年在各景區(qū)流行的文創(chuàng)雪糕，將雪糕的造型與景點的文化特色進(jìn)行結(jié)合，就成為了年輕人追捧的新興打卡形式，迅速在全國掀起了雪糕文創(chuàng)打卡風(fēng)潮。體驗經(jīng)濟之下，消費者不再以產(chǎn)品作為唯一的消費目標(biāo)，當(dāng)社交需求也成為購買的主要因素之一，自然有越來越多的消費者無形中成為體驗經(jīng)濟之下品牌的宣傳者。

體驗經(jīng)濟之下，不容忽視的三大營銷內(nèi)核

縱觀歷代營銷模式變化，產(chǎn)品、消費者、品牌成為了必不可少的三大核心因素。在體驗經(jīng)濟之下，該如何圍繞這三個要素，進(jìn)行營銷升級？

1.產(chǎn)品為根，錦上添花。在體驗經(jīng)濟之下，因為消費者的購買需求不再以單一產(chǎn)品為主體，所以給品牌帶來了更多的溢價機會。以文創(chuàng)雪糕為例。普通雪糕的價格不過幾塊錢，但是文創(chuàng)雪糕因其精美的造型，和旅游景點的結(jié)合，很好的滿足了消費者的拍照打卡需求，因此價格自然也比普通雪糕要貴。據(jù)了解，文創(chuàng)雪糕的價格大多為15-40元，甚至更高。在此形式之下，中國新聞周刊曾做過一個公開投票調(diào)研，探討“文創(chuàng)雪糕算不算雪糕刺客”，僅有大約11%的消費者愿意單純?yōu)槠湓O(shè)計元素買單。綜合來看，雖然體驗經(jīng)濟之下，消費者愿意為了產(chǎn)品的多元體驗買單，但是更多情況還是會理性消費，并不會忽略產(chǎn)品的質(zhì)量需求。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)各種詬病，加之流行趨勢之后產(chǎn)品的新奇性不足，消費者的購買熱情自然大打折扣。體驗經(jīng)濟之下，立足產(chǎn)品，加之服務(wù)、體驗、情感等方面的呼應(yīng)，才是品牌長足發(fā)展之道。

2.以人為本，聯(lián)合共創(chuàng)。在服務(wù)經(jīng)濟中，以消費者為中心的理念得到了全面的闡釋。但是，當(dāng)越來越多的品牌重視服務(wù)，消費者逐漸對面面俱到的服務(wù)不再感到驚喜，反而視作品牌營銷常態(tài)。在此形式之下，體驗經(jīng)濟重新定位了消費者與品牌的關(guān)系。消費者不只是服務(wù)的銷售者，更是品牌的共創(chuàng)者。品牌更加重視消費者的反饋，及時做出相應(yīng)調(diào)整。甚至有的品牌，會聯(lián)合消費者共同進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，讓消費者通過過程參與，加強產(chǎn)品體驗，從而與品牌產(chǎn)生持久的情感鏈接。特斯拉汽車在Model 3銷售開始之前，就通過預(yù)購的形式讓消費者共同參與Model 3的生產(chǎn)。在整個生產(chǎn)過程中、汽車生產(chǎn)完成后，都會與消費者溝通互動。這樣獨特的購買體驗，也讓特斯拉Model 3創(chuàng)造了預(yù)售超10萬輛的優(yōu)秀戰(zhàn)績。隨著營銷趨勢的演變，消費者在購銷模式中，已從傳統(tǒng)的被動購買向主動參與方向延伸，這種身份的轉(zhuǎn)變，是體驗經(jīng)濟之下消費者為核心的有力展現(xiàn)。

3.品牌文化，情感傳遞。品牌文化，于企業(yè)而言，是其定位、價值觀，是品牌發(fā)展方向的指引。對消費者來說，品牌文化是品牌溫度、品牌情感、品牌印象的綜合體現(xiàn)。一個鮮明的品牌文化，可以很好地拉近品牌與消費者之間的距離，也是體驗經(jīng)濟之下必不可少的品牌內(nèi)核。在北京有一家命名為“宮宴”的餐廳。踩準(zhǔn)了近年來盛行的國風(fēng)文化，從裝修到菜品、從服飾到音樂，每個細(xì)節(jié)都充滿著中國古典文化的氣息。在整個就餐過程中，工作人員都會按照古代宮廷禮儀進(jìn)行上菜、行禮，期間也會有各種傳統(tǒng)表演，讓就餐者充分沉浸到宮廷宴席的快樂中，引起了大家的廣泛追捧。宮宴之所以會取得如此的熱度，得益于其深度打造的品牌文化符號。當(dāng)品牌文化成為品牌鮮明的身份標(biāo)簽，將會通過輻射精準(zhǔn)人群產(chǎn)生品牌認(rèn)同，從而形成良好的營銷效果。

營銷迭代，模式創(chuàng)新與守恒

近幾年，伴隨著品牌競爭愈加激烈，各種營銷模式不斷迭代，從營銷主題、推廣形式、展現(xiàn)方式等持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新。在此形式之下，不乏品牌緊隨趨勢，期待抓住每一次營銷熱度，以此實現(xiàn)品牌出圈。創(chuàng)新固然是品牌突圍的重要砝碼，但在創(chuàng)新之下，品牌首先應(yīng)立足不變的營銷內(nèi)核，以此才能在瞬息萬變的營銷市場中保持應(yīng)變之力。

1.聚焦品牌定位。不管是洛陽漢服文化興起，還是北京宮宴廣受追捧，都源于其聚焦自身定位，將目標(biāo)人群的特性與當(dāng)下熱門營銷形式進(jìn)行有機結(jié)合，推出了一系列匹配政策。若營銷模式選擇脫離品牌定位，只是盲目跟風(fēng)，則可能在執(zhí)行過程中出現(xiàn)“水土不服”，消費者不但不買賬，甚至可能降低對品牌的好感度。近年來國貨老品牌通過情懷營銷，取得了不錯的市場反響，與國貨老品牌始終堅守的品質(zhì)和消費者群體的年齡層有很大關(guān)系。反之，如果國貨老品牌突然走二次元、國際風(fēng)，則對于消費者來說，可能會有較高的接受門檻。因此，選擇營銷手段，一定不能脫離品牌定位，根據(jù)自身特性選擇合適的方式，才能借勢出擊，創(chuàng)造理想的營銷效果。

2.深度洞察需求。洞察消費者需求，是每個品牌在營銷中必然會做的事情。但為什么每個品牌都會做，卻總有品牌能做的更出色？其中關(guān)鍵因素之一，在于需求洞察的前瞻思維，即比消費者更早一步發(fā)現(xiàn)他們的需求。例如貓的天空之城書店，通過設(shè)置貓和咖啡，穿越寫一封信給未來的自己等，讓大家在書店中得到更好的放松，進(jìn)行心靈的陪伴和宣泄。洞察消費者需求，不只是看到表象需求，更要看到目標(biāo)群體的深層需求。

3.差異特色梳理。品牌要想出圈，必然要找到自己的獨有特色。通常情況，可以通過多維聯(lián)合的方式創(chuàng)造自己的獨有特色。就像洛陽漢服文化，就是將古都所具備的文化底蘊與新興的文化認(rèn)同相結(jié)合，以漢服作為一種文化載體，幫助旅行者更好地完成古都旅行體驗；又如靠“講課式”直播爆火的東方甄選，就是將其主播獨有的講課經(jīng)驗、文化積累與直播進(jìn)行結(jié)合……在競爭愈加激烈的營銷市場中，不只是品牌特色梳理需要“組合拳”加持，在品牌宣傳模式、營銷模式選擇中，同樣可加強跨界聯(lián)合思維運用，通過不斷打破品牌思維壁壘，探索品牌獨有的營銷路徑。