社媒時(shí)代用心引流才是出圈王道

張語恩

在人人都是自媒體的時(shí)代，從微博、微信、知乎，到B站、快手、抖音、小紅書等短視頻社交平臺(tái)上看，每個(gè)人都希望自己被關(guān)注，被認(rèn)同，都想得到更多流量加持。然而互聯(lián)網(wǎng)的競爭是極其激烈的，單靠默默耕耘又或是蹭熱點(diǎn)，終究難敵頭部內(nèi)容創(chuàng)新者的影響力。

那么，缺乏資源優(yōu)勢的運(yùn)營者，該如何在短時(shí)間內(nèi)，在眾多社交媒體中殺出重圍，搶占流量密碼呢？筆者以淄博燒烤在社交平臺(tái)的走紅為例，對社媒時(shí)代品牌流量變現(xiàn)進(jìn)行分析。

用人情重新定義品牌故事

2023年五一前夕，淄博燒烤出奇不意地火爆全國。起因是2022年5月，山東一萬多名大學(xué)生到淄博隔離。隔離結(jié)束時(shí)，大學(xué)生相約再到淄博吃燒烤。重返校園的學(xué)生們拿出了年輕一代的報(bào)恩方式，與淄博的網(wǎng)友，通過短視頻在社交平臺(tái)互動(dòng)，重新定義這座城市的名片。

2023年4月，“淄博善待被隔離大學(xué)生”“淄博成功出圈背后的故事”此類話題被眾多媒體追蹤報(bào)導(dǎo)，網(wǎng)易新聞稱“致敬一座沒有‘刺客只有溫情的城市”，鳳凰網(wǎng)稱“淄博燒烤走紅源于送別新冠隔離學(xué)生”，就連吳京這位影視大咖在接受劇組采訪時(shí)還不忘傳揚(yáng)淄博的美德與文化。這些報(bào)道通過社交媒體平臺(tái)推送出來，瞬間吸引了大批流量。

想要在社交媒體平臺(tái)走紅，就需要講好品牌故事。毫無疑問，淄博完全符合講好品牌故事的三個(gè)要素。

1.我是誰，有代入感的真實(shí)故事。在疫情期間，淄博人民善待大學(xué)生的故事是真實(shí)發(fā)生的，它打動(dòng)了每一個(gè)親身經(jīng)歷困境的人，也感動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)另一端的網(wǎng)民。

2.我要做什么，表達(dá)行動(dòng)的初心和價(jià)值觀。對淄博的人民來說，他們只是在弘揚(yáng)中國幾千年來的傳統(tǒng)美德，通過守望相助，展現(xiàn)淄博人的真誠與友善，同時(shí)呈現(xiàn)這座城市的人文精神。

3.我要去向何方，使命感和愿景。淄博是希望善用營銷的方式進(jìn)行一場文化傳播，為這座城市打通新的賽道，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

可見，通過真實(shí)事件輸出內(nèi)容價(jià)值，塑造出一個(gè)良好的品牌故事，能為人們提供情感價(jià)值，自然能收獲社交媒體平臺(tái)的好評。

抓住三個(gè)核心，精準(zhǔn)定位

當(dāng)淄博這座三線城市，以全新的城市品牌故事成功出圈后，“淄博燒烤”“進(jìn)淄趕烤”相繼成為五一假期前后各大社交媒體上的熱門關(guān)鍵詞。據(jù)抖音統(tǒng)計(jì)，2023年3月到5月期間，“淄博”曾連續(xù)30天登頂抖音熱搜榜，“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”話題的閱讀量高達(dá)2.3億+；自媒體博主在公眾號(hào)發(fā)布“淄博燒烤”等相關(guān)文章，其閱讀超10W+的文章就有250多篇。

在定位上，淄博文旅局抓準(zhǔn)了三個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)：年輕人、燒烤、露邊攤。與在其他城市燒烤不同的是，在淄博吃燒烤，必配靈魂三件套：火爐+小餅+小蔥。而吃的過程也設(shè)計(jì)了儀式感，把小餅沾上蘸醬，攤在手掌，放上烤肉串和小蔥，手掌一握，抽掉串肉簽子。這一系列的操作流程，被美食博主和食客拍成照片，錄成視頻，發(fā)布在社交媒體上，淄博燒烤的這張立體的美食動(dòng)態(tài)名片，瞬間被廣泛傳播與效仿。

在社交媒體平臺(tái)的熱度炒起來以后，如何將流量變現(xiàn)，成了淄博面臨的問題。社交媒體中的話題“特種兵式旅游”，是當(dāng)下年輕人熱衷的旅行方式，用最短的時(shí)間，花最少的錢，游走更多網(wǎng)紅點(diǎn)。這一屆的年輕人并不特別在意細(xì)節(jié)，快準(zhǔn)狠是他們的口號(hào)，吃飯+拍照+發(fā)圈三部曲，及時(shí)享樂。淄博的營銷活動(dòng)從城市品牌，到受眾需求，最后到價(jià)值提供，都圍繞著這一代人的生活方式展開。燒烤是年輕人最喜歡的飲食方式之一，“特種兵”是他們對自己的認(rèn)同與贊美，露天攤檔的氛圍感使他們得以釋放壓力，文化參與感更體現(xiàn)出他們對生活的某種信仰。淄博的精準(zhǔn)定位，符合年輕人的價(jià)值需求，想不走紅都難。

總結(jié)

淄博的走紅，離不開社交媒體的作用。而在社交媒體走紅，就需要品牌自身用心引流。淄博搭建淄博公眾號(hào)，提供便民服務(wù)；文旅局局長給網(wǎng)友的一封信迅速在社交媒體上走紅，圈粉無數(shù)，她本人還親自在現(xiàn)場派發(fā)旅游紀(jì)念品?？v觀全局，這就是一場用心良苦的營銷策劃，政府用心，老百姓熱心，讓游客安心。

在過去的三年里，疫情給人們的生活造成前所未有的困局，卻也推動(dòng)了社交媒體的互通浪潮。淄博借助社交媒體的引流策略，認(rèn)真搞事業(yè)，給自己打了個(gè)翻身仗，更為這座城市打通了一條前途大道。

只要用心，每個(gè)品牌都可以在社交媒體上找到屬于自己的流量密碼。