論大數(shù)據(jù)對媒體融合的推動(dòng)作用

蒲智

摘要

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步、信息數(shù)字化的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)資源，對這些數(shù)據(jù)的采集、存儲、分析越來越成熟，大數(shù)據(jù)逐漸成為社會各領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵切口。媒體行業(yè)是信息的生產(chǎn)者和需求者，也是信息數(shù)字化發(fā)展成果的受益者。大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用成為媒體融合發(fā)展的重要推手，催生新媒體的重要內(nèi)驅(qū)力，在媒體擴(kuò)大傳播率、提升影響力、增強(qiáng)自身“造血功能”上發(fā)揮著越來越重要的作用。

關(guān)鍵詞

大數(shù)據(jù) 媒體融合 數(shù)據(jù)分析

當(dāng)今社會，數(shù)字資源成為全球發(fā)展和關(guān)注的重點(diǎn)，現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)成為數(shù)字資源的主要載體，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用加速了信息化，讓信息傳播的速度、廣度和有效度發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)也成為數(shù)據(jù)的藍(lán)海，為大數(shù)據(jù)運(yùn)用奠定了基礎(chǔ)。

依托海量數(shù)據(jù)，云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能等新興技術(shù)的運(yùn)用，根據(jù)各個(gè)領(lǐng)域的需求，提供具有針對性的數(shù)據(jù)分析，成為行業(yè)發(fā)展的航標(biāo)和決策參考。當(dāng)下，大數(shù)據(jù)已然成為市場上的核心要素之一。在傳播領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用成為媒體融合發(fā)展的重要推手，讓媒體發(fā)生著從內(nèi)到外的轉(zhuǎn)變。

一、大數(shù)據(jù)在媒體融合中的屬性

（一）前沿性

媒體融合中大數(shù)據(jù)的充分運(yùn)用在很大程度上降低了媒體獲取相關(guān)數(shù)據(jù)（這里將所有的信息都稱之為數(shù)據(jù)）資源所需的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，“大數(shù)據(jù)技術(shù)的賦能升華，直擊‘傳統(tǒng)媒體無法聚焦關(guān)注的內(nèi)容信息、大量內(nèi)部數(shù)據(jù)堆積、決策時(shí)卻經(jīng)常缺乏有效數(shù)據(jù)等各類發(fā)展中的痛點(diǎn)?！盵1]大數(shù)據(jù)讓媒體從業(yè)者開闊眼界，對生產(chǎn)發(fā)布新聞?dòng)辛烁嗟囊暯牵灿辛烁嗟膶W(xué)習(xí)與思考，能夠生成滿足不同讀者需求的多樣化信息產(chǎn)品。同時(shí)通過大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，分析不同媒介的共同點(diǎn)與差異化，利用新興技術(shù)手段破除不同媒介之間的壁壘，實(shí)現(xiàn)媒介之間互通有無的目的，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)思維，積極構(gòu)建多元化的傳播矩陣，向著互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)主戰(zhàn)場挺進(jìn)，融合發(fā)展的邊界得到不斷擴(kuò)展。

隨著媒體對大數(shù)據(jù)技術(shù)駕馭能力的逐步提升，媒體行業(yè)作為信息傳播的重要載體，已悄然駛?cè)搿按髷?shù)據(jù)應(yīng)用”的快車道。

在媒體單位中，中央主流媒體對于大數(shù)據(jù)的系統(tǒng)運(yùn)用遠(yuǎn)早于其他媒體，新華社、人民日報(bào)社等主流媒體，早在20世紀(jì)中后期就開始建設(shè)自己的媒體數(shù)據(jù)庫。1997年《人民日報(bào)》就推出了網(wǎng)絡(luò)版，成為媒體觸網(wǎng)的先行者，同年，人民網(wǎng)上線，開啟了人民日報(bào)社媒體多元化發(fā)展的新征程，建立了龐大的媒體數(shù)據(jù)庫，開始探索數(shù)據(jù)資源向數(shù)據(jù)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。在《人民日報(bào)》的帶動(dòng)下，國內(nèi)媒體紛紛探索互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路，紙媒數(shù)字化、廣電節(jié)目網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺、電子報(bào)、手機(jī)報(bào)等如雨后春筍般在全國涌現(xiàn)，媒體借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲，站在了輿論引導(dǎo)的前沿，大大提高了媒體影響力和傳播力，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引導(dǎo)傳播輿論的重要力量[2]。

（二）針對性

大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，為媒體融合開創(chuàng)了一條高效且可行的途徑，在操作的實(shí)際過程中具有顯著的效果，大大提高了媒體綜合發(fā)展能力。

首先，媒體從業(yè)人員借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來整理分析內(nèi)容，能夠更加精準(zhǔn)判斷受眾關(guān)注的重點(diǎn)。從而抓住傳播過程中受眾關(guān)注方向發(fā)生的變化，有針對性地做好重點(diǎn)、熱點(diǎn)內(nèi)容的策劃和報(bào)道工作，讓媒體傳播的內(nèi)容滿足不同受眾的個(gè)性化需求，增加受眾對新聞的關(guān)注度，新聞傳播的針對性得到了強(qiáng)化，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的有的放矢，達(dá)到引導(dǎo)輿論、以正視聽的效果。

其次，對受眾的閱讀興趣進(jìn)行追蹤分析，建立龐大的用戶數(shù)據(jù)中臺，通過先進(jìn)算法的運(yùn)用為用戶群體構(gòu)建“用戶畫像”。在信息大爆炸的當(dāng)下，受眾對信息的獲取方式已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變，面對海量的信息，受眾無法進(jìn)行甄別與篩選，難以找到對自己有作用有幫助的信息，導(dǎo)致信息傳播的針對性和有效性大打折扣。這里以“今日頭條”為例，該平臺借助大數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法以及個(gè)性化推薦引擎等技術(shù)的運(yùn)用，分析用戶對信息產(chǎn)品的需求，以解決用戶在信息產(chǎn)品消費(fèi)的痛點(diǎn)和難點(diǎn)為目標(biāo)，精準(zhǔn)發(fā)力，開發(fā)針對不同用戶信息需求的個(gè)性化推送服務(wù)，根據(jù)每個(gè)用戶的興趣、位置等多個(gè)維度進(jìn)行個(gè)性化推薦，推薦內(nèi)容不僅包括狹義上的新聞，還包括音樂、電影、游戲、購物等資訊。通過用戶行為分析，用戶每次動(dòng)作后，10秒內(nèi)更新用戶模型。因此，它2012年一上線就受到了用戶的喜愛，據(jù)公開信息顯示，上線一年用戶數(shù)突破5000萬，到2019年，日活用戶達(dá)到了1.2億，月活用戶達(dá)到2.6億，用戶人均單日使用次數(shù)達(dá)到12次[3]，在移動(dòng)客戶端領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。

（三）交互性

在新媒體產(chǎn)品生產(chǎn)傳播過程中，把握正確的輿論導(dǎo)向，牢牢掌控宣傳思想主流輿論陣地，是主流媒體發(fā)展不變的根本[4]。大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、搜索引擎等先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展催生了傳播領(lǐng)域新的傳播媒介，融媒體改革的目標(biāo)就是建立起符合傳播規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)的媒體矩陣，通過不同的傳播媒介和多元的傳播形式提升媒體的傳播力和影響力。

新媒體是數(shù)字技術(shù)發(fā)展下的全新媒體形態(tài)，具有傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)點(diǎn)，可多向交流、資源共享、實(shí)時(shí)傳播[5]。交互性是其有別于傳統(tǒng)媒體的最顯著特征，信息的發(fā)布者與受眾之間可以雙向交流，改變了過去那種單向性信息傳播的格局，讓受眾圍繞自己關(guān)注的新聞發(fā)聲，引起受眾更多的思考，甚至讓受眾在信息傳播過程中成為信息的發(fā)布者，生產(chǎn)發(fā)布與新聞?dòng)嘘P(guān)的其他信息產(chǎn)品，表達(dá)不同的觀點(diǎn)，呈現(xiàn)不同的觀察視角，從而使新聞信息產(chǎn)品在傳播過程中更加豐滿，新聞的影響力得到提升。同時(shí)新媒體技術(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了信息一對一、一對多、多對多的交流，打破了傳統(tǒng)媒體傳播者與接收者的界限[6]，實(shí)現(xiàn)了角色轉(zhuǎn)換，新聞信息傳播過程中大眾具備傳播者和接收者的雙重身份，在接收信息和傳播信息的過程中，引起社會關(guān)注與共鳴，啟迪大眾思考，傳播正能量，達(dá)到“潤物無聲、成風(fēng)化人”的目的。

二、大數(shù)據(jù)背景下的媒體融合發(fā)展

（一）媒體融合的現(xiàn)狀

自2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，到2020年9月《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》的出臺，融媒體改革完成了從中央到地方（縣級）的融媒體中心建設(shè)工作。目前融媒體改革走進(jìn)了深水區(qū)，各級融媒體中心的改革工作面臨著啃“硬骨頭”。

當(dāng)下，受眾獲取信息的渠道打破了過去報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒介的限制，向著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷徙，截至2023年2月，中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通三家基礎(chǔ)電信企業(yè)移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)16.95億戶[7]，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用率大幅提升，媒體融合改革順勢而為，提出了“移動(dòng)優(yōu)先”的發(fā)展目標(biāo)，將未來發(fā)展的主戰(zhàn)場錨定在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

（二）媒體融合的條件

大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、搜索引擎等先進(jìn)技術(shù)在新媒體中的運(yùn)用，讓新媒體與傳統(tǒng)媒體在傳播形式上發(fā)生了改變。5G技術(shù)的出現(xiàn)帶來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，新媒體傳播迅速、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢得到了更好的發(fā)揮，但是信息的真實(shí)性相較于傳統(tǒng)媒體卻成為其在傳播中的一個(gè)短板。傳統(tǒng)媒體對于新聞?wù)鎸?shí)有著嚴(yán)格的要求，從采編到播發(fā)的整個(gè)過程都要經(jīng)過嚴(yán)格的核實(shí)與審查，以杜絕虛假新聞的產(chǎn)生和傳播。這種審核過程導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的信息傳播速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及新媒體，一定程度上弱化了傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)功能。

如今，人們對信息傳播速度與真實(shí)性的雙重要求，推動(dòng)了媒體融合的不斷深入。大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)在媒體融合中的運(yùn)用打破了傳播媒介之間的壁壘，從最初的媒介融合向內(nèi)容、形式的深度融合轉(zhuǎn)變，推動(dòng)媒體單位向互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場挺進(jìn)，媒體的輿論引導(dǎo)能力不斷加強(qiáng)。

（三）媒體融合的方向

面對新媒體發(fā)展的大好形勢，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，緊跟時(shí)代發(fā)展腳步，要努力抓住發(fā)展機(jī)遇，善于運(yùn)用新興平臺，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則，結(jié)合新媒體發(fā)展的趨勢，加快資源整合[8]。媒體融合不是不同媒介的簡單組合，而是打破傳播壁壘，從內(nèi)容、渠道、運(yùn)行機(jī)制的相互融合。無論媒體技術(shù)和形式怎樣發(fā)展，媒體不變的是“內(nèi)容為王”的原則，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引用戶，增加用戶黏度的重要手段。變的是內(nèi)容表達(dá)的形式、傳播的渠道，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，讓我們了解用戶關(guān)心什么、喜歡什么、樂于接受的表達(dá)方式是什么？結(jié)合各自媒體的特色，將用戶的這些喜好變成服務(wù)用戶的能力，讓我們的新聞信息產(chǎn)品有溫度有深度有力度。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展讓信息傳播渠道有著無限的廣闊性。從最初的互聯(lián)網(wǎng)到現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)再到下一步的物聯(lián)網(wǎng)，隨著傳播界限的一次次突破，信息傳播的范圍也在不斷擴(kuò)大蔓延，滲透到社會的各個(gè)角落，在這一過程中，渠道融合水到渠成，成為媒體融合發(fā)展的必然。融合后的多元化渠道，才能讓新聞信息達(dá)到最快速度、最多平臺的傳播目的，獲得更大的共鳴，成為輿論的引導(dǎo)者，進(jìn)而塑造媒體價(jià)值，實(shí)現(xiàn)媒體融合的良性發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體必須構(gòu)建自身的基于數(shù)字技術(shù)的媒體系統(tǒng)，并贏得國家相關(guān)部門的政策與資金支持，把主動(dòng)傳播和驅(qū)動(dòng)傳播、群體傳播和個(gè)體傳播、隨時(shí)傳播和定時(shí)傳播融合在一起，進(jìn)而確保傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的全面融合發(fā)展[9]。

三、大數(shù)據(jù)在媒體融合中的作用

（一）提升傳播能力

隨著用戶向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移，信息傳播渠道的多元化發(fā)展，媒體機(jī)構(gòu)如何搶占輿論高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)信息突圍？大數(shù)據(jù)成為推動(dòng)改革的重要元素，通過新的技術(shù)手段，對海量媒體資源進(jìn)行挖掘分析、獲取價(jià)值，以“無形之手”指導(dǎo)生產(chǎn)、輔助運(yùn)營[10]，構(gòu)建以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)體系。

在大數(shù)據(jù)輿情分析模型與人工智能的加持下，媒體可以對兩微一端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、短視頻平臺等媒介的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、分析、清洗和篩選，去粗取精，保留媒體關(guān)注的有效信息，對輿情追本溯源、精準(zhǔn)分析，把握好輿論走向，通過融媒體矩陣適時(shí)發(fā)聲，正確引導(dǎo)輿論。

另外，通過對融媒體矩陣各平臺的關(guān)鍵數(shù)據(jù)如發(fā)布量、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)分享數(shù)和互動(dòng)評論等傳播指數(shù)的分析，實(shí)現(xiàn)各個(gè)傳播平臺差異化、多樣化、分眾化、精準(zhǔn)化生產(chǎn)，解決在策采編發(fā)過程以及融媒體運(yùn)營中的盲目性，有效提升傳播分析能力，為媒體單位強(qiáng)筋健骨提供有力支撐。

（二）提供查詢服務(wù)

媒體深度融合的今天，用戶對于信息的需求十分直白，即有用、好看、好玩。信息時(shí)代面臨的首要問題就是“人找信息”效率低下，真假難辨，提高信息傳播的速度和效用，成為大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展的突破口。針對大數(shù)據(jù)海量、多樣的特性，采用多副本機(jī)制、對等結(jié)點(diǎn)機(jī)制、分布式并行計(jì)算的高可靠的體系架構(gòu)、柔性多引擎技術(shù)、分區(qū)索引機(jī)制、混合索引方式、異步檢索等技術(shù)為媒體設(shè)計(jì)高效、可靠、智能的檢索引擎[11]。在媒體資源庫中通過對現(xiàn)有的媒體資源分類、自定義標(biāo)簽、時(shí)間戳、設(shè)定搜索方式等方法，建立起高效運(yùn)轉(zhuǎn)的檢索系統(tǒng)，為媒體工作者以及客戶提供高價(jià)值的查詢服務(wù)。

（三）復(fù)合傳播主體

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，媒體傳播的主體不再局限于具有專業(yè)職業(yè)性質(zhì)的媒體從業(yè)人員，受眾群體一樣可以在自媒體平臺上發(fā)布自己的信息和內(nèi)容，進(jìn)行傳播。媒體從業(yè)人員根據(jù)受眾群體在自媒體上所傳播的內(nèi)容，進(jìn)行大數(shù)據(jù)監(jiān)測、分析以及內(nèi)容獲得，從而找到社會熱點(diǎn)，以此為依據(jù)來生產(chǎn)更高品質(zhì)的媒體內(nèi)容，媒體從業(yè)人員以新聞、視頻、圖像等形式呈現(xiàn)出可以直接看到或者聽到的內(nèi)容，以此來加強(qiáng)對傳播內(nèi)容氛圍的渲染，最終使其傳播的內(nèi)容宣傳力度得到強(qiáng)化與提升。在大數(shù)據(jù)的運(yùn)用下，媒體融合傳播的主體被復(fù)合化，這就讓傳播的內(nèi)容更加符合不同平臺傳播的要求，以推動(dòng)媒體相互之間的有效融合。

（四）擴(kuò)展傳播渠道

在媒體傳播的過程中，如果需要獲得一定的數(shù)據(jù)做支撐，就務(wù)必要在傳統(tǒng)媒體和新型媒體的基礎(chǔ)上，運(yùn)用大數(shù)據(jù)搜索并采集相關(guān)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的來源，不僅僅是依靠一個(gè)傳播途徑，而是多元化、相互式的傳播途徑，對數(shù)據(jù)的收集會在以往的基礎(chǔ)上顯得更加便利與詳細(xì)。同時(shí)再運(yùn)用大數(shù)據(jù)對其進(jìn)行進(jìn)一步的分析與整理，媒體從業(yè)人員還能夠知道受眾人群更加青睞通過哪種傳播途徑來接收他們喜歡和需要的內(nèi)容，并且能夠知道媒體內(nèi)容運(yùn)用哪種傳播途徑進(jìn)行組合傳播會獲得更好的傳播效果，從而讓媒體傳播的內(nèi)容在效果上獲得最大的優(yōu)化。

（五）貼近傳播受眾

在過去的傳播模式中，受眾群體只是一個(gè)比較空洞而抽象的概念，對于媒體從業(yè)人員來說，僅僅可以根據(jù)自己的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來判斷傳播的內(nèi)容是否會獲得受眾群體的喜愛。就算媒體從業(yè)人員能夠收到受眾群體的一些反饋，但那些也只是一些片面的信息，對受眾群體給出的反饋只能給予部分的認(rèn)可。但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，通過大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，構(gòu)建大型用戶行為數(shù)據(jù)模型，分析描繪出“用戶畫像”，能讓受眾的形象立即變得清晰和立體化，從而促使媒體單位在生產(chǎn)新聞信息產(chǎn)品時(shí)針對性更強(qiáng)，內(nèi)容和形式更加貼近傳播受眾。

（六）資源資產(chǎn)轉(zhuǎn)化

媒體機(jī)構(gòu)的屬性決定了其信息生產(chǎn)者的角色，各家媒體都擁有屬于自己的媒體資源，這些資源成為媒體機(jī)構(gòu)發(fā)展歷程的“見證者”，媒體所在地域經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的“記錄者”。然而在數(shù)字技術(shù)發(fā)展起來之前，這些資源只能塵封在檔案室、陳列室，成為“媒體資源庫”。數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，將這些實(shí)物檔案資源變成了數(shù)字資源，高效的檢索功能大幅縮短了檔案查詢時(shí)間，提高了信息的精準(zhǔn)識別與使用，讓“媒體資源”發(fā)生了屬性變化，從資源變成了資產(chǎn)，也為資源利用和變現(xiàn)提供了更大的空間。

結(jié)語

總而言之，大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用極大地推動(dòng)了媒體融合的進(jìn)一步發(fā)展，大數(shù)據(jù)有效指導(dǎo)著媒體的智能化運(yùn)營[12]。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以幫助媒體面對新時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，明確自身的發(fā)展方向、路徑和目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)信息大爆炸時(shí)代的“信息突圍”，占領(lǐng)主陣地，強(qiáng)化輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，傳播好聲音，宣揚(yáng)正能量。

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