基于對話理論視角的公益廣告語言景觀研究

付婷婷

摘要：公益廣告是傳播先進文化與引領(lǐng)文化發(fā)展方向的主要方式之一。文章從巴赫金對話理論的三個維度去解讀公益廣告的內(nèi)涵，即主體間性、復(fù)調(diào)、揣摩與留白，并提出傳播先進文化及正確價值觀的優(yōu)化策略：確定價值引領(lǐng)方向、弘揚多元生活方式、發(fā)揮名人效應(yīng)、聚焦大眾生活、建構(gòu)社會身份及內(nèi)化社會觀念。

關(guān)鍵詞：對話理論;公益廣告;語言景觀;文化

中圖分類號：H030;F713.8 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-4580（2023）03-0101-（07）

DOI：10.19717/j.cnki.jjus.2023.03.018

提高文化軟實力和增強文化自信，是建設(shè)中國式現(xiàn)代化的重要環(huán)節(jié)。公益廣告作為傳播先進文化與價值觀的主要方式，一直以來都是研究的熱點。現(xiàn)有研究主要集中在兩個方面：一是關(guān)注理論研究與創(chuàng)新，鄧若嵐關(guān)注多模態(tài)視角下公益廣告的語境^[1]，胡超從符號學(xué)視角開展公益廣告的敘事研究^[2]，鄭雨茜則從歷時的角度考查公益廣告的發(fā)展^[3]；二是從具體領(lǐng)域去分析公益廣告，劉玉潔研究了反腐公益廣告的語類，普及了反腐話語中的法治文化^[4]，葉朝成調(diào)研了野生動物保護公益廣告，并從概念整合的視角去構(gòu)建其隱喻意義^[5]，張兵探究了抗疫公益廣告，并指出其不足^[6]。上述研究只指出了社會某一層面的問題，沒有從宏觀上把握提高精神文明建設(shè)及倡導(dǎo)正確價值觀的思路。鑒于此，本研究以公益廣告為研究對象，用對話理論分析廣告中蘊含的價值觀，并提出進一步優(yōu)化公益廣告宣傳效果的策略。

一、對話理論概述

對話理論關(guān)注人的自由與平等，是巴赫金思想的核心，也體現(xiàn)著人道主義思想。巴赫金認(rèn)為人的社會性本質(zhì)在于溝通與交流，對話是構(gòu)建人與人基本關(guān)系的基礎(chǔ)，是思想意識交流與的必要途徑，生活的本質(zhì)是對話，思維的本質(zhì)是對話，語言的本質(zhì)是對話，藝術(shù)的本質(zhì)也是對話^[7]。對話源自于雙邊信息的流動，是基于個體自我意識萌發(fā)基礎(chǔ)上的探討。他反對單聲調(diào)的獨語，強調(diào)雙方的交流及思想碰撞，認(rèn)為對話以多維度的形式存在于人類生活的方方面面。該理論將人的意義與價值置于特定社會歷史條件中，從人的全面發(fā)展的視角去解讀對話。概括說來，對話理論包含著主體間性、復(fù)調(diào)及揣摩與留白。個體因新思想而萌發(fā)交流意識，然后各個階層對某一話題異聲同嘯，最后對話雙方揣摩含義并思考，這一過程也體現(xiàn)著對話的循環(huán)往復(fù)。

（一）主體間性

巴赫金將主體間性引入對話，闡釋對話自我與他者之間的間性關(guān)系。此處的間性凸顯主體與客體的個性，單獨的個體并非完整，只有在主客二者的共同場域下才能不斷認(rèn)識自我，因此間性強調(diào)的是主客共生共存狀態(tài)。厘清“自我”與“他者”的關(guān)系是對話理論的關(guān)鍵。自我以單一的場域存在，獨立于能映射自我的他者場域。二者不斷交融，新的意義建立在與他者互動基礎(chǔ)上，從而推進自我認(rèn)識的不斷完善。

自我包含兩層關(guān)系，一是獨立于意識之外的客觀存在，二是相對于他者而言的參照個體。而他者則是脫離自我的主體或客體：思維意識、文學(xué)作品、社會現(xiàn)象及其他客觀存在都可歸為此類。同理，作者的作品亦為他者，此他者中不可避免地融入了作者的印記，是客體化的自我及鏡像中的我。因此，作品總是亦實亦虛地反映著生活，鏡像中的我也并非真實的我，因為我是多個維度的合體，無法從單一維度下定義。自我體驗與自我認(rèn)識都在社會關(guān)系中建立，即在與他者的互動中萌發(fā)及確立。可以說，自我與他者形象的構(gòu)建是在鏡像的幫助下實現(xiàn)的。自我在與他者的對話中，找到自己相對于社會的平衡點。他者幫助自我實現(xiàn)形象由破碎到完整的轉(zhuǎn)變，也逐步實現(xiàn)了自我形象的構(gòu)建。

他者是構(gòu)建自我不可或缺的對照因素，他者的存在映照出自我的意識和情感。自我在與他者的對話中，打上彼此的烙印和影子。能與他者溝通，推進自我形象的豐富和立體化，不同的他者使自我的形象趨于完善。從不同的視角來看，世界共同體是由自我主體與他者主體構(gòu)成的，不同的主體之間由間性連接，間性也構(gòu)成了隱性與顯性關(guān)系的前提。主體間性“強調(diào)的是自我主體與對象主體，即自我與他人、自我與社會的交互活動、共在關(guān)系”^[8]。

自我與他者以人的感受實體而存在，人無法脫離歷史與社會而單獨存在，在物質(zhì)世界的存在中不斷與他人形成社會關(guān)系，因此才可以說人在本質(zhì)上是一切社會關(guān)系的總和。人以社會性為根本屬性，而這一根本屬性又可以分為自我存在與自我意識。人的自我存在與自我意識的矛盾、人與客觀事物的矛盾以及人與社會歷史的矛盾都將人性不斷推向前進。

（二）復(fù)調(diào)

復(fù)調(diào)指的是包含兩個意義、指向、態(tài)度或情感的單向話語。而與說話者對話的隱性主體有三種可能：一是與顯性主體潛在對話的個體；二是創(chuàng)作者想象中的對話者；三是在場的聽眾。復(fù)調(diào)中除了語言顯性的字面意義之外，隱藏的他者也在同說話人對話，二者共為主體；從這個意義上說，孤零零的句子也是對話。因此，復(fù)調(diào)中不僅存在著雙主體，也同時存在著兩個或兩個以上的客體，這些主體以顯性或隱性的方式對話，促進了意識交流與思想萌發(fā)。

巴赫金關(guān)注復(fù)調(diào)系統(tǒng)，指出人類的本質(zhì)就在于對話關(guān)系。在《陀思妥耶夫斯基的詩學(xué)問題》中，小說中的主人公擁有與作者平等的地位，二者之間是自我與他者的平等關(guān)系，主人公的聲音可以獨立地凸顯，這種開放且平等的對話關(guān)系，不僅推進意義的構(gòu)建也助力于真理的追求。主人公以矛盾統(tǒng)一體的身份去整合他者話語，與對立的聲音開展對話，能自我審視與批判，相互獨立而又不融合，這些不同的聲音構(gòu)成了復(fù)調(diào)的基礎(chǔ)。復(fù)調(diào)小說的多重對話關(guān)系體現(xiàn)在作者與主人公、主人公之間以及主人公的自我方面，對話使主人公形象立體，也能更好地呈現(xiàn)作者的寫作風(fēng)格與時代背景。

在對話中，人與人之間的關(guān)系呈現(xiàn)同意、附和、質(zhì)疑、補充等形式。在此，個體之間以不同的語氣、方式、結(jié)構(gòu)及體裁進行自由發(fā)揮。不同的文本采用不同的對話風(fēng)格，因此有了不同的對話形式。一種形式是獨白式對話，是主人公內(nèi)在思想的交融，以話語的形式外顯出來；而另一種是主人公外部的對話，以作者與讀者的間性為發(fā)揮空間，讀者基于小說中的前景自行解讀間性，以自己的認(rèn)知去建構(gòu)小說意義。作者、言說者及主人公之間開展多重對話，言說者不斷切換身份，為對話的發(fā)生創(chuàng)造了條件。首先，作者與主人公開展對話，主人公企圖擺脫作者的筆觸，成為獨立個體；其次，作者與讀者之間也發(fā)生碰撞，讀者以自己的理解去建構(gòu)小說場景，與作者發(fā)生對話，企圖還原作者眼中的情節(jié)與人物；最后，讀者與主人公開展對話，讀者帶著情節(jié)去理解主人公，在腦海中勾勒出主人公的形象。不同主體間平等地開展對話，形成異聲同嘯。

（三）揣摩與留白

在對話理論中，揣摩指的是推測與揣度。說者指的是作者、敘述者與文中人物，三者之間互相滲透甚至切換身份。作者可以是敘事者，敘述者也可以是小說人物，作者也可以是小說中的具體人物；甚至有時三者同為一體，以單一的口吻平鋪直敘。因此，對話圍繞著自我的身份展開。聽者主要是讀者，是有獨立意識的個體，并不與作者構(gòu)成主客關(guān)系；聽者在對話中積極構(gòu)建小說中的潛在意義與留白。揣摩則是作者與讀者之間的互動，彼此帶著前景進入對話，并對對方的話語帶有預(yù)判，揣摩對話的發(fā)展方向。作者在創(chuàng)作過程中，與讀者對話，預(yù)測讀者的背景與審美以構(gòu)思小說情節(jié)；而讀者也應(yīng)主動捕捉作者創(chuàng)作意圖，以推進作者預(yù)期內(nèi)容為目的進行對話，完成雙方的揣摩。

小說文本中的話語、邏輯及寫作方法都是多元主體對話的結(jié)果，對話性貫穿整個情節(jié)。讀者與作者的對話構(gòu)成了小說文本的對話關(guān)系。作者在敘述文本的過程中，會對小說情節(jié)與故事邏輯留白，這種不確定性是對話關(guān)系的前提，讀者在閱讀過程中能否捕捉到這一懸念與留白，能否讀出作者的言外之意，都決定著對話內(nèi)容的發(fā)展方向。從時空來看，作者與讀者或潛在讀者跨越時空與地域，以某種方式打破隔閡。小說文本已是經(jīng)過作者構(gòu)思過的內(nèi)容，讀者在閱讀過程中二次創(chuàng)作，帶著自己的理解即前景進入小說情節(jié)，主動感知小說中的空白，這一創(chuàng)作過程就成為第二次對話。兩次對話都發(fā)生在作者與讀者之間，情節(jié)的發(fā)展最終取決于讀者的前景及二者間的對話，對話的產(chǎn)生以二者之間的共通為前提。

在社會生活中，對話無處不在，對話也是生命存在的基本形態(tài)。這里的對話不同于日常生活中的口頭表達，它是個體在社會中不斷深化對自我的認(rèn)識，而將其行為逐漸顯現(xiàn)，從而進一步影響社會，形成一個循環(huán)鏈。對話貫穿生命的始終，直到生命終結(jié)，對話才會停止。個體之間不可分割的間性正是對話的基礎(chǔ)與核心。正是個體之間的差異，才使得自我不斷反思，在差異之間尋求平衡，推進自我發(fā)展與完善，將對話推向更高層次?？梢哉f，留白為對話的形式與內(nèi)容提供了無限可能。

二、對話理論下的公益廣告語言景觀

《公益廣告促進和管理暫行辦法》將公益廣告定義為“傳播社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)良好道德風(fēng)尚，促進公民文明素質(zhì)和社會文明程度提高，維護國家和社會公共利益的非營利性廣告”^[9]?！吨腥A人民共和國廣告法》指出公益廣告的目的是傳播社會主義核心價值觀，倡導(dǎo)文明風(fēng)尚^[10]?？梢?，公益廣告與二十大報告中指出的“繁榮發(fā)展文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、增強中華文明傳播力影響力”高度契合。

話語是特殊的意識形態(tài)，起源于人類的物質(zhì)勞動和社會階層，并在生產(chǎn)實踐中不斷完善其意義。“兩個聲音才是生命的最低條件，生存的最低條件”^[11]，在巴赫金看來，聲音之間的交流碰撞是生命的意義所在，而這里的兩個聲音是自我也是他者，在差異性基礎(chǔ)上相互交流。大眾與社會價值之間的隔閡，將由公益廣告以對話的方式去消弭?？梢哉f，公益廣告在調(diào)節(jié)社會成員關(guān)系及弘揚社會主義核心價值觀中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

（一）公益廣告中的主體間性

巴赫金認(rèn)為對話具有關(guān)聯(lián)性與開放性，自我與他者不斷對話，他者成為自我存在的基礎(chǔ)，因而自我的價值得以建構(gòu)。自我是他人映射下的個體，不能獨立于他者而存在，正是有他人的幫助，自我的形象才得以呈現(xiàn)和立體化。因而，對話最重要的就是捕捉他者眼中的自我，與自我內(nèi)心開展對話，探索并發(fā)展自我。

公益廣告為政府及非營利組織發(fā)聲，將主流的社會價值觀以潤物細無聲的方式滲透于大眾生活，引起大眾共鳴的宣傳能捕捉到人們需求或焦慮，并設(shè)法緩解甚至解決?？梢?，公益廣告將政府與大眾緊密聯(lián)系在一起，也只有關(guān)注民生百態(tài)的公益廣告才能產(chǎn)生深遠影響。因此，公益廣告的題材來源于大眾生活，其內(nèi)容也受制于社會關(guān)系和社會發(fā)展階段。

1.在鏡像中定位自我

如何確定公益廣告的題材，是政府及相關(guān)組織需要斟酌的事項。政府工作人員應(yīng)及時捕捉民情、輿情，用廣告的口吻將正確的價值觀融入其中，減輕大眾焦慮，增加社會溫度，從而促進社會和諧。可以說廣告內(nèi)容來源于大眾，又致力于提高大眾精神生活水平，可謂“取之于民，用之于民”?，F(xiàn)代社會人口存在老齡化問題，如何解決老年人物質(zhì)生活問題及改善精神生活；同時，在欠發(fā)達地區(qū)，也存在留守兒童的問題。面對這些廣泛存在的社會問題，公益廣告《服務(wù)“一老一小”共產(chǎn)黨員在行動，我為群眾辦實事》給出了解決方案。“為了老人安享晚年，為了孩子快樂成長，親如兒女的照顧——我來，服務(wù)‘一老一小，共產(chǎn)黨員在行動，我為群眾辦實事?！痹谶@則廣告中，政府對自己職能的定位來自于社會和民眾，能體察民生狀況并著力解決相關(guān)問題的政府，是將自己定位為讓人民滿意的服務(wù)型政府?？梢哉f，政府的職能是相對于其服務(wù)的民眾而言的，政府需要在社會的鏡像中捕捉完整的自我，脫離人民大眾的政府是不完整的。

2.在自我中融入他者

央視公益廣告《花開種花家，幸福中國年》，列舉出人生的百態(tài)：是相濡以沫夫妻的互相扶持，守住自己平凡的幸福，不慕他人的榮華富貴；是女兒喜結(jié)連理時抽泣的面孔，也是新婚之時綻放的笑靨；是父母與子女互相換位思考的牽掛與叮嚀等。人生百態(tài)，生活不應(yīng)該只有一種方式：帶有人間煙火氣的“花燈”，還是鱗次櫛比的“華燈”；是新人喜結(jié)連理的“芳花”，還是為夢想而奮斗的“芳華”；是團圓時節(jié)小家的“花美”，還是堅守崗位保萬家安寧的“華美”，花開種花家，幸福中國年。

這則公益廣告中對比了花燈與華燈、芳花與芳華以及花美與華美，每一組詞都代表著一種生活態(tài)度，有了他者的映襯，自我的社會形象得以呈現(xiàn)。同時，和諧與文明發(fā)達的社會，應(yīng)該是多姿多彩、百花齊放的社會，每個行業(yè)都應(yīng)當(dāng)被尊重，每種生活方式都應(yīng)當(dāng)被認(rèn)可。這則廣告關(guān)注民生百態(tài)，以他者映射自我，并弘揚價值與選擇多樣化的生活方式，從一定程度上緩解了大眾焦慮的內(nèi)心，促進了社會的穩(wěn)定與和諧。

（二）公益廣告中的復(fù)調(diào)

對話的前提是雙方獨立且平等的人格與地位，在互相溝通中承認(rèn)他者優(yōu)點，又不迷失自我。對話并非是純粹的語言問答，而是信息的溝通。從這一維度看來，對話是雙聲話語，是自我意識的探索與推進。因此，獨立個體的平等對話形成了復(fù)調(diào)。巴赫金提到：“人的想法要成為真正的思想，即成為思想觀點，必須是在同他人另一個思想的積極交往之中?！?sup>[11]他者話語與自我話語發(fā)生碰撞，并在二者之間謀求平衡，在這一過程中，新的意義誕生于原對話場域中。對話以語言為媒介，而語言意義的指向依賴于多元主義的對話，二者相輔相成。公益廣告中，多方平等地發(fā)聲，大眾也以口碑的方式與廣告對話，交流間會迸發(fā)新的思想，助力社會文明發(fā)展。

1.他者代替自我發(fā)聲

以他者口吻敘事是為了增加廣告的說服力。同時，廣告的敘事還可以以自我口吻展開，以他者代替自我發(fā)聲，能更為深刻地揭示公益廣告主體在傳揚價值觀時的心理動態(tài)。當(dāng)前社會生活節(jié)奏快、勞動強度較大，大眾的碎片化時間及注意力都較為有限，公益廣告要想引起大眾的注意甚至激起共鳴，可從平常的生活視角切入，從大眾的視角去呈現(xiàn)故事，將價值觀引領(lǐng)融入進大眾的碎片時間，關(guān)注他者的情緒波動。在自我陳述的過程中，公益廣告中的價值觀念要與大眾的真實情境相結(jié)合，增加故事鮮活度，提升公益廣告所宣傳的思想觀念與大眾生活的契合度。如騰訊視頻2022年推出的公益廣告《讓可能發(fā)聲》，聚焦了社會中的無聲群體。無聲群體在中國數(shù)量龐大，雖然TA們聽不見，卻同樣能在各領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。為了增加“大眾看見無聲群體”的可能性，編導(dǎo)為無聲群體打造了0分貝直播間，讓“聽TA們說”這件事從不可能變?yōu)榭赡?。同時，編導(dǎo)發(fā)布公益短片《讓可能發(fā)聲》以及“無障礙創(chuàng)業(yè)就業(yè)新可能”等話題，引發(fā)社會關(guān)注與討論熱潮，為無聲群體的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，構(gòu)建包容無障礙的社會環(huán)境。這則廣告將大眾的注意力引向較少受到關(guān)注的群體，無聲群體無法在故事中發(fā)聲，編導(dǎo)設(shè)計文案并代替他們發(fā)聲，關(guān)注他們的需求并努力鏟除其生活中的障礙。同時，這則廣告也呼吁非無聲群體對他們持包容與關(guān)愛的態(tài)度，這樣，平等、友善及和諧的價值理念得以推廣。

2.他者代入自我發(fā)聲

他者是自我的對立面，是一個相對概念，在公益廣告中使用他者帶給觀眾客觀及差異性的印象。為了擴大公益廣告的影響力及宣揚多種主題的價值觀，他者的身份會頻繁切換。同時，他者的敘述方式也會發(fā)生變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，人人都是公益廣告的受眾，同時也是其創(chuàng)造者。當(dāng)消費者內(nèi)化了自身的鏡像形象，并在公共區(qū)域通過言行傳遞對社會的訴求，其需求會被政府所捕捉。政府將著力解決這些問題，并同時以公益廣告的方式來回復(fù)民眾。如：國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中華人民共和國2022年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2022年年末全國人口141175萬人，比上年末減少85萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口92071萬人。全年出生人口956萬人，出生率為6.77%；死亡人口1041萬人，死亡率為7.37%；自然增長率為-0.60%。人口的負(fù)增長是社會適齡男女生育意愿下降的表現(xiàn)，年輕人因為內(nèi)卷、工作壓力及育兒成本等恐懼生育。于是，公益廣告短片《我支持生三胎——八位父親的真誠發(fā)聲》從不同的視角講述了自己的育兒理念，分別是采用放養(yǎng)的育兒方式，減少內(nèi)卷；白天工作謀生，晚上陪孩子生活；買不起大房子，改造好小房子等。短片中不同職業(yè)父親的發(fā)聲，讓民眾看到了育兒的多種方式，減輕大眾焦慮，為提高生育意愿及人口出生率鏟除思想障礙。

（三）揣摩與留白

社會關(guān)系的協(xié)調(diào)及社會觀念的確立是經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，這一切都依賴于文化對個體與準(zhǔn)則的定位。社會不斷發(fā)展，各個時期都為對話打上時代的烙印，不同時期的文明交融滲透開展對話，使得文化不斷發(fā)展更新。前一時期的人物會揣摩新時期的話語，而新時期的話語包羅萬象，也為他們留下無限的闡釋可能，如此循環(huán)往復(fù)促進思想交流與文化發(fā)展。

1.影響社會關(guān)系

廣為傳播的公益廣告能彰顯社會主流價值觀，這一形式以媒體為中介，將適合我國當(dāng)前經(jīng)濟發(fā)展的思想意識傳遞給社會大眾。在傳播過程中，對話對社會關(guān)系產(chǎn)生了潛移默化的影響。公益廣告是引導(dǎo)輿情的重要力量，它推廣的主流思想和價值觀念影響了人們的日常生活，并重新定義了人際關(guān)系。人際交往中的禮儀與文化都是社會生活中的重要方面，而這些方面正是公益廣告能走進大眾心理的切入點，它關(guān)注著人們的情感與精神層面。盡管，公益廣告無法通過一己之力來塑造社會關(guān)系，但它對人際關(guān)系的影響是微妙的。如央視孝道廣告之《別讓等待成為遺憾》，媽媽對兒子從小講到大：“等你考上大學(xué)我就享福了、等你畢業(yè)工作我就享福了、等你結(jié)婚生子我就享福了?！睂O女也告訴奶奶“等我長大，就讓您享福”；兒子也告訴母親“等天氣暖和，我?guī)鋈ネ鎺滋臁??？墒牵适轮械膵寢尩炔坏较砀＞筒〉沽?，好在兒子孫女及時回家陪伴。這時響起了畫外音：“別讓等待，成為遺憾?！?/p>

這則廣告以家庭、親情與孝道為主題，將社會中萬千家庭母親操心又勞碌的形象縮影呈現(xiàn)出來，向人們傳遞著母愛的奉獻與無私，同時也將母親的精神寄托展示在世人眼前。廣告中傳遞出親情之美、人性之美、孝道之美與和諧之美，以潤物細無聲的方式告訴人們，幸福不在未來，而在當(dāng)下。家庭是社會關(guān)系的最小單位，現(xiàn)代社會的公益廣告日益凸顯人性與家庭和諧之美，關(guān)注各階層人群的物質(zhì)與精神需求，也反映出人們對美好生活的向往。

2.培育社會觀念

公益廣告是輿論的先鋒陣地，它向社會傳遞的思想與價值觀念是一股重要的知識力量，從多個角度滲透并影響著社會生活。隨著社會文明程度的提高及公益話語的發(fā)展，它的主題也從對人們道德的約束上升到對思想及價值觀的引領(lǐng)。而這一發(fā)展，要歸功于公益廣告的本質(zhì)，它區(qū)別于商業(yè)廣告的本質(zhì)在于它的運營不以盈利為目的，而是以關(guān)注人們精神需求、促進社會文明發(fā)展以及推進社會和諧為根本。如國家廣播電視總局推薦的公益廣告《廉潔好家風(fēng)之老懷表》，一家三代人以老懷表為榜樣，來暗喻政務(wù)的清廉就如同準(zhǔn)時的懷表是其本職工作，來弘揚廉潔的家風(fēng)。再如公益廣告《得之于手，而應(yīng)于心》，鐵路技術(shù)員對周而復(fù)始的工作心生敬畏，敬畏每一個簡單的動作和不起眼的部件。因為每一次看到的異常，都是對生命的敬畏，可謂得之于手，而應(yīng)于心。這種熟稔與敬畏是愛崗敬業(yè)的最好典范，專注與使命體現(xiàn)的工匠精神正是社會文明與進步的象征。

三、公益廣告語言景觀的優(yōu)化策略

巴赫金提到：“人的主體聲音是以完整的狀態(tài)進入交往環(huán)境展開對話，他不僅以自己的思想，而且以自己的命運、自己的全部個性參與對話?！?sup>[12]可見，對話在社會中是普遍存在的，公益廣告也是通過對話促進社會文明及傳播社會主流價值觀。現(xiàn)結(jié)合社會文明的進步與公益廣告的發(fā)展，提出以下優(yōu)化策略，以期促進精神文明建設(shè)與人的全面發(fā)展。

（一）捕捉社會與大眾間性

對于人的存在問題，巴赫金將其表述為“對話是人的存在特征”?？梢?，對話是主體存在的基本狀態(tài)，主體之間通過對話來實現(xiàn)思想交流與意義構(gòu)建。不同維度與形式的對話，使得主體形象逐漸凸顯。公益廣告要最大程度地發(fā)揮其影響力，就要凸出主體形象，確定其價值引領(lǐng)方向及弘揚多元生活方式。

1.確定價值引領(lǐng)方向

上文提到過公益廣告的素材應(yīng)是取之于民，用之于民，不脫離大眾生活，不崇洋媚外，關(guān)注人民大眾普遍關(guān)切的問題。十四五規(guī)劃中提到“國家文化軟實力顯著增強”，包括文化凝聚力、生產(chǎn)力、傳播力、創(chuàng)新力及影響力。公益廣告能傳播先進文化，助力于增強國家文化軟實力。央視公益廣告《中華文化，心手相傳》，拓中華文明之木雕與竹編、握國粹瑰寶之書法與竹簡，授文明禮儀之學(xué)堂與孝道，挽傳統(tǒng)美德之家庭與和睦，揚文化自信之中華文明。這則公益廣告?zhèn)鲹P的文化內(nèi)涵與精神風(fēng)貌，是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，是文化軟實力的重要組成部分。明確價值引領(lǐng)方向并加以傳播，能加深人們對本土優(yōu)秀文化的認(rèn)同與理解，改善當(dāng)代國人的精神風(fēng)貌，為中華民族偉大打下精神基石。

2.弘揚多元生活方式

每個人在社會中或多或少都會用同齡人作為鏡像給自己貼標(biāo)簽，當(dāng)人們主觀上給一些行為甚至行業(yè)賦予情感色彩，焦慮就不免產(chǎn)生。首先，社會鼓勵生活與職業(yè)的多元化：公益廣告《擼起袖子加油干，各行各業(yè)有典范》，程序員、保潔員、消防員、快遞員、操作員、公務(wù)員及研究員都處于同等社會地位，這些職業(yè)都是維系社會運轉(zhuǎn)必不可少的組成部分，沒有輕重之分，任何職業(yè)的從業(yè)者都不必有焦慮情緒。其次，心理健康公益廣告《無憂是一種選擇》，直面現(xiàn)代社會年輕人的心理健康。工作、家庭、教育及醫(yī)療等是人們焦慮的主要因素，我們應(yīng)該保守初心，積極面對，勇往直前。

（二）聆聽各方聲音

復(fù)調(diào)中的聲音，以顯性或隱性的方式對話，促進雙方的思想交流。復(fù)調(diào)中的對話是面向整體而非部分的，當(dāng)對話的多種渠道打開之后，新的意義得以發(fā)展與產(chǎn)生。巴赫金認(rèn)為：“對話關(guān)系不是存在于具體對話的對語之間，而是存在于各種聲音之間、完整的形象之間、小說的完整層面之間，而同時在每一句話、每一個手勢、每一次感受中，都有對話的回響?！?sup>[13]公益廣告在傳遞主流價值觀的同時，也允許異聲同嘯，支持各個階層平等地發(fā)聲。

1.發(fā)揮名人效應(yīng)

對話中各個人物自由地發(fā)聲，呈現(xiàn)異聲同嘯現(xiàn)象。而在公益廣告的宣傳中，為了引起大眾關(guān)注及更好地宣傳廣告內(nèi)涵，選用名人為社會現(xiàn)象發(fā)聲是較好的選擇。名人作為他者敘事主體，傳播的信息對大眾具有較高的認(rèn)可度。政府與大眾在廣告的故事陳述中通過視頻媒體聯(lián)系起來。當(dāng)名人以其自帶的影響力及效應(yīng)去宣傳公益廣告，大眾在觀看中容易代入角色從而產(chǎn)生價值認(rèn)同，取得良好的宣傳效果。如廣電總局發(fā)布的首支公益廣告《光榮與夢想——我們的中國夢系列公益片》，由32位一線老、中、青電影人公益出演，宣傳中國夢、社會主義核心價值觀、四個全面戰(zhàn)略布局及五位一體總體布局四個主題。名人的他者敘事自帶濾鏡及光環(huán)，觀眾容易產(chǎn)生情感轉(zhuǎn)移，認(rèn)同廣告宣傳理念，拉近主流價值觀與大眾之間的心理距離。

2.聚焦大眾生活

異聲同嘯除了有名人的發(fā)聲，社會大眾也是公益廣告的聲音來源。當(dāng)前，社會節(jié)奏快、信息量大、大眾碎片時間較多，人們的注意力十分有限，公益廣告要在短時間內(nèi)引起關(guān)注，就要打破常規(guī)，改變過去宏大的敘事視角。公益廣告的素材，應(yīng)來源于民眾日常，以大眾視角呈現(xiàn)，將價值引領(lǐng)融入大眾的碎片化時間，以鮮活的敘事方式呈現(xiàn)，提高價值觀與大眾的契合度。如2022年央視春晚公益廣告《中國年，我們在一起》，講述在一起、回家團聚是中國人過春節(jié)的傳統(tǒng)觀念。在一起的理念與點滴生活相結(jié)合，體現(xiàn)了春節(jié)傳承的儀式感，情感隨著畫面起伏。該廣告用微觀的視角和細膩的情感展現(xiàn)了雪和花、筆和紙、餃子和醋、年夜飯和春晚等中國節(jié)日元素，描繪了中國傳統(tǒng)深厚悠久的美，近距離刻畫出人民對美好生活的愿景。短片中融入的數(shù)代人，從不同的視角定義了幸福，激起大眾共鳴，推進春節(jié)與團圓的敘事。

（三）尊重文化多樣性

無論社會文明如何發(fā)展，公益廣告的的內(nèi)容與方式如何豐富，其使命始終是傳播正能量及促進社會和諧。大眾的自我定位及生活準(zhǔn)則都將在社會主義核心價值觀中找到答案。因此，公益廣告在幫助個體建構(gòu)身份及內(nèi)化社會觀念中將一如既往地發(fā)揮作用。將何種價值觀念與思想意識傳遞給大眾是精神文明發(fā)展過程中需要揣摩的問題。同時，為了發(fā)揮先進文化的促進作用，社會以包容的方式對多元價值觀的發(fā)展留白，使社會文明呈現(xiàn)多樣性。

四、結(jié)語

為達成十四五規(guī)劃目標(biāo)及實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化，傳播與內(nèi)化先進文化勢在必行。公益廣告將一如既往地在傳播先進文化、增強民族自信甚至培育社會主義核心價值觀方面做出貢獻。本文以對話理論為指導(dǎo)，結(jié)合具體案例分析了公益廣告在傳播先進文化的過程中的內(nèi)容與方式，并在此基礎(chǔ)上提出優(yōu)化策略。公益廣告將以更加豐富與多層次的方式融入社會生活，助力于提高民族凝聚力及國際形象。

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（責(zé)任編輯 吳國富）