社會結(jié)構(gòu)視野下的國貨消費
——認同梯級、認同光譜和認同施行

文／王 寧

當(dāng)下，國貨消費是一個熱門的媒體敘事。不少企業(yè)也從“國”字上做文章，試圖搭上“國貨熱”的順風(fēng)車，從中國消費者的國貨意識和國潮熱中尋找更有利的產(chǎn)品營銷策略。有關(guān)部門也樂見國貨熱潮的興起，并把它同愛國主義或民族情感聯(lián)系起來。可以說，國貨意識從一個側(cè)面見證了中國社會的變遷。一方面，中國制造產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量在不斷提升，而產(chǎn)品的檔次和質(zhì)量折射了系統(tǒng)整合的演進；另一方面，中國消費者對國產(chǎn)品的熱捧，也反映了社會整合程度的提高。從文獻來看，現(xiàn)有關(guān)于國貨消費的研究，基本上都集中在商學(xué)（主要是市場營銷）研究領(lǐng)域，而國貨消費所涉及的社會結(jié)構(gòu)，未能進入商學(xué)研究的視野。為了彌補這一缺陷，本文從社會學(xué)角度展開對國貨消費現(xiàn)象的辨析。

一 關(guān)于國貨消費的研究進展

關(guān)于中國的國貨消費研究可以追溯到海外歷史學(xué)教授葛凱對中國20 世紀(jì)二三十年代的國貨運動的研究。[1]卡拉翰也指出，中國人的國貨消費意識與中國長期的國恥教育（“勿忘國恥”）、紀(jì)念儀式和民族記憶所造成的民族悲情和民族認同有關(guān)。[2]埃希怡發(fā)現(xiàn)，中國消費者的民族中心主義在抵制日貨和美貨的事件中很顯著，而他們的民族中心主義與愛國主義呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。[3]2000 年初，王海忠基于辛普和夏馬的消費者民族主義理論，對中國消費者的民族中心主義狀況進行測量。[4]但隨后，莊貴軍等學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，消費者國貨意識的強弱對他們購買國產(chǎn)品牌的直接影響和間接影響均不明顯，消費者購買國貨其實是基于產(chǎn)品的相對知名度、相對質(zhì)量和相對性價比。[5]

隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展所帶來的產(chǎn)品質(zhì)量提升和消費者民族自信心增強，中國消費者的國貨意識與日俱增。學(xué)者們展開了更多的有關(guān)國貨意識的實證研究。王鵬等學(xué)者認為，出于自豪感的國貨意識與消費者的愛國主義和民族主義有關(guān)，而出于危機感的國貨意識則與民族主義相關(guān)。[6]基于品牌社區(qū)理論，周志民等學(xué)者從國家品牌社區(qū)的角度來分析國貨消費，品牌社群成員對于該社群的發(fā)展承擔(dān)了道德責(zé)任，而購買國貨則是履行這一道德責(zé)任的體現(xiàn)。[7]一些學(xué)者從文化認同高低和國貨意識高低的差異組合，觀察不同城市的文化認同與國貨意識的組合狀況。例如，深圳和上海更為“海派”，而長春則更偏向本國文化認同和國貨消費。[8]但也有學(xué)者指出，國產(chǎn)品的質(zhì)量安全問題會對消費者對國貨購買造成負面影響。因此，在有些產(chǎn)品上，中國消費者偏好國外品牌，而在另外一些產(chǎn)品上他們偏好國內(nèi)品牌。[9]

鑒于國潮消費與國貨消費有聯(lián)系，一些學(xué)者也探討了國潮消費現(xiàn)象。國潮消費是國貨消費的一種，但它有自己的特征。國潮既包括“國的潮化”（傳統(tǒng)文化時尚化），也包括“潮的國化”（流行商品融入中國元素）。[10]國潮消費主要是一種青年文化。它更多地體現(xiàn)了青年人對傳統(tǒng)文化的認同。[11]由于青年從工作組織脫嵌，成為原子化個體，需要借助國潮消費來建構(gòu)身份認同。[12]國潮反映了Z 世代在中國經(jīng)濟強大以后的文化自信提升和消費認同變化。

總體來看，盡管有關(guān)國貨消費的文獻已經(jīng)不少，卻很少看到從社會學(xué)視角展開對國貨消費的討論和研究。事實上，國貨消費現(xiàn)象只有放在社會結(jié)構(gòu)的視野上加以審視，才能看得更透徹。

二 全球社會結(jié)構(gòu)中的中國國貨消費

中國的國貨消費現(xiàn)象要放在全球社會結(jié)構(gòu)中來審視。換言之，只有在全球化的坐標(biāo)中，中國的國貨消費現(xiàn)象所處的社會結(jié)構(gòu)位置才能看得更清楚。在以往的社會學(xué)理論中，講到社會結(jié)構(gòu)，往往是國內(nèi)社會結(jié)構(gòu)。但從沃勒斯坦的世界系統(tǒng)理論的視角看，這樣的社會結(jié)構(gòu)觀過于狹隘。國家也可以看做是行動者。由國與國所組成的全球社會，也有其社會結(jié)構(gòu)。發(fā)達國家對全球體系的支配和發(fā)展中國家對發(fā)達國家的依附，就是一種權(quán)力不對稱的全球社會結(jié)構(gòu)。發(fā)展中國家消費者的特定情感反應(yīng)可以從全球社會結(jié)構(gòu)來加以解釋。

提到國貨或國潮消費，往往涉及本國產(chǎn)品與外國產(chǎn)品的關(guān)系。當(dāng)然，隨著經(jīng)濟全球化，產(chǎn)品的品牌來源地、配件制造地、組裝地和銷售地可以是分開的，因為產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨虿季值?。因此，這里所說的國外產(chǎn)品，主要是指國外品牌（其中一些配件可能是在中國制造的）。在國外品牌和國產(chǎn)品牌（即國貨）之間，消費者面臨一個顯性或隱性的“二選一”問題，消費者選哪一個？在二者質(zhì)量和價格相當(dāng)?shù)那闆r下，如果消費者選擇國貨，那就屬于國貨消費。但是，僅僅根據(jù)單一（或少數(shù)幾類）產(chǎn)品的“二選一”做出這種判斷，顯然過于武斷。例如，消費者選擇國產(chǎn)電飯煲，不排除他們可能在嬰幼兒配方奶粉上選擇國外品牌。

國外品牌與國產(chǎn)品牌的“二選一”還涉及的一個問題是，國外品牌是所有國家的品牌，還是某些特定國家的品牌？通常來說，只要在全球化背景下，消費者不大可能在所有產(chǎn)品上拒絕所有國外品牌。例如，在沒有國內(nèi)品牌的情況下，消費者只能選擇國外品牌?；蛘邍鴥?nèi)品牌質(zhì)量不可靠而國外品牌質(zhì)量可靠的情況下，消費者往往也會選擇國外品牌。這說明，消費者在一些產(chǎn)品上選擇國貨，但未必拒絕所有國外品牌，而只是拒絕其中一些特定國家的品牌。

問題在于，為什么消費者不拒絕所有國外品牌，而只在特定時期抵制某些特定國家的品牌？他們抵制的是哪些國家的品牌？這就涉及全球社會結(jié)構(gòu)中的國際沖突問題。如果發(fā)展中國家的公民感知到全球社會是一種權(quán)力不平等的結(jié)構(gòu)，那么，強勢國家（以及同盟國）與本國的外交沖突，就會被放大，并被賦予很強的政治內(nèi)涵和情感內(nèi)容。本國公民就會有一種被強國“欺負”的感覺。他們就會借助自己手中擁有的籌碼，來應(yīng)對與強國的外交沖突，而抵制“沖突國”的品牌，就是其中一個籌碼。

所以，一般來說，只有與祖國發(fā)生了沖突的那些國家的品牌，才在本國消費者的抵制之列，因為這些國家被本國消費者看成是本國利益的威脅者。消費者把對國外品牌的抵制當(dāng)作自己參與公共生活的武器。因此，在一定范圍內(nèi)，國貨消費折射了非常態(tài)的國際關(guān)系（外交沖突），即它是非常態(tài)國際關(guān)系在消費領(lǐng)域的反映。但非常態(tài)國際關(guān)系有可能修復(fù)：一旦沖突性的國際關(guān)系恢復(fù)到常態(tài)，消費者對修復(fù)關(guān)系的國家的品牌的抵制，可能就會宣告結(jié)束。

這一說法似乎表明，國貨消費預(yù)設(shè)了“沖突國”的存在。當(dāng)“沖突國”傷害自己的祖國或民族利益的時候，消費者通過抵制該“沖突國”的品牌、選擇本國品牌來捍衛(wèi)自己祖國和民族的利益。這意味著，國際政治引起了國內(nèi)社會的反應(yīng)。在面臨“沖突國”挑釁或威脅的情況下，本國消費者把“沖突國”看作“外群體”，而把本國公民看作“內(nèi)群體”。在“內(nèi)群體”面臨“外群體”的“欺負”時，“內(nèi)群體”成員會強化群體成員的團結(jié)和成員責(zé)任感意識，并借助自己所能擁有的武器（如抵制或購買）來參與公共政治生活。

但國貨消費卻未必總是伴隨“沖突國”而存在。換言之，國貨消費既可以是“沖突國”有涉的，也可以是“沖突國”無涉的。戰(zhàn)后全球社會結(jié)構(gòu)的演化帶來一種新的全球系統(tǒng)整合，如供應(yīng)鏈組合。它意味著不同國家之間利用比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢參與全球的合作和競爭，各自揚長避短，從而讓國民獲得更高的總體收益?？梢?，參與全球化并不意味著某一國家總是吃虧。就產(chǎn)品來說，如果本國產(chǎn)品有“短”，消費者就會“避短”，而選擇國外品牌；反過來，如果自己的產(chǎn)品有“長”，消費者就會購買本國品牌，而不購買國外品牌。當(dāng)然，不平等的全球社會結(jié)構(gòu)會讓不同國家從全球化中獲得的收益有所差異（如外貿(mào)順差或逆差）。但對于那些收益相對少的國家來說，拒絕參與全球化遭受的損失更大。

相對于國外品牌，本國產(chǎn)品的“長”有不同的存在方式。它既有硬件方面的“長”（產(chǎn)品的性能和質(zhì)量比國外品牌更好），也有文化造成的“我有他無”的“長”（例如，西方不生產(chǎn)筷子）。從文化和生活方式的角度，某些國貨消費偏好并不涉及“沖突國”。它是中國人文化習(xí)俗和生活方式的產(chǎn)物。例如，西方人喜歡喝冰水，所以市場上不大供應(yīng)保溫杯；中國人喜歡喝熱水，因此市場上有大量的保溫杯產(chǎn)品。在這種情形下，中國人選擇國貨，并不意味著與“沖突國”有涉，它純粹就是一種民族文化習(xí)慣而已。

如果國內(nèi)品牌有性價比優(yōu)勢，那么，國人購買國貨也未必涉及“沖突國”。這是在正常的國際關(guān)系中消費者的“揚長避短”的具體體現(xiàn)。的確，在某些產(chǎn)品上，國內(nèi)某些品牌的某些性能超過了國外品牌的質(zhì)量或質(zhì)量相當(dāng)，且價格更低，具有更高的性價比。在這種情形下，消費者往往選擇國內(nèi)品牌。這種選擇當(dāng)然會促進愛國主義，但未必完全是愛國主義驅(qū)動的，因為它主要是經(jīng)濟原因?qū)е碌?。只不過，經(jīng)濟因素和情感因素可以并存。

由此，依據(jù)國貨消費是否涉及“沖突國”，可以把國貨消費分成兩大類：“沖突國”有涉的國貨消費和“沖突國”無涉的國貨消費。前者包括政治性和社會性的國貨消費現(xiàn)象，后者包括文化性和經(jīng)濟性的國貨消費現(xiàn)象。國貨消費應(yīng)該放到品牌選擇的國別偏好的框架中來分析。在“二選一”的品牌國別選擇問題上，消費者面臨在國產(chǎn)品牌和國外品牌中的權(quán)衡和選擇問題。如果有國外品牌的可替代選擇，消費者的品牌選擇則涉及標(biāo)準(zhǔn)問題。一方面，這個標(biāo)準(zhǔn)涉及“是否因‘沖突國’而起”。如果消費者對本國品牌的選擇受到“沖突國”的影響，那么，這種品牌選擇就是“沖突國”有涉的。在涉及“沖突國”的情況下，消費者的國貨消費往往受民族責(zé)任感驅(qū)動。反之，如果消費者對本國品牌的選擇不受“沖突國”的直接影響，那么，他們的國貨消費就是“沖突國”無涉的。在這種情形下，消費者的國貨消費與民族自豪感交織在一起。另一方面，消費者的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)也可以是維度性的，包括政治維度、社會（社會心理）維度、文化維度和經(jīng)濟維度。表1 概括了“沖突國”是否在位及其與四種維度的國貨消費之間的關(guān)聯(lián)。其中，政治和社會維度與“沖突國”有涉，主要是民族責(zé)任感驅(qū)動的；而文化和經(jīng)濟維度則與“沖突國”無涉，這些維度的國貨消費也會與民族自豪感相交織。

表1 品牌選擇國別偏好的情境

很顯然，國貨消費預(yù)設(shè)了全球社會結(jié)構(gòu)的存在。由于全球社會結(jié)構(gòu)的某種局部失衡，國與國之間難免發(fā)生沖突。這種沖突便會影響消費者對品牌的選擇。換言之，國貨消費是一種全球化情境在國內(nèi)社會中的反映。在全球化背景下，在有國外品牌的可替代選擇的情況下，消費者不選擇替代性國外品牌，而只選本國品牌，才屬于國貨消費。

消費者的國貨消費即使與“沖突國”無關(guān)，國貨消費現(xiàn)象也必須放在全球社會結(jié)構(gòu)來理解，因為某些類型的國貨消費與消費者所屬國家在全球社會結(jié)構(gòu)中的地位提升有關(guān)。這種地位提升帶來了民族自豪感和民族自信心的增強。因此，雖然是文化和經(jīng)濟因素驅(qū)動了國貨消費，但它們與民族自豪感和自信心發(fā)生了或強或弱的關(guān)聯(lián)。

三 發(fā)端于不同維度的國貨消費

國貨消費也與國內(nèi)社會結(jié)構(gòu)（尤其是社會階層結(jié)構(gòu)）有關(guān)。由于不同的社會階層成員具有不同的經(jīng)濟資本和文化資本，這導(dǎo)致他們在參與國貨消費時，所側(cè)重的維度并不相同。如上文所述，國貨消費涉及的維度包括政治維度、社會（社會心理）維度、文化維度和經(jīng)濟維度。其中，政治維度和社會維度涉及“沖突國”，消費者的國貨消費受民族責(zé)任感驅(qū)動；而文化維度和經(jīng)濟維度不涉及“沖突國”，消費者的國貨消費與民族自豪感和自信心有某種聯(lián)系。

（一）政治維度中的國貨消費

政治性的國貨消費指的是消費者出于政治動機而抵制某個國家或某個跨國公司的品牌，或為了政治理由而購買那些積極履行公共義務(wù)的本國公司的品牌。消費者的抵制或不購買成為其參與政治的籌碼。其中，赫希曼所說的“退出”策略成為消費者的一個主要武器，[13]它體現(xiàn)為“抵制”。與此相聯(lián)系，消費者的另外一個武器是購買，即國貨消費。它是在國際沖突中本國消費者通過購買本國品牌產(chǎn)品來表達對本國的支持。這種類型的國貨消費是與對某個（些）國外品牌的抵制并存的?？ㄋ固亓_等學(xué)者把這一類國貨消費現(xiàn)象稱為“政治性消費民族主義”或“政治消費主義”。[14]

在這一類消費中，消費不僅是個體的私人生活，而且是一種參與公共政治生活的活動。借助購買或抵制，消費者表達了自己的政治立場。在這種政治性國貨消費中，為了達到政治目標(biāo)，文化資源也可以被當(dāng)作手段來使用。這種政治性消費需要借助“角色動員”，[15]讓消費者個體中的私人購買行為上升為一種集體化的政治行動，即以抵制國外品牌和購買國產(chǎn)品牌來達成某種政治目標(biāo)。[16]中國在20 世紀(jì)二三十年代的國貨運動，就屬于這種類型的政治性消費民族主義。[17]在面臨“洋品牌”對中國民族工業(yè)的沖擊和威脅下，為了民族工業(yè)的存亡，消費者以抵制洋貨、購買國貨的方式，來捍衛(wèi)民族利益。在這種國貨運動中，參與者產(chǎn)生了“國家有難、匹夫有責(zé)”的道德責(zé)任感。個體從私人角色上升到公共角色。私人消費也上升到公共目標(biāo)關(guān)聯(lián)的消費。簡言之，民族責(zé)任感驅(qū)動了國貨消費。

尼爾森認為，消費者把私人消費轉(zhuǎn)換為公共政治消費的武器有兩種：懲罰性抵制和支持性購買。[18]在其基礎(chǔ)上，卡斯特羅等學(xué)者把政治性消費民族主義也分成兩個亞類型。一種是對國外品牌的民族主義抵制，即抵制某個特定國家的品牌（或產(chǎn)品）；另一種是對本國品牌的支持性購買。后者就屬于政治性的國貨消費。這一類國貨消費行動背后可能有國家機構(gòu)、政黨、本國公司和社會組織或明或暗的支持，其目的是某個政治議程或目標(biāo)的實現(xiàn)。[19]

這種政治性國貨消費往往與全球社會結(jié)構(gòu)中本國和他國的爭端和沖突有關(guān)。在國與國的沖突中，本國消費者覺得自己的國家面臨威脅，甚至面臨生存危機。于是，他們的民族共同體成員的身份認同被激活。按照卡瓦爾霍等學(xué)者的觀點，個體身份認同向民族身份認同的提升，取決于特定的情境。在某些情境下，民族身份認同變得凸顯。例如，在與外國發(fā)生戰(zhàn)爭時期，就是民族身份認同凸顯期。按照民族身份認同的凸顯程度，可以把民族身份認同的凸顯性區(qū)分為三個層次：第一，低水平民族身份認同凸顯（常態(tài)時期）；第二，中水平民族身份認同凸顯（如世界杯賽期間或奧運會期間）；第三，高水平民族身份認同凸顯（如遭受外國的攻擊或威脅時期）。[20]國貨消費作為一種政治運動往往發(fā)生在高水平民族身份凸顯期。例如，在釣魚島問題上中日存在爭端。一旦日本在這個問題上挑起事端，中國消費者的民族身份認同就進入高水平凸顯階段。他們會通過抵制日貨、購買國貨的方式來表達自己的政治立場。

（二）社會（社會心理）維度中的國貨消費

消費者所屬國家與他國發(fā)生沖突，會讓消費者強化自己與本國的聯(lián)系，從而使得消費者的民族責(zé)任感增強，并驅(qū)動他們加入國貨消費行動。基于泰菲爾和滕納的“內(nèi)群體”與“外群體”的群體關(guān)系理論，[21]卡瓦爾霍等學(xué)者分析了政治消費主義運行的社會機制。消費者基于他們的自我概念來選擇消費品；然而，消費者的自我會受到消費者所屬的共同體（包括民族共同體）地位變化的影響。例如，在世界杯中，球迷所在國的國家隊贏了足球賽，會提升球迷的自我（積極性自我概念）。反過來，如果國家隊輸了比賽，則會對球迷的自我造成傷害（否定性自我概念）。之所以如此，是因為在世界杯這樣的情境中，消費者把自己所屬的民族或國家看作是內(nèi)群體，而把競賽對方看作是外群體。

在這種情形中，消費者會把內(nèi)群體融入自我概念，從而使得個人的“我”上升到“我們”。內(nèi)群體的成功提升了個人的自豪感。相應(yīng)的，內(nèi)群體的失敗則強化個人的負面體驗。為了保護自己不受傷害，提升自尊，內(nèi)群體成員就會采取措施來捍衛(wèi)其利益和聲譽，并從言論和行為上攻擊“對方”。既然維護內(nèi)群體的社會身份認同就是維護自我認同和自尊，那么，內(nèi)群體成員就會采取措施來美化內(nèi)群體的身份認同特征，強調(diào)自己所屬的內(nèi)群體相對于外群體的優(yōu)越性。反映在品牌消費上，內(nèi)群體成員便傾向于購買國貨，而不是外群體的產(chǎn)品。[22]

在社會維度中的國貨消費反映了社會階層結(jié)構(gòu)差異對政治消費主義的影響。通常來說，往往是社會階層地位相對較低的成員會更積極地參與抵制外國品牌和購買國貨的運動。之所以如此，是因為社會階層地位較低的成員更需要從更大的民族共同體那里獲得地位補償（宏觀地位提升）。在這種補償機制的作用下，他們對共同體的歸屬感會比更高社會階層地位的成員強，因為民族共同體是提升他們自我概念的主要渠道。個人的身份歸屬提升到民族層級以后，他們感覺自己對民族共同體承擔(dān)了更高的道德責(zé)任。

就中國而言，隨著單位制的瓦解和人力資源在空間上的流動，青年群體與雇傭單位的關(guān)系轉(zhuǎn)型為一種契約關(guān)系，而不是過去那種終身的身份歸屬關(guān)系。[23]隨著后單位制的出現(xiàn)，個人與公共組織的連接通道中斷。[24]在這種情形下，青年群體成員所要歸屬的內(nèi)群體，常常不再是工作組織。工作組織不能充分滿足他們把自我與內(nèi)群體連接起來的需要。在“跳槽率”提升的情況下，青年群體與工作組織的精神連接（歸屬感）變得相對弱化。民族共同體便替代工作組織成為青年群體進行歸屬確認的想象的內(nèi)群體（象征共同體）。再加上國家加大了對中小學(xué)學(xué)生的愛國主義教育，使得他們在走上工作崗位后，對民族共同體的歸屬感變得更強。這就解釋了為何主要是青年，而不是中老年，成為政治消費主義的主力。

（三）文化維度中的國貨消費（國潮消費）

文化性的國貨消費指的是把國貨當(dāng)作一種象征或時尚符號，其文化意義相對較強，而政治意義相對較弱。消費者的國產(chǎn)品牌選擇偏好通常不具有政治上的針對性，主要是出于時尚化的國貨消費選擇。當(dāng)然，有時政治因素也存在，但它并不凸顯。這種意義上的國貨消費就是當(dāng)下所說的國潮消費。國潮消費體現(xiàn)了中國在全球社會結(jié)構(gòu)中的地位提升所帶來的民族自豪感和自信心。但是，隨著綜合國力的提升，中國傳統(tǒng)文化元素所具有的意義發(fā)生了變化——它們不再是反思性批評的對象，而是自豪感和自信心的來源。

卡斯特羅等學(xué)者把這一類側(cè)重傳統(tǒng)文化的符號象征意義的國貨消費，稱為“象征性消費民族主義”。[25]例如消費者使用具有民族符號或民族象征元素的產(chǎn)品，如印有中國篆刻字體的T 恤、繪有筆墨畫的旗袍、模仿中國古董文物造型的杯具、帶有復(fù)古風(fēng)的家居設(shè)計，等等。在這類消費活動中，中國傳統(tǒng)風(fēng)尚（“中國風(fēng)”）成為一種消費時尚。

這種自豪感和自信心的產(chǎn)生未必是因為涉及“沖突國”，而是建立在改革開放40 多年來所取得的經(jīng)濟和社會成就上。因此，這種文化維度中的國貨（國潮）消費并不意味著消費者在抵制國外品牌，它事實上是一種生活風(fēng)格選擇。只不過在西方式和中國傳統(tǒng)式生活風(fēng)格中，后者成為當(dāng)下的時尚，更受到中國消費者的青睞。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品，就屬于這樣一種以中國傳統(tǒng)文化元素為時尚的國潮消費。這種國潮消費與卡瓦爾霍等學(xué)者所說的民族身份認同凸顯有關(guān)。但它不是位于高水平民族身份認同凸顯階段，而是位于低水平民族身份認同凸顯階段。這種國潮消費也與愛國主義情感有聯(lián)系，但這種聯(lián)系并不必然意味著愛國主義是抵觸世界主義的。民族文化消費與世界主義趣味主導(dǎo)的消費可以共存，[26]民族自豪感的增強可以讓消費者更坦然地面對世界。

在沒有“沖突國”對自己國家產(chǎn)生威脅的情況下，消費者可以本著對本國文化傳統(tǒng)的熱愛，而選擇具有傳統(tǒng)文化元素的時尚產(chǎn)品以滿足自己的文化偏好。但是，如前所述，盡管國潮消費不涉及“沖突國”，它依然要在全球社會結(jié)構(gòu)的坐標(biāo)中來加以定位?！皣薄敝苑Q為時尚，是因為本國與世界各國的力量對比發(fā)生了有利于本國的變化，其結(jié)果就是民眾的民族自豪感和自信心增強，青年人成為國潮消費最熱情的追捧者。他們對國潮的消費，不但是對產(chǎn)品使用價值的消費，而且是對國潮產(chǎn)品的民族象征意義的消費。

此外，一些國貨消費反映的是中國獨有的文化傳統(tǒng)習(xí)俗。它不是國潮，但也屬于文化（生活方式）的范疇。例如，中國人喜歡喝熱水，外國人喜歡喝冰水。這勢必導(dǎo)致保溫杯產(chǎn)品的供給差異——國外缺乏足夠的供給，而中國有大量優(yōu)質(zhì)供給。而使用保溫杯也成為中國消費者的“標(biāo)準(zhǔn)裝置”，體現(xiàn)了中國消費者鮮明的民族文化特征。它也可以歸到國貨消費的范疇；但這種國貨消費與政治性消費主義或政治性消費民族主義的聯(lián)系不能說沒有，但并不是太強。

（四）經(jīng)濟維度中的國貨消費

經(jīng)濟維度中的國貨消費指的是消費者出于產(chǎn)品質(zhì)量和性價比優(yōu)勢的原因而選購國貨。它是國內(nèi)市場系統(tǒng)演化到一定階段的結(jié)果。就中國來說，在市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型剛剛開始的時候，市場上出現(xiàn)一些“假冒偽劣”產(chǎn)品。這導(dǎo)致消費者在品牌選擇上，如果有國外品牌的可作替代，就回避購買國產(chǎn)品，而選擇國外品牌（如嬰幼兒配方奶粉、面膜、化妝品、香水、藥品等）。于是，中國消費者曾在一定范圍內(nèi)存在“崇洋媚外”的消費心理狀態(tài)。這說明，某些消費者并不愿意為了民族共同體而犧牲個人經(jīng)濟利益，而選購“假冒偽劣”產(chǎn)品。事實上，他們選擇國外品牌作為國產(chǎn)品牌的替代，是在“用錢投票”，以表達對“假冒偽劣”產(chǎn)品的不滿。

這意味著國貨消費其實暗含了一個前提，即消費者究竟在多大程度上可以為了民族共同體的利益而犧牲個人利益。正如卡爾霍等學(xué)者所指出的，消費者必須在歸屬于某個社會群體和成為獨特的個人之間取得平衡。[27]如果他們在這個“天平”上向社會群體認同傾斜，那么，他們便更傾向于因共同體的利益而選擇國內(nèi)品牌，甚至不惜犧牲自己的個人利益。反過來，如果他們在這個“天平”中向獨特個體傾斜，那么，他們便會依據(jù)個人利益來決定是購買國內(nèi)品牌還是國外品牌。在這個意義上，這一類消費者是經(jīng)濟人，而不是政治消費主義者。

如果國貨消費滿足了個人利益的最大化，那么，他們就會選擇國內(nèi)品牌。在這個前提下，經(jīng)濟型的國貨消費也可以與民族自豪感和自信心聯(lián)系起來。民族自豪感和自信心既可以作為背景，也可以作為結(jié)果。一方面，在民族自豪感和自信心提升的背景下，消費者不再擔(dān)心“假冒偽劣”產(chǎn)品，從而可以輕松地從國貨那里獲得性價比的最大化；另一方面，他們在追求性價比優(yōu)勢的前提下購買國貨，而國貨的使用體驗則反過來提升了他們的民族自豪感和自信心。因此，民族自豪感和自信心是伴隨國貨的購買和使用過程而卷入其中的。不過，其核心動機還是個人利益最大化原則。依據(jù)這個原則，國貨比國外品牌更能滿足這些消費者的需要。隨著中國市場系統(tǒng)的發(fā)展，國產(chǎn)品牌的質(zhì)量越來越高，價格也具有很大優(yōu)勢。換言之，相對于國外品牌，在某些類型的產(chǎn)品上，中國品牌具有性價比優(yōu)勢。[28]這種性價比優(yōu)勢同時滿足了經(jīng)濟型消費者追求個人利益最大化和體驗民族自豪感與自信心的需要。在這里，民族自豪感和自信心作為情感因素與個人的理性選擇（個人利益最大化）交織在一起。

但是民族自豪感和自信心對消費者選擇的影響受到產(chǎn)品類型的影響。在涉及身體健康和人身安全的產(chǎn)品（如藥品）上，如果國外品牌勝過國內(nèi)品牌，那么，這些消費者可能會選購國外品牌，即使它比國產(chǎn)品牌昂貴。如果某種產(chǎn)品要讓消費者面臨健康風(fēng)險，那么，一些消費者就會放棄選擇該產(chǎn)品。在這個意義上，要讓消費者選擇某種產(chǎn)品，最終決定因素還是產(chǎn)品的質(zhì)量。可見，國貨消費或抵制國外品牌的一個前提是，這些抵制或購買不能讓消費者喪失更重要的東西（如健康）。[29]

從更深層次的視角看，之所以消費者從個體理性的角度選擇國貨，往往是因為他們在進行消費選擇時，沒有面臨“沖突國”存在的情況，所以，他們的理性選擇沒有過多民族責(zé)任感的約束。盡管如此，他們的國貨選擇依然嵌入在民族日漸強大的時代背景以及由此而形成的民族自豪感和自信心的社會氛圍中。由于個體的經(jīng)濟利益最大化原則與民族情感在相同的方向上發(fā)生作用，我們可以把它歸到經(jīng)濟維度的國貨消費。至于二者作用方向相反的情形如何影響消費者的選擇，還有待經(jīng)驗研究來證實。

四 認同梯級、認同光譜和認同成本

國貨消費現(xiàn)象表明，消費者的消費選擇受到身份認同的影響，[30]而身份認同是有結(jié)構(gòu)的。一方面，從垂直的角度看，身份認同存在由低到高的層級現(xiàn)象。在最低的層級上是自我認同，再往上是群體或階層認同，之后便是民族認同，最后是文明認同。這些由不同層級構(gòu)成的身份認同可以稱為“認同梯級”。[31]人們在采取行動的時候，往往會激活某個層級上的身份認同。至于人們激活哪一個層級，則取決于具體的情境。例如，當(dāng)群體或族群處于受到攻擊或威脅的時候，個人的自我認同會上升到群體認同或族群認同。所謂“傾巢之下，豈有完卵”，描述的就是這種個體與群體之間的關(guān)系。所以，當(dāng)消費者所屬的國家與其他國家發(fā)生沖突，而自己的國家面臨威脅或危機時，許多消費者就會在認同階梯上向上爬升，激活更高層級的身份認同，如民族身份認同。與之相聯(lián)系的情感模式也會被相應(yīng)激活，如愛國主義、民族主義、民族責(zé)任感等。一旦危機或威脅解除，消費者所屬國家與“沖突國”的關(guān)系修復(fù)到常規(guī)狀態(tài)，消費者的身份認同有可能回歸到較低層級，如自我認同。在這個意義上，國貨消費折射了消費者在宏觀國際危機情境刺激下的身份認同的升級。隨著宏觀國際危機情境的刺激解除，國貨消費熱潮會有所降溫（但不會消失）。顯然，這種宏觀國際危機情境導(dǎo)致的國貨消費具有周期性。

另一方面，從平行的角度看，消費者的身份認同存在不同的維度，這些維度如同光譜，雖然各自有區(qū)分，但處于一個平行的連續(xù)譜中。這種身份認同的平行排列現(xiàn)象，可以稱為“認同光譜”。例如，消費者可以具有政治認同、社會認同、文化認同、經(jīng)濟認同（如節(jié)儉導(dǎo)向的經(jīng)濟傳統(tǒng)主義）。但在具體的消費場合，消費者往往側(cè)重其中的一種身份認同類型，而不是同時激活所有類型的身份認同。

“認同光譜”概念主要適用于常態(tài)國際關(guān)系中的消費選擇現(xiàn)象。在這種穩(wěn)定的全球化情境中，不同的消費者會因為個人屬性或情境的原因，而側(cè)重激活認同光譜中的某種身份認同。例如，環(huán)保主義者往往側(cè)重政治認同（如：“環(huán)境保護是一種公共政治責(zé)任，自己是公共社會的一員，有義務(wù)為環(huán)境保護出力”），利他主義者往往側(cè)重社會認同（如：“自己是社會大家庭的一員，有義務(wù)去幫助他人，如弱勢群體”），高文化資本擁有者側(cè)重文化認同（如：“生活就是文化，因此消費是一種文化體驗，為了這種體驗可以支付額外的經(jīng)濟代價”），低經(jīng)濟資本擁有者則側(cè)重經(jīng)濟認同（即經(jīng)濟傳統(tǒng)主義，如：“自己沒多少收入，要學(xué)會過日子，精打細算，別搞那些虛頭巴腦的東西”）。國貨消費體現(xiàn)為政治性消費，是因為消費者激活了政治認同。國貨消費體現(xiàn)為群體認同支配的消費行動，是因為消費者施行了社會認同。國貨消費體現(xiàn)為國潮消費，是因為消費者采納了文化認同。而國貨消費體現(xiàn)為追求產(chǎn)品性價比的消費選擇，則是因為消費者受到經(jīng)濟認同（經(jīng)濟傳統(tǒng)主義，如節(jié)儉主義）的影響。

就較低階層成員來說，他們面臨一個潛在的張力：從認同階梯的角度看，低階層成員往往希望通過升級到更高的身份認同層次（如民族共同體）來彌補自己的階層地位劣勢。因此，他們比更高的階層成員有更強的提升到民族認同的動機。但是，正是由于位于低階層地位，這些成員在認同光譜上更傾向于用經(jīng)濟立場來支配自己的消費選擇（追求性價比優(yōu)勢）。如果國貨沒有性價比優(yōu)勢，并要讓他們做出經(jīng)濟利益的犧牲，那么，他們就面臨選擇的困難。這可能導(dǎo)致他們的口號宣示和實際行動的背離。但是，如果國貨與國外品牌相比具有性價比優(yōu)勢，那么，這個張力就得以解除。他們既可以上升到民族認同的層級以彌補自己的階層地位劣勢，又可以因為從國貨那里獲得更高的性價比優(yōu)勢，而維護自己的經(jīng)濟認同（側(cè)重節(jié)儉的經(jīng)濟傳統(tǒng)主義）。

顯然，上升到更高層級的身份認同，并借助這種身份認同來支配消費選擇，涉及“認同施行成本”（簡稱為“認同成本”）。認同施行（performanceofidentity）概念源于巴特勒的“社會性別施行”（performanceofgender），即性別認同的施行。[32]我們可以把性別施行擴展為一般的“認同施行”概念。所謂認同施行，指的是把存在于心中的身份認同觀念落實為客觀現(xiàn)實的過程。[33]高梯級身份認同施行的問題是，為了施行這種身份認同，消費者是否要支付額外的經(jīng)濟成本？如果要，人們能在多長的周期內(nèi)支付這種成本？通常來說，高情感因素可以支撐人們支付部分成本。但情感有一個維持期限，過了高情感周期后，人們是否還愿意支付額外的成本？顯然，如果經(jīng)濟成本過大，以及支付經(jīng)濟成本的周期過長，那么，這種身份認同的升級所導(dǎo)致的額外經(jīng)濟成本支付，就會難以持續(xù)。

五 邁向“認同施行”的消費社會學(xué)研究范式

國貨消費作為一種社會事實，折射了社會結(jié)構(gòu)的某種狀態(tài)。一方面，社會結(jié)構(gòu)體現(xiàn)為不平等的全球社會結(jié)構(gòu)。其中，發(fā)展中國家和發(fā)達國家處于權(quán)力不對稱的狀態(tài)。發(fā)展中國家的民眾更容易感受到不公平、不公正的國際關(guān)系和秩序。一旦消費者所屬的國家與某個發(fā)達國家發(fā)生沖突，很容易喚起他們的民族情緒，并在認同梯級上升級，從自我認同轉(zhuǎn)換升級到民族認同。政治性和社會性國貨消費就是消費者的這種認同梯級升級的一種結(jié)果，它是消費者在消費領(lǐng)域?qū)ι壓蟮拿褡逭J同的施行。另一方面，社會結(jié)構(gòu)體現(xiàn)為國內(nèi)階層結(jié)構(gòu)。不同的階層成員擁有不同的文化資本和經(jīng)濟資本。擁有高文化資本的成員，更愿意進行文化體驗性消費。就國潮消費來說，傳統(tǒng)文化成為一種象征和時尚符號。因此，擁有高文化資本的階層成員更傾向于把國潮消費當(dāng)做是施行文化認同。那些低經(jīng)濟資本的社會成員，則在日常生活中側(cè)重經(jīng)濟認同（經(jīng)濟傳統(tǒng)主義）的施行，追求性價比優(yōu)勢。而許多國貨與國外品牌相比，具有明顯的性價比優(yōu)勢。40 多年的改革開放進程所推進的市場系統(tǒng)發(fā)展，讓國貨消費既能滿足認同升級（民族自豪感和自信心）的需要，也能滿足經(jīng)濟認同（秉持節(jié)儉立場、追求性價比優(yōu)勢）的需要。

從更深的層次看，消費選擇不過是對身份認同觀念的施行。而每個人都有多重潛在的身份認同，至于哪一種身份認同被激活，從而成為要加以施行的認同，取決于具體的情境?！笆┬小备拍铒@示了人們從觀念到行動的過程。一方面，身份認同是一種觀念，停留在心中；另一方面，這種身份認同要落實，就要通過行動（如消費選擇行動）表達出來。這種把身份認同從觀念落到實處的過程，就是認同施行。從這個角度看，身份認同不過是施行的結(jié)果。國貨消費也是一樣。國貨消費反映了受社會結(jié)構(gòu)所影響的身份認同的變動，以及這種變動中的身份認同如何通過消費施行而顯現(xiàn)出來的過程。由此看來，消費選擇可以看做是認同施行的領(lǐng)域，而認同施行可以成為消費社會學(xué)研究的一個新范式（見圖1）。

圖1 國貨消費作為身份認同的施行