當(dāng)前時代，公關(guān)公司在做些什么？

楊楊

公關(guān)公司即公共關(guān)系公司，是由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機(jī)構(gòu)。公關(guān)是一種與公眾關(guān)系很親密，同時又很神秘的職業(yè)。隨著時代發(fā)展，公關(guān)和營銷、傳播密不可分，在邊界逐漸混淆中公關(guān)人、營銷人還有相關(guān)學(xué)者都開始思考：在這個時代，公關(guān)公司到底在做什么？本期焦點(diǎn)對話邀請嘉賓進(jìn)行討論，以期帶來更多的理論知識和實(shí)操建議。

結(jié)合個人實(shí)際，說說印象中的公關(guān)公司是怎樣的？

袁俊：印象中最原始的公關(guān)公司，有三大職能：發(fā)稿、公關(guān)活動、給予公關(guān)診斷及置評意見。但是我們現(xiàn)在的公關(guān)公司職能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這三個，職能范圍大得多，或者說就是一個為委托方解決問題的公司，而不是局限于原來的公關(guān)業(yè)務(wù)。

李巖：現(xiàn)在市場上已經(jīng)沒有狹義或理解意義上的公關(guān)公司了，以公關(guān)思維為主要經(jīng)營方式的營銷公司，我們稱之為公關(guān)營銷，更為妥切。從組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營范圍，包括事件營銷、內(nèi)容創(chuàng)意、媒介管理、新媒體營銷等等，這些都屬于公關(guān)業(yè)務(wù)范疇。隨著元宇宙等新興技術(shù)的興起，沉浸式體驗(yàn)傳播等都?xì)w為此?，F(xiàn)在公關(guān)公司的業(yè)務(wù)外延不斷擴(kuò)大，技術(shù)的創(chuàng)新使得傳播呈現(xiàn)一種融合態(tài)，你中有我，我中有你，廣告、互聯(lián)網(wǎng)、展覽展示等，都可以稱之為公關(guān)。變化的是形式，是術(shù)，不變的本質(zhì)、是道。創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容，通過何種渠道和方式，觸達(dá)并影響什么樣的人群，要求什么樣的反饋和結(jié)果，本質(zhì)不會變。我們常常說組織形象塑造、品牌打造，就是主導(dǎo)者希望通過公關(guān)策略，借助一定的媒介渠道，引導(dǎo)公眾向著期望的目標(biāo)或目的進(jìn)行理解或采取行動，這可能是一個心理影響的過程，也可能是利益誘惑輸出結(jié)果的過程。從實(shí)際的市場業(yè)務(wù)來講，大部分公關(guān)業(yè)務(wù)還停留在服務(wù)和執(zhí)行的認(rèn)知里，沒有上升到戰(zhàn)略管理的層面，都給公關(guān)這個職業(yè)帶來了不必要的誤解和麻煩。

Victoria Guo：公關(guān)公司過去十年基本上都在轉(zhuǎn)型，幾乎所有的agency都希望能夠有全案能力，從市場調(diào)研、創(chuàng)意執(zhí)行、社媒運(yùn)營，到媒體投放，能夠完成全鏈路的工作。此外，過去這一年多的時間，少量頭部公關(guān)公司開始應(yīng)市場需求成立全新的業(yè)務(wù)部門，比如ESG，相關(guān)從業(yè)者的背景非常獨(dú)特，也會需要來自其他領(lǐng)域或職業(yè)背景的人才加持。

劉維潔：我做這行相對比較久，經(jīng)歷過一些大大小小的公司。整體來說，公關(guān)和營銷現(xiàn)在已經(jīng)不怎么分開，都是整合的。公關(guān)公司以現(xiàn)在的架構(gòu)來講，基本上是什么業(yè)務(wù)都做?？蛻舻囊笠脖纫郧皬?fù)雜，它期待你幫他解決很多問題。但在純社會化媒體部分，比較喧鬧、比較好玩那部分他們還會找專業(yè)的social公司去做，可是social公司碰到品牌公司就會比較弱，就會找到我們來做合作。

我們曾經(jīng)合作過幾個客戶，他們對公關(guān)、品牌的界限也很模糊。有機(jī)構(gòu)做過調(diào)研，越大的公司，越希望有一家公關(guān)公司能夠把業(yè)務(wù)全都包了，所以對一些大型的公關(guān)公司來講，其實(shí)已經(jīng)不是真正意義上的公關(guān)公司。傳統(tǒng)定位上，公關(guān)是品牌的到達(dá)，現(xiàn)在來講必須都得做，甚至找博主、寫內(nèi)容、做視頻，基本上客戶要什么就都做。我個人覺得現(xiàn)在的公司大概算是綜合廣告公司，甚至于做營銷，像我們做一些商務(wù)汽車時候，我們也幫他們做線下有關(guān)營銷的活動，而不是傳統(tǒng)意義上面的公關(guān)活動。

馬凱倫：羅德是一家以做公關(guān)起家的公司，我們現(xiàn)在在羅德傳播集團(tuán)下面，既有羅德公關(guān)，也有羅德奕遠(yuǎn)，也有羅德互動，我們成立了羅德IMC整合營銷部門，就是希望針對不同的客戶，能夠提供更加專業(yè)化，更加整合的服務(wù)。羅德傳播從名字上大家就能夠看出來，我們已經(jīng)不再自詡是一家公關(guān)公司。就像前面幾位老師分享的，現(xiàn)在是一個混沌的時代，我們要提供整體的服務(wù)，基本涵蓋了營銷和傳播的全鏈路，也就是說不管是廣告、公關(guān)、social，甚至是一些電商和CIM，我們都會去承擔(dān)。

同時我們也會有一個策略，叫Practice Leadership，就是我們在不同的practice，有專業(yè)的人才和團(tuán)隊(duì)來更好地夯實(shí)在這方面的一些實(shí)力。對于整個架構(gòu)里面最大的不同是，從傳統(tǒng)公關(guān)的領(lǐng)域看，以前最主要是account team為主，加上媒介team?，F(xiàn)在更大的變化是，我們需要招更多廣告公司的人、social公司的人，去形成一個組織能力。如果有MC團(tuán)隊(duì)的話，會有創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、策略團(tuán)隊(duì)，也會有數(shù)據(jù)分析人員、有做過電商的同事，來幫助一個企業(yè)從策略端到落地執(zhí)行，形成一條龍的服務(wù)。

還有一個有趣的點(diǎn)，是在于當(dāng)企業(yè)到達(dá)一定規(guī)模之后，會有一些資源更優(yōu)化的使用，所以我們會成立類似于采購的中臺部門，來幫助到我們更好地將散落在各個團(tuán)隊(duì)當(dāng)中的資源整合，幫助我們更好的形成資源上的優(yōu)勢。

以自身為例，介紹現(xiàn)在公關(guān)公司的日常工作是什么？

常娜：以速途網(wǎng)絡(luò)為例，速途網(wǎng)絡(luò)是一家基于新營銷、新科技的品牌生態(tài)服務(wù)商，客戶覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、文娛、大健康、金融財經(jīng)四大產(chǎn)業(yè)。公司整體架構(gòu)主要包括業(yè)務(wù)部門和賦能部門，其中業(yè)務(wù)部門根據(jù)服務(wù)客戶行業(yè)又進(jìn)行了更具體的劃分。速途網(wǎng)絡(luò)有八大優(yōu)勢服務(wù)體系，包括效果營銷全案執(zhí)行、輿情生態(tài)管理及危機(jī)勢能轉(zhuǎn)化、爆款I(lǐng)P生態(tài)打造、IPO財經(jīng)公關(guān)、視頻營銷全脈覆蓋、企業(yè)媒體化建議管家、事件口碑營銷、企業(yè)正能量全網(wǎng)傳播。

在常規(guī)工作之外，速途加速對AIGC領(lǐng)域的探索，設(shè)立AI中心旨在為公關(guān)業(yè)務(wù)賦能。自ChatGPT面世以來，AIGC大量且快速的內(nèi)容生產(chǎn)模式對公關(guān)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大影響。在解放人力的同時，如何更高效運(yùn)用技術(shù)手段也成為公關(guān)公司的發(fā)展新命題。今年6月，速途AI中心上線“AI問客”內(nèi)測版本，這是基于最新的AI大模型技術(shù)研發(fā)的一款智能問答與內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)用，提供了近百個垂直化應(yīng)用場景。

袁俊：剛才各位老師聊到了，現(xiàn)在的公關(guān)公司其實(shí)和廣告公司已經(jīng)逐漸地趨同同軌了。但我們同時也面臨一個情況，越來越多的廣告公司也干了大量傳統(tǒng)意義上不屬于廣告公司的工作。從為甲方選品、直播、帶貨，還有運(yùn)營，到渠道、經(jīng)銷商，在數(shù)字媒介環(huán)境下，業(yè)務(wù)的邊界不斷地在形成外延，公關(guān)公司和廣告公司一方面在融合，另外一方面在進(jìn)化。

李巖：先來介紹一下我們服務(wù)模式，我們從2016年開始到現(xiàn)在已經(jīng)完成了公關(guān)服務(wù)的產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型，這個轉(zhuǎn)型邏輯就是在服務(wù)客戶的過程中發(fā)現(xiàn)并歸納不同客戶乃至行業(yè)中存在的共通的痛點(diǎn)，進(jìn)一步在眾多服務(wù)經(jīng)驗(yàn)中找出最有效的解決方案，提煉其背后的共同邏輯，將邏輯模型化，同時在實(shí)際的營銷場景中不斷地復(fù)盤、驗(yàn)證、迭代，形成營銷產(chǎn)品。每一種營銷產(chǎn)品對應(yīng)一種與用戶的溝通方式，能夠解決某一類特定的溝通問題，產(chǎn)品經(jīng)理就是“傳播專家”，比如戰(zhàn)略咨詢產(chǎn)品、產(chǎn)品創(chuàng)新咨詢產(chǎn)品、整合營銷咨詢產(chǎn)品等。架設(shè)在產(chǎn)品的上一層，是營銷咨詢業(yè)務(wù)，主要由“行業(yè)專家”擔(dān)任，他是以顧問式營銷的方式提供主動服務(wù)，通過洞察和引導(dǎo)，激發(fā)客戶的需求，創(chuàng)造生意機(jī)會。行業(yè)專家是按照行業(yè)客戶的產(chǎn)品品類來定位，他對該品類的市場經(jīng)營，競爭狀況、用戶運(yùn)營等非常精通。所以，綜上所述，我們是從過去的“策略+技術(shù)+服務(wù)”的業(yè)務(wù)模式向著“咨詢+產(chǎn)品”的模式轉(zhuǎn)型，從“推”式營銷轉(zhuǎn)型為既“拉”又“推”式的營銷。這就好比是醫(yī)生給病人看病，醫(yī)生就是行業(yè)專家，藥房里的藥就是傳播產(chǎn)品，提供的服務(wù)就是診斷（咨詢）+開藥（產(chǎn)品）。

Victoria Guo：市場對有垂直行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)公司認(rèn)可度一直很高，對術(shù)業(yè)有專攻的精品傳播咨詢公司需求不斷增強(qiáng)，基于這一判斷，我們公司的策略一直是深度垂直，基本只做B2B企業(yè)，其中尤其聚焦工業(yè)制造業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品和技術(shù)，客戶類型包括外資企業(yè)在本土的落地策略，也包括中國企業(yè)出海傳播?；谶@樣的業(yè)務(wù)策略，我們當(dāng)前的服務(wù)內(nèi)容非常契合典型To-B科技企業(yè)的市場營銷訴求，從源頭的市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析，到市場營銷品牌公關(guān)策略，直至執(zhí)行落地，都可以完成，這個過程中產(chǎn)生的多媒體和多語言內(nèi)容創(chuàng)作需求，我們也可以很好地滿足。

馬凱倫：對于羅德來講，因?yàn)樗捏w量在中國已經(jīng)不小了，所以我們有幾個大的方向，第一個還是我前面強(qiáng)調(diào)的Practice leadership，也就是專業(yè)垂直領(lǐng)域我們的領(lǐng)導(dǎo)力。我們從這當(dāng)中有很多擅長的領(lǐng)域，比如很多的企業(yè)會慕名而來和我們進(jìn)行奢侈品行業(yè)合作，這樣加深了我們的正向循環(huán)。

第二個，我們會大踏步地增加在整合營銷和數(shù)字化這方面的投入。不管是為客戶提供營銷咨詢，還是落地的創(chuàng)意等，都要求整合資源和市場對我們進(jìn)一步的認(rèn)可度。對所有公關(guān)公司來講，很重要的挑戰(zhàn)是如何讓甲方更好地接受公關(guān)公司可以踏足到更高的領(lǐng)域。除了知名度和認(rèn)可度的挑戰(zhàn)之外，還有一個挑戰(zhàn)大家都知道，咨詢是附加值最高的，恰恰也是對于人才挑戰(zhàn)最大的一個領(lǐng)域。不僅是對話公關(guān)部的同事，可能是甲方市場部的同事，但更多可能是CEO、創(chuàng)始人，所以不能只用傳播的語言去對話，更多要有商業(yè)的考量。這里面要有行業(yè)專家，也要有經(jīng)濟(jì)學(xué)、商業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的咨詢顧問來幫忙，所以這個是第二個挑戰(zhàn)。

第三個，我們想要去發(fā)展是數(shù)字化。如今我們已經(jīng)身處數(shù)字化其中了，不光在做一些雙V、抖音、小紅書，如何加強(qiáng)與平臺的合作、資源的整合，如何去更好地指導(dǎo)數(shù)據(jù)分析。以及一些技術(shù)方面，包括開發(fā)小程序、CIM的系統(tǒng)，這對于營銷的品效合一來說非常重要，增長的思維、改善的思維，這些都很重要。

第四個，加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營方面的效率。專業(yè)服務(wù)這項(xiàng)工作，本身具有很難衡量的特點(diǎn)，像agency，就是所謂的專業(yè)服務(wù)公司，它很容易出現(xiàn)一個規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的情況，如何通過規(guī)?；ㄟ^精細(xì)化的運(yùn)營，向資源集中要效率，向經(jīng)濟(jì)化運(yùn)營要低成本，也是我們要去考慮的一個點(diǎn)。

劉維潔：我們現(xiàn)在開始接觸到很多客戶，用比較流行的話來說，就是換個賽道，尋求第二增長曲線。如果我們不提出解決方案的話，就不具備業(yè)務(wù)能力，所以我們現(xiàn)在承接的工作量不小，要深挖客戶端，不管它的產(chǎn)能或者自己本身的SOP如何，要知道營銷場所，甚至了解渠道。這已經(jīng)做到了世界頂級公關(guān)公司做的事，可是他們還不太愿意付費(fèi)，因?yàn)槲覀兏灥氖悄昕?，這有時候就變成了我們要動多少人力，那么我們自己的ROI產(chǎn)值在哪里，對執(zhí)行或者是前端的策略方來講，就會碰到很大這樣的挑戰(zhàn)。to be or not to be，看你怎么選擇。

不管是增長市場或是減法市場，都存在非常散的碎片化的競爭，不確定性很強(qiáng)，客戶和公關(guān)公司都在猜。于我們來講盡量在有限的能力內(nèi)，滿足客戶的要求。不停地改方案，前端的業(yè)務(wù)人員AE或者AD，他們會花很大量的力氣去跟客戶做深度的溝通，真正了解客戶你要什么，你能夠做什么，什么可以解決你的問題，這很復(fù)雜且多樣化。有點(diǎn)像經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，讓你在黑屋子里抓黑貓，其實(shí)屋子里面并沒有貓，現(xiàn)在存在大量這樣的問題。

如何看待公關(guān)公司做非常規(guī)性的工作成為普遍現(xiàn)象？

李巖：對于客戶提出一些非常規(guī)的工作，是常見的，這反而說明雙方的信任度加深了，伴隨行業(yè)的整體毛利水平降低，能把業(yè)務(wù)范疇外的事情做好，有時候會更重要，它雖然挑戰(zhàn)了從業(yè)者及其組織的能力邊界，但是突破過去就相當(dāng)于與競爭者形成區(qū)隔，創(chuàng)造了差異性，也是一個機(jī)會。此外，關(guān)注客戶一定要全面地看，對話的人和部分的范圍也不止局限在客戶內(nèi)部，從心態(tài)上來看，公關(guān)從業(yè)者要從偏重執(zhí)行，向著創(chuàng)造價值或者為客戶所在行業(yè)創(chuàng)造價值的維度去轉(zhuǎn)變，有意識地向更高ROI的業(yè)務(wù)邁進(jìn)，也可以運(yùn)用戰(zhàn)略思維，提前布局，在客戶前進(jìn)的必經(jīng)之路等著它，提供恰到好處的服務(wù)。被需要即正義。

劉維潔：以傳統(tǒng)來講，我們做PR是沒有KPI的，最多就是PR value，簡單來講你所達(dá)到傳播的量級，用這個來評估你這次的event做得好不好。現(xiàn)在來講，專做PR的人，國內(nèi)企業(yè)基本已經(jīng)不存在了。那這個情況大家都在看GMV，都在看value，都在看轉(zhuǎn)化的，你今天如果要做PR event，他會需要你論證你這一次event最后轉(zhuǎn)化的路徑，這就很細(xì)了。因?yàn)樗褪袌霾块T要經(jīng)費(fèi)，甲方現(xiàn)在給公關(guān)的預(yù)算低到令人發(fā)指，如果按照現(xiàn)在的預(yù)算，根本做不到什么樣的傳播量，甚至給他一些想法到最后卻說預(yù)算可能不支持。

所以如果我們要做一些跨界的東西，不是純PR但以PR為主的活動或者創(chuàng)意的話，我們要幫他考慮費(fèi)用來源。這很痛苦，我們到底是他的策略公司，還是咨詢公司，還是財務(wù)公司？客戶覺得我就這樣，你要做就做，你不要我也沒有辦法，所以我們現(xiàn)在一個人當(dāng)五個人來用，大家都已經(jīng)訓(xùn)練習(xí)慣了，越來越綜合了，界限已經(jīng)開始不存在了，不管提出什么要求，不能拒絕客戶的要求，這是我們現(xiàn)在的狀況。

袁?。哼@是整個行業(yè)進(jìn)化過程中的必然，我們從進(jìn)化論來說，每一個時代只要出現(xiàn)巨大的科技變化，都會對大量的業(yè)態(tài)造成沖擊，而從適者生存的視角來看，找到新的平衡點(diǎn)和盈利增長點(diǎn)的公司，即便名字還叫公關(guān)公司，但實(shí)際上已經(jīng)是一種新的業(yè)態(tài)了。同樣沒有適配的公司，有可能面臨著一種困局，這種挑戰(zhàn)是必然的。在過去二十年到三十年里，不止是公關(guān)，這個現(xiàn)象在整個傳播職能相關(guān)的行業(yè)內(nèi)都很普遍，這正常的。

馬凱倫：公關(guān)本質(zhì)上是道，而不是術(shù)，它塑造了目標(biāo)消費(fèi)者，或者我們的利益相關(guān)方對于一個組織，一個品牌，一個產(chǎn)品的信任、喜愛等所有印象的塑造。在這樣的前提下，出現(xiàn)邊界模糊、互相融合，這是大勢所趨。

包括袁老師講的每一次媒介的革新都會迎來商業(yè)模式的革新，因?yàn)槿藗兊南M(fèi)信息、接受信息以及行為模式、購買模式都會發(fā)生變化，我們要去擁抱變化。在這樣的情況下，其實(shí)有兩個點(diǎn)：第一，不同公司的體量、專長不一樣，要去看各自擅長的是什么，找到核心競爭點(diǎn)，在固定行業(yè)里做精細(xì)，持續(xù)深耕。

第二，人才的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)公關(guān)人才要轉(zhuǎn)換意識，對于新招聘的不同領(lǐng)域的人才，他們會有本能的排異反應(yīng)，如何更好地互相接納、調(diào)整、內(nèi)化，是一個很大的挑戰(zhàn)。甚至有一些同行很痛恨這種變化，因?yàn)檫@讓他原來的媒體關(guān)系或者經(jīng)驗(yàn)的廢棄率上升，悲觀者也許正確，但樂觀者永遠(yuǎn)前行，所以要去適應(yīng)并且隨之進(jìn)化。

Victoria Guo：公關(guān)傳播的邊界理應(yīng)隨著市場變化而不斷拓寬，我認(rèn)為這個現(xiàn)象是必然的。Mars比較關(guān)注中型外資B2B企業(yè)在中國面臨的獨(dú)特市場競爭，一方面他們要抗衡大型跨國企業(yè)和國企帶來的市占率壓力，另一方面要應(yīng)對快速發(fā)展地本土新星帶來的價格競爭。

想要在這樣緊張的市場中分得一杯羹并建立強(qiáng)大的定位是很困難的。他們的市場需求因而十分多樣，但大多公關(guān)公司目前提供的服務(wù)僅能覆蓋了其中一小部分。因此，傳播咨詢與顧問團(tuán)隊(duì)必須不斷拓展自身專業(yè)范疇。無論執(zhí)行哪一種市場營銷計劃，最終都要為這類型企業(yè)實(shí)現(xiàn)兩大首要目標(biāo)——創(chuàng)造商機(jī)、增長市場。

如何看待公關(guān)、廣告、營銷和傳播邊界越來越模糊的現(xiàn)象？

劉維潔：不管營銷、廣告還是公關(guān)，到最后我們叫industry，1965年大衛(wèi) · 奧克威（諧音）就說過，所有的傳播、廣告都是為了轉(zhuǎn)化，為了營銷、銷售。廣告黃金年代時，creative means ererything，大家被虛化了，以業(yè)主甲方來講，思考得獎的廣告是否具有傳播能力，太抽象化，所以現(xiàn)在逐漸融合是一件好事。

只是這一行還要經(jīng)過一陣的陣痛，我們都知道市場在轉(zhuǎn)化時，頂級的4A關(guān)掉很多，當(dāng)傳統(tǒng)的從業(yè)人員發(fā)覺要跨界時，他們會痛苦掙扎，甚至面臨失業(yè)。比如讓寫稿子的人去寫段子，瀏覽量不能得到保障，即使交差了自己也會很痛苦。還有的人不懂技術(shù)層面的成分，只懂純視覺的內(nèi)容，方案會被客戶直接否定。數(shù)字化就是短平快，客戶不會花費(fèi)時間去理解后面兩層、三層的聯(lián)系，所以這些人和公司剎那間就被市場淘汰了。

反過來，這給新人創(chuàng)造出很大空間，他們無論想法、能力都適應(yīng)短平快的節(jié)奏。以前的界限已經(jīng)完全打散，這是一個好現(xiàn)象，所有的東西看轉(zhuǎn)化，都要回到最真正廣告該達(dá)到目的的年代。

馬凱倫：我認(rèn)可劉老師的說法，我們最終要服務(wù)的是客戶的商業(yè)問題，不論是他的銷量，還是聲譽(yù)，解決商業(yè)問題，才能內(nèi)化到我們?nèi)ネ瓿蔂I銷問題。

第二個，這種邊界的模糊很正常。如果我們是以解決商業(yè)問題為最高導(dǎo)向的話，那廣告、公關(guān)、social還有線下活動，它只是具體手段，會隨著媒介和傳播環(huán)境的變化發(fā)生變化。這些技術(shù)手段上的變化，就需要大家不斷地去迭代自己的技能，所以這很正常。但是in the end，回過去，飛利浦 · 科特勒（諧音）講營銷最簡單的定義，是有利可圖地滿足消費(fèi)者未被滿足的需求。我們作為營銷公司，也要不斷去發(fā)現(xiàn)客戶的新需求，去滿足它，去改變自己的組織能力，敏捷地做一些局部的創(chuàng)新，快速地追上趨勢，甚至是創(chuàng)造機(jī)會。

李巖：公關(guān)已經(jīng)潤物細(xì)無聲般得溶解在我們生活中的方方面面了，無處不影響，無處不感知。從狹義上講公關(guān)、談廣告，不僅是局限于信息的傳播，也存在于沉浸式體驗(yàn)，甚至是意念，所以，現(xiàn)在這種邊界模糊、跨界搭接的情況出現(xiàn)之后，未來的公關(guān)公司會更加明確傳播定位、傳播人群和傳播內(nèi)容，是細(xì)分而不是大而全。

Victoria Guo：公關(guān)傳播的工作本身就應(yīng)該是邊界模糊的，因?yàn)槭紫人鼘儆谑袌鰻I銷的一個部分，你可以把它當(dāng)成一個工具來使用。其次，我們的工作肯定不是一個獨(dú)立存在的職能，而是服務(wù)于具體的業(yè)務(wù)或品牌訴求。我們在日常工作中對接的客戶大部分直屬于市場營銷甚至銷售部門，他們可能日常只有20%的工作職能和公關(guān)相關(guān)，剩下的工作背負(fù)著大量的銷售任務(wù)，要幫銷售部門引導(dǎo)線索、做配合。 而客戶工作的KPI直接決定了我們應(yīng)當(dāng)如何開展工作，很多時候傳統(tǒng)的傳播手段和衡量標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)難以滿足客戶的職能需求，不能夠配合他們達(dá)成營銷目標(biāo)，而這一挑戰(zhàn)就決定了公關(guān)傳播必須“破圈”。

此外，市場有時候會將公關(guān)傳播與媒體關(guān)系畫上等號，這是非常片面的。媒體只是眾多營銷傳播渠道之一，To-B企業(yè)銷售鏈路復(fù)雜，目標(biāo)受眾獲取信息的渠道豐富，決策周期長，因此公關(guān)理應(yīng)成為一項(xiàng)綜合工作，而非割裂、獨(dú)立的，我們需要結(jié)合客戶的實(shí)際營銷需求以不同的方式、渠道、內(nèi)容形式來“講故事”，幫助企業(yè)達(dá)到KPI。

常娜：邊界模糊是行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)環(huán)節(jié)，一方面是因?yàn)閭鞑キh(huán)境復(fù)雜多變，行業(yè)無法再以傳統(tǒng)認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)應(yīng)對；另一方面，各類公司也在積極求變，培養(yǎng)一專多能復(fù)合型人才搶占市場、服務(wù)客戶。模糊初期勢必要經(jīng)歷陣痛，但從長遠(yuǎn)來看，不管傳播媒介、傳播方式等等如何變化，傳播的本質(zhì)不變，以專業(yè)能力主動擁抱變化的公關(guān)人就能站穩(wěn)腳跟。

如何看待“公關(guān)公司的門檻越來越低”這種說法？

袁?。河幸粋€說法，人世間的所有行業(yè)分為兩種，一種是山門在山腳下，比如說醫(yī)學(xué)，沒經(jīng)過訓(xùn)練入不了行。第二種是山門在山腰里，也就意味著你爬山就感覺自己在山上了，但你真正入門會很遲。公關(guān)屬于第二種，公關(guān)行業(yè)的確門檻不屬于高的，但是進(jìn)門以后做得多好，在于進(jìn)門后的學(xué)習(xí)。學(xué)會的理論怎么應(yīng)用，是在于進(jìn)門以后的功底。不同階段，不同規(guī)模的公關(guān)公司給予職場人訓(xùn)練的系統(tǒng)性是有區(qū)別的。進(jìn)小的公關(guān)公司理論上作為職業(yè)飯碗沒問題，但是我會建議仍然要接受幾年規(guī)模化的、系統(tǒng)性的、師父手把手帶著的訓(xùn)練，才有可能找到自己的空間，幫助商業(yè)利益增長。

Victoria Guo：我跟袁老師的看法一樣，公關(guān)這個行業(yè)是一個典型的經(jīng)驗(yàn)大于教育背景的行業(yè)，很多策略思考能力是在年復(fù)一年的執(zhí)行力中鍛煉出來的。各家公司的用人標(biāo)準(zhǔn)不太一樣，但起點(diǎn)的工作的確都不是很難?？梢钥隙ǖ氖?，如果一個人想要在這個行業(yè)里面走得更久、更遠(yuǎn)、更高的話，在乙方就要有能力不斷協(xié)助公司贏得并且穩(wěn)定更多的客戶，在甲方需要具備極高的情商，走到最后都是綜合素質(zhì)和知識儲備的競爭，這個門檻到后面會越來越高。

馬凱倫：我認(rèn)同袁老師的一個觀點(diǎn)，公關(guān)也好、傳播也好，這一行屬于易學(xué)難精，看上去好入門，中文系的、外文系的，營銷系的、廣告系的，甚至學(xué)理科都可以做，但是如果真的要學(xué)好，需要長期去培養(yǎng)對于商業(yè)，對于營銷的意識。加上公關(guān)對于社會學(xué)、人文的、文化的積淀都需要積累，還要保持好奇心，組成結(jié)構(gòu)化綜合性能力。為什么有一些inside，senior的人就能夠輕松地找到，而junior的人想破頭都想不到？其實(shí)是人生閱歷和知識結(jié)構(gòu)儲備的結(jié)合，所以我認(rèn)為公關(guān)門檻不低，只是起始容易，需要綜合的看。

第二，如果想入行，我個人建議進(jìn)大一點(diǎn)的平臺，會有完整的職業(yè)體系，有好的培訓(xùn)體系，或者說接觸好客戶、好項(xiàng)目的機(jī)會，這些在職業(yè)生涯的初期，會是不小的加分項(xiàng)，能夠打好底子。至于個人到底能不能成功，還是修行在個人，還是要看你自己秉承的長期主義。如果再加一點(diǎn)點(diǎn)tips，我會認(rèn)為如果在求職的過程當(dāng)中挑選團(tuán)隊(duì)也很重要，團(tuán)隊(duì)決定了能夠以怎樣的一種氛圍、形式和能力去互相促進(jìn)，互相成長。

李巖：首先，這個認(rèn)知是片面且褊狹的，公關(guān)行業(yè)沒有具像的標(biāo)準(zhǔn)和天花板；其次，公關(guān)不僅要做企業(yè)的品牌管理，還要解決營銷問題，過去的經(jīng)驗(yàn)可供參考的價值越來越少，需要不斷創(chuàng)新和突破，而且因?yàn)樾录夹g(shù)的飛速發(fā)展，也不得隨時更新知識，擁抱變化。其次，我們要解決的問題越來越非結(jié)構(gòu)化，不乏也有一些是感受性，很難有具體標(biāo)準(zhǔn)；最后，公關(guān)的核心多種思維的結(jié)合，我們稱之為叫“公關(guān)思維”，這種思維的養(yǎng)成不是一朝一夕之事，需要大量的、長時間的專業(yè)訓(xùn)練才能形成，就好比機(jī)器人如果不能借助大數(shù)據(jù)展開深度學(xué)習(xí)，很難形成智能一樣。我在之前參加過一期分享沙龍《社交化媒體時代，公共關(guān)系在戰(zhàn)略傳播中的價值》，提及過公關(guān)的九大思維，就是這個意思。所以不管你去了什么樣規(guī)模和專業(yè)性的公關(guān)公司，能走多遠(yuǎn)，有沒有悟透這個行業(yè)的精髓，恐怕都要經(jīng)歷一定的時間，也要付出不少的努力。

常娜：這種說法放到大多數(shù)行業(yè)領(lǐng)域其實(shí)都適用，公司梯次、人才梯次的差異，大廠、小廠、外包的選擇優(yōu)先級，這都是正?，F(xiàn)象和選擇。但這種說法里其實(shí)藏了一個對公關(guān)行業(yè)的誤解，好像能溝通就能做客戶，有想法就能做策劃，這樣看確實(shí)門檻低，等真正入行了就會發(fā)現(xiàn)，想要做好公關(guān)并不容易，需要專業(yè)能力、資源積累、經(jīng)驗(yàn)沉淀等等。你也會明白，職業(yè)生涯發(fā)展與準(zhǔn)入門檻并無太多直接關(guān)系，更重要的還是找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢長項(xiàng)，進(jìn)入到適合的領(lǐng)域。

劉維潔：現(xiàn)在公關(guān)公司的劃分越來越細(xì)，最簡單的就是把自己的閃光點(diǎn)做好，因?yàn)椴还茉趺礃?，最簡單、核心的是要把亮點(diǎn)做好，不管是幫產(chǎn)品，還是幫品牌做包裝，要在最簡短的時間之內(nèi)，用最短的文字把亮點(diǎn)說清楚。

現(xiàn)在已經(jīng)沒有細(xì)分到你是不是公關(guān)公司了，不管什么行業(yè)，我們現(xiàn)在需要的是能夠在最短的時間把自己的亮點(diǎn)說清楚的人。因?yàn)閺V告、公關(guān)現(xiàn)在都是泛行業(yè)化，也許你應(yīng)征的是這個職位，但當(dāng)HR或是面試官看到你的閃光點(diǎn)時，覺得另外一個部門可能需要你，這件事情很常見。

不管你要在這個行業(yè)里做到什么樣程度，第一要熱愛它，如果能堅持在這一行十年的話，那你才能在行業(yè)了發(fā)光發(fā)熱。第二要有強(qiáng)的心理建設(shè)，因?yàn)闀艿讲粩嗟拇煺?，所以要?qiáng)大到能夠接受不斷的打擊跟挫敗。

公關(guān)行業(yè)需要什么樣的人才？

袁俊：公關(guān)公司需要的不是最好的人才，而是適合的人才?；陔p向的意愿，能夠找到彼此共同成長的方向，這是一個擇人觀。第二個人才來源，為什么現(xiàn)在很多高校出來的學(xué)生我們覺得沒法用？一個有意思的現(xiàn)象，廣告公關(guān)行業(yè)真正能夠做出來事的人，常常不一定是科班。

當(dāng)我們選擇一些離開大學(xué)要進(jìn)入職場的人的時候，不妨兩方面來看待，第一他在校期間學(xué)到了哪些理論和知識。第二，他是否形成了一種思維。公關(guān)專業(yè)在我看來，需要證明的是通過三年、四年理論的學(xué)習(xí)，掌握了這些理論背后的思維，用來破解未知，不是因?yàn)樗霉P(guān)學(xué)，就可以吃這碗飯。在這個行業(yè)，我反而認(rèn)為公關(guān)知識是附加項(xiàng)，公關(guān)思維是一個公關(guān)人的下限，至于這個下限，當(dāng)我們認(rèn)為選到一個人下限不低，符合標(biāo)準(zhǔn)的時候，包括社會學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、史學(xué)、哲學(xué)，乃至于佛學(xué)等等，將決定他的上限有多高。

李巖：大部分高校學(xué)習(xí)的知識，確實(shí)是滯后于社會實(shí)際需要的。公關(guān)是一個實(shí)踐性很強(qiáng)的專業(yè)，其理論原理和知識也是在不斷變化和放大的，既要懂傳播的道，還要懂傳播的法，又要懂傳播的術(shù)。就像剛才袁俊老師提到的公關(guān)思維，這種思維的形成才是根本，如果具備了它，學(xué)什么專業(yè)顯得并不那么重要，就好比掌握了它的底層邏輯和密碼，都能干得不錯。比如現(xiàn)在抖音、B站上一些大V，可能都不是學(xué)公關(guān)廣告專業(yè)的。

再進(jìn)一步討論，從業(yè)者應(yīng)該具備的公關(guān)素養(yǎng)和素質(zhì)，第一、持續(xù)并快速學(xué)習(xí)的能力，這應(yīng)該前提；第二、要懂商業(yè)，要善于洞察和思考，能抓住事物的主要矛盾。舉個例子，我們在服務(wù)客戶的過程中，基于第三方視角能發(fā)現(xiàn)他們自己都沒有察覺和想到的問題，通過引導(dǎo)引起他們的興趣，形成方案進(jìn)而變現(xiàn)的案例有很多；第三、今后的公關(guān)人才要有審美和整合的能力，這需要?dú)v練，要有大量的觀察，才能形成認(rèn)知。

Victoria Guo：從專業(yè)的知識上來講，公關(guān)公司非常需要商科思維，要有銷售思維、創(chuàng)業(yè)者思維，甚至管理者思維，懂得不同業(yè)態(tài)的企業(yè)是如何運(yùn)營的，了解他們市場生存的狀態(tài)，只有有了這些信息，再回到傳播，才能給客戶提出有用有意義的策略。

從軟性能力上來講，在乙方，強(qiáng)大的持續(xù)學(xué)習(xí)能力非常重要，學(xué)客戶的行業(yè)，學(xué)客戶的產(chǎn)品，學(xué)我們自己本行的新技術(shù)和知識。除此之外，要具備批判思維能力，成為客戶的“外腦”，多思考“為什么”。

馬凱倫：首先我們有一個大的前提，公關(guān)行業(yè)或者說傳播行業(yè)已經(jīng)非常得混沌了，邊界都很模糊了，所以我們需要的是多種人才，很難以單一的公關(guān)人才來講。我第一個觀點(diǎn)就是術(shù)業(yè)有專攻，creative的人才和acount的人才肯定是有不一樣的，他們有各自不同的側(cè)重點(diǎn)，比如說像做acount的人才，可能他的新聞性這些要求會高一些，項(xiàng)目管理能力會要求高一點(diǎn)，對于創(chuàng)意來講，他的審美，對文字的敏感度可能會要求更高一些。

但如果只是這樣，并不能夠組成一個很好的團(tuán)隊(duì)，我們希望團(tuán)隊(duì)和特種兵部隊(duì)一樣，有英雄，有力氣很大的肉盾，背后還有黑客，還有很智慧的人。在這樣的情況下，第一，我們需要多元化背景的人，在文化當(dāng)中呈現(xiàn)多元化，激發(fā)創(chuàng)造力。但同時從軟實(shí)力上來講，希望有崗位的人能夠有跨界破圈的意識和能力，各自跨越一步，形成更好的同理心，站在對方的角度去理解對方的出發(fā)點(diǎn)，能夠更好地協(xié)同，術(shù)業(yè)有專攻之外提倡的是跨界能力。

第二，我很同意Victoria的看法，需要商科思維。能夠很快地聽懂客戶在講的問題。這樣的話，勢必能夠去挖掘背后更多的需求，以及他真正的需求是什么。所以我覺得商科思維和商科的知識是很重要的，只有理解了商業(yè)世界是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，才能夠產(chǎn)生更好的idea，或者更好的完

成工作。

第三，學(xué)習(xí)能力，既包括了快速學(xué)習(xí)的能力，也包括了持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，還有深度學(xué)習(xí)的能力?，F(xiàn)在的環(huán)境讓人逐漸失去深度的學(xué)習(xí)能力，碎片化的閱讀讓大家產(chǎn)生了有知幻覺。認(rèn)為每天看公眾號的帖子，短視頻，就是學(xué)習(xí)到了知識，但沒有進(jìn)一步思考。我們希望能夠有機(jī)會會定期組織做一些深度分享，不斷地深度提問，才能抓到事物本質(zhì)。聽到客戶的一個需求，馬上就想到怎么做，就去做，往往這是錯誤的。當(dāng)行動太快的時候，往往沒有深度思考。深度思考之后，再去判斷這件事情客戶說A，他到底真的要的是A嗎？或者他真正需求是C的時候，我們才能夠去贏得客戶的尊重，體現(xiàn)自己的價值，所以深度學(xué)習(xí)的能力和批判性思考同樣重要。這是我覺得很難在學(xué)校里面學(xué)到，但是卻讓人受益終身的能力。

劉維潔：我們現(xiàn)在找人的時候，綜合來講，會先看他的“惹事”能力，再看他的“圓事”能力。做標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)，必須要創(chuàng)造，把客戶的東西或者產(chǎn)品，丟到眾人的眼睛前面。如果“惹事”能力不強(qiáng)，創(chuàng)意或者idea不夠好、不夠跳，方案基本上進(jìn)不了客戶的法眼。這個“惹事”還必須在合規(guī)合法情況下，所以不是光出不負(fù)責(zé)任的想法，是真正的、成熟有創(chuàng)意的綜合能力也要好。

第二件事，你惹完事能不能“圓事”？因?yàn)橐粋€event一旦出去了之后，我們都知道傳統(tǒng)公關(guān)必須要到達(dá)一個高度，具備新聞性的傳播活動量在那兒擺著，你才會吸引到其他的免費(fèi)資源愿意幫你承載你的事件，我們要PR value，才能夠達(dá)到傳播基本的公關(guān)量。如果只能夠創(chuàng)造，但是沒有辦法滅火的話，那你的能力就很糟糕了。所以在前面惹事完了之后，還要有一個收尾的動作，這個收尾動作也是考驗(yàn)?zāi)闶遣皇怯姓麠l鏈路的能力，這里面就包含很多東西了，不管是公關(guān)能力、媒體能力、媒介能力，要看是不是能夠在合理合法的好的ROI下面，創(chuàng)造最大的傳播量。

常娜：當(dāng)代公關(guān)公司需要的是復(fù)合型人才，有至少一項(xiàng)優(yōu)勢技能、多項(xiàng)基礎(chǔ)技能，懂傳播、懂市場、懂客戶、懂內(nèi)容、懂分析，具有跨行業(yè)運(yùn)用公關(guān)手段的能力，用專業(yè)服務(wù)好每一位客戶。

當(dāng)前的公關(guān)公司應(yīng)該怎么做？

袁?。阂?yàn)橛幸恍〇|西是變式，有一些東西是定式，我們現(xiàn)在需要來解決的問題是怎么培養(yǎng)一種隨時應(yīng)變的定式。當(dāng)我們的挑戰(zhàn)逐年上升，逐年變化，大家不妨把“公關(guān)公司”這四個字看成一種沒有邊界的符號。公關(guān)作為現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)的一種，這是一個符號，但是它本身是沒有邊界的，當(dāng)習(xí)慣于用這種思維解決未知問題的時候，自然能夠形成可能屬于企業(yè)良性基因的應(yīng)對。當(dāng)有這樣的思維或者應(yīng)變的時候，自然可能在一個快速變化的年代，形成贏得競爭優(yōu)勢的核心籌碼。

常娜：時代在變，融媒體帶來傳播路徑的變革，技術(shù)發(fā)展影響著創(chuàng)作產(chǎn)出的方方面面，但公關(guān)作為組織企業(yè)與媒體公眾間的溝通的橋梁依舊不可或缺。對于公關(guān)公司而言，一方面要做好專業(yè)服務(wù)，并與時俱進(jìn)提高自身競爭力、建立獨(dú)特優(yōu)勢；另一方面，要探索更多樣的盈利模式，增強(qiáng)抗風(fēng)險的能力。

李巖：首先，新時代的公關(guān)應(yīng)該是公關(guān)、廣告、展覽、數(shù)字化傳媒等，是一種大傳媒生態(tài)，都屬于商務(wù)服務(wù)業(yè)；其二、未來人工智能時代，特別是近期出現(xiàn)類GPT技術(shù)，生成式大模型平臺，機(jī)器計算會替代一部分基礎(chǔ)工作，文案生成，創(chuàng)意圖文、創(chuàng)意視頻、直播等，效率更高，精準(zhǔn)度更高；其四、要能夠用創(chuàng)意和策略駕馭技術(shù)，發(fā)揮人在傳播當(dāng)中的軟實(shí)力，而不是擔(dān)憂被技術(shù)替代，比如人的共情力、同理心以及情緒疏導(dǎo)能力等；其三、如何深入識別客戶的高價值區(qū)，進(jìn)行滲透，形成深度捆綁，隨著傳媒業(yè)咨詢化逐步成為必然趨勢，為客戶提供包括市場調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、品牌定位、戰(zhàn)略規(guī)劃等高階化系統(tǒng)服務(wù)，力爭進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的上游，爭取更高的話語權(quán)和議價空間，對從業(yè)者提出了更高的要求；其四、我們當(dāng)前身處在一個動蕩且復(fù)雜國際環(huán)境，有戰(zhàn)爭的風(fēng)險，有投資失敗的風(fēng)險，有逆全球化的風(fēng)險，在此背景下，如何助力客戶的品牌和產(chǎn)品走出去，增強(qiáng)出海傳播能力，講好中國故事，是一個很大的考驗(yàn)；其五、公關(guān)行業(yè)開始走平臺化、社群化之路。比如一些短視頻MCN公司開始做私董會，做企業(yè)家聯(lián)盟，做產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等；其六、公關(guān)公司越來越有產(chǎn)業(yè)化思維，比如，當(dāng)我們服務(wù)客戶時間越久，對客戶了解得越透徹，對客戶的業(yè)績和價值也看得更明白，從戰(zhàn)略到市場，從品牌到產(chǎn)品，從產(chǎn)品到生產(chǎn)制造，從生產(chǎn)制造到供應(yīng)鏈，與客戶關(guān)系也從服務(wù)到共建，直至到參股投資，這就會滲透得更深。與客戶共建品牌，共創(chuàng)產(chǎn)品，以投資者角色參與到單一客戶的上游或者是行業(yè)的上游，就是對這種產(chǎn)業(yè)化的詮釋。所以生意的范疇也不一樣了，從服務(wù)端到產(chǎn)業(yè)端。如上。

劉維潔：我們公司有智庫，我們的工作就是不斷地去探索，去鉆研，去沉浸，去研究現(xiàn)在新的工具或是未來所產(chǎn)生的可能性。溝通的形式會影響到互動，互動結(jié)果影響整個生態(tài)，所以我們智庫會主動去挖掘，公司必須要有這樣的組織，能夠不會被市場淘汰。

客戶永遠(yuǎn)是市場滯后者，當(dāng)客戶需要的時候，其實(shí)我們包里面的武器已經(jīng)非常多了。現(xiàn)在的走向是，我們不能等客戶要什么，我們要去主動知道這個市場什么東西是我們能做的。每一個行業(yè)都有它的弱點(diǎn)，所以我們的能力就是找到它的弱點(diǎn)，用我們的機(jī)會點(diǎn)，去彌補(bǔ)它的弱點(diǎn)，造成多贏。

接下來的生態(tài)很簡單，沒有人能夠獨(dú)占任何市場，市場的容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于想象，以今年第一季的財報來講，BAT三大平臺他們的營收基本上都低于市場觀測值，但是我們發(fā)掘另外有趣的事情，全國電商的總交易額增長了8%，中間的3%到哪兒去的？被分化到私域，分化到其他任何移動端的平臺，這里面增長最大的其實(shí)是三、四級市場的增長量，第一季度的增長量高達(dá)175%，這是非常嚇人的一個數(shù)字。中國的市場在下沉，這也是必然的現(xiàn)象。

所以接下來如果要增長，要去看下沉城市，不能再去忽視下沉城市的力量。下沉城市的行為模式是我們非常關(guān)注的東西，所以私域或者社群這個東西已經(jīng)是必然的趨勢，它已經(jīng)分化掉。我們希望能夠在未來市場上面，能夠主動幫客戶提出他們需要的solution，而不是坐等他們給我們。

最后的結(jié)論，新的公關(guān)公司主動出擊，不能等，這時候就必須要有合適的部門去做這件事情，接下來我們是行商，而不是坐商，要主動創(chuàng)造。

馬凱倫：羅德有一句slogan：what's next？中文名字是敢知未來。敢于知道未來，我們做的是敢知未來，敏捷改變、善用技術(shù)和尊重人才。因?yàn)閕n the end，我們是一個people business，所以尊重各種各樣的人才去解決問題是很重要的，這是我們應(yīng)該做事情。