“符號(hào)三元論”視域下的品牌傳播研究

韓鳴曉　劉伍穎

【摘? ?要】作為一家主打“快咖啡”的新興品牌，瑞幸自2017年上市以來(lái)，迅速打開(kāi)了咖啡市場(chǎng)，且其消費(fèi)市場(chǎng)占比正逐年增加。在這樣的背景下，皮爾斯的“符號(hào)三元論”再次被人們所關(guān)注，其理論與咖啡消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合為多種消費(fèi)領(lǐng)域帶來(lái)啟發(fā)。瑞幸咖啡的品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播的成功，與其在符號(hào)消費(fèi)視域下的品牌建設(shè)和傳播策略同樣密不可分。因此，本文從皮爾斯的符號(hào)學(xué)視角出發(fā)，以瑞幸咖啡為研究案例，探索其在“快咖啡”消費(fèi)場(chǎng)景中的符號(hào)建構(gòu)機(jī)制和表意規(guī)律，以為其他品牌的構(gòu)建與傳播提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】品牌傳播；皮爾斯；符號(hào)三元論；快咖啡；瑞幸咖啡

【基金項(xiàng)目】教育部新文科研究與改革實(shí)踐項(xiàng)目：語(yǔ)言數(shù)據(jù)科學(xué)與技術(shù)學(xué)科專(zhuān)業(yè)建設(shè)探索與實(shí)踐（2021060049）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目：自由貿(mào)易關(guān)鍵小語(yǔ)種語(yǔ)言資源建設(shè)理論與實(shí)踐研究（20YJC740062）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目：后深度學(xué)習(xí)時(shí)代低資源語(yǔ)言機(jī)器翻譯理論與實(shí)踐研究（20YJAZH069）；山東省研究生教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目：新文科背景下語(yǔ)言數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的語(yǔ)言學(xué)研究生培養(yǎng)改革研究（SDYJG21185）。

“品牌”一詞最早來(lái)源于古斯堪的那維亞語(yǔ)“brandr”，意思是“燃燒”，指生產(chǎn)者將自己的商品烙上專(zhuān)屬于自己的標(biāo)簽，以此表明所有權(quán)。[1]從現(xiàn)代意義看，“品牌”屬于一種無(wú)形資產(chǎn)，它是商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的一種特殊交流符號(hào)，在這種符號(hào)中包含了實(shí)體產(chǎn)品的名稱(chēng)、設(shè)計(jì)、圖像、標(biāo)記、口號(hào)等一系列表示產(chǎn)品功能或附加功能的價(jià)值，其價(jià)值也會(huì)隨著受眾在消費(fèi)過(guò)程、環(huán)境、服務(wù)的體驗(yàn)中不斷積累。由于符號(hào)在傳播過(guò)程中會(huì)將其意義傳達(dá)給受眾，因此“品牌符號(hào)”同樣遵循著一般符號(hào)的傳播機(jī)制。作為特殊交流符號(hào)的“品牌”是其生產(chǎn)者及擁有者自覺(jué)傳播符號(hào)意義的過(guò)程，而這個(gè)過(guò)程也就是品牌傳播的過(guò)程。本研究將基于皮爾斯的“符號(hào)三元論”，探討瑞幸咖啡的品牌傳播機(jī)制與意義。

一、解析“符號(hào)三元論”與品牌傳播三角關(guān)系

作為美國(guó)哲學(xué)家、邏輯學(xué)家的查爾斯·桑德斯·皮爾斯是早期符號(hào)學(xué)最主要的奠基人之一。早在20世紀(jì)初期，皮爾斯就提出了“符號(hào)三元論”，他認(rèn)為任何符號(hào)都由三部分構(gòu)成，即“符號(hào)再現(xiàn)體”、“符號(hào)對(duì)象”、“符號(hào)解釋體”。其在對(duì)符號(hào)的定義中，重點(diǎn)不在符號(hào)本身，而是更強(qiáng)調(diào)符號(hào)各維度之間的關(guān)系。就像他本人在草稿中提到的：符號(hào)本身是一個(gè)無(wú)需拆分的整體，它只能在符號(hào)-對(duì)象-解釋項(xiàng)的三元關(guān)系中才會(huì)被認(rèn)定為符號(hào)。[2]其中“符號(hào)再現(xiàn)體”相當(dāng)于索緒爾所說(shuō)的“能指”，代表符號(hào)的形式，即能被感官感知的部分；“符號(hào)對(duì)象”是符號(hào)再現(xiàn)體所對(duì)應(yīng)的所指物；“符號(hào)解釋體”是符號(hào)所代表的思想或意義。三元交互關(guān)系為：符號(hào)再現(xiàn)體與符號(hào)對(duì)象構(gòu)成表征關(guān)系，與解釋項(xiàng)構(gòu)成意指關(guān)系，用更為直觀(guān)的圖例可表示為圖1。

品牌是符號(hào)的一種，因此也符合“符號(hào)三角關(guān)系”，可表示為圖2。在這種品牌三角結(jié)構(gòu)中，“符號(hào)再現(xiàn)體”指品牌的標(biāo)識(shí)、名稱(chēng)、圖像、口號(hào)等，是最初的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官符號(hào)，它與“符號(hào)對(duì)象”即品牌的產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等構(gòu)成表征關(guān)系，與“符號(hào)解釋項(xiàng)”即產(chǎn)品的內(nèi)涵、個(gè)性、意義等構(gòu)成意指、聯(lián)想關(guān)系。值得注意的是，品牌符號(hào)的三角結(jié)構(gòu)中“再現(xiàn)體-對(duì)象-解釋項(xiàng)”的每一個(gè)環(huán)節(jié)單獨(dú)解讀或相互聯(lián)系的意義都不是自發(fā)形成的，而是通過(guò)企業(yè)后天的創(chuàng)作、重復(fù)與宣傳，日積月累之下與大眾形成的社會(huì)契約。

例如法國(guó)奢侈品牌“愛(ài)馬仕Hermès”，人們最初在看到馬車(chē)標(biāo)識(shí)或其代表色——橙色時(shí)，并不能在大腦中自動(dòng)衍生出對(duì)愛(ài)馬仕品牌的形象建構(gòu)及意義聯(lián)想。而這種具有任意性、無(wú)理?yè)?jù)性的符號(hào)在經(jīng)過(guò)“洗禮”的愛(ài)馬仕愛(ài)好者眼中，則會(huì)將其馬車(chē)標(biāo)識(shí)視為“奢侈、優(yōu)雅、高貴”的象征，“愛(ài)馬仕橙色”更是成為時(shí)尚奢華的“色彩符號(hào)”。由此可見(jiàn)，在品牌傳播中“品牌標(biāo)識(shí)/名稱(chēng)/圖像-品牌產(chǎn)品/環(huán)境/服務(wù)-品牌內(nèi)涵/個(gè)性/意義的這種三角關(guān)系是企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中逐漸搭建、協(xié)商、累積的。隨著品牌符號(hào)的不斷傳播和影響，受眾對(duì)品牌意義的理解逐漸加深并固化，最終形成普遍的社會(huì)共識(shí)。這種共識(shí)不僅是受眾對(duì)品牌的理解，更是對(duì)品牌所代表的價(jià)值、文化和使命的認(rèn)同。隨著時(shí)間的推移，品牌的意義也將變得更加重要和不可替代，成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

二、皮爾斯符號(hào)傳播模型

皮爾斯在“符號(hào)三元論”的基礎(chǔ)上，根據(jù)“符號(hào)再現(xiàn)體”、“符號(hào)對(duì)象”、“符號(hào)解釋項(xiàng)”與符號(hào)對(duì)象的關(guān)系與作用又提出了“像似符號(hào)（icon）”、“指示符號(hào)（index）”和“規(guī)約符號(hào)（symbol）”的分類(lèi)方式。

“像似符號(hào)”指符號(hào)再現(xiàn)體與符號(hào)對(duì)象之間在外形、色彩、聲音等方面存在某種相似性或提示性，符號(hào)再現(xiàn)體可以對(duì)符號(hào)對(duì)象進(jìn)行模仿或?qū)憣?shí)，例如攝影、畫(huà)像、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)表情包等?！爸甘痉?hào)”相較于“像似符號(hào)”其意義更為準(zhǔn)確，它是通過(guò)后天感覺(jué)和記憶來(lái)指稱(chēng)對(duì)象的，具有社會(huì)的約定俗成性，能給予受眾感官上明確的指示，例如紅綠燈、路標(biāo)、箭頭、專(zhuān)有名詞等?！耙?guī)約符號(hào)”是后天在社會(huì)中逐漸形成的，沒(méi)有特別固定的意思，具有任意武斷性。其中語(yǔ)言符號(hào)是最典型的“規(guī)約符號(hào)”，例如“我謝謝你”這句話(huà)可以表達(dá)對(duì)他人真誠(chéng)的感謝，但在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)中，人們可以通過(guò)加入趣味語(yǔ)氣來(lái)表達(dá)對(duì)他人的無(wú)語(yǔ)、尷尬等其他情感?！耙?guī)約符號(hào)”的這種多義性是人們?cè)跁r(shí)間背景下，依據(jù)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷約定俗成的解碼結(jié)果。由于“像似符號(hào)”、“指示符號(hào)”與符號(hào)對(duì)象有一定的內(nèi)在聯(lián)系，故皮爾斯認(rèn)為其是具有理?yè)?jù)性的，而“規(guī)約符號(hào)”與符號(hào)對(duì)象之間多為想象、聯(lián)想關(guān)系，其之間毫無(wú)邏輯聯(lián)系，因此具有規(guī)約性。為更清晰地描述上文所提到的分類(lèi)關(guān)系，特以“皮爾斯符號(hào)傳播模型”（見(jiàn)圖3） 加以說(shuō)明。

三、瑞幸咖啡的品牌意義建構(gòu)

近年來(lái)，隨著我國(guó)公眾飲食和消費(fèi)觀(guān)念的變化，咖啡文化開(kāi)始盛行，咖啡消費(fèi)市場(chǎng)由此進(jìn)入高速發(fā)展階段。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中，瑞幸咖啡作為國(guó)內(nèi)咖啡連鎖門(mén)店數(shù)量多的品牌之一，憑借其高品質(zhì)、年輕、時(shí)尚和價(jià)格親民的特點(diǎn)在市場(chǎng)中脫穎而出，成功實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上和線(xiàn)下全渠道的加速融合，吸引了大量消費(fèi)者。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷增強(qiáng)用戶(hù)黏性以保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，瑞幸咖啡采取了不同于傳統(tǒng)咖啡品牌的全新嘗試，其以新鮮優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品原料、專(zhuān)業(yè)的品牌傳播策略和精準(zhǔn)的品牌用戶(hù)畫(huà)像定位，不斷拓展咖啡市場(chǎng)。

然而，品牌建構(gòu)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中需要符號(hào)之間相互協(xié)作以形成合一的符號(hào)集群和表意單元。企業(yè)作為品牌傳播過(guò)程中的發(fā)送者，通過(guò)符號(hào)集群編碼來(lái)表達(dá)品牌意義，一旦所有符號(hào)組合完成，品牌文本就生成了，發(fā)送者也會(huì)就此被符號(hào)意義所替代。在這個(gè)復(fù)雜多變的傳播環(huán)境中，瑞幸咖啡因其出色的品牌傳播戰(zhàn)略而備受關(guān)注，皮爾斯的“符號(hào)三元論”可以幫助我們深入探究瑞幸咖啡的品牌傳播框架及其意義建構(gòu)。

（一）指示符號(hào)：品牌認(rèn)知

品牌標(biāo)識(shí)是企業(yè)與消費(fèi)者之間建立第一印象的重要視覺(jué)紐帶。因此，品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)需要準(zhǔn)確捕捉品牌的本質(zhì)特征，并將其巧妙地融入標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，從而形成一種能夠深入人心的獨(dú)特視覺(jué)形象。只有這樣，品牌標(biāo)識(shí)才能有效傳遞品牌的核心理念和價(jià)值觀(guān)，為企業(yè)贏(yíng)得消費(fèi)者長(zhǎng)期的信任和忠誠(chéng)。

首先，瑞幸咖啡（luckin coffee）在品牌顏色方面選擇了“精品藍(lán)”為主色調(diào)，藍(lán)色是波長(zhǎng)最短的三原色，可快速抓住消費(fèi)者眼球使門(mén)店的視覺(jué)印象在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。因此，不管是其門(mén)店的裝修（見(jiàn)圖4）還是“小藍(lán)杯”咖啡包裝設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖5）都遵循了視覺(jué)識(shí)別統(tǒng)一的原則，使消費(fèi)者的色彩印象基礎(chǔ)統(tǒng)一起來(lái)，大大降低其記憶成本。同時(shí)，瑞幸咖啡巧妙運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中所描述的“次級(jí)聯(lián)想杠桿原理”，以小博大，將自己的品牌與消費(fèi)者的記憶聯(lián)想信息聯(lián)系起來(lái)，利用人們對(duì)“星巴克綠”的視覺(jué)記憶與品牌影響力，創(chuàng)造出“瑞幸藍(lán)”的視覺(jué)品牌標(biāo)識(shí)，將其藍(lán)色與星巴克的綠色進(jìn)行比對(duì)，突出了其作為咖啡行業(yè)挑戰(zhàn)者的破竹之勢(shì)，這一戰(zhàn)略也進(jìn)一步增強(qiáng)了瑞幸咖啡的品牌影響力，展示了其品牌價(jià)值。其次，瑞幸咖啡的品牌標(biāo)識(shí)為“鹿頭標(biāo)”，作為視覺(jué)符號(hào)，鹿不管在中國(guó)還是國(guó)外都寓意著好運(yùn)、幸福等，具有積極色彩的意蘊(yùn)，這也與瑞幸咖啡（luckin coffee）的品牌文本符號(hào)達(dá)成意義統(tǒng)一。由此可見(jiàn)，品牌文本、圖像等表征符號(hào)能夠與符號(hào)背后的象征意義相匹配，是企業(yè)在進(jìn)行品牌符號(hào)構(gòu)建中的重要開(kāi)端。

在皮爾斯的“符號(hào)三元論”中“指示符號(hào)”還包括聽(tīng)覺(jué)、心理等多種具有較明確意義的感官符號(hào)。在品牌傳播過(guò)程中，聽(tīng)覺(jué)符號(hào)作為視覺(jué)符號(hào)的補(bǔ)充，對(duì)消費(fèi)者形成品牌記憶與聯(lián)想起到了關(guān)鍵作用。聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的主要形式有口號(hào)（Slogan）與韻曲（Jingle），“Jingle”在新牛津詞典中釋意為“短口號(hào)、短曲調(diào)、短詩(shī)句（尤指廣告中易于記憶的）”，因此，品牌廣告語(yǔ)的“Jingle點(diǎn)”設(shè)置尤為關(guān)鍵。同時(shí)，針對(duì)受眾偏好簡(jiǎn)潔信息的心理特點(diǎn)，文案設(shè)計(jì)應(yīng)盡量采用簡(jiǎn)短、清晰的文本，以便受眾能夠快速獲取和接收信息。

“小藍(lán)杯，誰(shuí)不愛(ài)”是瑞幸咖啡的廣告口號(hào)，它的出現(xiàn)可以說(shuō)是瑞幸咖啡在品牌推廣中的又一次成功嘗試。該口號(hào)簡(jiǎn)短、易記、有力，且易于理解，口號(hào)中含有我們所提到的“Jingle點(diǎn)”，消費(fèi)者讀起來(lái)瑯瑯上口，在短時(shí)間內(nèi)能夠引發(fā)其共鳴并傳達(dá)出瑞幸咖啡一貫追求的輕松、時(shí)尚的品牌形象。此外，在廣告口號(hào)中，“小藍(lán)杯”本身就是瑞幸的一個(gè)品牌特征，能夠代表瑞幸咖啡的產(chǎn)品形象，讓人們對(duì)瑞幸咖啡產(chǎn)生重復(fù)記憶點(diǎn)又不失靈活性。而“誰(shuí)不愛(ài)”這個(gè)表達(dá)則具有親和力和感染力。通過(guò)這句廣告語(yǔ)，瑞幸咖啡傳遞出的信息是“享受咖啡，享受生活”的理念，讓消費(fèi)者感受到瑞幸咖啡為人們帶來(lái)的美好體驗(yàn)。

（二）像似符號(hào)：場(chǎng)景營(yíng)造

品牌傳播需要場(chǎng)景思維。符號(hào)場(chǎng)景營(yíng)造是當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)的一種重要趨勢(shì)，也是品牌營(yíng)銷(xiāo)和傳播的重要策略之一。場(chǎng)景可以是物質(zhì)空間環(huán)境的營(yíng)造，也可以是通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)、宣傳方式在受眾心理上引發(fā)的場(chǎng)景想象。瑞幸咖啡主打新零售和即拿即走的消費(fèi)模式，更加注重咖啡場(chǎng)景的快捷、便利等功能性需求，其通過(guò)線(xiàn)上＋線(xiàn)下的“職場(chǎng)、快捷、方便”等消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造，將目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)準(zhǔn)年輕人、職場(chǎng)人等通勤式消費(fèi)群體。這樣一來(lái)，人們?cè)谙氲健巴ㄇ谑健笨Х葧r(shí)，便會(huì)第一時(shí)間聯(lián)想到瑞幸咖啡這個(gè)最親密的像似符號(hào)，以達(dá)到引流的目的。

從瑞幸咖啡的線(xiàn)上宣發(fā)來(lái)看，瑞幸的多種營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的輸出都指向了學(xué)生、白領(lǐng)等通勤人員。例如，從瑞幸咖啡的歷次代言人來(lái)看，其初級(jí)品牌代言人湯唯和張震都是優(yōu)秀的電影演員，他們擁有出色的表現(xiàn)和業(yè)務(wù)能力，而且以低調(diào)大方的氣質(zhì)獲得了廣泛的贊譽(yù)。此外，他們的氣質(zhì)特點(diǎn)也成功地向消費(fèi)者們傳遞了瑞幸咖啡的“高品質(zhì)商業(yè)化咖啡”的品牌定位。之后瑞幸咖啡又相繼簽約了劉昊然、肖戰(zhàn)、谷愛(ài)凌等一眾具有代表性的新生代藝人，以打造充滿(mǎn)活力的品牌形象。另一方面從瑞幸咖啡的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方式看，瑞幸咖啡經(jīng)常在“兩微一抖”等社交媒體平臺(tái)上發(fā)布品牌宣傳信息，這些平臺(tái)通常是年輕人和職場(chǎng)人的主要社交場(chǎng)所。同時(shí)，瑞幸咖啡將“生活即場(chǎng)景”的理念貫徹始終，充分提高了年輕人對(duì)瑞幸咖啡的黏性，例如瑞幸咖啡會(huì)不定期在社交媒體上推出各種線(xiàn)上活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)、互動(dòng)答題、分享你與瑞幸的合拍等，這些活動(dòng)通常更容易吸引年輕人的參與。由此可見(jiàn)，瑞幸咖啡的目標(biāo)定位人群非常明確。

從瑞幸咖啡的線(xiàn)下空間場(chǎng)景構(gòu)建來(lái)看，其90%以上都是小面積、柜臺(tái)式的快取門(mén)店，休閑區(qū)域的座位較少或直接去除休閑區(qū)。而且瑞幸咖啡多將門(mén)店開(kāi)在寫(xiě)字樓、學(xué)校等區(qū)域以發(fā)展即拿即走的快取店模式，為消費(fèi)者帶來(lái)了更方便的購(gòu)物體驗(yàn)。其次，在咖啡連鎖市場(chǎng)中，瑞幸咖啡的數(shù)字化工具應(yīng)用，為其短短兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)數(shù)千家門(mén)店提供了重要基礎(chǔ)。消費(fèi)者可以通過(guò)APP等線(xiàn)上渠道進(jìn)行選購(gòu)、下單和支付，以最大程度確保消費(fèi)者的便利性。此外，瑞幸咖啡使用智能硬件標(biāo)準(zhǔn)化管理業(yè)務(wù)流程，例如在咖啡機(jī)上安裝感應(yīng)裝置、在冰箱上安裝溫度計(jì)等。這些工具由后臺(tái)系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，通過(guò)數(shù)字化手段將不同門(mén)店的咖啡味道標(biāo)準(zhǔn)化，確保在每家店喝到的同一款咖啡味道一致。無(wú)論是從線(xiàn)上廣告的投放，還是線(xiàn)下門(mén)店的空間場(chǎng)景構(gòu)建角度看，作為新興品牌的瑞幸咖啡都成功地將“take away”型“快咖啡”的場(chǎng)景符號(hào)消費(fèi)策略應(yīng)用于品牌建設(shè)和傳播中，由此塑造出一個(gè)具有獨(dú)特符號(hào)意義的品牌形象。

（三）規(guī)約符號(hào)：情感共鳴

規(guī)約符號(hào)也被稱(chēng)作象征符號(hào)，它往往植根于某一社會(huì)群體文化，用以召喚受眾情感以形成共鳴。在某一方面，規(guī)約符號(hào)與“共通意義空間原則”的目的相似，都是為了將符號(hào)意義與目標(biāo)受眾經(jīng)驗(yàn)相重疊，重疊的部分越多，受眾產(chǎn)生的共鳴便會(huì)越強(qiáng)烈，傳播效果也會(huì)更好。

瑞幸咖啡在品牌宣傳方面，一直致力于打造能夠使目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴的特殊規(guī)約符號(hào)。例如其品牌宣言廣告——《我，自有道理》，成功激起了年輕群體的內(nèi)心共鳴，廣告中的每句話(huà)都是個(gè)性的張揚(yáng)和對(duì)自我的堅(jiān)持，讓人們感受到新時(shí)代年輕人的生命力和獨(dú)立精神。尤其是廣告中的“別要我走老路，我只打破套路”、“別讓我隨大流，我只跟自己走”、“別定義我、別追我、別勸我、別否定我，別想讓我不是我”等語(yǔ)句，鮮明地表達(dá)了年輕人的態(tài)度。這樣的廣告不僅提升了瑞幸咖啡品牌形象，還為廣大年輕人樹(shù)立了一個(gè)自由、獨(dú)立、積極向上的榜樣。最近瑞幸咖啡還與劉昊然合作推出了全新的《多喝拿鐵季》系列廣告片，廣告從四個(gè)職場(chǎng)難題入手，將瑞幸咖啡融入職場(chǎng)真實(shí)場(chǎng)景，巧妙地將辦公室的真實(shí)情境與多喝拿鐵的場(chǎng)景相結(jié)合，以傳遞“多喝拿鐵”的理念。同時(shí)，廣告將瑞幸咖啡的形象融入其中，讓受眾感到“瑞幸更懂白領(lǐng)”，從而精準(zhǔn)定位白領(lǐng)人群，增強(qiáng)了受眾對(duì)品牌廣告內(nèi)容的好感。

廣告不僅僅是簡(jiǎn)單的商品宣傳，更是傳遞和塑造品牌文化價(jià)值的媒介。瑞幸咖啡通過(guò)深入挖掘和傳達(dá)品牌的核心價(jià)值，擴(kuò)大了與消費(fèi)者的“共通意義空間”，從而建立彼此之間的信任和忠誠(chéng)度。只有在這樣的前提下，品牌才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏(yíng)得消費(fèi)者的青睞。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著咖啡市場(chǎng)的快速發(fā)展，咖啡品牌的建設(shè)和傳播很大程度上取決于品牌符號(hào)的建構(gòu)機(jī)制和表意規(guī)律。瑞幸將咖啡定義為“時(shí)尚生活方式”的象征，將自身品牌形象與年輕一代消費(fèi)需求相聯(lián)系，通過(guò)提供快捷、便利的服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，瑞幸咖啡成功地吸引了更多的年輕消費(fèi)者。同時(shí)，在對(duì)瑞幸咖啡的品牌標(biāo)識(shí)、店鋪設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳和空間場(chǎng)景等方面的符號(hào)分析中，我們發(fā)現(xiàn)其巧妙地運(yùn)用了“符號(hào)三元論”的表意規(guī)律，在品牌傳播中將品牌形象與消費(fèi)者情感需求相融合，贏(yíng)得了消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)。然而，企業(yè)若想要長(zhǎng)期保持消費(fèi)者的黏性，就需要更深入地研究和理解符號(hào)學(xué)的應(yīng)用，以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求并增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

注釋?zhuān)?/p>

[1]保羅·斯圖伯特主編.品牌的力量[M].北京：中信出版社，2000：2.

[2]查爾斯·桑德斯·皮爾斯，詹姆斯·雅各布·李斯卡.皮爾斯.論符號(hào)[M].趙星植 譯.成都：四川大學(xué)出版社，2014.

[3]約翰·費(fèi)斯克.傳播符號(hào)學(xué)理論[M].張錦華等譯.臺(tái)北：遠(yuǎn)流出版社，1995：63.

參考文獻(xiàn)：

[1]Pu Yibei，Zaidin Norzaidahwati，Zhu Yaodong. How Do E-Brand Experience and In-Store Experience Influence the Brand Loyalty of Novel Coffee Brands in China？ Exploring the Roles of Customer Satisfaction and Self-Brand Congruity[J]. Sustainability，2023，15（2）.

[2]段淳林，鄒嘉桓.元宇宙視域下數(shù)字孿生驅(qū)動(dòng)的品牌傳播創(chuàng)新機(jī)制研究——基于服務(wù)型制造的產(chǎn)品全生命周期分析[J].新聞與傳播評(píng)論，2023，76（01）：30-39.

[3]段淳林，魏方.具身交互、超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景、社交可供性：元宇宙品牌傳播路徑的新邏輯[J].青年記者，2022（22）：28-31.

[4]戰(zhàn)令琦.智媒時(shí)代社交場(chǎng)景中用戶(hù)的自我建構(gòu)與符號(hào)傳播[J].傳媒，2022（18）：91-93.

[5]彭佳.視覺(jué)框架生成的符號(hào)學(xué)機(jī)制考察[J].新聞大學(xué)，2022（03）：33-44+118.

[6]侯寧.基于皮爾斯符號(hào)三元關(guān)系的洛陽(yáng)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)[J].包裝工程，2020，41（02）：300-304.

[7]徐軍.咖啡品牌標(biāo)志[J].出版發(fā)行研究，2020（07）：113.

[8]趙星植.論皮爾斯符號(hào)學(xué)中的傳播學(xué)思想[J].國(guó)際新聞界，2017，39（06）：87-104.

[9]陳娟.微博傳播中的編碼與解碼——以微博視頻“星巴克咖啡價(jià)格調(diào)查”為例[J].當(dāng)代傳播，2014（03）：75-76+83.

[10]張樹(shù)庭.論品牌作為消費(fèi)交流的符號(hào)[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2005（03）：78-80+83.

（作者單位：韓鳴曉，碩士生，魯東大學(xué)山東省語(yǔ)言資源開(kāi)發(fā)與應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，研究方向?yàn)橛?jì)算傳播學(xué)；劉伍穎，博士，教授，碩士生導(dǎo)師，魯東大學(xué)山東省語(yǔ)言資源開(kāi)發(fā)與應(yīng)用重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，研究方向?yàn)橛?jì)算傳播學(xué)、人工智能）

責(zé)編：姚少寶