在數(shù)字營銷活動(dòng)中設(shè)計(jì)豐富的儀式感

劉四海

德國作家洛蕾利斯在《我們?yōu)槭裁葱枰獌x式》書中說：有儀式感的人生，才使我們切切實(shí)實(shí)有了存在感。

據(jù)說，很多國家的航天員們?cè)诔稣髑皶?huì)有一些小儀式。比如說，“中國飛天第一人”楊利偉出征前和戰(zhàn)友一起拿出酒杯在開水里加了一滴干紅，喝了壯行酒，還在自己住的宿舍門上簽名留念，這一舉動(dòng)從此成為中國航天員執(zhí)行任務(wù)前的固定“小儀式”。而俄羅斯航天員在進(jìn)入太空前會(huì)在送他們到發(fā)射場(chǎng)的巴士輪胎上撒尿（女航天員會(huì)事先用瓶子裝好自己的尿液，然后灑在巴士輪胎上）。

別小看了這些有趣的小儀式。有些企業(yè)很會(huì)利用儀式感營銷。汽車品牌用得很溜，在現(xiàn)實(shí)世界中有客戶買一輛新車，一般都會(huì)搞一個(gè)提車儀式，給車披紅戴花，合影留念，很少有車主會(huì)拒絕這樣的儀式。

最懂營銷的星巴克，同時(shí)也是最懂制造儀式感的。其“雙尾美人魚”+“咖啡音樂”本身就是視覺和聽覺儀式感的經(jīng)典。據(jù)說星巴克為了能讓喝咖啡更有“儀式感”，還會(huì)聘請(qǐng)專業(yè)“氣氛組”！設(shè)計(jì)取餐口令，每到節(jié)日就會(huì)推出相應(yīng)的限定杯子，如圣誕杯、櫻花杯和萬圣節(jié)杯等，借此具有儀式感的產(chǎn)品與節(jié)日掛鉤，強(qiáng)化品牌年輕、時(shí)尚的形象，增強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。在數(shù)字世界里，儀式感同樣適用。星巴克推出了其基于區(qū)塊鏈技術(shù)的忠誠度平臺(tái)和NFT社區(qū)——星巴克奧德賽（Starbucks Odyssey），為星巴克會(huì)員和星巴克合作伙伴提供了賺取和購買數(shù)字收藏品的機(jī)會(huì)，以及解鎖新的沉浸式咖啡體驗(yàn)的權(quán)限。這里面也不乏儀式感小細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，比如說用戶完成旅程后，可以獲得一枚數(shù)字收藏品“旅程郵票”（journey stamp），這些郵票就是NFT，可以在星巴克奧德賽的Web3平臺(tái)上交易、展示或使用。

社交軟件中的“轉(zhuǎn)發(fā)”“點(diǎn)贊”“打賞”“評(píng)論”，都可以看成是儀式感的產(chǎn)物。

電子游戲就更不用說了，據(jù)說有些隊(duì)友大戰(zhàn)前要先把隊(duì)友全部拉回莊園吃一個(gè)烤乳豬、參加科舉前要先去摸摸小書童的頭、換一個(gè)對(duì)象都要去放次煙花拍個(gè)照……

網(wǎng)上流傳一個(gè)故事：一名玩家是資深打鐵愛好者，每天和NPC鐵匠唐鑄打交道，但是制作裝備運(yùn)氣成分極大。有一天他要做一個(gè)三血狗糧，但是消耗了幾十個(gè)紅裝都上不去，面臨崩潰的情況下他直接給唐鑄老哥跪下了，這一跪居然嚇得NPC開口說話了：“行此大禮，真是折了壽了！”這之后他繼續(xù)打鐵，這三血裝備竟然一下子就成了。這事情一傳開，那些不信邪的玩家也紛紛開始研究各種儀式。

在數(shù)字營銷中，有效地利用儀式感可以提升用戶體驗(yàn)、培養(yǎng)用戶習(xí)慣，甚至提升品牌認(rèn)知度和忠誠度。下面就舉幾個(gè)例子：

1.新用戶的歡迎儀式：當(dāng)用戶第一次下載應(yīng)用或注冊(cè)服務(wù)時(shí)，可以設(shè)置一系列的歡迎環(huán)節(jié)，比如別出心裁的歡迎語、新用戶禮包或者新手教程等，可以讓用戶有更強(qiáng)烈的參與感和

歸屬感。

2.節(jié)日活動(dòng)：無論是傳統(tǒng)的節(jié)日，還是網(wǎng)絡(luò)熱門的節(jié)日，都可以設(shè)計(jì)一些有趣的儀式感活動(dòng)來提升用戶的購物激情和品牌參與度。

3.用戶里程碑的慶祝：當(dāng)用戶達(dá)到某些里程碑時(shí)，比如使用時(shí)間達(dá)到一定長(zhǎng)度、完成一定任務(wù)或者累積一定積分時(shí)，可以通過慶?；蛘擢?jiǎng)勵(lì)來認(rèn)可他們的成就，給予他們一種獨(dú)特的滿足感。

4.產(chǎn)品發(fā)布：每次新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，可以通過策劃預(yù)告、邀請(qǐng)嘉賓、搞活動(dòng)等方式，制造出緊張而期待的氛圍，讓發(fā)布會(huì)變成一種備受期待的盛大儀式。

總的來說，儀式感在數(shù)字營銷中的應(yīng)用可以幫助品牌更好吸引和留住用戶，構(gòu)建與用戶的長(zhǎng)期關(guān)系，讓消費(fèi)不再只是簡(jiǎn)單的交易，而是一種有趣且富有情感的體驗(yàn)，這值得人們長(zhǎng)期去探索。