免費(fèi)傳播不要怕?tīng)?zhēng)議

李國(guó)威

免費(fèi)傳播要預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)，但不要怕?tīng)?zhēng)議，爭(zhēng)議不傷品牌核心，爭(zhēng)議能在傳播過(guò)程中有效引導(dǎo)

你一定在網(wǎng)上看到過(guò)有關(guān)山東航空這樣的說(shuō)法：只要天上不下刀，山航永遠(yuǎn)不遲到。從不準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)，只會(huì)提前降落。對(duì)山航機(jī)長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，飛機(jī)到達(dá)時(shí)間并不是降落時(shí)間，而是他們到家的時(shí)間。

有一天山航坐不住了，在微博上發(fā)了這樣一個(gè)聲明：山東航空注意到部分網(wǎng)友、自媒體發(fā)布傳播以“閃電航空”“硬核山航”“中國(guó)俄航”為標(biāo)簽的有關(guān)內(nèi)容，有的屬于網(wǎng)友對(duì)山航的偏愛(ài)，有的則屬于“戲謔”“調(diào)侃”，一些偏離客觀情況的網(wǎng)絡(luò)信息大量傳播，恐致公眾對(duì)航空安全和航班運(yùn)行的嚴(yán)肅性、嚴(yán)謹(jǐn)性產(chǎn)生認(rèn)知偏差。我們不認(rèn)同不符合客觀事實(shí)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，我們倡導(dǎo)文明乘機(jī)，共同營(yíng)造和諧文明的出行環(huán)境。

在流量通脹的今天，能得到網(wǎng)友自創(chuàng)內(nèi)容的大量的免費(fèi)傳播，何樂(lè)而不為？不排除山航也偷樂(lè)了很長(zhǎng)時(shí)間，發(fā)這個(gè)聲明，據(jù)說(shuō)是因?yàn)槟尘W(wǎng)紅乘客編造了一個(gè)故事，為了不誤轉(zhuǎn)機(jī)，他“麻煩機(jī)長(zhǎng)開(kāi)快點(diǎn)”，結(jié)果飛機(jī)比預(yù)計(jì)時(shí)間提前到達(dá)。

免費(fèi)傳播是品牌傳播求之不得的，但是創(chuàng)造免費(fèi)傳播，不僅考驗(yàn)品牌的議題構(gòu)建能力，也是對(duì)風(fēng)險(xiǎn)把控能力的測(cè)試。既創(chuàng)造免費(fèi)傳播，又規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)，挺難的。

每一波免費(fèi)流量，都可能一開(kāi)始或者中途跑偏。品牌的決策者和傳播的操盤(pán)者要預(yù)知和管理風(fēng)險(xiǎn)。免費(fèi)傳播的前提是事件異常，話題異常，以及沖突。而異常、沖突幾乎就等于風(fēng)險(xiǎn)。不是逃避風(fēng)險(xiǎn)，而是把風(fēng)險(xiǎn)局限在有效爭(zhēng)議的范疇。

乘客對(duì)航班延誤普遍不滿，山航的準(zhǔn)時(shí)，那些不管是真是假的關(guān)于準(zhǔn)時(shí)的異常性故事，獲得了大量的免費(fèi)傳播。但是航空公司最重要的底線是什么，是安全。山航的安全記錄非常優(yōu)秀，只談準(zhǔn)時(shí)沒(méi)問(wèn)題，但是把山航跟俄航對(duì)比，以及暴風(fēng)雨中別的飛機(jī)都去附近機(jī)場(chǎng)了，只有山航“瞅準(zhǔn)一個(gè)云層空隙強(qiáng)降”，這樣的故事好玩，易傳播，但是傷害了品牌的核心價(jià)值。

還有一個(gè)傳奇的品牌是五菱汽車(chē)。網(wǎng)上各種各樣的視頻，五菱和奔馳、寶馬過(guò)招，在山路上滿載貨物超車(chē)，大部分內(nèi)容都是網(wǎng)友自創(chuàng)，五菱可以偷著樂(lè)久點(diǎn)，因?yàn)檫@些內(nèi)容跟品牌核心價(jià)值一致。五菱汽車(chē)還建立口罩生產(chǎn)線、生產(chǎn)核酸采樣車(chē)，賣(mài)螺獅粉?！叭嗣裥枰裁?，五菱就造什么”，如果品牌與用戶的關(guān)系是從熟人、朋友、伙伴、信眾這樣向上的層級(jí)，五菱已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)高的位置。

造免費(fèi)流量，最擔(dān)心的是翻車(chē)，比如近年來(lái)的“扎心文案”：“年齡越大，越?jīng)]人原諒你的窮”；教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)說(shuō)：“你來(lái)，我們培養(yǎng)你的孩子，你不來(lái)，我們培養(yǎng)你孩子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。翻車(chē)的標(biāo)志，一是挑戰(zhàn)公認(rèn)的道德底線，二是引起官方媒體的批評(píng)，三是與品牌的核心價(jià)值相悖。

最好的狀態(tài)是，起步爭(zhēng)議，行駛逐漸平穩(wěn)，結(jié)果良好。2015年神州專(zhuān)車(chē)公開(kāi)攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始受到廣泛批評(píng)，但迅速獲得流量，話題+用戶獎(jiǎng)勵(lì)引發(fā)大量APP下載，業(yè)務(wù)進(jìn)入了網(wǎng)約車(chē)行業(yè)前三，“安全”這個(gè)品牌核心價(jià)值深入人心。

把握免費(fèi)傳播的風(fēng)險(xiǎn)，看你有沒(méi)有舍棄品牌潔癖、非目標(biāo)用戶的勇氣。有一家叫“上氣”的啤酒，定位是“年輕人的第一口精釀”，他們的廣告“禁止35歲老人家喝上氣”，引來(lái)網(wǎng)上一片罵聲，“35歲就是老年人了嗎”？但企業(yè)增長(zhǎng)的初始流量有了，得罪了35歲以上的人又怎樣？

聰明話題和智慧話題相比有差別，只是你不能每天都指望自己充滿智慧。2020年B站的《后浪》廣告提出的是一個(gè)“代際溝通”的智慧話題，適當(dāng)?shù)母顿M(fèi)投放，更大的流量來(lái)自免費(fèi)傳播。

免費(fèi)傳播要預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)，但不要怕?tīng)?zhēng)議，爭(zhēng)議不傷品牌核心，爭(zhēng)議能在傳播過(guò)程中有效引導(dǎo)。