新商科視角下校企共建培育數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才

蔣文鋒　劉云

摘要：培養(yǎng)適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的新商科人才已成教育界和產(chǎn)業(yè)界共同探討的重要話題。傳統(tǒng)課程教學(xué)，面臨著教學(xué)內(nèi)容落后于時(shí)代、教學(xué)素材陳舊，教學(xué)和考核方法落后、教學(xué)手段單一，教師隊(duì)伍大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)能力亟待提升，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)效果難以彰顯等方面的問(wèn)題。校企共建適應(yīng)新商科發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程，對(duì)培養(yǎng)具備數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)思維和應(yīng)用能力的高素質(zhì)應(yīng)用型本科生，意義重大。校企雙方導(dǎo)師須共同確定數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)目標(biāo)，梳理課堂教學(xué)內(nèi)容，明確授課方式和考核方式，在產(chǎn)教融合培養(yǎng)新商科人才中進(jìn)行有益探索，為粵港澳大灣區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力，也為國(guó)家數(shù)字品牌戰(zhàn)略、數(shù)字社會(huì)發(fā)展提供人才保障。

關(guān)鍵詞：新商科；校企共建；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才

云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)推動(dòng)的以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)改變了社會(huì)的生產(chǎn)方式、組織結(jié)構(gòu)、商業(yè)形態(tài)和管理模式，數(shù)據(jù)成為企業(yè)的核心資產(chǎn)，被譽(yù)為“未來(lái)的新石油”。大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的引導(dǎo)作用在新冠疫情暴發(fā)期間嶄露頭角。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還是在傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)中都成為必然趨勢(shì)，賦予了大眾消費(fèi)者廣泛參與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)企業(yè)也能更加便利且低成本地獲取大眾消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源。經(jīng)過(guò)分析處理的數(shù)據(jù)信息可以幫助企業(yè)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的直播營(yíng)銷(xiāo)、短視頻營(yíng)銷(xiāo)等新媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新層出不窮，而具備數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力的人才卻尤為稀缺。因此，培養(yǎng)具備數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力的應(yīng)用型本科人才成為當(dāng)前高等學(xué)校商科類(lèi)專(zhuān)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。

新經(jīng)濟(jì)對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)背景下的傳統(tǒng)商科人才培養(yǎng)模式提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，培養(yǎng)適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展需要的新商科人才已成教育界和產(chǎn)業(yè)界共同探討的重要話題。廣州商學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程服務(wù)粵港澳大灣區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略，依托中新知識(shí)城的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化校企共建課程機(jī)制，推動(dòng)課程教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式、考核方式等方面的改革，鼓勵(lì)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)的有機(jī)融合，促進(jìn)專(zhuān)業(yè)課程知識(shí)向綜合能力、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的升級(jí)，取得顯著的成效。

一、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程性質(zhì)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的需要，基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、信息科學(xué)等學(xué)科而發(fā)展起來(lái)的應(yīng)用科學(xué)，兼具較強(qiáng)的理論性和應(yīng)用性的特點(diǎn)，課程輻射面廣，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等商科眾多專(zhuān)業(yè)的必修課程，尤其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系中具有鳥(niǎo)瞰全局的作用。建設(shè)適應(yīng)新商科發(fā)展的應(yīng)用型課程，對(duì)培養(yǎng)熟悉數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)、具備數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)思維和應(yīng)用能力的高素質(zhì)應(yīng)用型本科生，意義重大。

二、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）教學(xué)內(nèi)容落后于時(shí)代，教學(xué)素材陳舊

國(guó)內(nèi)大多數(shù)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教材的課程內(nèi)容主要是沿用2000年左右菲利普·科特勒的知識(shí)體系，其曾經(jīng)在服務(wù)傳統(tǒng)企業(yè)成長(zhǎng)、服務(wù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和促進(jìn)高效率的社會(huì)交換等方面發(fā)揮重要作用。然而隨著社會(huì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的重要因素，也必然要求營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)工具隨之變革，然而在高校現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中，課程內(nèi)容更新落后于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，選用的教學(xué)案例跟不上時(shí)代，甚至與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)漸行漸遠(yuǎn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的指導(dǎo)作用大打折扣。

（二）教學(xué)和考核方法落后，教學(xué)手段單一

現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法主要采用理論教學(xué)、課堂教學(xué)，拘泥于課堂理論內(nèi)容的傳授。缺乏知識(shí)運(yùn)用的場(chǎng)景；考核方式單一，側(cè)重基礎(chǔ)知識(shí)的記憶和理解方面的考核，缺乏學(xué)習(xí)過(guò)程考核和綜合能力培養(yǎng)的考核，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣不高，參與感不足。教學(xué)手段單一，孤立看待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的教學(xué)，未將理論教學(xué)和課內(nèi)外實(shí)訓(xùn)、實(shí)驗(yàn)等教學(xué)有機(jī)聯(lián)系起來(lái)，更不重視將學(xué)生學(xué)科競(jìng)賽、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽等活動(dòng)融入課堂教學(xué)中，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)教學(xué)從理論到知識(shí)的轉(zhuǎn)化吸收效果很差。

（三）教師隊(duì)伍大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)能力亟待提升

教師隊(duì)伍缺乏大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)水平滯后，難以適應(yīng)新商科條件下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)活動(dòng)，教學(xué)理念、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)工具亟待轉(zhuǎn)變。許多教師仍然停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)傳授層次，對(duì)大數(shù)據(jù)收集、大數(shù)據(jù)分析與營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用都不太熟悉，更無(wú)從談起大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)能力的培養(yǎng)。師資力量薄弱，導(dǎo)致培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生難以適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此積極引入企業(yè)師資，促進(jìn)校內(nèi)外教學(xué)資源進(jìn)入教學(xué)課堂，是新商科背景下課程教學(xué)的有益嘗試。

（四）營(yíng)銷(xiāo)學(xué)傳統(tǒng)教學(xué)效果難以彰顯

雖然部分高校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程進(jìn)行了一些改革，也取得了一些成績(jī)，學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方面的能力有所增強(qiáng)，能夠通過(guò)一定方法獲得市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息來(lái)支持營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但是這些數(shù)據(jù)具有很大的片面性，樣本代表性不足，獲取成本也很高?！盃I(yíng)銷(xiāo)決策缺乏數(shù)據(jù)支持、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作缺乏數(shù)據(jù)引導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效缺乏數(shù)據(jù)評(píng)估、營(yíng)銷(xiāo)管理跟不上時(shí)代”的短板顯露出來(lái)，能夠落地的營(yíng)銷(xiāo)方案不多，甚至被用人單位、競(jìng)賽評(píng)委指摘為“拍腦袋做營(yíng)銷(xiāo)”“閉門(mén)造車(chē)”“天馬行空”。

三、廣州商學(xué)院新商科視角下校企協(xié)同培育數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)人才的實(shí)踐

（一）大數(shù)據(jù)背景下校企共建《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的人才培養(yǎng)目標(biāo)

適應(yīng)粵港澳大灣區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，遵循新商科人才培養(yǎng)理念和學(xué)院應(yīng)用型本科人才的定位，結(jié)合大數(shù)據(jù)背景下數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，積極引入企業(yè)的師資力量和教學(xué)資源，校企共建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程，共同制定本課程目標(biāo)：培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等商科專(zhuān)業(yè)學(xué)生具備理解現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念、理解現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的能力，具備從大數(shù)據(jù)中尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力，能運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)客戶細(xì)分、品牌定位、選品、定價(jià)、分銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)溝通等營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展，具備數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識(shí)。

其能力目標(biāo)細(xì)化如下：

第一，具有理解數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的能力。通過(guò)數(shù)據(jù)迭代形成目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略優(yōu)化的能力。

第二，具有理解“以用戶為中心”營(yíng)銷(xiāo)理念并內(nèi)化為工作思路的能力。樹(shù)立以顧客認(rèn)知為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，在此基礎(chǔ)上系統(tǒng)理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理和方法。

第三，具備搜集和分析營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)的能力。能利用清博大數(shù)據(jù)、阿里指數(shù)、百度指數(shù)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的后臺(tái)系統(tǒng)、社交平臺(tái)等數(shù)據(jù)源廣泛收集大眾消費(fèi)者瀏覽數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、社交數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)等。

第四，具備通過(guò)數(shù)據(jù)獲取來(lái)細(xì)分市場(chǎng)并從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。

第五，具備數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。

第六，具備數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的選品、品牌定位、渠道設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定價(jià)的能力。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)形成構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)組合規(guī)則，以大數(shù)據(jù)為依據(jù)形成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)則、選品規(guī)則（例如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上“爆旺平滯”決策算法）、頁(yè)面設(shè)計(jì)規(guī)則、產(chǎn)品定價(jià)分時(shí)定價(jià)規(guī)則、分銷(xiāo)（或選址）設(shè)計(jì)規(guī)則、促銷(xiāo)主題選擇和傳播媒介選擇規(guī)則等策略。

第七，具備數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新媒體傳播和推廣的能力。

第八，具備寫(xiě)作一份具有大數(shù)據(jù)支撐的市場(chǎng)推廣方案的能力。

（二）大數(shù)據(jù)背景下校企共建《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的教學(xué)內(nèi)容安排

緊緊圍繞專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的方案，遵循大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，同時(shí)借鑒教育部“一流課程”建設(shè)的精神與方法，設(shè)計(jì)本課程的教學(xué)內(nèi)容。

1. 理論內(nèi)容的教學(xué)特點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)64個(gè)總課時(shí)，其中48個(gè)理論課時(shí)，16個(gè)實(shí)踐課時(shí)。

（1）內(nèi)容模塊化設(shè)計(jì)。為了讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程凸顯其在專(zhuān)業(yè)建設(shè)中框架結(jié)構(gòu)作用的目標(biāo)，幫助學(xué)生構(gòu)建牢固的專(zhuān)業(yè)知識(shí)體系，根據(jù)菲利普.科特勒最新著作《營(yíng)銷(xiāo)管理》的章節(jié)安排，將本課程的教學(xué)內(nèi)容分為6個(gè)模塊：營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論模塊（包含市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程等），理解顧客價(jià)值模塊（包含市場(chǎng)環(huán)境分析、大數(shù)據(jù)收集與分析方法、產(chǎn)品生命周期分析、消費(fèi)者行為分析、競(jìng)爭(zhēng)分析），制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模塊（包含需求導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略），創(chuàng)造顧客價(jià)值模塊（包含品牌策略、包裝策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品組合策略、價(jià)格策略，顧客成本最小化策略），傳遞顧客價(jià)值模塊（包含渠道策略、物流策略），傳播顧客價(jià)值模塊（包含促銷(xiāo)組合策略、廣告策略、推銷(xiāo)策略、公關(guān)策略、銷(xiāo)售促進(jìn)策略）。經(jīng)過(guò)歸納簡(jiǎn)化后的營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程，容易被學(xué)生所理解。

為進(jìn)一步改善課程內(nèi)容的可操作性，在新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)，將植入大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的思想，重構(gòu)知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容模塊。具體來(lái)說(shuō)，就是營(yíng)銷(xiāo)管理六大模塊都需結(jié)合大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，做到“用數(shù)據(jù)說(shuō)話，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)工作”，形成大數(shù)據(jù)收集能力模塊、大數(shù)據(jù)分析模塊、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的客戶細(xì)分與勾勒用戶人群畫(huà)像模塊、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的品牌定位模塊、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與選品模塊、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分時(shí)定價(jià)模塊、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分銷(xiāo)（或選址）模塊、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的促銷(xiāo)主題選擇與傳播媒介選擇模塊。

（2）突出基礎(chǔ)性與可操作性?；A(chǔ)性與可操作性在很多課程上都是一對(duì)矛盾體，基礎(chǔ)性強(qiáng)則可操作性弱，可操作性強(qiáng)則缺乏理論深度。通過(guò)校企共建課程，力圖將該矛盾進(jìn)行調(diào)和，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化，讓基礎(chǔ)性確保營(yíng)銷(xiāo)操作過(guò)程的完整，操作性進(jìn)一步鞏固基礎(chǔ)性理論的理解。教學(xué)內(nèi)容安排上注意打好理論基礎(chǔ)，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變歷程、STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、4PS理論體系等，只有深入理解這些基礎(chǔ)的理論知識(shí)，才能確保營(yíng)銷(xiāo)工作的完整性。結(jié)合合作企業(yè)真實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)理解和操作營(yíng)銷(xiāo)，才能更有說(shuō)服力和可落地性，才能理解“用戶為中心”的思想精髓，理解數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

（3）教學(xué)內(nèi)容強(qiáng)調(diào)先進(jìn)性。為了幫助學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)前沿動(dòng)態(tài)，緊緊跟隨互聯(lián)網(wǎng)信息化、大數(shù)據(jù)和新媒體等領(lǐng)域的發(fā)展方向，提高創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成功率和就業(yè)率的目標(biāo)，本課程突出由外而內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)思維的培養(yǎng)，重視市場(chǎng)分析，根據(jù)外部環(huán)境變化帶來(lái)的機(jī)會(huì)而采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)信息的敏感性，重視培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)思考的能力和協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的能力。本項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的內(nèi)容進(jìn)行了以下兩個(gè)方面的調(diào)整，保持與時(shí)俱進(jìn)。

第一，營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)內(nèi)容更新，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了課文介紹的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念外，增加了競(jìng)爭(zhēng)觀念。當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、市場(chǎng)日趨成熟的時(shí)代背景下，只考慮消費(fèi)者需求和企業(yè)利益的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念已經(jīng)難以有效指導(dǎo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的干擾達(dá)到了前所未有的程度。因此需要重視競(jìng)爭(zhēng)，為了滿足顧客需求，不僅僅要研究消費(fèi)者的需求偏好，更要讓產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的差異，積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)毫秒級(jí)的動(dòng)態(tài)響應(yīng)能力，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在琳瑯滿目的貨架或網(wǎng)頁(yè)中脫穎而出。

第二，在營(yíng)銷(xiāo)策略中滲透“新媒體營(yíng)銷(xiāo)”的內(nèi)容。新媒體是指能夠讓用戶自主創(chuàng)造內(nèi)容并分享、傳播內(nèi)容的媒體，例如知乎、抖音、百度貼吧、微信朋友圈、小程序等平臺(tái)。在新媒體平臺(tái)，產(chǎn)品的創(chuàng)新、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品分銷(xiāo)、產(chǎn)品促銷(xiāo)無(wú)一例外都受到目標(biāo)用戶群體的強(qiáng)烈影響。這些平臺(tái)上用戶創(chuàng)造的信息能夠以大數(shù)據(jù)的形式被快速且低成本收集，通過(guò)數(shù)據(jù)清洗和處理，形成多維度的數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供價(jià)值。因此必須重視與目標(biāo)用戶群體的互動(dòng)，重視用戶反饋，才能更有效開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略滿足用戶需求。

2. 實(shí)踐教學(xué)的內(nèi)容建設(shè)

校企共建實(shí)踐教學(xué)包括課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)和課后的實(shí)踐教學(xué)，主要培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)分析能力、系統(tǒng)思維能力、創(chuàng)新策劃能力和市場(chǎng)開(kāi)拓能力。

（1）課堂內(nèi)的實(shí)踐教學(xué)。主要是完成一份數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)。學(xué)生自主選擇產(chǎn)品和擬開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，從開(kāi)放性的新媒體平臺(tái)、平臺(tái)指數(shù)（如阿里指數(shù)、百度指數(shù)、清博大數(shù)據(jù)等）、交易平臺(tái)的后臺(tái)廣泛收集用戶瀏覽數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和社交數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)分析維度，深度挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，運(yùn)用數(shù)據(jù)尋找理想的細(xì)分客戶、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和品牌定位、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)時(shí)定價(jià)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)分銷(xiāo)渠道建設(shè)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)促銷(xiāo)主題選擇與傳播媒介的選擇，最終形成一份較為完整的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)發(fā)的策劃書(shū)，其成績(jī)納入期末考核中。

（2）課后的實(shí)踐教學(xué)。完成simmarketing營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)訓(xùn)的作業(yè)。該訓(xùn)練是“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”能力培養(yǎng)平臺(tái)。平臺(tái)提供了三個(gè)系列的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品有10個(gè)季度的訓(xùn)練周期。在10個(gè)季度的對(duì)抗訓(xùn)練中綜合鍛煉學(xué)生在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的抗壓能力、市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析能力、營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能力、營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)和協(xié)調(diào)能力，以“經(jīng)費(fèi)預(yù)算、分配到收益”的數(shù)據(jù)為紐帶作為能力考核依據(jù)，全面促進(jìn)學(xué)生從營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)向營(yíng)銷(xiāo)能力的轉(zhuǎn)化，同時(shí)也鍛煉學(xué)生在順境和逆境條件下變換營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略的應(yīng)變能力，磨煉學(xué)生理解市場(chǎng)、持續(xù)學(xué)習(xí)、用于挑戰(zhàn)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任、追求卓越、關(guān)注企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)責(zé)任等專(zhuān)業(yè)態(tài)度和素養(yǎng)。

（3）課外的實(shí)踐教學(xué)。積極鼓勵(lì)學(xué)生參與學(xué)科和雙創(chuàng)競(jìng)賽，鼓勵(lì)學(xué)生在校內(nèi)開(kāi)展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐。結(jié)合本專(zhuān)業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的培養(yǎng)特色，選擇有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意愿的優(yōu)秀學(xué)生組建新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，由富有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)人士指導(dǎo)開(kāi)展數(shù)字化新媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（如開(kāi)展商務(wù)直播營(yíng)銷(xiāo)玉器），培養(yǎng)學(xué)生真實(shí)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)能力，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和收益由企業(yè)與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)協(xié)商而定，教師起引導(dǎo)和監(jiān)督作用。

（三）校企共建課程教學(xué)方式變革

1. 學(xué)生開(kāi)展真實(shí)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，提高學(xué)生參與度，注重能力培養(yǎng)

我院學(xué)生動(dòng)手能力較強(qiáng)，理論必須聯(lián)系實(shí)際，才能獲得更多成果。鼓勵(lì)有意愿參與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的同學(xué)組建營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在企業(yè)的指導(dǎo)下開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，獲得最真實(shí)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，學(xué)會(huì)大數(shù)據(jù)收集、處理與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用；爭(zhēng)取所有學(xué)生都在校內(nèi)觀摩創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，獲得數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的感性認(rèn)識(shí)，再以團(tuán)隊(duì)方式在學(xué)習(xí)課程的同時(shí)，選定產(chǎn)品依托數(shù)據(jù)支持做出營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，并在班內(nèi)演講闡述出來(lái)，接受其他小組檢驗(yàn)，提升學(xué)生的實(shí)踐操作能力。

2. 邀請(qǐng)企業(yè)為學(xué)生授課，提升知識(shí)轉(zhuǎn)化為能力及效益

針對(duì)我院學(xué)生的特點(diǎn)，理論教學(xué)過(guò)程中配有相應(yīng)的案例分析、實(shí)例解析，以滿足學(xué)生學(xué)習(xí)要求。純講理論是不足以讓學(xué)生理解掌握的，必須輔以實(shí)際的案例及時(shí)的理論聯(lián)系實(shí)際，使學(xué)生在學(xué)理論的同時(shí)，掌握理論如何在實(shí)踐中運(yùn)用。在課堂上邀請(qǐng)企業(yè)富有經(jīng)驗(yàn)的人士為學(xué)生介紹數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展的方法，近距離感受企業(yè)開(kāi)展數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的心得體會(huì)和竅門(mén)。

（四）校企共建課程考核評(píng)價(jià)方法變革

1. 過(guò)程考核與結(jié)果考核兼顧

校企共建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程以嶺南特色產(chǎn)品或者合作企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，模擬策劃一份市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷(xiāo)方案，完成市場(chǎng)環(huán)境分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位、主題設(shè)計(jì)和策略開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)。同時(shí)匹配《營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)》課程，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程訓(xùn)練、鞏固營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。營(yíng)銷(xiāo)方案的績(jī)效納入期末總評(píng)成績(jī)。

2. 寫(xiě)作、調(diào)研、路演、閱讀能力納入考核

營(yíng)銷(xiāo)方案的寫(xiě)作能力占期末成績(jī)60%，作品由校企雙方導(dǎo)師共同評(píng)價(jià)，市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)方案路演占30%，課堂表現(xiàn)占10%，閱讀經(jīng)典作品科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》可附加10分，通過(guò)多元化的考核提升學(xué)生的綜合素養(yǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

校企共建課程是產(chǎn)教融合模式培養(yǎng)新商科人才的有益探索，可以為粵港澳大灣區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力，也為國(guó)家數(shù)字品牌戰(zhàn)略、數(shù)字社會(huì)發(fā)展提供人才保障。因此在新商科視角下，課程建設(shè)要以能力和素養(yǎng)的培育為目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)入課堂，大力改革教學(xué)思想，更新教學(xué)內(nèi)容，完善教學(xué)方法和教學(xué)手段，為促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。廣州商學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》先后建成校級(jí)優(yōu)秀課程、課程思政示范課程、校企共建課程，獲得2021年廣東省“一流課程”的認(rèn)定，為大灣區(qū)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展輸送了一大批優(yōu)秀的高素質(zhì)應(yīng)用型數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人才。

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＊基金項(xiàng)目：廣東省一流課程——廣州商學(xué)院《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（2021SJYLKC03）；廣州商學(xué)院校企共建課程《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》（XJXQZHZGJKC202002）；廣州商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程思政建設(shè)的內(nèi)涵研究及實(shí)踐（2021XJKCSZ0018）；廣州商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的支撐系統(tǒng)構(gòu)建與實(shí)踐（2021JXGG08）。

（作者單位：蔣文鋒，廣州商學(xué)院粵港澳大灣區(qū)數(shù)智商務(wù)研究中心；劉云，廣州辰創(chuàng)科技發(fā)展有限公司）