如何借用ESG更好地管理聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)

仲佳偉

把“輿情風(fēng)險(xiǎn)管理”往“企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理”迭代

現(xiàn)今，許多企業(yè)想通過ESG來進(jìn)行積極的宣傳，以跟上主流，吸引關(guān)注。然而，ESG作為一種旨在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的管理規(guī)范與披露標(biāo)準(zhǔn)，其作用之一就是管控風(fēng)險(xiǎn)。如果實(shí)踐本身做得不好，不僅無法帶來正面口碑，還會引起更多、更嚴(yán)重的輿論風(fēng)險(xiǎn)。

比如某互聯(lián)網(wǎng)巨頭，因?yàn)椴脝T、盜號等問題，導(dǎo)致ESG評級下調(diào)，進(jìn)而導(dǎo)致國外ESG基金紛紛賣出該公司股票。類似的負(fù)面新聞?dòng)腥齻€(gè)共同點(diǎn)：一、被暴露且被媒體關(guān)注的企業(yè)，以行業(yè)龍頭為主；二、被關(guān)注的問題，都涉及ESG實(shí)踐表現(xiàn)，特別是在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、管治等方面，且大部分與評級、資本市場變動(dòng)或政府行政處罰聯(lián)動(dòng)；三、相比過去普通的負(fù)面報(bào)道，這些報(bào)道因?yàn)榇篌w遵循ESG框架，更理性、直擊。這三個(gè)特點(diǎn)，決定了負(fù)面新聞常常是實(shí)錘，處理起來也更難。

那該如何應(yīng)對呢？除了傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)管理方式，企業(yè)其實(shí)可以以ESG為理念、為流程、為工具，在內(nèi)部促成跨部門合作，真正把“輿情風(fēng)險(xiǎn)管理”往“企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理”迭代。

筆者過去幾年在給企業(yè)做風(fēng)險(xiǎn)管理培訓(xùn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多部門負(fù)責(zé)人都把媒體負(fù)面報(bào)道當(dāng)成是風(fēng)險(xiǎn)管理的起點(diǎn)，這種因果倒置，令人后怕。表因在風(fēng)險(xiǎn)管理，根因是組織病。企業(yè)布置ESG管理，或許可以從組織上解決管理層不重視、執(zhí)行層踢皮球、有了負(fù)面先想撤稿的問題。

要做到這一點(diǎn)，需要把握好三方面：一是放大ESG部門的功能與價(jià)值。過去，ESG部門更多是為披露與評級服務(wù)，對其考核指標(biāo)是“ESG的報(bào)告與評級表現(xiàn)”，說白了它的功能是向外的。但事實(shí)上，因?yàn)橐崂砼挪槠髽I(yè)在運(yùn)營中的各類風(fēng)險(xiǎn)，ESG部門可能是最了解公司經(jīng)營過程中所有風(fēng)險(xiǎn)的部門。如果能用好這一內(nèi)部審計(jì)功能，會比單靠外部輿情監(jiān)測強(qiáng)。

傳播人士可能覺得ESG部門為什么負(fù)責(zé)不是咱能定的，但其實(shí)公司董事會及管理層都非常關(guān)心風(fēng)險(xiǎn)。愛德曼2022年一份研究發(fā)現(xiàn)，60%的C-level高層表示自己在應(yīng)對危機(jī)上的職責(zé)與壓力在提升。壓力是動(dòng)力，只要站在整體風(fēng)險(xiǎn)管控的角度多提，就能逐漸推進(jìn)ESG部門在風(fēng)險(xiǎn)管理上職責(zé)與協(xié)作的提升。

二是借助ESG的實(shí)質(zhì)性議題，發(fā)揮好“全利益相關(guān)者溝通”這一企業(yè)傳播理念，就是針對不同的受眾、確定最重要的潛在風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域，并提前做好風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案。每個(gè)行業(yè)的利益相關(guān)方不同，實(shí)質(zhì)性議題及風(fēng)險(xiǎn)也不同。除了行業(yè)屬性，也要考慮所在市場的監(jiān)管特點(diǎn)，比如，在中國做娛樂營銷，就要特別重視娛樂明星品牌代言時(shí)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗谋O(jiān)督不僅來自于公眾，更來自于國家。

三是將ESG與專業(yè)的公司風(fēng)險(xiǎn)管理體系進(jìn)行結(jié)合。傳統(tǒng)的輿情風(fēng)險(xiǎn)管理是一種經(jīng)驗(yàn)主義與應(yīng)激思維的混合作業(yè)，專家根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，梳理潛在風(fēng)險(xiǎn)；或者不幸經(jīng)歷了負(fù)面輿情，應(yīng)激式地做出應(yīng)對。這兩者的實(shí)際效果都不好，否則就不會出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)呈現(xiàn)，但只要不被媒體曝光，就各管門前雪，曝光后讓老板撲火的局面。

實(shí)際上，風(fēng)險(xiǎn)管理的核心工作（即識別、分析、評價(jià)、應(yīng)對），以及環(huán)境建設(shè)工作（即為開展核心工作所需的溝通與咨詢、監(jiān)測與評審），都不只是一套書面的流程，而應(yīng)該是實(shí)際的指揮、控制、落地的協(xié)作活動(dòng)。ESG作為能打通內(nèi)部排查與外部披露的管理工具，可以很好地將傳統(tǒng)的輿情風(fēng)險(xiǎn)管理，變?yōu)榭捎?jì)劃、可落地、可追蹤的風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)。

遺憾的是，上述這些用ESG來啟發(fā)、倒逼企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理的討論，對現(xiàn)在還依舊把ESG當(dāng)成CSR的那些公司來說，肯定沒有效果。更大的可能是：當(dāng)這些公司被ESG負(fù)面報(bào)道纏身時(shí)，或許才后知后覺地明白到底問題出在哪里了。