結(jié)構(gòu)性變遷、消費(fèi)社會(huì)化和政治消費(fèi)主義：也談國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象

文／劉 能

在全球經(jīng)濟(jì)體系的各轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)體中，特定品類(lèi)的市場(chǎng)份額往往被成名海外品牌所占據(jù)。除了海外品牌在產(chǎn)品供給上的先占優(yōu)勢(shì)之外，該經(jīng)濟(jì)體中的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者對(duì)全球廠(chǎng)商的品牌忠誠(chéng)，往往更進(jìn)一步支撐了這一建立在消費(fèi)偏好和文化選擇之上的結(jié)構(gòu)性不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象；中國(guó)社會(huì)似乎也不例外。但過(guò)去一段時(shí)間以來(lái)，這一趨勢(shì)開(kāi)始逐漸得到了扭轉(zhuǎn)：國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)青年消費(fèi)者的吸引力開(kāi)始發(fā)生變化。舉例來(lái)說(shuō)，2022 年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所朱迪研究員領(lǐng)銜的課題組發(fā)布了一份研究報(bào)告《國(guó)貨市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》，指出當(dāng)代中國(guó)年輕消費(fèi)者在多個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的品牌選擇上，更傾向于那些在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品溝通上更強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化內(nèi)涵的國(guó)內(nèi)品牌，而非過(guò)去40 年里在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)高額市場(chǎng)份額的國(guó)際品牌。學(xué)術(shù)界將這一重要趨勢(shì)簡(jiǎn)稱(chēng)為“國(guó)潮消費(fèi)”，并將其看作當(dāng)代中國(guó)青年消費(fèi)行為中一個(gè)長(zhǎng)期隱含的可辨識(shí)趨勢(shì)的最新證據(jù)。

一 國(guó)潮消費(fèi)作為一個(gè)顯著社會(huì)事實(shí)

從實(shí)踐接近性的角度來(lái)看，產(chǎn)業(yè)界、美學(xué)/設(shè)計(jì)界和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)于國(guó)潮消費(fèi)這個(gè)話(huà)題的認(rèn)識(shí)最為敏感，反應(yīng)也更為迅速，更不用說(shuō)大眾傳媒的敏銳嗅覺(jué)了。盡管?chē)?guó)際商業(yè)界很早就關(guān)注到了中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌復(fù)興所帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)壓力，[1]但從現(xiàn)象層面來(lái)看，國(guó)潮消費(fèi)指的是最近幾年來(lái)開(kāi)始出現(xiàn)并蔚然成風(fēng)的一種消費(fèi)實(shí)踐，泛指中國(guó)本土文化、本土品牌及產(chǎn)品所引領(lǐng)的消費(fèi)文化潮。具體來(lái)看，伴隨著2018 年李寧品牌在紐約時(shí)裝周上以“悟道、鳳舞、藏易”等極具中國(guó)哲學(xué)和美學(xué)屬性的出場(chǎng)，漢服和服裝品牌成為國(guó)潮消費(fèi)的一個(gè)主要品類(lèi)；之后則進(jìn)一步擴(kuò)展到了美妝、文創(chuàng)產(chǎn)品、連載國(guó)漫、大型集體表演項(xiàng)目等領(lǐng)域。

從學(xué)理上來(lái)看，本人傾向于將國(guó)潮消費(fèi)看作一場(chǎng)多社會(huì)主體參與的集體行動(dòng)，在這場(chǎng)集體行動(dòng)中，傳統(tǒng)文化要素、現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)和美學(xué)處理、新型傳播手段和多重人類(lèi)動(dòng)機(jī)（如國(guó)家驕傲和文化自信等）等全都整合在一起，推動(dòng)了實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域的一場(chǎng)重大革命性浪潮的出現(xiàn)。這種整體論看法，與學(xué)術(shù)界的廣泛認(rèn)知看起來(lái)是相互應(yīng)和的：如有學(xué)者明確指出，國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象是“由商業(yè)消費(fèi)文化表征、國(guó)家意識(shí)形態(tài)文化內(nèi)隱、當(dāng)代年輕時(shí)尚風(fēng)潮及主流媒體形塑的新型國(guó)家文化潮流”；[2]另有學(xué)者也給出了類(lèi)似的界定：“國(guó)潮”是以品牌為載體，既能滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者個(gè)性的張揚(yáng)及其對(duì)時(shí)尚的追求，又是傳統(tǒng)文化自然回歸而產(chǎn)生的一種流行現(xiàn)象，包含了四個(gè)基本要素：中國(guó)、品牌、潮流和文化；[3]又或者，“國(guó)潮”指的是以民族自信、文化認(rèn)同為根基，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流元素相融合，賦予產(chǎn)品全新的審美與定義，進(jìn)而掀起“中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)文化”的消費(fèi)潮流趨勢(shì)。[4]

這樣一種集體行動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，存在著很多自我強(qiáng)化的環(huán)節(jié)，也即個(gè)人的消費(fèi)選擇會(huì)因?yàn)榉夏撤N集體選擇而進(jìn)一步得到強(qiáng)化，更不用說(shuō)當(dāng)國(guó)潮消費(fèi)從多個(gè)側(cè)面提升了中國(guó)國(guó)家、中國(guó)文化、中國(guó)企業(yè)、中國(guó)老字號(hào)、中國(guó)傳統(tǒng)審美要素、中國(guó)新媒體平臺(tái)，以及中國(guó)年輕人在消費(fèi)市場(chǎng)上的結(jié)構(gòu)性位置，并為包括快速消費(fèi)品和文化產(chǎn)品（如古典舞蹈、文創(chuàng)產(chǎn)品）在內(nèi)的產(chǎn)品品類(lèi)帶來(lái)產(chǎn)品呈現(xiàn)（如光電聲技術(shù)的使用）和營(yíng)銷(xiāo)（如借助于抖音等新媒介平臺(tái)）的創(chuàng)新機(jī)遇之后，政體行動(dòng)者、企業(yè)界和各種處在中間環(huán)節(jié)、行使著設(shè)計(jì)、傳播和營(yíng)銷(xiāo)作用的組織法人，必然會(huì)利用這一集體潮流來(lái)推進(jìn)自己的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化目標(biāo)。因此，將國(guó)潮消費(fèi)實(shí)踐看作是由當(dāng)代中國(guó)多主體社會(huì)行動(dòng)者聯(lián)合參與并創(chuàng)造出來(lái)的一種消費(fèi)景觀(guān)，這一看法應(yīng)該是站得住腳的。

那么我們究竟如何來(lái)解釋國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象呢？由于國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象至少涉及品牌比較、品牌停留和品牌更替等議題，我們先來(lái)看一看屬于微觀(guān)解釋視角的品牌選擇理論是如何處理這一問(wèn)題的。

（一）微觀(guān)視角下的品牌選擇理論

早期研究表明，品牌的客觀(guān)特征，如品牌的比較優(yōu)勢(shì)、品牌所處外部市場(chǎng)的環(huán)境特征（如地方保護(hù)主義）和品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的持續(xù)年份等，[5]是解釋國(guó)內(nèi)和國(guó)外品牌之市場(chǎng)占有率差異的主要框架；后來(lái)的研究也討論到了諸如品牌原產(chǎn)國(guó)的文化形象、[6]消費(fèi)者的文化立場(chǎng)（如外國(guó)中心主義），[7]以及諸如物質(zhì)主義/世界主義之類(lèi)的價(jià)值觀(guān)[8]等主觀(guān)因素對(duì)消費(fèi)者圍繞國(guó)內(nèi)/國(guó)外品牌的選擇所產(chǎn)生的決定性影響。本土品牌之興起的解釋?zhuān)瓤梢詮漠a(chǎn)品或生產(chǎn)領(lǐng)域的客觀(guān)特征出發(fā)，也可以從消費(fèi)者或消費(fèi)領(lǐng)域的主觀(guān)想象出發(fā)。因此，當(dāng)我們把關(guān)注視角從客觀(guān)因素轉(zhuǎn)到主觀(guān)因素時(shí)，或者從生產(chǎn)過(guò)程轉(zhuǎn)到消費(fèi)過(guò)程時(shí)，各種各樣的影響因子都出場(chǎng)了：如集體懷舊感（collectivenostalgia）、[9]感知到的品牌全球性（perceivedbrandglobalness）、[10]集體品牌認(rèn)知，[11]等等。當(dāng)消費(fèi)領(lǐng)域充斥了各種各樣的社會(huì)建構(gòu)性（socialconstructionalities）時(shí)，品牌選擇的主觀(guān)因素也日益成為國(guó)潮消費(fèi)中不可忽視的重要認(rèn)知支撐因素。

（二）歷史視角和認(rèn)同想象

有學(xué)者對(duì)國(guó)外品牌在兩個(gè)歷史時(shí)期——清末和中華民國(guó)時(shí)期/改革開(kāi)放時(shí)期——進(jìn)入中國(guó)的歷史進(jìn)行了回顧，[12]認(rèn)為在國(guó)際關(guān)系相對(duì)和緩、中國(guó)融入（早期和當(dāng)代）全球化進(jìn)程的“蜜月”時(shí)期，國(guó)外品牌或西方品牌扮演著中國(guó)國(guó)民用以設(shè)想和計(jì)劃未來(lái)相對(duì)富足的生活方式時(shí)的主要文化和物質(zhì)素材的角色：在清末和中華民國(guó)時(shí)期，一方面，西方產(chǎn)品具有體驗(yàn)價(jià)值；另一方面，西方產(chǎn)品是帝國(guó)主義統(tǒng)治的工具。因此，諸如國(guó)貨意識(shí)的產(chǎn)生，是對(duì)不平等的中西方政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系的一種想象的抵抗；而在80年代之后的30 年左右的時(shí)間里，中國(guó)消費(fèi)者的品牌偏好，實(shí)際上也是他們對(duì)中西方關(guān)系的一種平行立場(chǎng)的展示：當(dāng)西方主導(dǎo)的時(shí)候，對(duì)西方品牌的采納和追隨意味著對(duì)先進(jìn)生活方式的追求和融入；而當(dāng)中國(guó)崛起的時(shí)候，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的采納和忠誠(chéng)，則是中華民族偉大復(fù)興這一觀(guān)念之中的核心要素之一。

（三）作為非正式社會(huì)實(shí)踐的品牌社區(qū)

當(dāng)然，消費(fèi)者的非正式社會(huì)實(shí)踐也會(huì)對(duì)消費(fèi)選擇產(chǎn)生持續(xù)的影響。比如說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體上的品牌社區(qū)實(shí)際上也部分解釋了長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)的達(dá)成之路——除了經(jīng)由認(rèn)同感社區(qū)集體形塑的正面品牌感知這一消費(fèi)心理因素之外，一個(gè)積極有效的品牌社區(qū)，本身也是導(dǎo)向品牌后續(xù)提升的一個(gè)制度化途徑：品牌社區(qū)關(guān)于產(chǎn)品特征和營(yíng)銷(xiāo)政策的期待，經(jīng)由具有高度文化敏感性的產(chǎn)品經(jīng)理和銷(xiāo)售經(jīng)理，最終可以轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中的重要改進(jìn)，而此一后果將進(jìn)一步強(qiáng)化既有的品牌忠誠(chéng)度。[13]

以上關(guān)于品牌選擇的微觀(guān)解釋視角對(duì)于我們理解當(dāng)代國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象有所幫助，但并未窮盡重要的解釋線(xiàn)索。消費(fèi)社會(huì)學(xué)往往把消費(fèi)實(shí)踐置于一個(gè)由結(jié)構(gòu)和能動(dòng)性相互作用的認(rèn)知場(chǎng)域和行動(dòng)場(chǎng)域來(lái)加以處理，因此，接下來(lái)本文試圖采用結(jié)構(gòu)性變遷聚合、消費(fèi)社會(huì)化和政治消費(fèi)主義三者合一的混合視角，來(lái)解釋這一國(guó)潮消費(fèi)興起的現(xiàn)象，尤其是與此相關(guān)的年輕人消費(fèi)觀(guān)念和消費(fèi)行為的改變。

二 多重結(jié)構(gòu)性變遷的聚合

從20 世紀(jì)50 年代初開(kāi)始，一直到60 年代前后，一系列政治經(jīng)濟(jì)考慮使得國(guó)家對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)資料的統(tǒng)一管控達(dá)到了頂點(diǎn)：統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)政策確保了糧食和工業(yè)原材料的全國(guó)配置；[14]地方性的集市交易日趨式微；[15]鄉(xiāng)村的私人經(jīng)濟(jì)活動(dòng)也被局限在“自留地”和散養(yǎng)的家禽家畜之上；[16]而重積累輕消費(fèi)的發(fā)展策略，也使得城市食品和輕工業(yè)產(chǎn)品的供給長(zhǎng)期處于短缺狀態(tài)，不得不實(shí)施實(shí)物配給制。[17]可以說(shuō)，20 世紀(jì)70 年代末開(kāi)始推進(jìn)的改革開(kāi)放，其起點(diǎn)狀態(tài)中兩個(gè)最明顯的特征分別是經(jīng)濟(jì)和人口萎縮，[18]以及長(zhǎng)期短缺。[19]前者促成了經(jīng)濟(jì)約束的放松（如鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的重新開(kāi)放），后者則催生了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的異軍突起（即使看起來(lái)外表不那么吸引人的產(chǎn)品，其功能效用仍然是購(gòu)買(mǎi)的關(guān)注焦點(diǎn)）。之后的20 年，是中國(guó)制造業(yè)吸取全球先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的20 年：珠江三角洲模式的“三來(lái)一補(bǔ)”、合資企業(yè)的“市場(chǎng)換技術(shù)”，以及早先的山寨經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)華麗轉(zhuǎn)身成為“全球創(chuàng)客城市”[20]等，都是這一歷史過(guò)程中具有非凡意義的節(jié)點(diǎn)事件。而2001 年中國(guó)加入WTO 之后與全球貿(mào)易體系的敞懷擁抱、2005 年“雙創(chuàng)”開(kāi)始成為一場(chǎng)社會(huì)—經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全國(guó)性集體行動(dòng)，以及國(guó)家和地方產(chǎn)業(yè)政策的有效引導(dǎo)，在上述結(jié)構(gòu)性條件的支撐下，中國(guó)制造業(yè)開(kāi)始了其符號(hào)地位形象急劇轉(zhuǎn)變的激蕩歷程。

（一）消費(fèi)世界的巨變和中國(guó)制造業(yè)的形象轉(zhuǎn)型

我們可以切入的第一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)，那就是中國(guó)人所直接面對(duì)的消費(fèi)品世界發(fā)生了前所未有的巨變：從稀缺，到豐富；從粗糙，到精細(xì)；從依賴(lài)，到自足。[21]改革開(kāi)放打開(kāi)國(guó)門(mén)之后，第一個(gè)重大的文化相遇（culturalencounter），最直接地體現(xiàn)在中外品牌的直接面對(duì)之上，實(shí)際上體現(xiàn)的是質(zhì)量和安全上的等級(jí)差異，或者指示的是美學(xué)和品位上的等級(jí)差異，又或者指向了人的階層差異，也即通過(guò)具體的消費(fèi)實(shí)踐，同時(shí)啟動(dòng)了兩個(gè)社會(huì)分類(lèi)過(guò)程：將消費(fèi)者區(qū)分為“富足的”和“拮據(jù)的”，以及將產(chǎn)品區(qū)分為“負(fù)擔(dān)得起的”和“負(fù)擔(dān)不起的”（或奢侈品—必需品的一個(gè)連續(xù)統(tǒng)）。我們可以說(shuō)，當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)品在從內(nèi)到外的整個(gè)產(chǎn)品生命周期，日益追趕全球水平，并且部分品類(lèi)已經(jīng)趕超了全球水平。這是現(xiàn)代“制造業(yè)原則”的勝利：通過(guò)提高制造業(yè)的研發(fā)投入和鼓勵(lì)創(chuàng)新，[22]通過(guò)資本密集投資于高精度生產(chǎn)線(xiàn)以提高生產(chǎn)效率（以工業(yè)自動(dòng)化和工業(yè)機(jī)器人的大規(guī)模使用為表征），[23]通過(guò)品牌塑造、企業(yè)CI 設(shè)計(jì)以及全球產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則的本土化運(yùn)用，[24]中國(guó)制造業(yè)所提供的消費(fèi)品成為全球之愛(ài)，也直接驗(yàn)證了一條原則：灌注到消費(fèi)品中的技術(shù)、知識(shí)和美學(xué)等價(jià)值要素越多，它的內(nèi)在和外在的吸引力就越飽滿(mǎn)，其在全球消費(fèi)體系中的文化地位也就越高。伴隨著這樣一個(gè)歷史過(guò)程，當(dāng)代中國(guó)也達(dá)成了其關(guān)鍵的形象轉(zhuǎn)型，從一個(gè)提供初級(jí)產(chǎn)品的國(guó)度，轉(zhuǎn)變?yōu)樵趧?chuàng)新和美學(xué)革命的基礎(chǔ)之上，為全世界提供全品類(lèi)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品的國(guó)度。[25]

（二）當(dāng)代中國(guó)轉(zhuǎn)型社會(huì)作為理解國(guó)潮現(xiàn)象的完整認(rèn)知背景

以上論述的一個(gè)簡(jiǎn)單總結(jié)就是：國(guó)潮現(xiàn)象的本質(zhì)，實(shí)際上是在講一個(gè)中國(guó)制造崛起的故事——從無(wú)到有；從等級(jí)差異到無(wú)差異；再到新的價(jià)值的提供（也即中國(guó)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)新的獨(dú)特效用）。落實(shí)到最后一點(diǎn)，從具體的產(chǎn)業(yè)來(lái)看，以移動(dòng)終端設(shè)備手機(jī)或小型中高檔家電這兩大品類(lèi)最為突出，如手機(jī)品牌有傳音、OnePlus、華為；家電品牌則有海爾、小米等。另外，還要再加上文化的解釋和文化的注入，以及對(duì)文化符號(hào)（中國(guó)元素）的利用，因?yàn)樗鼈儗?huì)因?yàn)槌浞旨ぐl(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心潛在的文化自信、文化驕傲和文化傳承等深度動(dòng)機(jī)而促進(jìn)想象的或真實(shí)的消費(fèi)行為。

值得指出的是，除了產(chǎn)業(yè)界的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型之外，國(guó)潮現(xiàn)象也與當(dāng)代中國(guó)轉(zhuǎn)型社會(huì)中的一系列結(jié)構(gòu)性變遷趨勢(shì)的聚合（convergence）有著直接或間接的關(guān)系。如果說(shuō)上述產(chǎn)業(yè)界的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型是看得見(jiàn)的、外顯的變化，那么當(dāng)代中國(guó)社會(huì)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型趨勢(shì)中，除了人們廣泛熟知的那一些之外，還有一些結(jié)構(gòu)性變化則是基礎(chǔ)性的且尚未被人熟知的變化。因此，接下來(lái)我們將對(duì)上述外顯的和隱含的變遷趨勢(shì)做一個(gè)簡(jiǎn)要闡述，以便我們能更清晰地了解到，與國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象同步的都有哪些社會(huì)變遷因素在背后起著促進(jìn)和支撐的作用。

與當(dāng)代中國(guó)產(chǎn)業(yè)界的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型相平行的、外顯的、看得見(jiàn)的轉(zhuǎn)變大致可以概括為如下幾個(gè)：（1）各類(lèi)表示增長(zhǎng)和豐裕的社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化指標(biāo)保持穩(wěn)定或繼續(xù)上揚(yáng)，有質(zhì)量的生活成為人們未來(lái)預(yù)期中的核心要素；（2）城市性的地理擴(kuò)張持續(xù)推進(jìn)，城市生活方式日益成為“常態(tài)”和“主流”；（3）家庭持續(xù)核心化和小型化；（4）生存性消費(fèi)日益被發(fā)展性消費(fèi)所替代?？梢哉f(shuō)，上述四個(gè)外顯變化為國(guó)潮消費(fèi)在特定人群中的興起，提供了消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力的物質(zhì)支撐。

接下來(lái)，我們辨識(shí)出了四個(gè)相對(duì)不那么外顯的結(jié)構(gòu)性變遷趨勢(shì)，分別是：（1）國(guó)家中心主義的一體化努力持續(xù)加強(qiáng)；（2）專(zhuān)業(yè)社會(huì)的逐漸成形產(chǎn)生了一個(gè)由強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)能力和專(zhuān)業(yè)倫理支撐的社會(huì)實(shí)踐領(lǐng)域；（3）新型傳播技術(shù)推動(dòng)了一個(gè)新型大眾社會(huì)的產(chǎn)生；（4）“流動(dòng)的忠誠(chéng)感社會(huì)”使得社會(huì)定著感（senseofsocialanchorage）變得更加珍貴。社會(huì)定著感是來(lái)自霍桑實(shí)驗(yàn)的概念，用于指稱(chēng)實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，支撐著實(shí)驗(yàn)班組在極端不利條件下仍能提升生產(chǎn)效率的集體榮譽(yù)感和社會(huì)團(tuán)結(jié)感。[26]這四個(gè)不那么外顯的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)，加上上面提到的四個(gè)外顯結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)，構(gòu)成了我們此處理解國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象的完整認(rèn)知環(huán)境和認(rèn)知背景。

國(guó)家中心主義與國(guó)潮消費(fèi)。國(guó)家中心主義在此處指的是中國(guó)社會(huì)的一系列社會(huì)政治特征，包括但不限于強(qiáng)國(guó)家動(dòng)員模式、集體主義價(jià)值觀(guān)（文化優(yōu)先觀(guān)和權(quán)利觀(guān)）、國(guó)家和社會(huì)成員之間的緊密社會(huì)歷史關(guān)系；同時(shí)，也包括由國(guó)家主導(dǎo)的儀式空間（在此類(lèi)儀式空間中，民眾的愛(ài)國(guó)主義情懷得到高強(qiáng)度的激發(fā)和維持）的中心化和普遍化，如天安門(mén)廣場(chǎng)升旗儀式、外交撤僑場(chǎng)景、航天發(fā)射場(chǎng)景、抗疫和救災(zāi)場(chǎng)景、各類(lèi)國(guó)家倡議和表彰、各類(lèi)建設(shè)成就的展覽展示，以及人類(lèi)命運(yùn)共同體觀(guān)念（如“一帶一路”）的弘揚(yáng)和推進(jìn)等。在國(guó)家中心主義語(yǔ)境下，中國(guó)制度獨(dú)立性、制度優(yōu)越性和制度自信等概念成為架構(gòu)大國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的重要敘事框架；而日益高漲的民族自豪感、驕傲感和居于主動(dòng)的國(guó)際社交地位感等集體性情感，也為國(guó)家圍繞國(guó)際關(guān)系框架快速達(dá)成重大戰(zhàn)略行動(dòng)決策提供了廣泛的政治和情感支持。因此，從某種意義上說(shuō)，國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象的流行，與國(guó)家中心主義日益強(qiáng)化的一體化趨勢(shì)在情感上具有高度的一致性。

“專(zhuān)業(yè)社會(huì)”的形成與國(guó)潮消費(fèi)。專(zhuān)業(yè)群體指的是這樣一類(lèi)人，他們主要依靠個(gè)體所擁有的人力素質(zhì)，包括知識(shí)、信息、技能、訓(xùn)練和判斷在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)理解和專(zhuān)業(yè)能力，而非依靠資本及其投資回報(bào)、財(cái)富及其增值潛力，或憑借體力和戰(zhàn)爭(zhēng)能力進(jìn)行掠奪而獲得生存資源?！皩?zhuān)業(yè)社會(huì)”的快速成型，不僅僅取決于如下的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)，如高等教育的擴(kuò)張、服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)的成長(zhǎng)、科學(xué)和技術(shù)作為成長(zhǎng)引擎，還取決于科學(xué)主義和理性主義價(jià)值觀(guān)的盛行，以及諸如人的價(jià)值、平等和在場(chǎng)決策之類(lèi)的去等級(jí)制思維的日漸占據(jù)上風(fēng)。可以說(shuō)，“專(zhuān)業(yè)社會(huì)”重新塑造了一個(gè)新的評(píng)價(jià)機(jī)制、新的激勵(lì)機(jī)制，以及新的理性決策的模式。在切近的過(guò)去，以及未來(lái)一段時(shí)間里，我們已經(jīng)而且將進(jìn)一步觀(guān)測(cè)到很多與“專(zhuān)業(yè)社會(huì)”快速成型相關(guān)的現(xiàn)象，如新的專(zhuān)業(yè)職業(yè)的涌現(xiàn)、認(rèn)定和接納，專(zhuān)業(yè)組織的興起和發(fā)揮作用，以及知識(shí)和信息的分享和擴(kuò)散日益成為福利改善的基礎(chǔ)，等等。按照前面我們把國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象看作是多元社會(huì)主體參與的一場(chǎng)集體行動(dòng)的話(huà)，那么，這些社會(huì)主體中的很多都屬于專(zhuān)業(yè)群體中的一員（無(wú)論他們從事的是生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)，或者消費(fèi)，如各式各樣的專(zhuān)業(yè)探訪(fǎng)博主活動(dòng)）。因此，國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象作為一種社會(huì)實(shí)踐，也是嵌入于一系列的專(zhuān)業(yè)活動(dòng)之中的。

新型大眾社會(huì)與國(guó)潮消費(fèi)。與建立在舊媒體（如報(bào)紙、電視和廣播）之上的傳統(tǒng)大眾勸說(shuō)時(shí)代所不同的是，在新的“大眾勸說(shuō)技術(shù)”下，一種新的大眾社會(huì)正在出現(xiàn)。新的大眾勸說(shuō)的具體形式，主要指的是：（1）高度可見(jiàn)的、由現(xiàn)代傳播手段中介了的頭條輿論場(chǎng)域的廣泛影響和滲透，如全球突發(fā)事件的瞬時(shí)傳播和滲透能力；（2）由忠誠(chéng)感和認(rèn)同感推動(dòng)的中小型團(tuán)結(jié)社區(qū)內(nèi)的共識(shí)形成和一體行動(dòng)的能力，如特定粉絲群體的認(rèn)同感消費(fèi)實(shí)踐。從文化批評(píng)的視角來(lái)看，這里所說(shuō)的新型大眾社會(huì)，有兩個(gè)潛在含義需要特別關(guān)注和警醒：其中之一實(shí)際上映射的是前面所說(shuō)的專(zhuān)業(yè)社會(huì)所潛藏的一種風(fēng)險(xiǎn)，也即當(dāng)外部的知識(shí)和信息對(duì)個(gè)體的行為選擇和決策產(chǎn)生直接的決定作用，從而在某種程度上將個(gè)體本身的篩選能力、判斷能力和理解能力消減掉的話(huà)，那么這種大眾社會(huì)的強(qiáng)制性實(shí)際上更加強(qiáng)大（這一點(diǎn)從西方社會(huì)目前各種反智主義運(yùn)動(dòng)的方興未艾中即可見(jiàn)一斑）；其次，與老的大眾社會(huì)相比，新型大眾社會(huì)所借用的媒介基礎(chǔ)更為廣泛，其有效傳播的滲透度更高，其生成霸權(quán)式共識(shí)的速度更快，且信息繭房效應(yīng)所帶來(lái)的認(rèn)知單一化基礎(chǔ)上的認(rèn)知偏執(zhí)強(qiáng)化問(wèn)題更加突出。因此，現(xiàn)時(shí)代的每一個(gè)理性個(gè)體都需要警醒自己如何去處理這種高度強(qiáng)制性的、無(wú)法逃離的大眾社會(huì)，如何在這樣的大眾社會(huì)中保持住真實(shí)的自我感知、自我判斷和自我行動(dòng)能力。國(guó)潮消費(fèi)作為一種集體行動(dòng)和時(shí)尚潮流，實(shí)際上也存在著某種意味的“強(qiáng)制性”，因?yàn)榕c潮流保持距離需要付出“社會(huì)排斥和社會(huì)拒絕”的可能代價(jià)。

國(guó)潮消費(fèi)與“流動(dòng)的忠誠(chéng)感社會(huì)”中的“社會(huì)定著感”生產(chǎn)。作為當(dāng)代社會(huì)學(xué)的一個(gè)核心術(shù)語(yǔ)，忠誠(chéng)感主要被用來(lái)描述人們與某個(gè)政治文化實(shí)體（如國(guó)家、族群或文明）、某個(gè)初級(jí)共同體（尤其是家庭、宗族、親屬或鄰里居住區(qū)等面對(duì)面互動(dòng)的真實(shí)社區(qū)）、人群集合（如朋友網(wǎng)絡(luò)和興趣團(tuán)體）或象征性社會(huì)身份（階級(jí)的或性別的）之間的一種特殊情感聯(lián)系，其中尤其以歸屬感、依戀感、利他主義情結(jié)（犧牲）和互惠性等為該情感聯(lián)系中的主要內(nèi)容。國(guó)人日益面臨如下的社會(huì)處境，那就是他們將擁有日益多元化的社會(huì)身份，而每一種社會(huì)身份都將對(duì)他們的忠誠(chéng)感提出要求，由此造成一種人們不得不去處理時(shí)刻變動(dòng)中的忠誠(chéng)感的問(wèn)題：在每一個(gè)時(shí)間段當(dāng)中，我應(yīng)該把自己有限的情感寄托在何種社會(huì)身份之上；我會(huì)不會(huì)改變自己的信仰、價(jià)值觀(guān)和身份歸屬；我能否恢復(fù)我曾經(jīng)放棄過(guò)的身份和忠誠(chéng)；我如何正當(dāng)化（或合理化）自己的流動(dòng)的忠誠(chéng)感；等等。有可能對(duì)國(guó)人造成忠誠(chéng)感困惑的主要涉及如下的場(chǎng)景：（1）流動(dòng)的地點(diǎn)忠誠(chéng)：故鄉(xiāng)/老家抑或打拼之地；祖國(guó)抑或異國(guó)；城市抑或鄉(xiāng)村；（2）多重主地位（multi-masterstatus）的現(xiàn)實(shí)：職業(yè)的、休閑的、社會(huì)的角色扮演造成的角色緊張和角色沖突；（3）跨國(guó)和跨文化交流（跨國(guó)通婚、跨國(guó)社交等）帶來(lái)的多重身份；（4）戶(hù)籍、學(xué)籍和國(guó)籍的改變；（5）興趣團(tuán)體的加入和退出；（6）不同品牌的追捧和放棄；（7）新生活方式的采納和放棄；（8）性別轉(zhuǎn)換、器官移植中的身份困惑；（9）虛擬偶像崇拜帶來(lái)的注意力競(jìng)爭(zhēng)；（10）信仰、思想和價(jià)值觀(guān)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變和更替，等等。其中，第六個(gè)場(chǎng)景直接跟國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象相關(guān)?？梢灶A(yù)設(shè)，國(guó)潮消費(fèi)似乎正在起著生產(chǎn)一種特殊的“社會(huì)定著感”的作用：通過(guò)融入一種集體性的選擇而獲得意義、價(jià)值和社會(huì)安全感。

三 消費(fèi)社會(huì)化的體驗(yàn)

在本文中，消費(fèi)社會(huì)化指的是通過(guò)社會(huì)學(xué)習(xí)，人們學(xué)會(huì)了如何以符合社會(huì)期待的方式進(jìn)行消費(fèi)這樣一個(gè)社會(huì)過(guò)程，這樣的社會(huì)學(xué)習(xí)過(guò)程，可以跨越整個(gè)生命周期，發(fā)生于任何一個(gè)生命階段（并以該時(shí)點(diǎn)的社會(huì)規(guī)范和社會(huì)風(fēng)尚為準(zhǔn)則）。[27]除了前面所說(shuō)的外顯的和相對(duì)不那么外顯的結(jié)構(gòu)性社會(huì)變遷趨勢(shì)之外，對(duì)于當(dāng)代中國(guó)的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的消費(fèi)社會(huì)化環(huán)境也發(fā)生了深刻變化，至少包括如下三個(gè)重要方面。

（一）“設(shè)計(jì)社會(huì)”的誕生

隨著影子教育和素質(zhì)教育作為兩大文化資本生產(chǎn)機(jī)制受到中等收入家庭的青睞，國(guó)民的整體美育水平上升，促成了一個(gè)新型美學(xué)和“設(shè)計(jì)社會(huì)”的到來(lái)。對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，一方面，他們需要以獨(dú)特的個(gè)人氣質(zhì)作為其（文化性的）地位依據(jù)；另一方面，“設(shè)計(jì)社會(huì)”所推動(dòng)的“能指革命”和“所指革命”將使得美學(xué)閱讀能力、欣賞能力、評(píng)價(jià)能力和表達(dá)能力成為文化地位分配的基礎(chǔ)要素?！澳苤浮保╰hesignifier）和“所指”（thesignified）這兩個(gè)概念是語(yǔ)言學(xué)中的核心概念，其中“能指”指的是用于表達(dá)某種抽象意涵的具體符號(hào)表達(dá)方式，“所指”則是那個(gè)具體的符號(hào)表達(dá)方式所想要表達(dá)的抽象含義。在當(dāng)前和未來(lái)社會(huì)中，“能指”和“所指”之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系的擴(kuò)展、轉(zhuǎn)型和重新界定的能力，便是文化溝通領(lǐng)域的一種時(shí)尚力量和基本文化要求。我們已經(jīng)在當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)實(shí)踐中看到了各種各樣的相關(guān)實(shí)踐，最著名的便是將特定社會(huì)的禁語(yǔ)發(fā)展成為特定文化圈層內(nèi)表示感嘆的語(yǔ)氣助詞的一系列“天才創(chuàng)造”，并且隱含著重要的文化反抗和文化磋商意涵。因此，在新的美學(xué)和“設(shè)計(jì)社會(huì)”中，人們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在期待著新的表達(dá)方式（也即新的符號(hào)組合和意義組合）的出現(xiàn)，而這種新的符號(hào)和意義組合的創(chuàng)造能力，也變成了新型社會(huì)對(duì)每一個(gè)成員的合理期待；可以說(shuō)，一種新的人際吸引和人際影響的模式正在快速形成，那就是個(gè)人風(fēng)格，以及個(gè)人發(fā)明和創(chuàng)造能指—所指間新型定義的潛力，將成為塑造社交網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)中心（如意見(jiàn)領(lǐng)袖）的最重要個(gè)人特征。對(duì)于任何一個(gè)組織或團(tuán)體來(lái)說(shuō)也是如此，想要讓別人快速地記住你，一個(gè)溝通能力強(qiáng)的logo 以及關(guān)于這個(gè)logo 的意義解釋是必不可少的。因此，從某種意義上說(shuō)，國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象的流行，與新型美學(xué)和設(shè)計(jì)社會(huì)的成型這一趨勢(shì)，在結(jié)構(gòu)上和實(shí)踐上具有高度的一致性。

（二）消費(fèi)和文化繼承

五四時(shí)期的新文化運(yùn)動(dòng)（包括提倡白話(huà)文和引入拼音文字的倡議）和20 世紀(jì)20 年代的取消中醫(yī)運(yùn)動(dòng)，意味著在文化衰弱時(shí)期，國(guó)人對(duì)于傳統(tǒng)文化要素所持的相對(duì)負(fù)面和消極的社會(huì)心理認(rèn)知。這一點(diǎn)部分解釋了自1840 年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)失利以來(lái)，割地賠款的屈辱經(jīng)歷所引發(fā)的社會(huì)和文化適應(yīng)的一系列歷史事件，如洋務(wù)運(yùn)動(dòng)、西學(xué)引進(jìn)運(yùn)動(dòng)和義和團(tuán)運(yùn)動(dòng)等。中國(guó)當(dāng)代的文化繼承問(wèn)題，突出表現(xiàn)在傳統(tǒng)時(shí)空觀(guān)念、信仰、儀式和民俗的代際傳承的斷裂之上：當(dāng)工業(yè)化時(shí)代的時(shí)間節(jié)奏代替了農(nóng)業(yè)社會(huì)的時(shí)間節(jié)奏，當(dāng)科學(xué)和理性主義壓制了民俗、民間信仰和儀式的流行時(shí)，大概有整整兩代人（或前后接續(xù)的好幾個(gè)亞代）在高度城市化、工業(yè)化和現(xiàn)代化的生活空間內(nèi)，無(wú)法獲得傳統(tǒng)文化知識(shí)的有效傳遞和繼承：?jiǎn)试?婚嫁/地方祭祀等儀式知識(shí)和儀式能力的衰減是最直接的；而對(duì)文物、古代典籍和傳統(tǒng)生活方式因素的疏離則是彌散性的。對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，借助于國(guó)潮消費(fèi)實(shí)踐，開(kāi)始培養(yǎng)其對(duì)傳統(tǒng)文化哲理、文化表征和宇宙觀(guān)的理解，以及對(duì)中醫(yī)、養(yǎng)生和傳統(tǒng)精神撫慰技術(shù)（風(fēng)水、起卦和許/還愿）的摸索性認(rèn)識(shí)，應(yīng)該可以看作是當(dāng)代社會(huì)所做出的、由屈辱近代史引發(fā)的社會(huì)文化回應(yīng)中的最新一波而已。本人的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)便是，30年前有多少年輕人喜愛(ài)可樂(lè)之類(lèi)的碳酸飲料，那么現(xiàn)在就有那么多的年輕人同時(shí)喜愛(ài)茶飲料或其他牽涉古代配方的當(dāng)代創(chuàng)新飲品。借由這樣一種混合型的消費(fèi)社會(huì)化進(jìn)程，當(dāng)代中國(guó)青年擁有了新的生命體驗(yàn)，并承擔(dān)起新的生命任務(wù)：在通過(guò)國(guó)潮消費(fèi)使得文化認(rèn)知觀(guān)感發(fā)生正面修正的同時(shí)，部分開(kāi)啟文化繼承的通道。

（三）消費(fèi)和多重社會(huì)性確認(rèn)

伴隨著生產(chǎn)性社會(huì)向消費(fèi)性社會(huì)的轉(zhuǎn)移，[28]以及生產(chǎn)和消費(fèi)的合二為一，[29]社會(huì)成員日益“被訓(xùn)練”成為物質(zhì)主義取向的消費(fèi)生物。[30]家庭、人際和小群體內(nèi)的社會(huì)生態(tài)也發(fā)生了變化：在這里，社會(huì)互動(dòng)、社會(huì)交往和社會(huì)聯(lián)系的原則，逐漸從強(qiáng)調(diào)個(gè)體德行和集體倫理責(zé)任，轉(zhuǎn)而變成了以消費(fèi)（包括形式和實(shí)質(zhì)）為中介的社會(huì)表達(dá)和社會(huì)遵從（socialconformity）。人們的一項(xiàng)重要社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，便是用消費(fèi)表示自己的存在；用消費(fèi)表示個(gè)體的能動(dòng)性；用消費(fèi)來(lái)執(zhí)行并運(yùn)作社會(huì)溝通；與此同時(shí)，有關(guān)消費(fèi)物和消費(fèi)過(guò)程本身的知識(shí)、感受和體驗(yàn)，變成了一種新的能力；變成了一種新的影響力的來(lái)源；甚至變成了一種地位標(biāo)記物。這是消費(fèi)所扮演的多重社會(huì)性確認(rèn)（confirmingsociability）的最新例證。本人曾經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域的媒介參與和話(huà)語(yǔ)表達(dá)看作是當(dāng)代青年獲得社會(huì)地位并行使一定程度的地位保衛(wèi)行動(dòng)的一個(gè)主要途徑和機(jī)制，[31]此處，鑒于消費(fèi)活動(dòng)在當(dāng)代日常生活中所處的中心地位及其隱含的多重社會(huì)含義，本人也傾向于將各種消費(fèi)實(shí)踐看作是當(dāng)代中國(guó)青年確保社會(huì)地位、生產(chǎn)社會(huì)意義和表達(dá)社會(huì)歸屬的象征性行動(dòng)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，看起來(lái)個(gè)人化的國(guó)潮消費(fèi)活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上卻成了一種公共性很強(qiáng)的社會(huì)參與。

四 政治消費(fèi)主義的立場(chǎng)

當(dāng)代社會(huì)科學(xué)對(duì)人類(lèi)偏差行為（humanbias）的關(guān)注，涉及對(duì)表面上看起來(lái)似乎相當(dāng)非理性，但其背后卻隱含著一定理性的一系列社會(huì)行為的考察和研究：如極右翼政治、民粹主義政治和日常互動(dòng)中的種族貌相定性行為（racialprofiling）等。消費(fèi)領(lǐng)域的類(lèi)似偏差行為便是政治消費(fèi)主義，早期表現(xiàn)為個(gè)體消費(fèi)者或地方性團(tuán)體因?yàn)檎畏矫娴目紤]（如綠色環(huán)保）而改變自己的消費(fèi)選擇；[32]后期其行動(dòng)場(chǎng)域則日益從日常生活轉(zhuǎn)向國(guó)際關(guān)系領(lǐng)域：從宏觀(guān)視角來(lái)看，它至少包含了這樣一類(lèi)特殊的集體性社會(huì)行動(dòng)，即利用國(guó)際貿(mào)易關(guān)系和跨國(guó)消費(fèi)活動(dòng)的消長(zhǎng)來(lái)達(dá)成民族國(guó)家之間的關(guān)系重構(gòu)；而從微觀(guān)視角來(lái)看，它指向了一類(lèi)特殊的認(rèn)知—行動(dòng)過(guò)程，也即人們的消費(fèi)決策并非直接建立在消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)效用評(píng)估之上，而是建立在將消費(fèi)（或不消費(fèi)）的決定“武器化”（toweaponize），用于打擊那些試圖傷害他們族群/國(guó)家情感的國(guó)際廠(chǎng)商及其所屬政體或政體聯(lián)盟，而且這種支付一定成本的有意識(shí)行為是在一個(gè)集體性的情境定義中做出的，在這樣的集體情境定義中，與消費(fèi)過(guò)程無(wú)關(guān)的其他情感的、認(rèn)同的和社會(huì)團(tuán)結(jié)的回報(bào)將彌補(bǔ)之前付出的成本。當(dāng)代中國(guó)已經(jīng)成為觀(guān)察政治消費(fèi)主義的一個(gè)良好窗口，稍遠(yuǎn)的記憶便是薩德導(dǎo)彈部署和赴韓游降溫；再近一點(diǎn)，則有意大利時(shí)尚品牌D&G 和Versace 的遭遇，以及NBA 火箭隊(duì)經(jīng)理莫雷的社交媒體言論導(dǎo)致中國(guó)市場(chǎng)對(duì)NBA封閉這樣的故事。

因此，接續(xù)前面第二部分的討論線(xiàn)索，我們可以如此來(lái)談?wù)撜蜗M(fèi)主義和國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象之間的關(guān)聯(lián)：受到中國(guó)快速發(fā)展這一事實(shí)激發(fā)的愛(ài)國(guó)主義情緒/情感，在很多情況下必定可以，也必然會(huì)通過(guò)消費(fèi)過(guò)程展現(xiàn)出來(lái)，尤其是在高競(jìng)爭(zhēng)性和高對(duì)抗性的國(guó)際關(guān)系環(huán)境下；在某種意義上，國(guó)潮消費(fèi)的興盛，既可以看作是國(guó)族文化驕傲（nationalculturalpride）的一種伴生物，也可將其視作社會(huì)邊界日益清晰化（內(nèi)群—外群意識(shí)卓顯）在消費(fèi)領(lǐng)域的表現(xiàn)。盡管之前有研究表明，相比于利用種族中心主義立場(chǎng)，專(zhuān)注于建構(gòu)具有共同價(jià)值基礎(chǔ)的文化認(rèn)同感的品牌忠誠(chéng)感形塑實(shí)踐，對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者選擇國(guó)內(nèi)品牌（而非進(jìn)口品牌）的效果似乎更佳。[33]但這是相對(duì)于和平的常規(guī)時(shí)期（peacefulroutinetimeperiods）而言的；當(dāng)嚴(yán)峻的國(guó)際關(guān)系現(xiàn)實(shí)開(kāi)始日益對(duì)中國(guó)國(guó)民，尤其是青年消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)主義/民族主義情懷提出動(dòng)員效應(yīng)時(shí)，一個(gè)“中國(guó)制造”的標(biāo)簽將會(huì)對(duì)他們的消費(fèi)選擇產(chǎn)生根本性的影響。[34]

五 結(jié) 語(yǔ)

以上我們?cè)趥鹘y(tǒng)品牌選擇的微觀(guān)解釋視角，以及中國(guó)制造業(yè)和消費(fèi)品世界升級(jí)換代的內(nèi)部結(jié)構(gòu)視角之外，通過(guò)三個(gè)頗具社會(huì)學(xué)色彩的理論維度——結(jié)構(gòu)性變遷趨勢(shì)、消費(fèi)社會(huì)化和政治消費(fèi)主義——對(duì)國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生基礎(chǔ)和維續(xù)機(jī)制進(jìn)行了初步解釋。

作為一個(gè)顯著的社會(huì)事實(shí)，社會(huì)學(xué)對(duì)國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象的關(guān)注還相對(duì)欠缺；盡管其他學(xué)科對(duì)國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象的關(guān)注更早也更多，但其關(guān)注的視角卻相對(duì)有限。有關(guān)國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象的一些基本理論困惑仍然沒(méi)有得到充分的解釋?zhuān)罕热缯f(shuō)，為什么國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象主要集中在個(gè)人和家用商品上，更多地表現(xiàn)為個(gè)體公民的選擇？組織或法人行動(dòng)者的消費(fèi)選擇如何與國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象相關(guān)聯(lián)？傳統(tǒng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀(guān)察到的理性現(xiàn)象——比如說(shuō)，任何一個(gè)工業(yè)化社會(huì)中奶制品和飲料的制造過(guò)程都是高度趨同化的，與此同時(shí)運(yùn)輸距離又是成本構(gòu)成中的主項(xiàng)——是否仍然能夠用支撐國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象的那些理論要素來(lái)加以解釋?zhuān)扛M(jìn)一步地，國(guó)潮消費(fèi)現(xiàn)象流行的背后，是否涉及更深刻的學(xué)理含義：如消費(fèi)活動(dòng)不僅僅是關(guān)于“物性”（materiality）的展演，同時(shí)也是一場(chǎng)關(guān)于“符號(hào)操控”的文化展演？國(guó)潮消費(fèi)實(shí)踐是不是已經(jīng)超離了純粹的消費(fèi)活動(dòng)，而更多地可被看作是一種特殊形式的公共參與，因此需要我們對(duì)當(dāng)代中國(guó)青年消費(fèi)者的倫理和價(jià)值觀(guān)進(jìn)行更深入的考察？最后，參與到國(guó)潮消費(fèi)實(shí)踐之中，是否也可以看作是中國(guó)當(dāng)代青年對(duì)自己的戰(zhàn)略地位的又一次重新界定？作為收入和消費(fèi)負(fù)擔(dān)能力有限的“跛腳的中產(chǎn)階層”，通過(guò)開(kāi)啟國(guó)潮消費(fèi)浪潮，他們拒絕了傳統(tǒng)定義下的精英消費(fèi)模式，代之以新的“可負(fù)擔(dān)得起的”文化消費(fèi)模式，由此開(kāi)啟一個(gè)新的地位賦予和地位保衛(wèi)的新型戰(zhàn)略空間？有鑒于此，我們可以得出如下的暫時(shí)性結(jié)論：當(dāng)代中國(guó)的國(guó)潮消費(fèi)，是全世界最具規(guī)模的集體性消費(fèi)選擇，也是社會(huì)科學(xué)十分關(guān)注的人際影響因素（口碑、歸屬和認(rèn)同）可以最大程度發(fā)揮作用的領(lǐng)域。從某種意義上來(lái)說(shuō)，作為社會(huì)文化活動(dòng)的消費(fèi)，已經(jīng)越來(lái)越脫離開(kāi)純粹經(jīng)濟(jì)效用的理性范疇，而日漸發(fā)展成為一個(gè)關(guān)于認(rèn)同忠誠(chéng)、符號(hào)重構(gòu)和文化選擇的社會(huì)建構(gòu)領(lǐng)域。