“村BA”“村超”現(xiàn)象級傳播中的“狂歡”要素分析

許峰?黃春云

摘要

狂歡理論是巴赫金的著名理論之一，“村BA”“村超”構成了一種全民傳播的現(xiàn)象，為了深入探討“村BA”和“村超”現(xiàn)象級傳播的原因和特征，本文將狂歡理論作為研究視角，首先闡述了在新媒體時代“狂歡”何以可能，再從狂歡空間、狂歡心理和狂歡動機3個狂歡要素進行分析，發(fā)現(xiàn)“村BA”“村超”的傳播現(xiàn)象蘊含了全民性、平等性、儀式性和顛覆性四大狂歡特征，并針對如何把這種現(xiàn)象持續(xù)發(fā)展下去提出了打造火熱IP、持續(xù)流量變現(xiàn)；優(yōu)化呈現(xiàn)內容，凸顯獨有特色；培養(yǎng)專業(yè)人才，革新媒介技術；善用媒介資源，形成全媒體傳播矩陣等可行性建議。

關鍵詞

狂歡理論 “村BA” “村超”

一、引言

2022年盛夏，貴州省黔東南苗族侗族自治州臺江縣臺盤村的一場由村民自辦的籃球賽走紅網(wǎng)絡。盡管這個少數(shù)民族村落只有270余戶、1000余人，但這次比賽卻吸引了上萬名觀眾。在一個沒有頂棚的露天籃球場，四周看臺上座無虛席。這場比賽紅爆全網(wǎng)，直播媒體平臺數(shù)量、直播觀看人數(shù)、直播時長以及短視頻瀏覽量都令人出乎意料。他們的比賽被稱之為“村BA”，不僅僅現(xiàn)場觀眾，通過網(wǎng)絡觀看過現(xiàn)場視頻和直播間的網(wǎng)友們都覺得這場比賽的精彩程度超過了大洋彼岸的NBA。

“村BA”熱度未過，距臺盤村不遠的榕江縣“村超”又在全網(wǎng)爆火。“村超”全稱是貴州榕江（三寶侗寨）和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽，這場足球賽，同“村BA”一樣，正在成為今年全網(wǎng)最“野”的“夏日狂歡”。因為比賽場地位于農(nóng)村地區(qū)，比賽的組織者和參與者都是當?shù)氐拇迕?，甚至比賽的獎品也是當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品如黃牛、香豬等，因此都被網(wǎng)友親切地稱為“村BA”“村超”。無論是臺江的“村BA”還是榕江的“村超”，都來勢洶洶，不僅在當?shù)叵破鹂駳g熱潮，也在網(wǎng)絡上引發(fā)了一場純粹的狂歡，最終在線上線下蔓延成一場現(xiàn)象級的全民狂歡。

二、狂歡：新媒體時代的文化景觀

“狂歡理論”是由蘇聯(lián)知名文藝學家巴赫金在20世紀60年代提出的學術概念。該理論旨在探討狂歡現(xiàn)象，囊括了多個概念術語，例如狂歡式（carnivalesque）、狂歡化（carnivalization）等。按照巴赫金的觀點來說，人們在現(xiàn)實生活中，特別是在階級社會中，存在兩種截然相反的生活方式，一種是官方規(guī)定的嚴格等級制度和規(guī)范所主導的生活方式；而另一種則完全相反，是一種“狂歡”生活。這兩種不同的生活方式必然導致人們產(chǎn)生不同的世界觀。換言之，“狂歡節(jié)其實不是給人民規(guī)定的節(jié)日，而是人民給自己創(chuàng)造的節(jié)日”[1]。在狂歡期間，人們不需要對某些特定群體“表示驚訝、感激或虔誠的尊敬”，再沒有官方的莊嚴和盛大，每個人都可以盡情放縱和瘋狂，自由自在地表達自我，“除了打架和動刀子，幾乎沒有什么事情是不允許的?！盵2]

在一個日益多元化的社會中，“狂歡”已經(jīng)成為一種廣泛存在的精神感受和文化形態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)的匿名性與開放性為虛擬狂歡的構建提供了平臺，通過點贊、評論、轉發(fā)等狂歡的媒介載體與手段，網(wǎng)民們以調侃戲謔的言語參與其中。網(wǎng)絡用戶將匿名作為狂歡節(jié)上的“面具”，從嚴肅世界的規(guī)制中解脫出來，消除了身份的差異，使每個人都可以成為網(wǎng)絡狂歡的參與者和建構者。巴赫金認為狂歡廣場的重要意義在于提供了一個全民可參與的共鳴場所，狂歡中的窺私欲、表現(xiàn)欲、放縱欲及被認同和被關注的本能欲望在狂歡中被放大[3]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社交媒體已然成為新媒體時代的狂歡廣場。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為基礎，打破了時空和傳播模式的限制，對人們的生活方式產(chǎn)生了深遠影響。在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)中，人們通過各種媒介手段自由創(chuàng)造精神產(chǎn)品，更新文化形式，加入狂歡行列，這些已經(jīng)成為網(wǎng)絡生活最常見的景觀之一[4]。

三、村民狂歡引爆網(wǎng)民狂歡：“村BA”“村超”現(xiàn)象級傳播的要素分析和狂歡特征

在數(shù)字時代，任何媒介事件的傳播范圍和速度也更加廣泛和迅猛，網(wǎng)絡狂歡現(xiàn)象備受關注和討論?！按錌A”和“村超”這樣的鄉(xiāng)村體育比賽歷史悠久，但正是在這樣一個新媒體發(fā)展迅猛的特殊時期，這些比賽不僅在當?shù)氐拇迕裰邢破鹆艘还煽駳g熱潮，同時在互聯(lián)網(wǎng)上也引發(fā)了網(wǎng)民的狂歡。這一過程中，我們可以看到狂歡空間、狂歡心理以及狂歡動機等因素在“村BA”和“村超”現(xiàn)象級傳播中發(fā)揮了至關重要的作用。

（一）狂歡空間：從球場到互聯(lián)網(wǎng)

隨著媒介化進程的加速，社會生活正日益媒介化，人們的交流已超越時空限制，不再需要物理身體在場即可參與狂歡儀式。在“村BA”和“村超”傳播期間，雖然大多數(shù)網(wǎng)友無法親臨現(xiàn)場，但是他們可以通過媒介在場，進行一系列媒介化行為，以虛擬在場的身份加入這場狂歡。這種傳播方式使得“村BA”“村超”不再受物理和地理空間的限制，成了一個全民狂歡的現(xiàn)象。

過去，不同的文化和不同的體育運動都有自己獨特的比賽場地和體育文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，人們的社交和娛樂方式發(fā)生了變化?，F(xiàn)在，人們可以通過網(wǎng)絡來交流和觀看體育活動，這種空間的轉移也成為全民狂歡的前提。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們可以與來自不同地域、文化和背景的人分享和交流興趣愛好，形成更廣泛的社交和文化聯(lián)系。例如在“村BA”和“村超”狂歡期間，看似只是賽場的狂歡，實則不然，媒體早就將狂歡空間從球場轉移到互聯(lián)網(wǎng)。媒體從業(yè)人員通過整合媒體資源，完成從網(wǎng)絡自媒體到省級媒體全媒體報道，再加上短視頻網(wǎng)紅博主的助力，形成爆點，使熱度不斷持續(xù)上漲，狂歡空間也在不斷拓展。這一系列過程成功地將狂歡從球場轉移到互聯(lián)網(wǎng)，迅速引起全網(wǎng)狂歡。

（二）狂歡心理：從土味表達到新奇體驗

作為一種狂歡現(xiàn)象，人們參與其中往往是出于一種對新奇、刺激的追求。對于“村BA”和“村超”來說，它們之所以能夠引起廣泛的網(wǎng)絡狂歡，一方面是因為比賽場面確實震撼、氛圍熱烈，另一方面則是因為它的形式和表達方式充滿了鄉(xiāng)土氣息，讓人感到親切和貼近，給人一種想親臨現(xiàn)場的體驗感。這種土味的表達方式在如今的互聯(lián)網(wǎng)，往往都會博取一定的關注和熱度，吸引更多用戶的關注和參與，成為網(wǎng)友們追求新奇和刺激的觀看體驗，對鄉(xiāng)土文化的好奇和向往，滿足了他們對獵奇心理的追求。

（三）狂歡動機：從文化傳統(tǒng)到情感紐帶

作為一種狂歡現(xiàn)象，“村BA”“村超”背后的動機不僅僅是對新奇和刺激的追求，還包括了對文化傳統(tǒng)和情感紐帶的追求。“村BA”“村超”皆不是橫空出世，它們以當?shù)厝罕娤矏鄣幕@球、足球運動為載體，默默深耕幾十年將臺江和榕江的民俗文化與特色風情融入其中。在臺江和榕江，籃球和足球文化有著悠久的歷史。當?shù)氐拇迕翊蚧@球和踢足球是一種文化傳統(tǒng)，在網(wǎng)上的火爆，更是契合了網(wǎng)民的情感需求，和網(wǎng)民產(chǎn)生了共情。通過在網(wǎng)上觀看村民打籃球和踢足球的視頻，人們可以感受到其中蘊含的文化傳統(tǒng)和背后的情感紐帶，從而增強自己對這種體驗的共情和認同。

在“村BA”和“村超”現(xiàn)場不僅可以看到大眾籃球、足球和民族文化融合在一起最為和諧的畫面，還可以看到當?shù)厣贁?shù)民族團結友愛的畫面?！按錌A”“村超”成了一個情感紐帶，讓人們在互聯(lián)網(wǎng)上因此匯聚起來，分享彼此的狂歡和喜悅。這種情感連接也可以促進異質文化和群體之間的相互理解和交流，從而促進社會的和諧發(fā)展。

（四）狂歡特征：從村民狂歡到全民狂歡

狂歡理論的精華在于其獨特的“狂歡精神”，巴赫金認為“狂歡精神”中所蘊含的特征主要體現(xiàn)在狂歡的全民性、儀式性、平等性和顛覆性。

1.全民性。巴赫金指出，狂歡節(jié)的本質特征是其所呈現(xiàn)的“全民性”。這里的“全民性”并非僅僅指參與狂歡節(jié)的人數(shù)眾多，更重要的是指狂歡氛圍無處不在?！霸诳駳g節(jié)上，人們不是袖手旁觀，而是生活在其中，而且是所有的人都生活在其中。因為從其觀念上說，它是全民的?！盵5]按巴赫金的闡述，具有社會性的狂歡活動是全體人民共同參與的。在臺江和榕江當?shù)氐摹翱駳g廣場”，村民們參與狂歡的程度令人驚訝，幾乎所有村民都可以看作是狂歡主體。

在網(wǎng)絡空間中，每個人都扮演著傳播的主體角色，能夠隨時隨地發(fā)表言論，傳達觀點，以自己獨特的話語體系參與狂歡。在互聯(lián)網(wǎng)“狂歡廣場”，在各大社交媒體平臺評論區(qū)，“村BA”掀起了一場全民狂歡，不少網(wǎng)友紛紛表示“有了‘村BA，誰還看NBA啊”，甚至用“村BA”、NBA和CBA紛紛造起了各種各樣的梗，制作了大量的表情包，形成了一系列傳播過程中的特殊符號。

2.儀式性。巴赫金的狂歡理論中強調了狂歡節(jié)一個重要的環(huán)節(jié)，即通過笑謔地選出民間的“國王”并舉行加冕和脫冕的儀式。這個儀式從象征意義上賦予和剝奪了權力，通過加冕和脫冕的過程，使普通人在狂歡廣場上暫時擁有了“國王”身份，體驗到了一種虛擬的狂歡快感，這象征了人們對于現(xiàn)實世界的反抗和對秩序的挑戰(zhàn)[6]?！按錌A”和“村超”也具有這種特質，當普通村民脫下平日的服裝，換上球服上場完成比賽時，象征著一種儀式的開始和結束，使個體從現(xiàn)實社會的框架中解脫出來，并重新塑造了其形象和身份。

新媒體的迅猛發(fā)展?jié)M足了觀眾對互動交流的迫切需求，這也體現(xiàn)了Web2.0時代人們追求自由平等、開放兼容、快樂創(chuàng)新的精神內涵[7]。狂歡的儀式性是對權威的顛覆，互聯(lián)網(wǎng)中呈現(xiàn)的狂歡更是草根群體在虛擬空間中釋放自我、挑戰(zhàn)秩序的表現(xiàn)形式。

3.平等性?？駳g節(jié)打破了各種障礙和等級秩序，讓人們可以暫時從現(xiàn)實關系中解脫出來，彼此間不存在任何距離，無論尊卑長幼，彼此一律平等。按照巴赫金的說法，人的這種自由，以及人與人之間的平等成為整個狂歡節(jié)世界感受的一個重要組成部分。在“村BA”和“村超”比賽中，所有參與這場狂歡儀式的人都得到了平等的對待。打籃球的、踢足球的、觀看比賽的、吶喊助威的、啦啦隊表演的、品嘗特產(chǎn)美食的……解說員、球員與觀眾沒有特定的邊界，每個人都被賦予了一樣平等的權利，追求屬于他們的自由和平等。

“村BA”“村超”傳播期間，所有用戶參與的網(wǎng)絡狂歡與巴赫金所倡導的狂歡理論的平等性高度吻合。來自不同國籍、不同社會階層、性別年齡均不同的網(wǎng)民暫時逃離現(xiàn)實世界，以一種全新的平等的身份加入這場網(wǎng)絡狂歡。

4.顛覆性。由于狂歡節(jié)期間的生活是脫離了常規(guī)的“第二種生活”，因此那些決定著非狂歡節(jié)生活（即日常生活）的規(guī)則和秩序的諸多法令、禁令和限制在狂歡節(jié)期間都被暫時性地“中止”了[8]。巴赫金認為狂歡節(jié)旨在打破傳統(tǒng)的等級制度和繁復禮節(jié)及階級結構。在狂歡中，參與者不再受到嚴格的等級和身份的束縛，可以暢所欲言、盡情歡愉。當狂歡理論與“村BA”結合，其顛覆性特征更為凸顯?！按錌A”女子籃球比賽現(xiàn)場，座無虛席，觀眾看得極為入迷，熱情高漲。球場上奔跑的球員都是附近村落的婦女，她們平時喜歡在電視上看籃球比賽，看得多了，自然也想?yún)⑴c其中。但她們不懂籃球的規(guī)則。這些女性球員在球場上抱起籃球就向前猛沖，就像打橄欖球一樣。既然她們不知道如何帶球和傳球，主辦方也就干脆現(xiàn)場改變比賽規(guī)則，把那些通用的籃球規(guī)則暫時性地“擱置”，擺脫傳統(tǒng)，讓她們抱著籃球直接跑就行。并且裁判也強調了一條看似“詼諧”的條約：只要不打架，就不算犯規(guī)。因此這些婦女就完全脫離了日常生活中的籃球世界，在比賽過程中只要搶到球后，就抱著籃球從自己球架這邊沖去對方的球架那一邊，然后把球投進籃筐，就算得分獲勝。這場特殊的籃球比賽，以其顛覆性和滑稽性，能把在場觀眾逗得哈哈大笑。

在“村超”賽場上、跑道中，同樣有本不應屬于這里的“顛覆性”事物存在。在足球場上，你可以看到獨屬于當?shù)亍皨輯荨眰兊木实亩嗝褡甯栉璞硌?，少?shù)民族年輕人走秀展示精美的民族服飾和手工藝品，村民啦啦隊各種各樣的加油助威方式和各種農(nóng)特產(chǎn)品和特色美食“投喂”……整個球場顛覆性的風情風物、農(nóng)趣農(nóng)味掀起的熱潮源自于籃球賽與足球賽，卻又不僅限于籃球與足球，這就是“村BA”和“村超”所持有的獨特的“顛覆性”，讓狂歡不止于現(xiàn)場和線下。

四、從“狂歡”到“常歡”：現(xiàn)象級傳播如何可持續(xù)？

在注意力經(jīng)濟時代，流量轉瞬即逝。如何將“狂歡”變成“常歡”，將“村BA”現(xiàn)象級傳播持續(xù)下去，是我們應該深入思考的問題。

（一）打造火熱IP，持續(xù)流量變現(xiàn)

IP（Intellectual Property）即知識產(chǎn)權。是指在創(chuàng)作、發(fā)明或創(chuàng)新過程中產(chǎn)生的各種形式的作品、概念、形象或表達，既可以是一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象甚至一句話。IP可以用在多種領域，音樂、戲劇、電影、電視、動漫、游戲。但無論其具體形式如何，市場價值顯著的IP往往具備一定的知名度并具備潛在的商業(yè)變現(xiàn)能力[9]。現(xiàn)階段，“村BA”和“村超”無疑是整個黔東南地區(qū)最具知名度和商業(yè)變現(xiàn)能力的IP之一?！按錌A”和“村超”同屬“村IP”，如今，各地涌現(xiàn)出越來越多以“村+”為主題的IP，但競爭中不能同質化，而是發(fā)掘和培育自身的特色，并持之以恒地進行外在形象的打造和內在品牌價值的鑄造，這才是從狂歡變常歡、網(wǎng)紅變長紅的關鍵。

IP的商業(yè)變現(xiàn)需要持續(xù)吸引流量并產(chǎn)生有價值的內容。當?shù)卣畱谏虡I(yè)端提前規(guī)劃好相應業(yè)務線，通過各種詳細運營計劃對“村BA”和“村超”進行逐步認知和加工。首先是要在已經(jīng)成為“村BA”和“村超”的粉絲群體之間建立信任，并在比賽期間以外的時間持續(xù)提供高質量的垂直內容更新，爆款不是常態(tài)，是運氣，要長期作戰(zhàn)，必須保證連續(xù)性內容輸出。其次是做好精細化運營，要展示真實的內容，可以選擇不展示什么，但是不要偽造內容，不能為了“吸粉”而編造“莫須有”的東西。只有打造真正炙手可熱的IP，形成持續(xù)的流量變現(xiàn)，“村BA”和“村超”才可以造福當?shù)卮迕?，而當?shù)卮迕褚矊⒏优Φ匕l(fā)展壯大“村BA”和“村超”，形成良性循環(huán)的發(fā)展模式。

（二）優(yōu)化呈現(xiàn)內容，凸顯獨有特色

在信息爆炸時代，如何最快地抓住用戶眼球并獲得用戶的點贊已經(jīng)成為創(chuàng)作者們在生產(chǎn)內容時首要考慮的問題。“村BA”和“村超”之所以受到大家的關注和喜愛，是因為“村BA”和“村超”象征著最原生態(tài)的體育文化、尚未被商業(yè)和資本腐蝕，并一直試圖保留著籃球賽與足球賽最本真的樣子。仔細鉆研“村BA”和“村超”的出圈視頻，發(fā)現(xiàn)其中最受關注的場面是球場看臺四周人山人海的場景，這同樣也成了人們提起“村BA”和“村超”最先想到的畫面之一。因此，往后的“村BA”和“村超”傳播在呈現(xiàn)內容時，要以此為參考依據(jù)，利用好比賽現(xiàn)場獨有的震撼畫面作為傳播的主要內容，通過沖擊性的畫面直擊用戶痛點，與用戶建立情感共鳴。除此之外，拓展選題和深挖細節(jié)也是優(yōu)化呈現(xiàn)內容的方法。黔東南州當?shù)鬲氂械纳贁?shù)民族特色文化也可以作為傳播主要推動點，苗族飛歌、侗族大歌、木鼓舞等民族文化元素引入賽事現(xiàn)場，讓用戶從一個更立體化和生活化的角度了解“村BA”和“村超”。

（三）培養(yǎng)專業(yè)人才，革新媒介技術

新媒體的發(fā)酵被看作是“村BA”和“村超”成功出圈的最重要的原因之一。“村BA”的走紅是由于一個攝影師拍攝并上傳了一段視頻到短視頻平臺上，繼而受到了多家媒體和大量網(wǎng)民的關注。而榕江縣為了配合“村超”賽事并發(fā)揮人民群眾在鄉(xiāng)村文化創(chuàng)造方面的作用，專門成立了“村超”新媒體專班，倡導當?shù)厝罕娮园l(fā)拍攝賽事短視頻，通過抖音、快手、微信視頻號等自媒體平臺宣傳。

培養(yǎng)優(yōu)秀的自媒體博主運用先進的媒介技術可以更好地推動“村BA”和“村超”賽事的傳播，進一步提升賽事的影響力和知名度，也能夠更好地滿足觀眾對高質量內容的需求，進一步推動鄉(xiāng)村文化的創(chuàng)新和發(fā)展。此外，應該利用其新興的媒介技術，在技術驅動下全面提升內容傳播質量。

（四）善用媒介資源，形成全媒體傳播矩陣

全媒體傳播矩陣是基于媒介技術發(fā)展的一種傳播模式，它以傳統(tǒng)媒體為基礎，整合了官方微博號和官方微信公眾號，即常說的“雙官微”輔以傳播，并通過其他新媒體渠道來開設類似賬號的多平臺開發(fā)[10]。全媒體傳播矩陣是一種有機運行的系統(tǒng)，旨在實現(xiàn)相關利益主體的經(jīng)濟效益、政治效益及社會效益等運營目標，其促成了系列賬號、平臺的有機運行，既相對獨立又彼此關聯(lián)，具備有序性、一致性、互動性、動態(tài)性、自由組合等特征?！按錌A”和“村超”應借助各級媒體和媒介資源，搭建形成全媒體傳播矩陣，使“村BA”和“村超”的現(xiàn)象級傳播在時間軸上面向未來持續(xù)發(fā)展；在空間軸上對社會文化進行立體化滲透。

除了鼓勵各大主流媒體宣傳推廣，同時也應積極引導當?shù)厝罕姲l(fā)揮主創(chuàng)精神，讓每一位村民爭做家鄉(xiāng)的代言人。對于臺江榕江官方而言，他們可以讓無數(shù)來到現(xiàn)場觀戰(zhàn)的球迷變身一個個“小喇叭”，讓他們掏出手機拍攝或直播。此外，當?shù)卣梢蚤_通“村BA”和“村超”官方微博，還可以開通官方微信公眾號，用接地氣的內容呈現(xiàn)方式與移動互聯(lián)網(wǎng)用戶開展深度互動，同樣的也要在短視頻領域蓄力，使用全新的傳播方式和語言風格，從移動互聯(lián)網(wǎng)用戶喜聞樂見的形態(tài)入手，以更加活潑而又不失莊重的姿態(tài)重新融入到移動互聯(lián)網(wǎng)用戶尤其是年輕用戶的日常生活中來，并不斷嘗試以更年輕化的策略來實現(xiàn)內容的廣泛傳播。

結語

“村BA”和“村超”狂歡的火爆出圈，是臺江縣、榕江縣廣大群眾的偉大創(chuàng)舉。雖然“村BA”“村超”在全國乃至全球都已經(jīng)廣為人知，但是如何穩(wěn)定住持續(xù)的受眾流和將“村BA”“村超”傳播推廣到更大范圍，是我們值得去思考的問題。誠然，這場全民狂歡給臺江、榕江當?shù)貛砹撕艽蟮囊嫣帲步o鄉(xiāng)村體育文化的傳播提供了可行性發(fā)展路徑，使所有村民和網(wǎng)友尋求到了情感突破口。但是我們也應該注意到，臺江的籃球賽和榕江的足球賽歷史由來已久，幾乎是每年都會舉辦，如何將“村BA”和“村超”這系列現(xiàn)象級的“狂歡”變成一年一度的“常歡”值得深思。

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