大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋服偏好及消費(fèi)特征分析

文 / 林林，劉東方，崔凱月

2022年中國已建成世界最大規(guī)模的高等教育體系，在?？?cè)藬?shù)達(dá)4430萬人，接受過高等教育的人口達(dá)到了2.4億[1]新華社.我國高等教育進(jìn)入普及化發(fā)展階段[EB/OL].[2022-05-17].http://www.gov.cn/xinwen/2022-05/17/content_5690837.htm.，占總?cè)丝诘?/5。大學(xué)作為人生中密集學(xué)習(xí)知識(shí)和技能的階段，對(duì)個(gè)人運(yùn)動(dòng)和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成有著巨大的影響。運(yùn)動(dòng)鞋服已成為服裝市場(chǎng)的主流，2020年中國服裝市場(chǎng)占有率前20位的企業(yè)中，以運(yùn)動(dòng)鞋服為主的企業(yè)占據(jù)了8個(gè)，前10位中占5個(gè)[2]中銀證券.中國服飾行業(yè)深度報(bào)告[R].2021-07-01.。2019年9月國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中提出在新形勢(shì)下推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，2022年北京冬奧會(huì)的召開以及中國的消費(fèi)升級(jí)都為體育產(chǎn)業(yè)中重要組成部分運(yùn)動(dòng)鞋服的發(fā)展帶來了良好的機(jī)遇。了解大學(xué)生人群的運(yùn)動(dòng)鞋服偏好，對(duì)大學(xué)生群體在運(yùn)動(dòng)鞋服方面的消費(fèi)特征進(jìn)行研究，既是體育服裝產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的需求，也是未來發(fā)展的需要。

1 研究方法

1.1 調(diào)查對(duì)象

本研究通過網(wǎng)絡(luò)問卷的形式對(duì)全國各高校大學(xué)生開展調(diào)查，共發(fā)放問卷700份，收回有效問卷696份，有效率99.4%。調(diào)查的大學(xué)生涵蓋了10個(gè)省份，28所高校，具備一定代表性。

1.2 調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容包括被調(diào)查對(duì)象的基本情況、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣、對(duì)待運(yùn)動(dòng)鞋服的認(rèn)知和態(tài)度以及運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)行為四部分組成。

1.3 分析方法

通過Excel和Spss軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析并繪制圖表。在對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行初步分析后，還對(duì)部分大學(xué)生進(jìn)行了一對(duì)一訪談，就大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的態(tài)度進(jìn)行了進(jìn)一步的探討。

2 結(jié)果與分析

2.1 調(diào)查對(duì)象基本情況

現(xiàn)代大學(xué)生與他們父母前幾代生活在不同的社會(huì)環(huán)境中，有大量的機(jī)會(huì)從中國經(jīng)濟(jì)增長中受益。他們的鮮明特征包括對(duì)智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈依賴，愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付額外費(fèi)用，為國產(chǎn)品牌感到自豪，并愿意在自我娛樂活動(dòng)中消費(fèi)[3]Euromonitor International. How China's Urban Millennials and Gen Z Live and Spend[R].2020.。本次調(diào)查有效問卷一共696份，其中男生占43.1%，女生占56.9%(見表1)。被調(diào)查大學(xué)生月消費(fèi)80%以上在1001～2000元之間(見表2)，此區(qū)間為大學(xué)生的主要消費(fèi)區(qū)間。

表1 調(diào)查對(duì)象基本情況

表2 調(diào)查對(duì)象每月生活費(fèi)

2.2 調(diào)查對(duì)象運(yùn)動(dòng)習(xí)慣

習(xí)慣指逐漸養(yǎng)成而不易改變的行為，大學(xué)生運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的養(yǎng)成對(duì)終身體育有著重要影響。運(yùn)動(dòng)習(xí)慣也會(huì)對(duì)大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)和運(yùn)動(dòng)鞋服偏好產(chǎn)生影響。大學(xué)生大多有著良好的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣，每周運(yùn)動(dòng)1～2次、3～5次及每天運(yùn)動(dòng)的分別占45.11%、33.05%和10.34%，每周都能保持一定運(yùn)動(dòng)頻次的比例占到了90%(見表3)。經(jīng)過訪談得知，學(xué)校體育課、課外體育作業(yè)及良好的運(yùn)動(dòng)設(shè)施和運(yùn)動(dòng)氛圍是大學(xué)生能夠經(jīng)常參加體育運(yùn)動(dòng)的重要因素。60%以上的大學(xué)生都會(huì)在運(yùn)動(dòng)時(shí)穿著運(yùn)動(dòng)鞋，穿著全套運(yùn)動(dòng)裝備的占了近20%(見表4)，這說明大學(xué)生在運(yùn)動(dòng)時(shí)對(duì)裝備有一定的要求。訪談中得知，相當(dāng)一部分學(xué)生在運(yùn)動(dòng)時(shí)會(huì)穿著專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋，比如專門的籃球鞋、足球鞋、跑步鞋，但在從事大多數(shù)運(yùn)動(dòng)時(shí)對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的項(xiàng)目屬性關(guān)注并不高。

表4 運(yùn)動(dòng)著裝情況

從訪談交流中得知，大學(xué)生平時(shí)經(jīng)常參與的體育運(yùn)動(dòng)有跑步、籃球、足球、排球、羽毛球、乒乓球等。傳統(tǒng)的三大球三小球依然是校園中最受歡迎的體育項(xiàng)目，由于很多高校開展了形式多樣的課后慢跑類活動(dòng)，以及近些年來馬拉松賽事的推廣，跑步也日益受到了學(xué)生的歡迎。

2.3 調(diào)查對(duì)象對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的認(rèn)知和態(tài)度

認(rèn)知是個(gè)人對(duì)于事物的認(rèn)識(shí)，態(tài)度是個(gè)人對(duì)于事物的主觀感受，反映在運(yùn)動(dòng)鞋服上，這表現(xiàn)出被調(diào)查者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服作用、材質(zhì)及功能等的偏好。60%以上的大學(xué)生最看重的運(yùn)動(dòng)鞋服的特點(diǎn)是舒適性，更看重運(yùn)動(dòng)鞋服避免運(yùn)動(dòng)傷害、提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和時(shí)尚性的被調(diào)查者均在10～20%之間(見圖1)。由此可見，舒適性是大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的首要需求。對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服材質(zhì)的傾向印證了以上的結(jié)論，60%以上的大學(xué)生認(rèn)為運(yùn)動(dòng)服裝只要舒適即可，他們并不關(guān)心服裝采用了什么材質(zhì)，另有近20%的學(xué)生更傾向于選擇棉質(zhì)的運(yùn)動(dòng)服裝(見圖2)。

圖1 最看重的運(yùn)動(dòng)鞋服作用

圖2 大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝材質(zhì)的選擇

運(yùn)動(dòng)休閑鞋是大學(xué)生首選的運(yùn)動(dòng)鞋裝備，近45%的大學(xué)生喜歡購買運(yùn)動(dòng)休閑鞋，24.14%的學(xué)生喜歡購買跑步鞋，14.94%的學(xué)生喜歡購買籃球鞋，10.92%的學(xué)生喜歡購買綜合訓(xùn)練鞋，還有少數(shù)學(xué)生會(huì)喜歡購買足球鞋、網(wǎng)球鞋、排球鞋、羽毛球鞋等專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)鞋(見表5)。運(yùn)動(dòng)鞋服并不僅僅只在運(yùn)動(dòng)時(shí)穿著。調(diào)查得知，平時(shí)穿著運(yùn)動(dòng)鞋服的大學(xué)生占到了被調(diào)查對(duì)象的46.98%，僅運(yùn)動(dòng)時(shí)穿著的占43.39%，由此可見，運(yùn)動(dòng)鞋服在大學(xué)生運(yùn)動(dòng)和非運(yùn)動(dòng)的著裝場(chǎng)景中均占據(jù)著重要比例。

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的專業(yè)性要求不高。經(jīng)過訪談得知，主要原因包括大學(xué)生運(yùn)動(dòng)水平不高，參與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目多且雜，缺乏專業(yè)運(yùn)動(dòng)知識(shí)等。從訪談中了解到大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的專業(yè)性并非沒有要求，受訪學(xué)生表示能夠提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、帶有排汗速干等特殊功能的運(yùn)動(dòng)服能促使自己更想進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，也會(huì)對(duì)該品牌有更多的好感。

2.4 大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)行為

消費(fèi)行為指的是消費(fèi)者為獲得所需的消費(fèi)資料和勞務(wù)而從事的物色、選擇、購買和使用的一系列行為[4]陳思博,李厚銳,田新民.基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大學(xué)生消費(fèi)行為影響研究[J].浙江學(xué)刊,2016(02):208-213.。本調(diào)查對(duì)大學(xué)生在運(yùn)動(dòng)鞋服方面的消費(fèi)頻次、渠道、價(jià)格區(qū)間、購買決策等行為進(jìn)行了研究。每季度購買一次運(yùn)動(dòng)鞋服和半年購買一次運(yùn)動(dòng)鞋服的大學(xué)生各占被調(diào)查者的1/3。76.72%的大學(xué)生選擇通過互聯(lián)網(wǎng)來選購運(yùn)動(dòng)鞋服，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)成為了大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋服的最主要渠道。運(yùn)動(dòng)鞋是大學(xué)生最經(jīng)常購買的運(yùn)動(dòng)裝備，其次是運(yùn)動(dòng)褲、成套運(yùn)動(dòng)服、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)上衣及專項(xiàng)性運(yùn)動(dòng)服。

大學(xué)生每年在運(yùn)動(dòng)鞋服的消費(fèi)金額3 01～5 0 0 元和501～1000元各占1/4，300元以下的占20.4%，2001元以上的不超過10%(見表6)，由此可見大學(xué)生在運(yùn)動(dòng)鞋服方面?zhèn)€體消費(fèi)金額不高。大學(xué)生在運(yùn)動(dòng)鞋上主要消費(fèi)區(qū)間為201～500元，在運(yùn)動(dòng)服上的消費(fèi)區(qū)間為101～200元(見表7)。運(yùn)動(dòng)鞋在大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)中占比較高。

以0～100來衡量被調(diào)查大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的重視程度，調(diào)查中平均值為56.62，其中選擇人數(shù)最多的范圍是61～80。這說明品牌是大學(xué)生購買運(yùn)動(dòng)鞋服的重要考量因素。57.18%的學(xué)生傾向于購買國內(nèi)品牌，大部分學(xué)生認(rèn)為國內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋服更便宜、更適合中國人穿著。學(xué)生選擇購買某一品牌商品的首要因素為知名度高(占44.11%)和有售后保障(占52.13%)。但品牌不是大學(xué)生購買運(yùn)動(dòng)鞋服時(shí)考慮最多的因素，由圖3可知，質(zhì)量、價(jià)格、舒適度是學(xué)生在購買決策時(shí)最優(yōu)先考慮的三個(gè)因素，這說明大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的品質(zhì)和價(jià)格關(guān)注程度較高。通過調(diào)查和訪談發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)需要是大學(xué)生購買運(yùn)動(dòng)鞋服的首要原因，舊衣更新、打折促銷、即興購物和體育課需要也是購買運(yùn)動(dòng)鞋服的原因。

3 結(jié)論

3.1 大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服需求量大，但個(gè)體消費(fèi)能力不高

大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服認(rèn)可程度高，穿著場(chǎng)景涵蓋了運(yùn)動(dòng)和非運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。大學(xué)生人數(shù)眾多，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)容 量大，但個(gè)人消費(fèi)能力不高。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景中，大學(xué)生在運(yùn)動(dòng)鞋服中的首要選擇都是運(yùn)動(dòng)鞋，大部分大學(xué)生會(huì)選擇運(yùn)動(dòng)休閑鞋，部分大學(xué)生會(huì)選購適用于專門項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)鞋，但比例不高。

3.2 大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的日常穿著功能和運(yùn)動(dòng)功能同樣重視

對(duì)于大學(xué)來說，運(yùn)動(dòng)鞋服不僅僅是運(yùn)動(dòng)或體育課時(shí)的裝備，也是平時(shí)生活中的重要裝備。大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服能夠滿足日常穿著有較高的要求，這使得針對(duì)大學(xué)生的運(yùn)動(dòng)鞋服應(yīng)在外觀和功能設(shè)計(jì)方面充分考慮日常生活的需要。

3.3 穿著舒適性是大學(xué)生選擇運(yùn)動(dòng)鞋服時(shí)考慮的首要因素

大學(xué)生由于體育課、課外體育鍛煉作業(yè)、健身及社交等需要進(jìn)行體育活動(dòng)，體育活動(dòng)的水平和專業(yè)化程度不高。因此大學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的專業(yè)性能要求不高，但對(duì)舒適性要求高。

3.4 網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大學(xué)生選購運(yùn)動(dòng)鞋服的首選渠道

網(wǎng)絡(luò)和快遞物流業(yè)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了大學(xué)生選購運(yùn)動(dòng)鞋服的首選渠道。網(wǎng)絡(luò)購物由于時(shí)空的問題，使得消費(fèi)者對(duì)商品的外觀和各項(xiàng)參數(shù)變得更為關(guān)注。

4 建議

4.1 突顯運(yùn)動(dòng)鞋服的實(shí)用性并合理定價(jià)

大學(xué)生消費(fèi)能力有限，但對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服需求大、使用頻率高，運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)在開發(fā)針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)應(yīng)在大學(xué)生可以承受的消費(fèi)區(qū)間合理定價(jià)，并滿足日常生活和一般運(yùn)動(dòng)的雙重需求。

4.2 注重運(yùn)動(dòng)鞋類市場(chǎng)開發(fā)

運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)應(yīng)專門針對(duì)大學(xué)生開發(fā)運(yùn)動(dòng)鞋。通過開發(fā)適用范圍更加廣泛的運(yùn)動(dòng)休閑鞋品類來占領(lǐng)大學(xué)生市場(chǎng)。

4.3 增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)鞋服的舒適性

運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)面對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)將舒適性放在首要位置，通過對(duì)質(zhì)量、設(shè)計(jì)、價(jià)格等因素的全面權(quán)衡，滿足大學(xué)生的需求。

4.4 提升運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的美譽(yù)度

大學(xué)生是具備成長性的群體，對(duì)新事物充滿了好奇。運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)在開發(fā)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)鞋服時(shí)應(yīng)積極運(yùn)用新材料、新科技，展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)鞋服更多的新功能，注重品牌知名度的提升，培養(yǎng)消費(fèi)者的歸屬感、依賴感，在大學(xué)生中建立品牌的美譽(yù)度，提升大學(xué)生群體對(duì)品牌的認(rèn)可，為企業(yè)未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4.5 完善運(yùn)動(dòng)鞋服的銷售服務(wù)和渠道

在銷售渠道的選擇上，建議拓展線上銷售渠道，要突出運(yùn)動(dòng)鞋的物美價(jià)廉及企業(yè)信譽(yù)高的特點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)應(yīng)通過大學(xué)生經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)渠道開展宣傳和營銷，并根據(jù)大學(xué)生特點(diǎn)開展促銷活動(dòng)。

大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,對(duì)于外界的信息接觸和尋求與其他社會(huì)群體有所區(qū)別。把握學(xué)生對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的偏好，探索高校大學(xué)生人群體育市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Γ槍?duì)學(xué)生群體開發(fā)設(shè)計(jì)和銷售運(yùn)動(dòng)鞋服，運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)才能夠更好的拓展大學(xué)生群體的體育消費(fèi)空間。