電子優(yōu)惠券在運(yùn)營商營銷中的應(yīng)用研究

鄧娟娟

本案例詳細(xì)闡述電子優(yōu)惠券的原理及支付機(jī)構(gòu)在優(yōu)惠券應(yīng)用中發(fā)揮的作用，以和包支付為例深入分析優(yōu)惠券平臺(tái)及其主要功能等，深刻剖析優(yōu)惠券對于運(yùn)營商營銷推廣的影響，并從拓展優(yōu)惠券類型以及獲取途徑、差異化優(yōu)惠券發(fā)放策略等方面，探索優(yōu)惠券創(chuàng)新營銷發(fā)展趨勢，為深入了解和應(yīng)用優(yōu)惠券策略提供參考。

優(yōu)惠券的原理 在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，企業(yè)面臨的競爭越來越激烈。對于電商企業(yè)而言，要積極對現(xiàn)有促銷方式進(jìn)行改革和創(chuàng)新，才能保持核心競爭力，實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)定增長。電商平臺(tái)在運(yùn)營和管理時(shí)，要充分重視優(yōu)惠券工具的重要性，比如可以利用折扣券來刺激消費(fèi)，消費(fèi)者在對各種不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽比對時(shí)，通過優(yōu)惠券起到良好的吸引效果，進(jìn)而刺激其消費(fèi)。優(yōu)惠券一般包含現(xiàn)金券、滿減券、折扣券和滿返券四種類型。

支付機(jī)構(gòu)在優(yōu)惠券應(yīng)用中發(fā)揮的作用 和包支付是中國移動(dòng)面向個(gè)人和企業(yè)客戶提供的一項(xiàng)綜合性移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。以和包支付為例，和包優(yōu)惠券是由和包商戶創(chuàng)建，借助和包支付體系完成核銷，是和包自主打造的創(chuàng)新型營銷工具。用戶可通過和包支付使用優(yōu)惠券抵現(xiàn)，成本由商家承擔(dān)，不涉及資金結(jié)算與開票。

中國移動(dòng)為提升用戶感知與合作伙伴積極性，促進(jìn)合作伙伴活躍并解決商戶開發(fā)票難的問題，打造不帶資金屬性、與支付賬號體系解耦的優(yōu)惠券平臺(tái)產(chǎn)品，提供優(yōu)惠券發(fā)放、核銷接口、提供優(yōu)惠券相關(guān)報(bào)表供第三方結(jié)算，并提供對外接口服務(wù)能力及多方資源整合運(yùn)營工具能力。

借助和包支付優(yōu)惠券平臺(tái)，充分整合和包商戶和運(yùn)營商渠道商資源，實(shí)現(xiàn)和包支付App用戶、移動(dòng)運(yùn)營商用戶深度互聯(lián)互通。大幅度增強(qiáng)支付機(jī)構(gòu)與運(yùn)營商線上線下營銷資源協(xié)同，深化各場景（如地鐵、公交、生活繳費(fèi)等）的交叉融合，開展裂變式、場景化的營銷模式，激活更多客戶觸點(diǎn)。

和包支付優(yōu)惠券平臺(tái) 優(yōu)惠券平臺(tái)依托和包支付產(chǎn)品體系打造，集成中國移動(dòng)各省市公司、合作伙伴自主配券、宣發(fā)、核銷等一體化功能，廣泛適用于合作伙伴資源推廣、移動(dòng)體系省市公司權(quán)益回饋等場景。通過升級改造通信運(yùn)營商運(yùn)營工具（如話費(fèi)紅包、現(xiàn)金紅包、話費(fèi)券、流量券、合作伙伴優(yōu)惠券碼、圈紅包等），將運(yùn)營工具與內(nèi)外部合作資源結(jié)合包裝，打造分省運(yùn)營資源庫并以H5形式輸出，支撐各省公司開展融合運(yùn)營，豐富用戶精細(xì)化運(yùn)營手段，進(jìn)一步提升用戶價(jià)值體驗(yàn)。

平臺(tái)主要功能 平臺(tái)發(fā)行優(yōu)惠券具有無資金屬性特點(diǎn)，在支付環(huán)節(jié)進(jìn)行抵扣后由和包支付與商家進(jìn)行最終結(jié)算，相應(yīng)券種僅可通過商家或者商家委托的第三方進(jìn)行支付使用。優(yōu)惠券平臺(tái)的構(gòu)建和應(yīng)用實(shí)現(xiàn)了優(yōu)惠券的生成、發(fā)放、以及核銷等諸多功能集成，還可支持撤銷、凍結(jié)、轉(zhuǎn)贈(zèng)等特色功能。

定向推券 “優(yōu)惠券”平臺(tái)具備商戶配券后定向推券功能，可根據(jù)省市公司、合作伙伴的實(shí)際運(yùn)營需求，針對目標(biāo)客戶定向發(fā)放優(yōu)惠券。各省市公司可通過與本地商戶合作，利用商戶專屬優(yōu)惠券工具實(shí)現(xiàn)合作伙伴資源推廣、特色權(quán)益回饋、定向發(fā)券等多樣化運(yùn)營。

LBS推券 LBS推券即基于位置推券，根據(jù)用戶授權(quán)獲取的地理位置信息，依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺(tái)測算，自動(dòng)匹配附近2000米、1000米、500米等距離的商家優(yōu)惠，并將對應(yīng)優(yōu)惠券推送給距離匹配用戶?；谟脩舻南M(fèi)習(xí)慣和地理位置推送匹配度最高的優(yōu)惠券，既能滿足用戶的個(gè)性化需求，又能帶來最大的優(yōu)惠和便利。

運(yùn)營商語音、流量業(yè)務(wù)優(yōu)勢減弱，面臨異業(yè)合作、撬動(dòng)合作伙伴資源缺乏抓手、權(quán)益運(yùn)營缺少外部資源刺激以及傳統(tǒng)流量獲客引流變現(xiàn)對合作伙伴收效日漸式微，商家推廣與運(yùn)營商渠道優(yōu)勢結(jié)合不足等問題，和包支付優(yōu)惠券平臺(tái)提供了更具針對性的解決方案。

實(shí)用性分析 首先，產(chǎn)品功能更優(yōu)、用戶體驗(yàn)更佳。優(yōu)惠券基本等同于現(xiàn)金消費(fèi)屬性，用戶支付時(shí)通過手機(jī)App掃一掃或向商家出示付款碼可自動(dòng)抵扣，核銷流程簡便，且支持用戶選擇對方手機(jī)號進(jìn)行自主轉(zhuǎn)贈(zèng)，用戶使用更便捷、體驗(yàn)及感知度更佳。

其次，合作伙伴應(yīng)用更便捷。合作伙伴自建優(yōu)惠券活動(dòng)，可自主選擇優(yōu)惠門檻、額度、目標(biāo)對象和活動(dòng)周期等，還可根據(jù)用戶授權(quán)位置信息精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶，且無需墊付資金，也無需對優(yōu)惠部分開具發(fā)票。

最后，使用場景兼容性更強(qiáng)。優(yōu)惠券可與省市公司發(fā)放的各類營銷卡券、紅包等資源疊加使用，可助力與第三方合作伙伴開展更為廣泛的商業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)更多場景的合作突破。

效益性分析 首先，營銷資源使用效率更高。在不增加自有營銷成本的情況下，將數(shù)以億計(jì)的合作伙伴資源和包支付化，與自有資源整合極大地提升了營銷資源利用效率。用戶感知更強(qiáng)，接受度更高，應(yīng)用范圍廣泛，市場潛力巨大。和包支付優(yōu)惠券平臺(tái)廣泛聚合合作伙伴等第三方資源豐富權(quán)益資源庫，通過合作伙伴聯(lián)合營銷推廣，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”合作共贏，有效節(jié)省自有營銷成本。

其次，營銷手段更豐富。各省市公司可聯(lián)合合作伙伴開展讓利活動(dòng)，共同承擔(dān)營銷成本。各省市公司通過統(tǒng)談商戶資源，與本地大型連鎖商戶如石油、商超等合作伙伴對接建立合作關(guān)系，引入優(yōu)質(zhì)資源，形成異業(yè)合作紐帶，共謀增量，有效撬動(dòng)合作伙伴資源。

最后，推廣方式更靈活。平臺(tái)支持合作伙伴實(shí)現(xiàn)無需預(yù)付費(fèi)自主發(fā)券、定點(diǎn)核銷、結(jié)算免發(fā)票、免費(fèi)短信觸達(dá)等。同時(shí)優(yōu)惠券平臺(tái)創(chuàng)新開發(fā)優(yōu)惠券基于位置信息、消費(fèi)習(xí)慣、購物頻次等精準(zhǔn)推送以及支持基于手機(jī)號自動(dòng)轉(zhuǎn)贈(zèng)與手動(dòng)轉(zhuǎn)贈(zèng)等功能點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)。

優(yōu)惠券創(chuàng)新營銷探索 首先，積極拓展優(yōu)惠券的類型以及獲取途徑。優(yōu)惠券的應(yīng)用推廣在電商及網(wǎng)購平臺(tái)銷售中具有非常重要的影響和作用，不只是一張單純的現(xiàn)金券或滿減券。在實(shí)際使用中要根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，對不同的優(yōu)惠券發(fā)放活動(dòng)進(jìn)行策劃和分析，并結(jié)合其他相關(guān)營銷手段以及方法等，實(shí)現(xiàn)對優(yōu)惠券產(chǎn)品的利用與再創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更多的選擇。

其次，差異化優(yōu)惠券發(fā)放策略。為了更好發(fā)揮優(yōu)惠券的功能作用，對消費(fèi)者的決策起到良好的刺激效果，電商平臺(tái)在設(shè)計(jì)和運(yùn)營管理中，要對用戶的優(yōu)惠券使用情況進(jìn)行跟蹤式的分析和管理。此外，還需結(jié)合消費(fèi)者在選擇和利用優(yōu)惠券時(shí)的基本偏好以及消費(fèi)習(xí)慣等，千人千面制定差異化發(fā)券策略，促進(jìn)優(yōu)惠券服務(wù)消費(fèi)者更具針對性，以此來提高各種不同類型優(yōu)惠券的使用質(zhì)量和效率。

最后，結(jié)合直播帶貨。在網(wǎng)絡(luò)購物市場不斷快速發(fā)展的形勢下，傳統(tǒng)行業(yè)對于各種直播帶貨的重視程度越來越高，并實(shí)現(xiàn)大范圍的推廣和利用。直播間具有非常強(qiáng)的互動(dòng)性特點(diǎn)，在這種氛圍的影響下，很容易刺激消費(fèi)者的購買欲望，消費(fèi)者有可能會(huì)出于從眾心理或者沖動(dòng)性消費(fèi)而做出一系列購買決策。

作者單位：中移電子商務(wù)有限公司