“三緣”優(yōu)勢：建強用好縣級融媒體中心的潛在動能

摘要

建強用好縣級融媒體中心有助于塑造主流輿論新格局，有利于推進基層治理體系與治理能力現(xiàn)代化。回溯縣級融媒體中心建設(shè)發(fā)展歷程，從建設(shè)初期“扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)”的政策要求，到當前階段“建強用好縣級融媒體中心”的發(fā)展規(guī)劃，折射出面向未來的縣級融媒體中心建設(shè)，需告別對政策加持和財政賦能的過度依賴，重視發(fā)揮縣級媒體在長期新聞報道實踐中積聚的地緣優(yōu)勢、業(yè)緣優(yōu)勢與人緣優(yōu)勢，力求實現(xiàn)全盤激活縣級融媒體中心內(nèi)生動力的高質(zhì)量發(fā)展目標。

關(guān)鍵詞

縣級融媒體中心 “三緣”優(yōu)勢 新型主流媒體 全媒體傳播體系

黨的二十大報告指出“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的首要任務(wù)”[1]。作為一項關(guān)乎意識形態(tài)安全和基層社會治理的媒體融合工程，建強用好縣級融媒體中心對于全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化高質(zhì)量發(fā)展具有重大意義。立足于當前縣域傳媒市場發(fā)展實際，面對省市級媒體紛紛下沉縣域媒體市場，自媒體積極參與本地傳媒市場競爭，縣級融媒體中心如何與基層治理現(xiàn)代化相結(jié)合，實現(xiàn)自我造血式高質(zhì)量發(fā)展[2]，關(guān)鍵在于能否充分利用地緣、業(yè)緣與人緣優(yōu)勢，并將其轉(zhuǎn)化為促進自身高質(zhì)量發(fā)展的創(chuàng)新動能。這些潛在動能激活的過程，是縣級融媒體深度融入基層，賦能基層社會治理現(xiàn)代化的過程，也是縣級融媒體不斷整合多元發(fā)展資源，實現(xiàn)“建強用好”頂層設(shè)計預(yù)期的過程，更是為加強全媒體傳播體系建設(shè)貢獻基層媒體智慧與力量的過程。

一、地緣優(yōu)勢：知根知底的基層主流媒體

“在地性”的概念運用散見于各個學(xué)科，在新聞傳播領(lǐng)域主要強調(diào)報道主體并非孤立地存在于新聞報道和傳播過程之中，而是與當?shù)氐恼?、?jīng)濟、文化等多元因素息息相關(guān)，與地域性之間有著密不可分的關(guān)系[3]。作為我國四級媒體架構(gòu)的基石部分，縣級融媒體中心具備“在地性”的空間特征與文化內(nèi)涵，建強用好縣級融媒體中心則需在新聞報道內(nèi)容生產(chǎn)傳播、輿論引導(dǎo)與媒體品牌塑造等方面，充分發(fā)揮其知根知底的地緣優(yōu)勢，實現(xiàn)較了解本地的基層主流媒體的角色塑造和深化，不斷提升縣級融媒體中心在傳媒市場中的認可度、影響力與競爭力。

（一）知根：通曉縣域歷史文化傳統(tǒng)

“知根”體現(xiàn)在縣級融媒體中心對于縣情、縣史等方面情況的整體掌握。這些與縣域發(fā)展歷史同步的文化資源，既是促進縣域高質(zhì)量發(fā)展的重要“軟實力”，也是縣級融媒體中心營造在地認同的關(guān)鍵構(gòu)成要素。面對眾多縣級融媒體的主要職能局限在信息傳播方面，政務(wù)服務(wù)、公共服務(wù)、文化娛樂等功能基本缺失的現(xiàn)實問題[4]，充分重視并深入挖掘縣級融媒體中心對于縣域文化的開拓、弘揚和傳播功能，有助于豐富縣級融媒體中心信息資源種類，鞏固提升宣傳報道質(zhì)量。通過對縣域歷史文化傳統(tǒng)的挖掘和掌握，將有助于縣級融媒體中心更加深度地介入縣域文化地理空間，強化“在地性”優(yōu)勢，塑造本地主流媒體的文化品牌。江蘇江寧區(qū)融媒體中心策劃播出“我在江寧修文物——走進湖熟文化”節(jié)目，為“湖熟文化”推介起到了良好傳播效果[5]。這一媒體實踐充分發(fā)揮了縣級融媒體通曉縣域歷史文化傳統(tǒng)的“知根”優(yōu)勢，展現(xiàn)了基層主流媒體挖掘、呈現(xiàn)與傳播本地文化的專業(yè)能力，也為縣級融媒體尋求差異化市場開拓路徑提供了努力方向。

（二）知底：熟稔縣域風(fēng)貌人情百態(tài)

“知底”體現(xiàn)在縣級融媒體中心對于縣域內(nèi)科層組織結(jié)構(gòu)、各單位主要負責(zé)人過往經(jīng)歷、鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展、村莊建設(shè)等方面情況較為全面地掌握。這些歷經(jīng)長期宣傳報道實踐所積累的信息資源為建強用好縣級融媒體中心提供諸多有利因素。一方面體現(xiàn)在新聞報道業(yè)務(wù)實踐中，縣級融媒體中心通過對以往宣傳報道資源的掌握，以及對于報道對象所處的社會空間與社會關(guān)系的了解，能夠以較高的效率完成采訪素材的搜集和相關(guān)議題的設(shè)置與回應(yīng)工作，不斷提升縣級融媒體中心高效參與本地報道的能力，進一步鞏固和深化“在地性”優(yōu)勢。另一方面體現(xiàn)在完善多元服務(wù)體系中，縣級融媒體中心立足縣域?qū)嶋H，發(fā)揮信息樞紐功能，建立健全“媒體+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”的融合發(fā)展體系，更為精準高效地識別用戶需求，更為有效地對接相關(guān)服務(wù)單位，打通服務(wù)群眾的“最后一公里”，提升縣級融媒體中心建設(shè)整體質(zhì)效。邳州廣播電視臺將地域特色融入內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)作推出《逗是這個事》網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目，全網(wǎng)觀看量達到600萬人次。在“融媒+政務(wù)”與“融媒+服務(wù)”方面推出“政企云”項目，完成了從簡單的廣告發(fā)布平臺向?qū)I(yè)的媒體宣傳服務(wù)商角色的轉(zhuǎn)型，樹立起了“銀杏融媒”的行業(yè)標桿[6]。

作為基層主流媒體，縣級融媒體中心在聯(lián)系群眾、引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾方面與下沉的省、市級媒體相比具有更加突出的“在地性”優(yōu)勢。這種“在地性”優(yōu)勢不僅存在于自然空間中基層政府與基層百姓的接近，更體現(xiàn)在心理空間中對于本地文化和鄉(xiāng)土社會的親近，是建強用好縣級融媒體中心的重要動力元素，對于加快構(gòu)建全媒體傳播體系發(fā)揮著重要推動作用。主流媒體的特質(zhì)使其與本地自媒體相區(qū)別，在基層百姓心中也更具權(quán)威性和公信力，這些潛在的信任資本有利于縣級融媒體中心創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，開拓增值業(yè)務(wù)，推動市場化轉(zhuǎn)型發(fā)展。建強用好縣級融媒體中心要充分重視并善于運用縣級融媒體中心“知根知底”的地緣優(yōu)勢，通過縣級融媒體中心長期發(fā)展實踐積累的各種文化資源和社會資本，走出一條揚長避短差異化競爭的市場開拓創(chuàng)新路徑。

二、業(yè)緣優(yōu)勢：構(gòu)建相互協(xié)作的縣域社會網(wǎng)絡(luò)

相較于血緣和地緣為代表的先天性關(guān)系聯(lián)結(jié)，業(yè)緣則是以職業(yè)為紐帶聚結(jié)形成的一種關(guān)系，具有鮮明的后致性[7]。伴隨著社會分工的精細化和社會生活的職業(yè)化，不同組織群體之間為了更好地互動，推動業(yè)緣關(guān)系開啟了由簡至繁的建構(gòu)并逐漸滲入到更為廣泛領(lǐng)域的合作之中?？h級融媒體中心作為縣域科層體系之中的一員，發(fā)揮著貫通上下、聯(lián)結(jié)四方的價值，與縣域內(nèi)其他行政單位、企事業(yè)單位互相建構(gòu)并鞏固著業(yè)緣聯(lián)系。這種基于業(yè)緣的聯(lián)系，不僅串聯(lián)貫通了縣域科層組織的各個單位節(jié)點，同時形成了一張相互需要、相互協(xié)作的縣域社會組織網(wǎng)絡(luò)。從縣級廣電到縣級融媒體中心，不僅帶來了傳播媒介的迭代更新、傳播內(nèi)容的融合更新、傳播理念的變革創(chuàng)新，同時也不斷強化縣級融媒體中心在開展對象化、分眾化宣傳教育，弘揚和踐行社會主義核心價值觀，促進基層社會治理效能整體提升的平臺價值。

（一）宣傳教育：縣級融媒體中心的立身之本

無論是指導(dǎo)縣級融媒體中心建設(shè)的頂層設(shè)計，還是來自基層媒體融合工程建設(shè)的實踐經(jīng)驗，始終都沒有偏離媒體本位，強調(diào)在融合發(fā)展中做大做強主流輿論陣地。2023年中央一號文件提出“深化農(nóng)村群眾性精神文明創(chuàng)建，拓展新時代文明實踐中心、縣級融媒體中心等建設(shè)，支持鄉(xiāng)村自辦群眾性文化活動”[8]?？h級融媒體中心是深入開展社會主義核心價值觀宣傳教育的重要媒介載體，也是加強農(nóng)村精神文明建設(shè)的重要抓手。作為基層主流媒體，縣級黨委和政府的政策部署需要通過縣級融媒體中心進行自上而下的廣泛傳播，縣直單位和鄉(xiāng)鎮(zhèn)對上級政策要求的落實情況，鄉(xiāng)村群眾在鄉(xiāng)村振興等方面的積極行動與建設(shè)成就，也在很大程度上需要通過縣級融媒體中心宣傳報道呈現(xiàn)及反饋。對外塑造良好縣域形象，縣級融媒體中心通過稿件上行的方式，在市、省乃至中央級權(quán)威媒體平臺呈現(xiàn)地方新聞，完成對外宣傳與形象塑造工作。通過精心選題與專業(yè)制作，借助媒體平臺擴散傳播，完成地方正面典型與建設(shè)性經(jīng)驗的對外傳播。這些媒體行動背后所體現(xiàn)出的正是縣級融媒體中心充分履行基層主流媒體職責(zé)，做好對外宣傳與對內(nèi)教育的行動自覺。

（二）協(xié)同治理：作為治理主體的縣級融媒體中心

縣級融媒體中心所處的基層社會在本質(zhì)上依然具有鄉(xiāng)土社會差序格局的特征。基于血緣、地緣、姻緣等要素構(gòu)建社會聯(lián)系、鞏固社會關(guān)系，依然是基層社會的重要交往邏輯。與此同時，伴隨著社會轉(zhuǎn)型和社會治理重心的不斷下移，“協(xié)同治理”作為一項重要概念被提出，它強調(diào)政府、民間組織、企業(yè)、公民個人等社會多元要素相互協(xié)調(diào)，共同合作治理社會公共事務(wù)，以追求最大化的治理效能，最終達到最大限度地維護和增進公共利益之目的[9]。面對具有“差序”特征的基層社會格局與多元分散的社會治理主體，協(xié)同治理的現(xiàn)實需求在基層媒體融合工程中被進一步滿足，并得到了實質(zhì)的推進與發(fā)展?？h級融媒體中心通過不斷完善傳播矩陣，實現(xiàn)“融媒+”服務(wù)模式轉(zhuǎn)型，為多主體參與基層協(xié)同治理提供了公共平臺，不僅實現(xiàn)百姓心聲與政策精神暢通地上傳下達，同時充分發(fā)揮業(yè)緣優(yōu)勢，將多方主體組織起來，圍繞民生和公共服務(wù)，開展建設(shè)性公共討論，不斷釋放基層社會治理的媒體效能。在構(gòu)建協(xié)同治理體系的實踐中，縣級融媒體中心本身也成為治理體系的關(guān)鍵一環(huán)，并通過融合人民，回應(yīng)基層“善治”訴求，形成了對平臺資本的抵御力量[10]，更好地賦能基層社會協(xié)同治理。

縣級融媒體中心在建設(shè)過程中，功能定位日益清晰，運營模式不斷成熟，建設(shè)質(zhì)效顯著提升。“超越媒體視域”將其打造成為治國理政新平臺，融合“政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”等多元服務(wù)不斷提升其影響力和競爭力。這些規(guī)劃設(shè)計與功能服務(wù)的不斷完善，充分考慮并且發(fā)揮了縣級融媒體中心的業(yè)緣優(yōu)勢。從縣域治理的視野出發(fā)，重視并發(fā)揮縣級融媒體中心在聯(lián)結(jié)科層組織和城鄉(xiāng)社會中的重要作用，在做好宣傳教育與輿論引導(dǎo)工作的基礎(chǔ)之上，發(fā)揮好協(xié)調(diào)各方的治理功能。這既是縣級融媒體中心積極踐行媒體職責(zé)使命，參與基層社會治理的過程，也是在扎實推進基層治理體系與治理能力現(xiàn)代化進程中為建強用好縣級融媒體中心進行反向賦能的集中體現(xiàn)。實踐證明，充分發(fā)揮縣級融媒體中心的業(yè)緣優(yōu)勢，將為其在縣域傳媒市場開拓過程中贏得更廣的活動空間和更多的發(fā)展機遇。

三、人緣優(yōu)勢：盤活鄉(xiāng)土感情的傳媒市場資源

長期以來，縣級融媒體中心作為嵌入縣域社會的基層主流媒體，深深植根于鄉(xiāng)土社會之中，連接城市與鄉(xiāng)村，業(yè)務(wù)合作兼具理性化、契約性與情感性等特征。在市場理性與鄉(xiāng)土感性之間，縣級融媒體中心通過以合同契約為表征，以人情互動為本質(zhì)的融媒商業(yè)合作模式，既遵從了媒體增值業(yè)務(wù)商業(yè)化運作的公共約束，也關(guān)照了鄉(xiāng)土社會的社交倫理?？h級融媒體中心巧用人緣優(yōu)勢，將自身專業(yè)生產(chǎn)能力同縣域傳媒市場需求有效銜接的過程，有助于充分整合縣域傳媒市場資源，進一步推動縣級融媒體中心建強用好。

（一）市場理性：遵循市場規(guī)律的契約化合作

市場理性是指市場運行中的市場規(guī)律，市場活動者必須遵從它，使自己的活動符合于自己以外的市場理性[11]。作為“新聞事業(yè)”與“信息產(chǎn)業(yè)”雙重屬性的縣級媒體新聞業(yè)務(wù)活動，一方面要堅持社會效益優(yōu)先的原則，做好輿論宣傳引導(dǎo)；另一方面，也要創(chuàng)新經(jīng)營活動，獲取市場經(jīng)營效益。體制機制改革與營收模式創(chuàng)新貫穿于縣級融媒體中心建設(shè)始終，并延續(xù)成為建強用好縣級融媒體中心的迫切需要解決的基礎(chǔ)性問題。各地縣級融媒體中心也紛紛通過提供營銷服務(wù)、參與智慧城市運營、創(chuàng)建融媒商城、開展跨界經(jīng)營等方式開拓創(chuàng)收渠道，并取得了不錯的營收效益。這些經(jīng)營模式創(chuàng)新的出發(fā)點是從縣級融媒體中心的專業(yè)資源實際出發(fā)，遵循市場理性的邏輯完成對縣域資源的整合，并以合同和條款的形式理清合作雙方的權(quán)責(zé)界限，實現(xiàn)流程合規(guī)，推動縣級融媒體中心做強做大。

（二）鄉(xiāng)土感性：融合社交資本的業(yè)務(wù)性往來

縣域社會作為基層社會融入了城市性、現(xiàn)代性、開放性，但又沒有放棄鄉(xiāng)村性和傳統(tǒng)性，成為一個融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代、鄉(xiāng)村與城市的更加多樣的社會體系[12]。在縣域社會多元的背景之下，縣域傳媒市場也呈現(xiàn)出兼具鄉(xiāng)土感性與市場理性的特征。一方面，越來越多的合同契約也開始陸續(xù)走進縣域傳媒市場的交易行為之中，通過白紙黑字對合作雙方的權(quán)利與義務(wù)進行了界定與明確，在一定程度上形成了具有法律效力的合作協(xié)議。另一方面，需要看到這種遵循市場理性的合作方式在縣域傳媒市場合作中最大價值在于體現(xiàn)了流程合規(guī)，以及在長期的科層組織協(xié)作和市場合作中所形成具有“鄉(xiāng)土感性”特征的人際交往模式。這種交往更多地依靠“信任”等非條約性的社會交往資本，并在“地緣”“血緣”“業(yè)緣”等鄉(xiāng)土社會交往邏輯中不斷強化，形成了一股超越“市場理性”的“鄉(xiāng)土感性”力量。

從縣報到縣級廣電，再到縣級融媒體中心建設(shè)，縣級媒體不僅完成了媒介形態(tài)的迭代和融合，同時也積累了深厚的社會交往資源。建強用好縣級融媒體中心一方面?zhèn)鲗?dǎo)了深入開拓縣域傳媒市場的壓力，另一方面也為激活縣級媒體沉睡的社會交往資源，更好地發(fā)揮縣級融媒體從業(yè)者的人緣優(yōu)勢提供了有利契機。巧借人緣優(yōu)勢，不僅能為縣級融媒體中心高質(zhì)量發(fā)展充分賦能，同時在人情互動與資源互助之中，也為縣級融媒體在同上級主流媒體和本地自媒體激烈的市場競爭中，尋求差異化合作，提供了更加廣闊的空間。

結(jié)語

邁向“建強用好”發(fā)展階段的縣級融媒體中心，既需要自上而下的政策指引與財政支持，更需要縣級融媒體中心從業(yè)者充分發(fā)揮主觀能動性，提升對縣域社會的資源整合與運用能力，來實現(xiàn)做強做優(yōu)做大的組織發(fā)展目標。重新認識并發(fā)揮縣級融媒體中心的地緣、業(yè)緣與人緣優(yōu)勢，將為建強用好縣級融媒體中心，服務(wù)基層治理現(xiàn)代化探索出更加多元的創(chuàng)新路徑。

參考文獻：

[1]習(xí)近平.在中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2022：34.

[2]杜一娜.怎樣建強用好縣級融媒體中心？[N].中國新聞出版廣電報，2022-08-30（8）.

[3]金衛(wèi)衛(wèi).地方黨報重大主題報道的“在地性”傳播策略——以河北日報“河北地方戲聯(lián)唱《我和我的祖國》”全媒體報道為例[J].新聞與寫作，2020（1）：89-92.

[4]謝新洲.扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)[N].人民日報，2018-11-08（7）.

[5]葛文杰.縣級融媒體助推文化自信的構(gòu)建——以南京江寧區(qū)融媒體中心的實踐為例[J].中國廣播電視學(xué)刊，2020（8）：46-48.

[6]徐希之.縣級媒體融合的邳州探索[J].中國廣播電視學(xué)刊，2018（11）：17-19.

[7]李漢宗.血緣、地緣、業(yè)緣：新市民的社會關(guān)系轉(zhuǎn)型[J].深圳大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2013（4）：113-119.

[8]中共中央 國務(wù)院關(guān)于做好二〇二三年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見[N].人民日報，2023-02-14（1）.

[9]何水.協(xié)同治理及其在中國的實現(xiàn)——基于社會資本理論的分析[J].西南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2008（3）：102-106.

[10]沙垚，許楠.融合人民：縣級媒體融合與基層協(xié)同治理[J].新聞與寫作，2021（5）：29-35.

[11]劉世銓.論市場理性[J].內(nèi)蒙古師大學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2000（1）：3-8.

[12]王春光.對作為基層社會的縣域社會的社會學(xué)思考[J].北京工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016（1）：1-11.