新媒體時(shí)代公立醫(yī)院品牌形象傳播研究
——以北京安貞醫(yī)院為例

文/房琳 張文慧

2021年6月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥管理局發(fā)布《公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)行動(dòng)》（2021-2025年），提出通過(guò)打造一批醫(yī)療技術(shù)頂尖、醫(yī)療質(zhì)量過(guò)硬、醫(yī)療服務(wù)高效、醫(yī)院管理精細(xì)、滿意度較高的公立醫(yī)院，推動(dòng)我國(guó)公立醫(yī)院整體進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。醫(yī)院品牌是醫(yī)院醫(yī)療、教學(xué)、科研、創(chuàng)新、管理、文化等綜合實(shí)力的體現(xiàn)，是醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)志，做好醫(yī)院品牌形象傳播尤為重要。

一、打造以短視頻平臺(tái)為主的醫(yī)院品牌形象傳播陣地

在新媒體時(shí)代，媒介環(huán)境的變化對(duì)公立醫(yī)院品牌形象傳播提出新要求。目前，以抖音、快手、微信視頻號(hào)等為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為信息傳播的重要載體，短視頻平臺(tái)也應(yīng)成為公立醫(yī)院品牌形象傳播的新陣地。

為適應(yīng)新的傳播格局，北京安貞醫(yī)院自2019年開始探索短視頻平臺(tái)建設(shè)，對(duì)在新媒體環(huán)境下利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行品牌形象傳播方面進(jìn)行了探索?；趪?guó)內(nèi)短視頻平臺(tái)發(fā)展的不同階段，醫(yī)院陸續(xù)于2019年9月、2021年5月、2022年3月開通官方抖音號(hào)、快手號(hào)、視頻號(hào)。截至2023年3月底，官方抖音號(hào)粉絲66.7萬(wàn)，官方快手號(hào)粉絲12.7萬(wàn)，官方視頻號(hào)粉絲5.2萬(wàn)。其中官方抖音號(hào)發(fā)布作品527條，單條最高瀏覽量805萬(wàn)；官方快手號(hào)發(fā)布作品204條，單條最高瀏覽量375萬(wàn)；官方視頻號(hào)發(fā)布作品105條，單條最高瀏覽量69萬(wàn)（見(jiàn)表1）。北京安貞醫(yī)院還依托短視頻平臺(tái)開通公益科普直播間，進(jìn)行科普直播活動(dòng)，截至2023年3月，已開展直播190余期，超過(guò)1500余萬(wàn)人參與直播互動(dòng)。

表1 官方短視頻賬號(hào)相關(guān)數(shù)據(jù)

二、公立醫(yī)院“短視頻+直播”雙路徑品牌形象傳播模式實(shí)踐

短視頻平臺(tái)的發(fā)展及其較高的用戶活躍度為公立醫(yī)院品牌形象傳播提供了平臺(tái)基礎(chǔ)和用戶基礎(chǔ)。北京安貞醫(yī)院以“短視頻+直播”的雙路徑模式為構(gòu)架，展開了一系列形象傳播實(shí)踐探索。

1.優(yōu)化短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。北京安貞醫(yī)院官方短視頻賬號(hào)內(nèi)容發(fā)布涵蓋醫(yī)學(xué)科普、醫(yī)療特色、醫(yī)學(xué)人文、就醫(yī)提示、重要新聞等類別。以目前短視頻發(fā)布數(shù)量最多的官方抖音為例，截至2023年3月底共發(fā)布短視頻527條，其中醫(yī)學(xué)科普類短視頻301條，醫(yī)療特色類短視頻129條，就醫(yī)提示類15條，醫(yī)學(xué)人文類短視頻63條，重要新聞?lì)惗桃曨l19條（如圖1）。

圖1 安貞醫(yī)院短視頻內(nèi)容發(fā)布分布圖

短視頻內(nèi)容生產(chǎn)具有以下五個(gè)方面的特點(diǎn)。

第一，以需求為導(dǎo)向開展醫(yī)學(xué)科普。醫(yī)學(xué)科普類短視頻制作堅(jiān)持以需求為導(dǎo)向，多以門診或診療過(guò)程中常見(jiàn)問(wèn)題為主，通過(guò)醫(yī)生擔(dān)任主播的形式，就其專業(yè)領(lǐng)域的疾病預(yù)防、健康知識(shí)進(jìn)行講解?？破疹惗桃曨l遵循“有用、易懂、科學(xué)”原則，將專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為受眾需要的科普內(nèi)容。如心內(nèi)科專家胡榮教授講述如何看懂體檢報(bào)告，點(diǎn)擊量達(dá)到130余萬(wàn)次。

第二，以學(xué)科為基礎(chǔ)體現(xiàn)醫(yī)療實(shí)力。醫(yī)療特色類短視頻主要圍繞醫(yī)院心血管疾病診療、重癥醫(yī)學(xué)、母胎醫(yī)學(xué)以及妊娠合并心臟病、心腦心腎共患病等學(xué)科特色，通過(guò)手術(shù)、搶救等具體案例體現(xiàn)醫(yī)院整體診療、救治實(shí)力。如第一例新生兒產(chǎn)時(shí)手術(shù)、妊娠合并主動(dòng)脈夾層患者的救治等，持續(xù)擴(kuò)大各學(xué)科的社會(huì)影響力。

第三，以患者為中心提供就醫(yī)提示。就醫(yī)提示類短視頻目前整體占比較小，以視頻方式傳遞各類就醫(yī)信息，如掛號(hào)方式的變化、就醫(yī)流程調(diào)整、便民舉措等患者較為關(guān)心的問(wèn)題，幫助患者更快了解信息。

第四，以共情為橋梁傳遞醫(yī)學(xué)人文。醫(yī)學(xué)人文類短視頻旨在傳遞醫(yī)學(xué)的溫度，展示醫(yī)務(wù)人員日常生活，彰顯公立醫(yī)院品牌文化，增進(jìn)醫(yī)患之間的互相了解。如2022年醫(yī)師節(jié)策劃“安貞醫(yī)生說(shuō)”專題，邀請(qǐng)6名有代表性的醫(yī)生參與錄制，暢談個(gè)人從醫(yī)感悟，發(fā)布后僅抖音瀏覽量達(dá)到50萬(wàn)，向社會(huì)展示了專業(yè)、有溫度的醫(yī)者形象。

第五，以溝通為目的拓寬發(fā)布渠道。短視頻平臺(tái)拓寬了醫(yī)院重大新聞發(fā)布的渠道，除在院報(bào)、官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等自媒體上以圖文形式傳播之外，通過(guò)視頻形式記錄發(fā)布醫(yī)院重要事件，大幅提升了事件的傳播力和影響力。

2.持續(xù)打造公益科普直播間。北京安貞醫(yī)院在抖音、快手、微信視頻號(hào)平臺(tái)以“踐行醫(yī)者初心”為主題持續(xù)推出公益科普直播。公益科普直播間運(yùn)營(yíng)具有以下三個(gè)方面的突出優(yōu)勢(shì)。

第一，建立科普直播的規(guī)則體系。及時(shí)總結(jié)直播經(jīng)驗(yàn)，梳理制定規(guī)范的直播流程和直播規(guī)則，涵蓋直播選題、直播時(shí)間、直播專家人數(shù)、直播風(fēng)格、直播互動(dòng)要求等。例如，直播頻率為每周三天，直播時(shí)間為中午，有利于觀眾養(yǎng)成固定收看習(xí)慣；直播風(fēng)格以日常聊天形式為主，拉近專家與受眾之間的距離；嚴(yán)格遵守平臺(tái)規(guī)則，對(duì)直播中涉及的藥品名稱、與觀眾的互動(dòng)方式做出規(guī)定，規(guī)避帶貨及在線診療風(fēng)險(xiǎn)。

第二，優(yōu)質(zhì)選題與受眾建立深度鏈接。結(jié)合重要健康日、重要節(jié)日、熱點(diǎn)事件等，主動(dòng)進(jìn)行選題策劃，依托優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源及權(quán)威專家群體，持續(xù)輸出科普內(nèi)容。例如，針對(duì)世界心臟日、愛(ài)耳日、世界肺動(dòng)脈高壓日等健康日進(jìn)行主題科普，在院慶、醫(yī)師節(jié)、春節(jié)等重要時(shí)間點(diǎn)策劃系列科普，圍繞醫(yī)院心腦血管疾病診療特色及“強(qiáng)?？?、優(yōu)綜合”學(xué)科發(fā)展方向，對(duì)有相應(yīng)健康需求的重點(diǎn)人群進(jìn)行精準(zhǔn)、有價(jià)值的科普，與受眾建立起深度鏈接。

第三，以公益為主導(dǎo)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。北京安貞醫(yī)院堅(jiān)持公立醫(yī)院公益性，科普直播間以“踐行醫(yī)者初心”為目標(biāo)，所有科普直播均是利用中午一小時(shí)休息時(shí)間進(jìn)行，通過(guò)持續(xù)開展的公益科普行為，使更多受眾受益，提升受眾對(duì)疾病的科學(xué)認(rèn)知，契合健康中國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略，符合公立醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展中對(duì)公立醫(yī)院堅(jiān)持以人民健康為中心，堅(jiān)持公益性主導(dǎo)的要求。

三、公立醫(yī)院“短視頻+直播”雙路徑品牌形象傳播模式的應(yīng)用價(jià)值

“短視頻+直播”雙路徑傳播模式從社會(huì)品牌、科普品牌、公益品牌三個(gè)維度推動(dòng)了公立醫(yī)院品牌形象的整體提升。

1.社會(huì)品牌維度：持續(xù)擴(kuò)大品牌文化影響力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使信息突破空間、距離的常規(guī)界限，傳播速度大大加快。基于“短視頻+直播”的模式，醫(yī)院品牌傳播的覆蓋人數(shù)更多、輻射范圍更廣，醫(yī)院品牌文化的影響力不斷提升。醫(yī)院品牌文化建設(shè)內(nèi)容包含歷史文化、醫(yī)療品牌、教育品牌、科研品牌、環(huán)境品牌、人文品牌等，通過(guò)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，受眾更加直觀了解醫(yī)院的醫(yī)療特色、綜合實(shí)力、人文關(guān)懷等，醫(yī)院公益科普直播間形成固定粉絲群，滿足了受眾對(duì)健康知識(shí)的需求，倡導(dǎo)健康生活方式，盡可能消除認(rèn)知誤區(qū)，傳播了醫(yī)院以人民健康為中心的社會(huì)品牌。

2.科普品牌維度：持續(xù)打造權(quán)威信息渠道。隨著人們健康意識(shí)的不斷提升，受眾對(duì)健康知識(shí)的需求不斷增加，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和社交媒體的發(fā)展提供了眾多的健康信息獲取渠道。健康信息種類繁多、內(nèi)容豐富，但質(zhì)量參差不齊，大量的不實(shí)健康信息被制造和傳播，甚至被有意創(chuàng)造出來(lái)誤導(dǎo)用戶，信息的真實(shí)性逐漸下降。虛假健康信息的出現(xiàn)容易誤導(dǎo)公眾，在個(gè)人健康管理、疾病預(yù)防及診療過(guò)程中造成不良后果。醫(yī)院從健康知識(shí)、信息渠道兩個(gè)層面提升公眾健康素養(yǎng)，通過(guò)科普將醫(yī)學(xué)科學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為受眾聽得懂、用得到的健康知識(shí)，通過(guò)短視頻、科普直播間等方式，提供權(quán)威信息來(lái)源。

3.公益品牌維度：樹立以人民健康為中心的公益形象。黨的二十大報(bào)告提出堅(jiān)持預(yù)防為主，加大重大慢性病健康管理，提高基層防病治病和健康管理能力。公立醫(yī)院作為衛(wèi)生健康事業(yè)的主力軍，應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。醫(yī)務(wù)人員積極參與公益直播活動(dòng)。2022年安貞醫(yī)院共開展125場(chǎng)直播，266名醫(yī)務(wù)人員參與，其中副高以上職稱213人，占直播人數(shù)的80%。尤其是在“七一”期間，黨委書記帶領(lǐng)29名專家黨支部書記，46名黨員開展連續(xù)五天的科普直播活動(dòng)，贏得良好社會(huì)口碑。科普直播聚焦慢病管理，結(jié)合醫(yī)院學(xué)科特色，科普主題涵蓋冠心病、心律失常、瓣膜病、腦卒中、腎臟病等常見(jiàn)?。ㄈ鐖D2），在滿足受眾需求的同時(shí)，拉近醫(yī)院與受眾之間的距離，形成以人民健康為中心的公益品牌。

圖2 安貞醫(yī)院2022年科普直播主題分布

四、公立醫(yī)院利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行品牌形象傳播的建議

短視頻平臺(tái)已成為醫(yī)院品牌形象傳播的新窗口，公立醫(yī)院應(yīng)堅(jiān)持品牌形象傳播與高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)相結(jié)合，更新思維模式，抓住機(jī)遇期，建立長(zhǎng)效機(jī)制，基于醫(yī)院實(shí)際情況在短視頻平臺(tái)進(jìn)行有效表達(dá)，在此提出以下建議。

1.構(gòu)建長(zhǎng)效機(jī)制，實(shí)現(xiàn)個(gè)人、科室與醫(yī)院品牌相融合。盡管短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能對(duì)醫(yī)院品牌形象傳播起到一定推動(dòng)作用，但由于品牌意識(shí)不強(qiáng)、臨床工作繁忙、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足等原因，會(huì)出現(xiàn)參與意愿偏低、可持續(xù)性不足等問(wèn)題，影響短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量?；谏鲜鰡?wèn)題，一是應(yīng)完善聯(lián)絡(luò)員隊(duì)伍建設(shè)，定期開展培訓(xùn)，多途徑強(qiáng)化個(gè)人及科室品牌傳播意識(shí)，提升品牌形象傳播對(duì)醫(yī)院高質(zhì)量發(fā)展重要性的集體認(rèn)知。二是通過(guò)醫(yī)院頂層設(shè)計(jì)，推動(dòng)個(gè)人品牌、科室品牌及醫(yī)院品牌深度融合，給予科普專家正向反饋，激發(fā)醫(yī)務(wù)人員參與積極性。三是應(yīng)加大醫(yī)媒聯(lián)合力度，推動(dòng)醫(yī)院自媒體與主流專業(yè)媒體銜接配合，持續(xù)擴(kuò)大影響力。

2.創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，堅(jiān)持用戶思維，鎖定優(yōu)勢(shì)定位。對(duì)于短視頻賬號(hào)來(lái)說(shuō)，視頻內(nèi)容在“內(nèi)容為王”的短視頻生態(tài)下的重要性不言而喻，實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足、傳播度受限等情況。為此，應(yīng)建立用戶思維，從受眾關(guān)心的問(wèn)題切入，制作生動(dòng)且更易于傳播的短視頻，建立主題及播放量數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)觀眾關(guān)注度高的內(nèi)容。內(nèi)容生產(chǎn)也應(yīng)符合公立醫(yī)院自身定位，在堅(jiān)持原創(chuàng)性、科學(xué)性的基礎(chǔ)上探索不同表達(dá)方式，不能以播放量為單一衡量標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容創(chuàng)作中應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)自身風(fēng)格定位。

3.積累運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，探索短視頻傳播機(jī)制規(guī)律。短視頻平臺(tái)為公立醫(yī)院全媒體發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，挑戰(zhàn)也同樣存在，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的缺乏勢(shì)必影響直播效果及短視頻作品傳播度。為此，應(yīng)通過(guò)跨界學(xué)習(xí)持續(xù)提升運(yùn)營(yíng)能力，探索短視頻傳播規(guī)律，研究更新頻率、內(nèi)容類型、視頻時(shí)長(zhǎng)等因素對(duì)短視頻傳播效果的影響，在保持權(quán)威性和科學(xué)性的同時(shí)，適應(yīng)平臺(tái)和用戶的需求，產(chǎn)出多樣化的視頻內(nèi)容。改進(jìn)科普直播內(nèi)容策劃及形式包裝，在主題選擇、文案設(shè)計(jì)、互動(dòng)方式等方面做出改進(jìn)，進(jìn)一步提升短視頻賬號(hào)對(duì)醫(yī)院品牌建設(shè)方面的貢獻(xiàn)度。

4.轉(zhuǎn)變傳播理念，加大各類保障扶持力度。5G時(shí)代的到來(lái)意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，公立醫(yī)院應(yīng)轉(zhuǎn)變理念，加強(qiáng)短視頻平臺(tái)建設(shè)的主動(dòng)性和積極性，更新宣傳方式來(lái)增加品牌覆蓋面和送達(dá)率。公立醫(yī)院短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)一般由宣傳部門負(fù)責(zé)，存在人員專業(yè)性不足，設(shè)備、場(chǎng)地需求無(wú)法滿足的情況。應(yīng)通過(guò)引進(jìn)專業(yè)人才、加強(qiáng)人員培訓(xùn)等途徑，提升運(yùn)營(yíng)能力；落實(shí)經(jīng)費(fèi)投入機(jī)制，在設(shè)備購(gòu)置、直播場(chǎng)地等方面給予一定保障；運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)探索全過(guò)程管理，從推進(jìn)前期的選題、策劃、腳本準(zhǔn)備到中期的剪輯拍攝，再到后期的公眾留言、私信等及時(shí)反饋，筑牢品牌傳播陣地、提升品牌傳播度。