社交媒體營銷：要流量增長，更要品牌勢能

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社交媒體時代，企業(yè)的發(fā)聲在網(wǎng)絡(luò)四處開花，收集銷售線索的陣地也隨之延展。消費者會通過自己在社交媒體瀏覽旅程中接觸到的任何碎片來認識品牌、理解品牌，與品牌產(chǎn)生連接。因此，每個品牌都應(yīng)該用DTC模式的用戶管理思維來制定社交媒體策略，幫助消費者化零為整，建立完整的品牌印象。在討論運營打法之前，我們需要先厘清基本思路：要想玩轉(zhuǎn)社交媒體，本質(zhì)上要求企業(yè)主或代理商在理解生意的基礎(chǔ)上做好品牌建設(shè)，形成具有長期價值的品牌資產(chǎn)。有了向上的品牌勢能，流量只是時間帶來的復(fù)利。

官方社交媒體賬號：不要成為各個部門的日記本

通常來講，官方賬號承擔(dān)兩個主要功能：一、品牌公域發(fā)聲的自留地。二、品牌進行客戶服務(wù)的私域入口。九成以上的品牌雙微可以被歸類為自娛自樂的“新聞”門戶，刊登各業(yè)務(wù)部門的工作進展。只有不到一成的品牌，能把自有媒體做成彰顯品牌態(tài)度的窗口，以敏銳的嗅覺尋找到產(chǎn)品利益點與用戶需求之間的交集，讓一篇帖子成為打開用戶心房的鑰匙。

品牌官方賬號是不是一定需要一個人設(shè)？我的答案是，需要。但人設(shè)指的并不一定是人格化的“小編”形象，而是運營者需要洞悉：你的品牌和產(chǎn)品正在吸引，或打算吸引什么樣的人？他們的日常生活被什么所驅(qū)動、為什么所惱、被什么所打動？以此去塑造符合受眾愛好和時代精神的人設(shè)形象，你的內(nèi)容才有可能讓消費者產(chǎn)生真實、有價值的共鳴。靠信息量吸引的是“散粉”，忠粉會為態(tài)度和價值觀站隊。

邀請用戶，共建受人喜愛的品牌

能破圈的社交媒體運營，一定不只有品牌主的單向輸出。在Web3.0時代，用戶和品牌的關(guān)系正在重構(gòu)：用戶資產(chǎn)可以成為創(chuàng)意的一部份，品牌也可以被用戶所共建。因此，官方賬號只有更好地激起用戶反饋的漣漪，建立與目標用戶之間的強關(guān)系，才能真正形成長久的品牌勢能。

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麥當(dāng)勞從粉絲的UGC中獲得靈感，為新品“麥麥咔滋脆雞堡”打造“咔滋文學(xué)”，10天內(nèi)微博話題閱讀突破1，500萬。社交媒體團隊順勢舉辦零成本“咔滋文學(xué)朗誦大會”直播，線上互動超22萬，實現(xiàn)口碑破圈，吸引更多消費者到店嘗新。

和平臺站在一起，打造流量的生命力

從微信微博，到小紅書抖音，平臺或快或慢都在通過商業(yè)化功能的完善和廣告產(chǎn)品的迭代，打造站內(nèi)的AIPL營銷閉環(huán)。品牌利用社交媒體打造全鏈路生態(tài)，不僅可以依靠平臺之力收獲人群資產(chǎn)，還可以實現(xiàn)更精準的觸達，減少營銷成本。如何讓社交媒體生態(tài)內(nèi)的自有賬號、媒體采買、達人合作的打法形成共振？

其一，需要深入了解不同平臺的流量操盤方法。各個平臺的商業(yè)化階段不同，運營邏輯和算法也有差異。舉例來講，小紅書的內(nèi)容生態(tài)由個人創(chuàng)作者為核心的去中心化社區(qū)模式，逐漸轉(zhuǎn)型為由平臺集中制造話題高峰，打造流量大事件的IP化內(nèi)容運營模式。對于沒有大量投放預(yù)算的品牌來說，除了研究平臺對流量分配的偏好，還可以采用KFS打法：合作垂類KOL，再觀察數(shù)據(jù)走向，配以相對高性價比的競價廣告和搜索引擎優(yōu)化，幫助筆記在短期內(nèi)快速破圈。而有一定投放能力的品牌，可以聯(lián)合小紅書的內(nèi)容IP團隊，結(jié)合營銷活動日歷制造站內(nèi)熱點事件。好的全盤規(guī)劃能力，可以一網(wǎng)打盡大量曝光、內(nèi)容種草、用戶留資和產(chǎn)品試用等營銷傳播目的。

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加州巴旦木攜手小紅書IP“美好生活學(xué)院”，邀請明星學(xué)姐和站內(nèi)專家、達人一同號召粉絲進行“21天抗氧化日記”打卡。同時，與小紅書廠牌“REDesign”共創(chuàng)場景化體驗禮盒，配合創(chuàng)意美肌短片進行站外引流。通過以上體驗，全方位強化加州巴旦木的“美肌堅果”心智。

其二，洞察用戶的平臺使用趨勢。通過數(shù)據(jù)平臺工具抓取有上升潛力的話題已經(jīng)是基礎(chǔ)操作，更具價值的是把握平臺級別的高潛力發(fā)展方向。例如，社交媒體的“搜索引擎化”：一方面，知乎、小紅書等垂類平臺上的帖子更易被百度搜索結(jié)果前置；另一方面，消費者愈發(fā)習(xí)慣將社交媒體平臺看作不同品類的搜索工具，做購前檢索。依據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，從2022年5月到2023年4月，抖音電商搜索商品日均曝光超過10億，電商意圖搜索量同比增長95%，且轉(zhuǎn)化效率較其他站內(nèi)渠道高出30%。因此，把搜索結(jié)果、搜后用戶旅程也作為一個內(nèi)容模塊去運營，將是品牌接下來發(fā)揮抖音效能的關(guān)鍵。

其三，用反饋說話。社交媒體的數(shù)據(jù)后臺提供了完善的自有賬號數(shù)據(jù)分析維度，達人投放的商業(yè)化后臺也開放不少高階數(shù)據(jù)。運營者要為品牌設(shè)立長期的流量管理地圖，通過用戶來源、轉(zhuǎn)發(fā)率、長尾效應(yīng)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的跟蹤對比和測量來判斷用戶興趣，從而不斷優(yōu)化迭代內(nèi)容質(zhì)量。另外，在社交媒體戰(zhàn)役上線時，運用秒針等數(shù)據(jù)工具為電商平臺的新增瀏覽量及搜索量做歸因，并同步分析電商銷售人群與社交媒體目標人群的重合程度，也可以更好地管理成效。

從前文的討論我們可以看出，好的社交媒體管理者需要文理兼?zhèn)洌杭纫忻翡J的直覺與感性的共情，也要有注重邏輯的理科思維方式。而放長遠來看，做社交媒體最重要的是大處著眼，有品牌的主人翁意識。

戰(zhàn)術(shù)一致性：散兵打不了勝仗

在不同市場推廣階段，社交媒體的戰(zhàn)術(shù)要試圖讓受眾形成一致的品牌聯(lián)想。企業(yè)需要找到品牌定位或產(chǎn)品定義與用戶需求場景的中間地帶，從而構(gòu)建內(nèi)容議題，并確保所有的數(shù)字化觸點圍繞議題進行輸出，實現(xiàn)力出一孔。這里的“議題”，如果是和廣告公司一起創(chuàng)建的諧音梗新詞，激起的影響力必然有限。好的議題能運用公關(guān)思維，找到具有討論空間的主題（最好是具有“利他性”的主題），從而產(chǎn)生有份量的影響力。比如新消費母嬰品牌Babycare在疫情期間上線的#人類為什么生孩子#品牌戰(zhàn)役，既體現(xiàn)了品牌“為愛重新設(shè)計”的價值主張，又激發(fā)了不同觀點，不同人生狀態(tài)的受眾的參與和討論。這些討論成為了品牌的資產(chǎn)，讓品牌更鮮活、立體。并且，Babycare迅速把精彩的UGC文案打在門店的銷售小票上作為暖心彩蛋，又以幾乎零成本在社交媒體上實現(xiàn)了二次傳播。

內(nèi)容一致性：推文可以有很多，品牌只能有一個

我們觀察到，不少品牌的雙微、小紅書、抖音會給不同的部門及代理商分管，因為雙微重品，抖音重效，小紅書重投放；還有不少企業(yè)的各個部門會在同一平臺開設(shè)好幾個賬號。在這樣的情況下，矩陣賬號既需要形成內(nèi)容的協(xié)同，又要兼?zhèn)浠パa性和平臺個性。

另外，要做好內(nèi)容一致性，除了細致的視覺規(guī)范，合規(guī)意識也非常重要。要把合規(guī)問題形成作業(yè)流程中的必選環(huán)節(jié)，確保守住防線。當(dāng)然，除了規(guī)范，更重要的是“人”的力量：社交媒體團隊是否具有化繁為簡的魄力，是否對品牌價值和產(chǎn)品力一點深信不疑？如果有，即使外部環(huán)境變化、平臺趨勢變化，品牌的動作也不易變形。

隨著社交媒體的迅猛發(fā)展，縱使消費者的心智和注意力在不斷地被稀釋，但其強大的交流性，仍給品牌帶來了不可替代的與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的廣闊空間。靠新鮮感或許能短暫地火一把，而“長紅”背后的本質(zhì)是讓品牌成為話題、讓產(chǎn)品形成流量體質(zhì)。只有洞察消費者的需求，找到合適的場景為消費者持續(xù)提供價值，才能建立長久的信任關(guān)系，成為長期保持影響力的品牌。