教育出版面臨的挑戰(zhàn)與突破淺析

邵培松

摘 要：在“雙減”政策落地實(shí)施和持續(xù)推進(jìn)中，教育出版行業(yè)的積極參與和配合起了重要作用。在后“雙減”時(shí)代，中國(guó)教育將迎來根本性的變革，出版市場(chǎng)亦將面臨重大調(diào)整。教育出版業(yè)亟待做出新的調(diào)整、新的布局，以獲得更好的發(fā)展。本文立足“雙減”變局，分析了“雙減”政策對(duì)教育出版的影響，后“雙減”時(shí)代教育出版的困境，并以出版、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)為重點(diǎn)，提出了教育出版突出重圍的策略，希望能對(duì)后“雙減”時(shí)代的教育出版探索發(fā)展有所啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：教育出版 “雙減” 流程再造

“雙減”是黨中央站在實(shí)行中華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略高度對(duì)教育教學(xué)的整體布局，也是助力新時(shí)代基礎(chǔ)教育高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。后“雙減”時(shí)代，中國(guó)教育迎來重大調(diào)整。面對(duì)這樣的宏觀環(huán)境，教育出版行業(yè)應(yīng)找準(zhǔn)方向定位，抓住教育出版發(fā)展的新契機(jī)，在出版和營(yíng)銷兩方面及時(shí)做出調(diào)整，提高出版質(zhì)量，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育供給，為教育教學(xué)提供更好的產(chǎn)品。同時(shí)將政策影響轉(zhuǎn)化為發(fā)展機(jī)遇，構(gòu)建出版新模式，以智慧出版為目標(biāo)調(diào)整產(chǎn)品線，重構(gòu)出版流程，乃至進(jìn)行產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，切實(shí)為維護(hù)教育生態(tài)的良性發(fā)展與平衡作出貢獻(xiàn)。

一、“雙減”對(duì)教育出版的影響

（一）政策要求起到引領(lǐng)作用

學(xué)生負(fù)擔(dān)過重，校外培訓(xùn)需求旺盛，教育嚴(yán)重內(nèi)卷，是我國(guó)教育的頑疾。2021年7月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》，提出了“雙減”目標(biāo)，即減輕學(xué)生的作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)，減輕家庭教育支出和家長(zhǎng)的精力負(fù)擔(dān)，提升人民群眾的教育滿意度。國(guó)家之所以施出“雙減”重拳，是想通過貫徹新發(fā)展格局，構(gòu)建新發(fā)展理念，從源頭治理教育教學(xué)問題。教育出版與教育事業(yè)存在緊密的邏輯關(guān)聯(lián)性。在“雙減”背景下，學(xué)校對(duì)學(xué)習(xí)輔導(dǎo)材料和基礎(chǔ)教育讀物的需求量減少，選用或推薦教輔類圖書的主動(dòng)性降低，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所需的教材教輔量也會(huì)大幅度縮減。教育出版要為學(xué)校教育供應(yīng)教學(xué)必需用品，關(guān)注課外讀物的增量，在內(nèi)容產(chǎn)品供應(yīng)和使用上推陳出新，改變多年來同質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品格局，滿足教育的個(gè)性化需求，這必將對(duì)其發(fā)展模式、部分出版物出版造成影響。面對(duì)形勢(shì)變化，教育出版業(yè)要讀懂“雙減”政策，將社會(huì)效益放在首位，堅(jiān)持宣傳文化主業(yè)，堅(jiān)持正確的政治方向和出版導(dǎo)向，基于頂層設(shè)計(jì)推動(dòng)教育實(shí)踐變革，穩(wěn)步提升教育教學(xué)服務(wù)能力和水平。

（二）產(chǎn)品形式和服務(wù)亟待轉(zhuǎn)型

在“雙減”政策帶動(dòng)下，一些地方已經(jīng)出臺(tái)了更嚴(yán)厲的政策和監(jiān)管令，限制文教類圖書進(jìn)校園，強(qiáng)監(jiān)管令不僅會(huì)給教育出版業(yè)帶來不適感，也會(huì)壓縮教育出版的發(fā)行空間。[1]在此情景下，教育出版社需要規(guī)范教輔圖書發(fā)行工作，精簡(jiǎn)圖書出版數(shù)量，還要重構(gòu)學(xué)校教育課程供給體系，根據(jù)學(xué)生需求，深耕素質(zhì)教育的垂直領(lǐng)域，改變教輔圖書的品種、形式、結(jié)構(gòu)，提高圖書質(zhì)量，滿足用戶對(duì)出版服務(wù)提出的新需求。同時(shí)“雙減”讓教育回歸育人本真，也使教育發(fā)生“秩序重建和融合創(chuàng)新”的“裂變”，導(dǎo)致用戶的智能化教育服務(wù)需求急劇上升。在非學(xué)科出版大有可為的情景下，教育出版行業(yè)需要轉(zhuǎn)換賽道，做好與互聯(lián)網(wǎng)科技公司在教育領(lǐng)域賽跑的心理準(zhǔn)備，依托高新技術(shù)開發(fā)更高層次的數(shù)字教育出版產(chǎn)品，構(gòu)建海量教學(xué)資源，為用戶提供權(quán)威、系統(tǒng)化的知識(shí)服務(wù)?？傊凇半p減”背景下，教育出版行業(yè)要想探尋教育新藍(lán)海，需要充分發(fā)掘結(jié)構(gòu)化、規(guī)范化數(shù)據(jù)，加快智能化產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)型。

二、后“雙減”時(shí)代教育出版的困境

（一）缺少求變意識(shí)，創(chuàng)新能力不足

第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)在線教育用戶規(guī)模達(dá)4.23億人，在線教育應(yīng)用達(dá)到千萬。而2022年受疫情影響，全國(guó)幾億在校生普遍轉(zhuǎn)向線上課程，線上線下融合成為教育行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，人工智能、大數(shù)據(jù)的發(fā)展，使得數(shù)字業(yè)務(wù)、智媒出版成為教育出版行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向。在后“雙減”時(shí)代，許多出版社、出版集團(tuán)就傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介市場(chǎng)與數(shù)字出版的占比進(jìn)行了調(diào)整，在加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合發(fā)展方面進(jìn)行了大膽的嘗試，打通了線上線下教育服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。不過，由于應(yīng)變意識(shí)、求變能力不足，缺少學(xué)科專家、教研人員和技術(shù)人才，一些出版社的線上線下融合出版之路走得并不順。譬如，在開發(fā)與錄制學(xué)科精品課程時(shí)，有的出版社缺少經(jīng)驗(yàn)，只能照搬照抄同行模板，無法根據(jù)實(shí)際需求和自身資源密切聯(lián)動(dòng)，自由組合。又如，輔導(dǎo)答疑和直播課堂服務(wù)，需要出版社有一定數(shù)量掌握人工智能技術(shù)的人才，但是專業(yè)人才恰恰是個(gè)別出版社的短板。所以，在以自有的評(píng)議類教輔為依托，借助公眾號(hào)、小程序等進(jìn)行用戶導(dǎo)流時(shí)，數(shù)字產(chǎn)品落地經(jīng)常會(huì)受鋪碼、流量限制，推廣和落地困難。

（二）服務(wù)能力弱，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力

后“雙減”時(shí)代，教育出版減量成為必然，但是“雙減”也會(huì)刺激教輔類圖書、閱讀類出版物、互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)產(chǎn)品市場(chǎng)，使一些減量轉(zhuǎn)化為增量。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是出版單位的核心競(jìng)爭(zhēng)力，后“雙減”時(shí)代的教育出版要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，糾正“短視化、功利化”觀念，遵循教育規(guī)律，在“雙減”中做加法，重構(gòu)出版流程與模式，對(duì)教輔教材進(jìn)行改進(jìn)，并根據(jù)教育需求改變教輔圖書產(chǎn)品的品類結(jié)構(gòu)、內(nèi)容質(zhì)量、服務(wù)方式，提升精準(zhǔn)高質(zhì)量教學(xué)的服務(wù)力，以高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容和資源贏得市場(chǎng)。不過，受傳統(tǒng)理念制約，一些教育出版社在頂層設(shè)計(jì)中，始終有著迎合應(yīng)試教育的傾向，其產(chǎn)品在內(nèi)容編排上存在欠缺。如個(gè)別出版社的教輔圖書內(nèi)容偏、難、多、雜，涉及面較廣但是知識(shí)點(diǎn)講解不詳細(xì)，知識(shí)鏈不成體系，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不高。而且出版社缺少線上線下聯(lián)動(dòng)教育服務(wù)能力，教輔產(chǎn)品缺少匹配的在線教育產(chǎn)品，產(chǎn)品在設(shè)置方面存在著超前或者滯后等明顯缺點(diǎn)，無法滿足學(xué)生個(gè)性化學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)需求。

（三）缺少品牌意識(shí)，數(shù)字化水平有待提高

“雙減”減掉了學(xué)生過重的學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)，為學(xué)生探索世界、進(jìn)行素質(zhì)拓展提供了條件。后“雙減”時(shí)代，教育出版只有就產(chǎn)品選題、開發(fā)、規(guī)模等做出策略性的調(diào)整，制訂精品化出版策略，構(gòu)建精細(xì)化生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和質(zhì)量的改變，打造“精、細(xì)、?！钡钠放平梯o，提升服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量，才能重新贏得讀者，搶占市場(chǎng)。但是，長(zhǎng)期以來，許多出版社都是依賴“一科一輔”的公告評(píng)議類教輔存在的，出版物低價(jià)高折扣促銷是常見的營(yíng)銷手段。即便是“雙減”落地，余震連連，一些出版社的產(chǎn)品營(yíng)銷和服務(wù)模式也沒有做出改變。一些地方教育出版社在根據(jù)教育新政發(fā)掘新產(chǎn)品、構(gòu)建教輔出版體系時(shí)，未將社群營(yíng)銷、話題營(yíng)銷結(jié)合起來，打開營(yíng)銷局面。在教輔產(chǎn)品線上服務(wù)方面，受數(shù)據(jù)服務(wù)能力影響，部分出版社的產(chǎn)業(yè)鏈和新型服務(wù)還無法做到對(duì)教育培訓(xùn)、智能評(píng)價(jià)、學(xué)期分析、作業(yè)診斷的全覆蓋，教育出版與教育信息化的聯(lián)合還停留在淺層，在利用信息技術(shù)、引領(lǐng)數(shù)字發(fā)展方面存在明顯的短板，教育出版業(yè)務(wù)布局和流程重構(gòu)任重道遠(yuǎn)。

三、后“雙減”時(shí)代教育出版突出重圍的策略

（一）加強(qiáng)教育研究，調(diào)整發(fā)展策略

“雙減”是持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新型國(guó)家建設(shè)的理性訴求，也是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)?！半p減”落地，使教育出版社之前以教輔圖書、應(yīng)試能力、應(yīng)試技巧為中心的立足點(diǎn)受到了嚴(yán)重的沖擊，之前形成的或穩(wěn)定或良好的局面不復(fù)存在。在后“雙減”時(shí)代，教育出版社、出版集團(tuán)要想創(chuàng)新發(fā)展，需要以政策為引領(lǐng)，根據(jù)教育創(chuàng)新需要，轉(zhuǎn)變思維，關(guān)注后“雙減”時(shí)代的教育發(fā)展新理念，根據(jù)新時(shí)期教學(xué)的特點(diǎn)，對(duì)學(xué)科、課程進(jìn)行整體研究和科學(xué)規(guī)劃，為核心素養(yǎng)教學(xué)提供課程教學(xué)解決方案。以安徽教育出版社為例，該社有著豐富的通識(shí)性教材、讀本開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在“雙減”政策出臺(tái)后，該社抓住機(jī)遇，開發(fā)了系列經(jīng)典誦讀、硬筆書法、藝術(shù)考級(jí)類出版物，并制訂了一站式課后服務(wù)方案，利用陽光智校、課后托管等為學(xué)生、家長(zhǎng)提供了便利，切實(shí)減輕了學(xué)生的課業(yè)負(fù)擔(dān)。以此為鑒，教育出版社要加強(qiáng)教育研究，讀懂“雙減”背后的教育邏輯，優(yōu)化教輔類產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，改變以品種數(shù)量為基本產(chǎn)品規(guī)劃點(diǎn)換取規(guī)模效應(yīng)的做法，優(yōu)化與基礎(chǔ)教育相關(guān)的讀物產(chǎn)品出版，打造全新的考輔教輔品牌。同時(shí)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)，以內(nèi)容數(shù)字化、產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化為發(fā)力點(diǎn)，完成傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的銜接。

（二）發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)資源供給

“雙減”政策不僅是給學(xué)生減壓，還給教育終端提出了改革意見，就減負(fù)增效做了增量要求和計(jì)算，要求“開發(fā)豐富優(yōu)質(zhì)的線上教育教學(xué)資源，提供高質(zhì)量專題教育資源，增加有質(zhì)量的教育資源供給”。這對(duì)教育出版來說是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。許多教育出版社經(jīng)過多年發(fā)展，已積累大量?jī)?yōu)勢(shì)資源，包括作者資源、版權(quán)資源、內(nèi)容資源、渠道資源等，這也為其轉(zhuǎn)型升級(jí)、優(yōu)質(zhì)資源開發(fā)提供了保障。在后“雙減”時(shí)代，教育出版社要在學(xué)校主體上做增量，將出版需求重點(diǎn)分為課內(nèi)和課外兩部分。針對(duì)課內(nèi)教輔圖書設(shè)計(jì)，出版社首先要制訂精品化教輔考輔、培訓(xùn)教材出版計(jì)劃，明確從紙質(zhì)出版向紙數(shù)融合轉(zhuǎn)變、打造全新服務(wù)體系的發(fā)展方向，以打造內(nèi)容、產(chǎn)品和教育知識(shí)服務(wù)體系為跳板，走出發(fā)展新路。如在圖書選題開發(fā)上，開發(fā)與基礎(chǔ)教育、素質(zhì)教育相關(guān)的讀物產(chǎn)品，優(yōu)化精品教輔教材的布局，開發(fā)優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。對(duì)外要以“求變”意識(shí)打通服務(wù)內(nèi)容和渠道，開發(fā)符合立德樹人要求的素質(zhì)教育選題產(chǎn)品，滿足減負(fù)后學(xué)生的課外學(xué)習(xí)需求。同時(shí)加快互聯(lián)網(wǎng)共享平臺(tái)建設(shè)，助力學(xué)校智慧教育、“云上校園”發(fā)展。針對(duì)個(gè)性化閱讀，提供相關(guān)的技術(shù)和資源，助力學(xué)校數(shù)字平臺(tái)建設(shè)，為學(xué)生提供個(gè)性化的閱讀推薦服務(wù)。

（三）深化數(shù)字服務(wù)，加快融合出版轉(zhuǎn)型

“雙減”給校園課后服務(wù)和教育出版都提出了提質(zhì)升級(jí)的新要求。后“雙減”時(shí)代，教育出版單位應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，統(tǒng)籌謀劃，加快線上線下融合出版，開發(fā)、共享優(yōu)質(zhì)教育資源，改進(jìn)產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)。同時(shí)深化數(shù)字化服務(wù)需求，開發(fā)教育服務(wù)平臺(tái)，探索開發(fā)“菜單式”課后服務(wù)課程，創(chuàng)新教育教學(xué)服務(wù)手段。關(guān)于融合出版，出版社要基于自身的資源優(yōu)勢(shì)，在學(xué)科專家?guī)ь^下，將優(yōu)秀教師、教研人員組織起來，融合多媒體技術(shù)開發(fā)、錄制精品課程，加強(qiáng)教輔圖書數(shù)字資源建設(shè)。同時(shí)拓展紙質(zhì)圖書的線上資源，開發(fā)多媒體音頻課件，為教師教學(xué)提供培訓(xùn)課程等，滿足數(shù)字化教學(xué)需求。在圖書資源推送方面，福建教育出版社的經(jīng)驗(yàn)可作為參考：基于優(yōu)質(zhì)教輔資源和多樣化的內(nèi)容資源呈現(xiàn)方式，推出專門的學(xué)習(xí)APP，讓學(xué)生利用二維碼掃一掃、小程序等進(jìn)行智能學(xué)習(xí)，并借助多媒體平臺(tái)為學(xué)生提供增值服務(wù)。[2]不過，對(duì)于許多教育出版社來說，教育服務(wù)平臺(tái)、APP開發(fā)是不小的挑戰(zhàn)。在自身不具備開發(fā)條件的情況下，教育出版社可以成本分?jǐn)偂⑹找娣殖蔀榛A(chǔ)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)構(gòu)建共贏關(guān)系，將學(xué)科內(nèi)容體系和編校團(tuán)隊(duì)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的技術(shù)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來，在數(shù)字化服務(wù)和銷售方面推陳出新，以節(jié)約成本，減輕壓力。針對(duì)在線教育平臺(tái)普遍存在的沒活力、引流難的問題，出版社要制訂平臺(tái)長(zhǎng)期投入、不斷耕耘的計(jì)劃，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高自身管理質(zhì)量，還要將產(chǎn)品內(nèi)容化、系列化，重視產(chǎn)品包裝，并借助新媒體渠道的流量，向平臺(tái)外拓展，為平臺(tái)注入活力。

（四）優(yōu)化運(yùn)營(yíng)模式，增強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷能力

后“雙減”時(shí)代，許多“校內(nèi)教輔”被推向市場(chǎng)，出版社在通過產(chǎn)品質(zhì)量贏得讀者的同時(shí)，還要在營(yíng)銷服務(wù)上做出改變，通過提高服務(wù)水平和營(yíng)銷能力延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈。在服務(wù)方面，出版社要以提升學(xué)生素質(zhì)、進(jìn)行體驗(yàn)式教學(xué)為契機(jī)，運(yùn)用云服務(wù)、大數(shù)據(jù)和信息技術(shù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)、系列性內(nèi)容開發(fā)和作業(yè)設(shè)計(jì)。尤其是在作業(yè)設(shè)計(jì)上，根據(jù)減負(fù)要求，出版社要以素質(zhì)教育為導(dǎo)向，減少機(jī)械作業(yè)、重復(fù)作業(yè)的量，分層、彈性化布置作業(yè)，突出作業(yè)的基礎(chǔ)性、個(gè)性和彈性。根據(jù)家長(zhǎng)需求，出版社要在在線學(xué)習(xí)平臺(tái)的作業(yè)診斷、學(xué)期分析、智能評(píng)價(jià)功能完善方面持續(xù)發(fā)力，為家長(zhǎng)參與教學(xué)管理和輔助提供新型服務(wù)。此外，根據(jù)“雙減”背景下學(xué)校和教師優(yōu)化教學(xué)設(shè)計(jì)、提高教學(xué)質(zhì)量的需求，出版社要進(jìn)一步拓展服務(wù)鏈，為學(xué)校提供教育指導(dǎo)、咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，為用戶提供多樣選擇。在營(yíng)銷方面，教育出版社在深耕實(shí)體渠道的同時(shí)，應(yīng)緊跟教育新政，借助自營(yíng)電商、新媒體社群進(jìn)行社群營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷，以搶占市場(chǎng)先機(jī)。[3]如隨著直播的興起，2022年“雙十一”期間，一些出版社或組建自己的直播團(tuán)隊(duì)，或與MCN機(jī)構(gòu)、直播達(dá)人合作，在直播平臺(tái)上進(jìn)行了圖書直播營(yíng)銷，從而拓寬了圖書營(yíng)銷渠道，在數(shù)字化賦能教育服務(wù)和品牌傳播方面走出了一條新路。

綜上所述，“雙減”政策出臺(tái)，吹響了教培與資本變奏曲，也給教育出版帶來了壓力和挑戰(zhàn)。但是，需要明確的是，“雙減”并不是要沖擊哪個(gè)行業(yè)，它的根本目的是使基礎(chǔ)教育恢復(fù)正常、健康狀態(tài)，提高人才培養(yǎng)質(zhì)量和人民群眾的教育滿意度。在后“雙減”時(shí)代，教育出版要抓住機(jī)會(huì)，以內(nèi)容和用戶為核心，掙脫傳統(tǒng)發(fā)展理念、功能定位的束縛，積極探索新型教育出版新模式、新路子，持續(xù)加快融合轉(zhuǎn)型速度，系統(tǒng)性地提升教育出版服務(wù)能力，以滿足教育創(chuàng)新需要，為教育發(fā)展步入快車道提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（作者單位系河南大學(xué)出版社）