新型主流媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型研究述評(píng)

文/代羽

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)加速創(chuàng)新和運(yùn)用場(chǎng)景的拓展，互聯(lián)網(wǎng)使用將進(jìn)一步向移動(dòng)化、社交化、視頻化、智能化和平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。我國(guó)社會(huì)形態(tài)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)的深入，將對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)家治理持續(xù)帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。順應(yīng)移動(dòng)傳播生態(tài)的變化并盡快占據(jù)制高點(diǎn)已是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的迫切需求。主流媒體肩負(fù)著權(quán)威信息發(fā)布、意識(shí)形態(tài)培養(yǎng)與塑造、社會(huì)服務(wù)與治理等職責(zé)。2014年發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》強(qiáng)調(diào)，“著力打造新型主流媒體”。新型主流媒體是相對(duì)于大眾傳播時(shí)代的傳統(tǒng)主流媒體而言。 新型主流媒體的“主流”指媒體傳播的是社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀，其影響力必須是主流的?！靶滦椭髁髅襟w”必須是運(yùn)用新興媒體技術(shù)適應(yīng)新的傳播環(huán)境，具備“形態(tài)豐富、方式先進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)”的三個(gè)特征。新型主流媒體用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)做強(qiáng)新聞產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新賦能主流價(jià)值，在輿論場(chǎng)上具備定義事件、引導(dǎo)輿論的能力。

既有的媒體融合相關(guān)政策一直強(qiáng)調(diào)“建設(shè)自主可控平臺(tái)”。為此越來越多的主流媒體重視自主傳播平臺(tái)建設(shè)，積極打造開放內(nèi)容生產(chǎn)、構(gòu)建數(shù)據(jù)化和智能化的全媒體內(nèi)容體系，提升主流價(jià)值影響力和覆蓋面。自黨中央提出媒體融合戰(zhàn)略以來，在打造新型主流媒體的進(jìn)程中，創(chuàng)辦新聞客戶端成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主要載體和媒體融合轉(zhuǎn)型的主要成果。

一、媒體深度融合

媒介形態(tài)中的“融合”概念首先是由美國(guó)科學(xué)家盧森伯格從技術(shù)角度提出的技術(shù)融合思想。1978年美國(guó)麻省理工學(xué)院尼葛洛龐帝將其概念提煉為“媒介融合”。道爾將前述概念進(jìn)行融合并提出“媒介融合是指計(jì)算機(jī)技術(shù)、電子通信技術(shù)與媒體之間的融合”。2005年，蔡雯在國(guó)內(nèi)引入了“媒介融合”概念，引發(fā)了學(xué)界的研究興趣，相應(yīng)的研究成果也得到快速增長(zhǎng)。研究者們主要從宏觀和微觀層面，探討傳媒業(yè)界融合轉(zhuǎn)型的形式、方向、標(biāo)志，并進(jìn)行了跨領(lǐng)域?qū)W科和語境范式的深入研究。

1.關(guān)于媒體融合概念及特征。喬治·肯尼迪、弗里茲·克羅普等認(rèn)為媒介融合可視為大眾傳播產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)式項(xiàng)目或漸進(jìn)式發(fā)展歷程。媒體融合的概念研究隨著融合實(shí)踐的推進(jìn)仍在不斷完善，逐漸成為新聞傳播學(xué)術(shù)界重點(diǎn)研究方向和重要課題。對(duì)于融合所帶來的媒體形態(tài)特征變化，李良榮等學(xué)者認(rèn)為，任何時(shí)代、任何形式“新”的媒體都是融媒體，“新”的媒體總能將固有存在的傳統(tǒng)媒體迭代或淘汰。孟威認(rèn)為，媒體融合具有核心特征，結(jié)合宏觀和微觀視角，運(yùn)用在內(nèi)容生產(chǎn)、功能形態(tài)、渠道分發(fā)、組織架構(gòu)、所有權(quán)歸屬、管理機(jī)制、運(yùn)行方式等多個(gè)方面，涵蓋了學(xué)術(shù)界關(guān)于媒體融合學(xué)理研究的立體維度。

2.媒體融合階段劃分及融合新聞概念。我國(guó)媒體融合實(shí)踐縱深發(fā)展具有顯著的分期和階段，國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)界的相關(guān)研究同樣具有分期化和階段性特征。楊娟指出，我國(guó)媒介融合學(xué)理研究可分為以理論引進(jìn)為主的初級(jí)階段以及路徑探索研究階段。有學(xué)者從互聯(lián)網(wǎng)傳播的特征和規(guī)律研究方面，提出將“互聯(lián)網(wǎng)思維”具象化，從而為媒體融合提出可行性路徑；陳剛指出摸清互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律后，要基于我國(guó)的行政管理需求和數(shù)字技術(shù)邏輯推動(dòng)媒體深度融合。此外，蔡騏、蔡雯指出，融合媒介是各個(gè)利益體角逐的策略化競(jìng)爭(zhēng)手段。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合戰(zhàn)略。黨管媒體、黨媒姓黨是我國(guó)新聞?shì)浾摴ぷ鞯暮诵脑瓌t。陳國(guó)權(quán)認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)建網(wǎng)站的初期“整合”沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，尤其是節(jié)約資源再造傳播格局方面，要跳出紙質(zhì)媒體獨(dú)立運(yùn)作模式。李燕提出的改進(jìn)策略包括：新媒體所有權(quán)與控制權(quán)的法律保障、媒體組織內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整與融合、內(nèi)容至上并發(fā)展出黏性較高的粉絲用戶、形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

4.深度融合及傳播體系。媒體融合核心問題在于數(shù)字技術(shù)使得媒介形態(tài)邊界模糊。在國(guó)家治理體系建設(shè)上，媒介作為公共機(jī)構(gòu)、平臺(tái)和組織，是社會(huì)信息傳播交互的重要渠道。媒體深度融合、現(xiàn)代化全媒體傳播體系和新型主流媒體建設(shè)必須重視傳統(tǒng)媒體體系出現(xiàn)的制度、體制、機(jī)制弊端，更加重視情景化認(rèn)知和社會(huì)關(guān)系動(dòng)態(tài)生成。

二、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與平臺(tái)社會(huì)

隨著人工智能、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，人類生活越來越依附于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。范迪克提出了“平臺(tái)社會(huì)”觀念，對(duì)平臺(tái)社會(huì)的運(yùn)行機(jī)制與生態(tài)系統(tǒng)做了較為全面研究。在我國(guó)，“平臺(tái)”構(gòu)建了新的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和信息交流方式，如天貓、餓了么、滴滴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)文化的重塑。疫情初期，“平臺(tái)”發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)鏈接優(yōu)勢(shì)，幫助政府、市場(chǎng)和社會(huì)應(yīng)對(duì)重大突發(fā)事件，提高了疫情防控效率，受到高度重視。阿里巴巴副總裁劉松因此說，數(shù)字化“新基建”已成為“剛需”?？梢哉f，“平臺(tái)”已成為通過數(shù)字技術(shù)系統(tǒng)連接個(gè)人、組織、企業(yè)和平臺(tái)的一種運(yùn)行機(jī)制和生態(tài)模式， 平臺(tái)社會(huì)也逐漸成為中國(guó)社會(huì)發(fā)展的一種新形態(tài)。

1.國(guó)外研究概況。國(guó)外對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、“平臺(tái)化”和“平臺(tái)社會(huì)”的研究，大致集中在兩方面：一方面是從“平臺(tái)化”的技術(shù)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行分析。穆德等人認(rèn)為，“云計(jì)算”為知識(shí)獲取、培育共享的知識(shí)型社會(huì)提供了技術(shù)基礎(chǔ)；本利安等人指出“云計(jì)算”是“平臺(tái)化”運(yùn)行的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)；范迪克等人認(rèn)為平臺(tái)系統(tǒng)有三個(gè)運(yùn)行機(jī)制：數(shù)據(jù)化、商品化和選擇性，并將“平臺(tái)”定義為“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，由算法與界面進(jìn)行自動(dòng)化和組織化，依據(jù)某種業(yè)務(wù)模型促使屬權(quán)關(guān)系正當(dāng)化，并通過用戶協(xié)議來進(jìn)行管理”；朱峰和馬爾科·伊安斯蒂具體分析“平臺(tái)”五個(gè)方面的能力：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（通過用戶吸引更多用戶）、聚合或分散到本地市場(chǎng)的能力、非中介化（用戶之間可直接連接）、多重歸屬的脆弱性、網(wǎng)絡(luò)橋接（使平臺(tái)可利用另一平臺(tái)的用戶及數(shù)據(jù)）。另一方面是立足于個(gè)案分析，對(duì)“平臺(tái)化”的具體功能與效用展開分析。如巴隆以歐洲移動(dòng)電信行業(yè)為例，認(rèn)為平臺(tái)化對(duì)移動(dòng)電信行業(yè)的結(jié)構(gòu)有決定性影響；保羅·蘭利和安德魯·萊森認(rèn)為“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”是“社會(huì)與技術(shù)中介作用的獨(dú)有展現(xiàn)形態(tài)”；雷博恩等人指出在線平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)和基礎(chǔ)設(shè)施滲透到網(wǎng)絡(luò)中，影響了文化內(nèi)容的生產(chǎn)、分配與流通；卡拉佐吉安尼等人分析了數(shù)字中介平臺(tái)中的意識(shí)形態(tài)生產(chǎn)。

2.國(guó)內(nèi)研究概況。國(guó)內(nèi)最早關(guān)注“平臺(tái)化”始于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。2006年，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》刊發(fā)《平臺(tái)化的真實(shí)價(jià)值》一文，率先對(duì)企業(yè)“平臺(tái)化”商業(yè)價(jià)值作出初步論述。隨著信息技術(shù)發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)步入“平臺(tái)商業(yè)模式崛起的時(shí)代”，紛紛布局“平臺(tái)化戰(zhàn)略”，使“平臺(tái)社會(huì)”成為熱點(diǎn)。業(yè)界方面，劉濤、張瑞敏、李曉楓等一致認(rèn)為“平臺(tái)化”是企業(yè)發(fā)展的“大勢(shì)所趨”。學(xué)界方面，陳昌鳳、石英杰較早關(guān)注歐美媒體的“平臺(tái)化”“社會(huì)化”潮流，指出西方媒體正成為一種“傳播與運(yùn)營(yíng)信息的平臺(tái)”。胡泳認(rèn)為，我們進(jìn)入了一個(gè)“被平臺(tái)控制的世界”。針對(duì)“平臺(tái)化”存在的問題，學(xué)界亦做出具針對(duì)性的研究。張耀鐘、史安斌列舉了平臺(tái)媒體的“數(shù)據(jù)之惡”：定位偏差和商業(yè)捆綁、廣告過量和數(shù)據(jù)變現(xiàn)、隱私泄露和數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)等，并提出平臺(tái)媒體應(yīng)“堅(jiān)守主流價(jià)值”。劉新傳、崔嘯行提出平臺(tái)社會(huì)娛樂至上缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，社會(huì)圈層分化與信息鴻溝是公共性缺失的表現(xiàn)，也與平臺(tái)利益角逐呈正相關(guān)。肖紅軍提出“平臺(tái)化履責(zé)”是企業(yè)實(shí)踐社會(huì)責(zé)任的新范式。楊三喜談到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不能回避社會(huì)責(zé)任。夏德元、張博、徐玲英探討了算法主導(dǎo)的內(nèi)容平臺(tái)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任等問題。

三、主流媒體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型爭(zhēng)議

在我國(guó)，主流媒體一直以來都是一種價(jià)值媒體，有自己的價(jià)值追求和功能定位。在當(dāng)前傳播格局被重構(gòu)的時(shí)代，主流媒體尤其需要承擔(dān)好“為全社會(huì)所在傳播格局提供主流價(jià)值引導(dǎo)和專業(yè)信息服務(wù)的重要角色”。為此，平臺(tái)化轉(zhuǎn)型成為一個(gè)時(shí)代趨勢(shì)。

“媒介邏輯”與“平臺(tái)邏輯”的作用關(guān)系

1.主流媒體平臺(tái)化路徑。近年來，主流媒體主要通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化的發(fā)展路徑。一種是主流媒體通過嵌入商業(yè)平臺(tái)，成為社交平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)者和提供商，借助于平臺(tái)的力量來實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)并產(chǎn)生商業(yè)效益。另一種則是通過自建平臺(tái)的方式。主流媒體嵌入商業(yè)平臺(tái)發(fā)展模式，但存在作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)免費(fèi)供應(yīng)內(nèi)容的弊端，這為主流媒體打造自主平臺(tái)提供了必要性。不論是主流媒體嵌入商業(yè)平臺(tái)還是打造自主平臺(tái)，可以說都是“媒體平臺(tái)化”的重要方式，二者都要遵從平臺(tái)運(yùn)行的機(jī)制與共識(shí)，在擴(kuò)大主流話語的引導(dǎo)力方面，可謂形成一種功能互補(bǔ)的效果。

事實(shí)上，商業(yè)社交平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)巨大、技術(shù)成熟并體現(xiàn)出強(qiáng)連接的屬性，主流媒體嵌入商業(yè)平臺(tái)，成為平臺(tái)內(nèi)容的傳播主體，主要采取的是一種“新聞+社交”的方式，遵循的是“渠道為王”的發(fā)展思路。相較于嵌入商業(yè)平臺(tái)的發(fā)展模式，主流媒體通過自建平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)媒介融合，則可能面臨一系列問題，如技術(shù)接入不足、資金投入不夠、用戶數(shù)據(jù)流失、商業(yè)變現(xiàn)能力欠缺、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈等。

2.主流媒體平臺(tái)化的爭(zhēng)議。在主流媒體平臺(tái)化實(shí)踐中，學(xué)界一直存在著一定程度的爭(zhēng)議。持主流媒體無法平臺(tái)化觀點(diǎn)的學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值邏輯是提供基礎(chǔ)服務(wù)如社交交互、信息搜索等功能，從而使用戶與平臺(tái)進(jìn)行信息、商業(yè)的連接并形成一定規(guī)模，也實(shí)現(xiàn)用戶與用戶、用戶與機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)之間的關(guān)聯(lián)與互動(dòng)；而主流媒體作為一種價(jià)值媒體，強(qiáng)調(diào)以主流意識(shí)形態(tài)對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)，它不是“以用戶數(shù)量規(guī)模極限化和市場(chǎng)商業(yè)利潤(rùn)極大化作為運(yùn)行的首要目的”，而是關(guān)乎政治價(jià)值、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，進(jìn)而分割出一塊屬于自己的平臺(tái)領(lǐng)地。由此，“主流媒體成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的目標(biāo)，其內(nèi)在品格及實(shí)踐操作都無法匹配和實(shí)踐”。而持主流媒體可以平臺(tái)化觀點(diǎn)的學(xué)者則認(rèn)為，平臺(tái)化是傳統(tǒng)主流媒體打造新型主流媒體、實(shí)現(xiàn)媒介融合與轉(zhuǎn)型升級(jí)，增強(qiáng)主流話語的“四力”建設(shè)的重要方式。因此，“未來的將是平臺(tái)型（平臺(tái)化）的媒體”，“建設(shè)新型主流媒體，融媒體的趨勢(shì)是建立生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)?！?/p>

四、省級(jí)主流媒體的平臺(tái)化路徑

“媒體平臺(tái)化”已成為我國(guó)當(dāng)前一種最主要的新聞生態(tài)，對(duì)此學(xué)界有較豐富的討論。學(xué)界較多學(xué)者注意到中央級(jí)媒體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。無論是在技術(shù)、資源、內(nèi)容生產(chǎn)能力還是用戶規(guī)模上，中央級(jí)媒體的平臺(tái)化具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。然而，關(guān)于省級(jí)主流媒體的平臺(tái)化研究，目前略顯不足。事實(shí)上，省級(jí)主流媒體的平臺(tái)化，是媒體平臺(tái)化的題中之義，是全媒體傳播體系重要環(huán)節(jié)，也是省級(jí)主流媒體深度融合的重大策略，是鞏固傳統(tǒng)主流媒體輿論陣地的必然手段。

1.研究概況。從研究現(xiàn)狀看，省級(jí)主流媒體平臺(tái)化的研究，主要可從兩個(gè)方面進(jìn)行把握：一方面，立足于當(dāng)前平臺(tái)化的背景，對(duì)省級(jí)主流媒體平臺(tái)化的理論依據(jù)和重要功能進(jìn)行論證。如呂尚斌、熊芳芳指出，省級(jí)主流媒體的平臺(tái)化可以整合政務(wù)資源，融入社會(huì)公共服務(wù)建設(shè)。張英培、胡正榮把“省級(jí)媒體”作為“四級(jí)融合發(fā)展布局”重要一環(huán)，認(rèn)為省級(jí)主流媒體平臺(tái)化是媒體平臺(tái)化以及打造新型主流媒體的傳播網(wǎng)絡(luò)和生態(tài)體系的重要一環(huán)。另一方面，主要是通過調(diào)研與個(gè)案分析方法，分析省級(jí)主流媒體在平臺(tái)化實(shí)踐中的問題與對(duì)策。如朱天、唐嬋以“四川觀察”“川報(bào)觀察”為例，從思維理念、組織架構(gòu)、生產(chǎn)實(shí)踐等維度，探討了省級(jí)主流媒體嵌入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展?fàn)顩r。

2.實(shí)施路徑。地方主流媒體實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的路徑主要包括兩方面。一是通過新聞資訊與政務(wù)服務(wù)疊加的方式——而非創(chuàng)建一種大而全的“入口級(jí)平臺(tái)”。一方面，省級(jí)主流媒體是新聞內(nèi)容的生產(chǎn)者，原本就有數(shù)量可觀的用戶基礎(chǔ)，平臺(tái)運(yùn)行的選擇性機(jī)制其中就包括用戶對(duì)于本地信息資源的關(guān)注和選擇。平臺(tái)化轉(zhuǎn)型無疑能夠讓主流媒體生產(chǎn)的新聞內(nèi)容以多元化的媒介方式傳播給受眾，更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)力；另一方面，當(dāng)前各地通過建設(shè)新聞（視頻）客戶端的方式，整合了當(dāng)?shù)氐母鞣N社會(huì)服務(wù)資源，建立起了當(dāng)?shù)卣?wù)機(jī)構(gòu)、教育部門、社會(huì)服務(wù)與用戶之間的平臺(tái)聯(lián)系，通過“新聞+內(nèi)容”與“新聞+服務(wù)”的方式，有效推進(jìn)了平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。二是深度挖掘垂直類新聞，同時(shí)“提供以地點(diǎn)為要素的新聞資訊配套一定的互動(dòng)性服務(wù)，發(fā)展為綜合性平臺(tái)”。這在業(yè)界可以說已有相當(dāng)豐富的實(shí)踐探索，如廣東南方+的“新聞+黨務(wù)政務(wù)+服務(wù)”的方式，以及天津“津云”的“新聞+政務(wù)+服務(wù)+互動(dòng)”的融媒體平臺(tái)，就是充分利用了平臺(tái)化的具體策略，整合了當(dāng)?shù)馗鞣N社會(huì)服務(wù)資源，建立起政務(wù)機(jī)構(gòu)、教育部門、社會(huì)服務(wù)與用戶之間的平臺(tái)聯(lián)系，有效推進(jìn)了平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，發(fā)揮了主流媒體在平臺(tái)化時(shí)代的話語權(quán)、主導(dǎo)權(quán)與競(jìng)爭(zhēng)力。

五、結(jié)語

我國(guó)的媒體融合是國(guó)家重要戰(zhàn)略部署之一。通過多年來的探索升級(jí)迭代，媒體融合從理念、體系、架構(gòu)、組織、生態(tài)等方面進(jìn)行了系統(tǒng)化全方位地設(shè)計(jì)和推動(dòng)。在國(guó)家行政管理視域下，新型主流媒體與用戶之間是服務(wù)關(guān)系，且是基于場(chǎng)景化的陪伴式服務(wù)，新型主流媒體所提供的平臺(tái)和數(shù)據(jù)，能比政府更快、更及時(shí)、更溫情地了解公眾利益訴求，也比公眾更貼近真實(shí)客觀和理解政府的管理目標(biāo)和規(guī)劃，能超越具體爭(zhēng)議與分歧，搭建社會(huì)對(duì)話通道、橋梁、語境。因此，無論是從技術(shù)和應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)上，還是從主流媒體的價(jià)值服務(wù)目標(biāo)上，推動(dòng)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型是新型主流媒體建設(shè)的戰(zhàn)略舉措。在具體路徑上，新型主流媒體需探索“新聞+政務(wù)+服務(wù)+商務(wù)”的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，使得平臺(tái)型媒體在數(shù)字社會(huì)中成為新聞宣傳、輿論引導(dǎo)與監(jiān)督、文化休閑娛樂綜合場(chǎng)景化工具，發(fā)揮信息采集、傳播溝通、社會(huì)整合、預(yù)警動(dòng)員的綜合功能。