西北地區(qū)農(nóng)村居民消費(fèi)問(wèn)題研究*

員婉婉

（西安明德理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710100）

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中華人民共和國(guó)2022年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2022年年末全國(guó)總?cè)丝?41 175萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口比重大幅上升，居住在城鎮(zhèn)的人口為92 071萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?5.2%，居住在鄉(xiāng)村的人口為49 104萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?4.8%[1]。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)顯然成為一塊新鮮的蛋糕，如何切好這塊蛋糕則主要在于農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)是否活躍。本文的研究目的是通過(guò)分析農(nóng)村居民的消費(fèi)現(xiàn)狀，找出西北地區(qū)農(nóng)村居民消費(fèi)存在的問(wèn)題并提出可行性建議。文章中的農(nóng)村居民主要是指擁有農(nóng)村戶口且長(zhǎng)期居住在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)與非農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的群體，長(zhǎng)期居住在城市的農(nóng)民工和求學(xué)者不在本次研究范圍內(nèi)。

1 文獻(xiàn)綜述

農(nóng)村居民消費(fèi)問(wèn)題主要體現(xiàn)在農(nóng)村居民的收入、農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念以及農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)幾個(gè)方面。

1.1 農(nóng)村居民收入方面

王靜[2]認(rèn)為我國(guó)農(nóng)民還有很大的消費(fèi)潛力，只是因?yàn)槭杖胼^低，確定性收入太少，抑制了消費(fèi)需求。本文只是將農(nóng)村居民的收入作為一個(gè)分類(lèi)，分為了持久收入和不確定收入，并且分析了農(nóng)民收入不確定性對(duì)消費(fèi)的影響，但并沒(méi)有對(duì)影響農(nóng)村居民收入的原因進(jìn)行分析。調(diào)查研究表明，影響農(nóng)村居民收入的原因除了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格不穩(wěn)定外，還有農(nóng)村居民自身的文化水平低或者沒(méi)有專(zhuān)業(yè)技能。方松海等[3]認(rèn)為文化素質(zhì)偏低、農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施普遍滯后以及農(nóng)村信貸約束，不僅制約農(nóng)民增收，也限制農(nóng)村消費(fèi)擴(kuò)張，同時(shí)還認(rèn)為人口老齡化進(jìn)一步制約了農(nóng)村居民的消費(fèi)傾向。但隨著社會(huì)的發(fā)展以及人們對(duì)生活品質(zhì)的需求不斷增加，目前占農(nóng)村居民支出比例最大的除了子女教育以外，還有農(nóng)村居民住房新建改建以及婚喪嫁娶和隨禮等的支出。

1.2 農(nóng)村居民消費(fèi)觀念方面

1899年凡勃倫的《有閑階級(jí)論》提出了“炫耀性消費(fèi)”的概念，即上層社會(huì)通過(guò)浪費(fèi)的生活方式來(lái)區(qū)分社會(huì)階層的等級(jí)結(jié)構(gòu)[4]。鮑德里亞在《有閑階級(jí)論》的基礎(chǔ)上，提出了“符碼消費(fèi)”的概念，“所謂符碼消費(fèi)就是用來(lái)區(qū)分社會(huì)成員間的階級(jí)屬性，對(duì)人的行為和群體認(rèn)同進(jìn)行著符號(hào)化和規(guī)約化”[5]。與凡勃倫的觀點(diǎn)有所差異的是，鮑德里亞對(duì)于人的消費(fèi)貼上了標(biāo)簽以進(jìn)行區(qū)分。將產(chǎn)品的核心價(jià)值修正為“文化—心理”消費(fèi)，而這也與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)于核心產(chǎn)品的概念有所出入。

凡勃倫的觀點(diǎn)認(rèn)為下層總是以上層人的生活方式和態(tài)度作為自己所要追求的目標(biāo)，而上層社會(huì)永遠(yuǎn)有改變游戲規(guī)則的話語(yǔ)權(quán)，但在鮑德里亞的觀點(diǎn)中明顯與凡勃倫所言有所差異。比如擅長(zhǎng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的蘋(píng)果公司，上層社會(huì)一度將蘋(píng)果系列作為自己的身份象征，但由于支付方式的變化以及社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展和創(chuàng)新能力的提升，人們可以通過(guò)分期支付的方式購(gòu)買(mǎi)一部蘋(píng)果手機(jī)，顯然在這種情況下發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為并沒(méi)有為消費(fèi)者打上一個(gè)更高階層的標(biāo)簽，反而他們的生活狀態(tài)可能因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)了蘋(píng)果手機(jī)變得更加糟糕。而在凡勃倫的理論下，上層社會(huì)將會(huì)摒棄蘋(píng)果手機(jī)作為自己身份的象征轉(zhuǎn)而向定制機(jī)改變，這也就是凡勃倫所謂的“浪費(fèi)”。

1.3 農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面

孫虹喬[6]認(rèn)為相對(duì)于農(nóng)村生產(chǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施而言，當(dāng)前我國(guó)民生型基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展對(duì)農(nóng)村消費(fèi)需求的增長(zhǎng)的促進(jìn)作用更為直接和顯著。根據(jù)走訪調(diào)查可知，農(nóng)村居民對(duì)家用電器的需求除了價(jià)格和功能方面的原因外，其中占比最高的就是農(nóng)村用水用電的問(wèn)題，尤其是對(duì)全自動(dòng)洗衣機(jī)和熱水器這兩類(lèi)家用電器而言，日常生活中不定時(shí)的斷水和電壓的不穩(wěn)定性成為他們對(duì)這兩類(lèi)家用電器謹(jǐn)慎消費(fèi)的原因。劉倫武[7]認(rèn)為農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展對(duì)農(nóng)村消費(fèi)水平的拉動(dòng)效應(yīng)是雙向的，既有正效應(yīng)也有負(fù)效應(yīng)，同時(shí)也提出擴(kuò)大農(nóng)村消費(fèi)、發(fā)展農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)有區(qū)別、有重點(diǎn)地進(jìn)行，集中力量解決好電力、水利設(shè)施和教育科技設(shè)施的建設(shè)問(wèn)題。在農(nóng)村居民的消費(fèi)支出中占比最大的為子女教育，占比高達(dá)78.05%。從另一個(gè)角度也可分析得出，農(nóng)村居民對(duì)子女教育的重視程度超過(guò)了在其他方面的消費(fèi)支出，甚至存在借錢(qián)供子女讀書(shū)的現(xiàn)象。因此，加大對(duì)農(nóng)村教育科技設(shè)施的建設(shè)不僅是對(duì)單個(gè)家庭，對(duì)整個(gè)民族來(lái)說(shuō)都有著積極的正面效應(yīng)。

上述文獻(xiàn)都提到了關(guān)于農(nóng)民消費(fèi)與收入、消費(fèi)觀念、消費(fèi)環(huán)境以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)之間的關(guān)系，但未涉及支付能力與消費(fèi)結(jié)構(gòu)之間的沖突和網(wǎng)購(gòu)給西北地區(qū)農(nóng)村居民消費(fèi)帶來(lái)的影響，筆者將對(duì)這兩點(diǎn)進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

2.1.1 文獻(xiàn)資料法

通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)（CNKI）的查找，高級(jí)檢索搜集到了有關(guān)農(nóng)村消費(fèi)等各方面的期刊論文，檢索出主要的相關(guān)文獻(xiàn)，精讀書(shū)籍《有閑階級(jí)論》，查詢到影響農(nóng)村居民各方面消費(fèi)的原因，如社會(huì)學(xué)視角下制度對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角下產(chǎn)品質(zhì)量、信息來(lái)源以及購(gòu)物渠道對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)的影響，并將搜集到的文獻(xiàn)資料進(jìn)行及時(shí)分類(lèi)整理。資料主要來(lái)源于中國(guó)知網(wǎng)、政法圖書(shū)館、國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒以及其他各搜索網(wǎng)站。

2.1.2 問(wèn)卷調(diào)查法

此次研究以西北地區(qū)農(nóng)村居民為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查農(nóng)村居民的收入現(xiàn)狀、支出狀況以及網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)象，為本文的研究提供真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)支撐?；趯?duì)文獻(xiàn)的分析，問(wèn)卷主要針對(duì)“家庭的主要收入來(lái)源”“農(nóng)業(yè)收入占家庭總收入的比例”“占家庭收入比例最大的開(kāi)支項(xiàng)目”“認(rèn)同的消費(fèi)觀念”“通過(guò)哪些渠道進(jìn)行購(gòu)物”“網(wǎng)購(gòu)的次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)商品的頻率”等不同維度進(jìn)行了問(wèn)卷的設(shè)計(jì)。問(wèn)卷采用在線方式，通過(guò)“問(wèn)卷星”（www.sojump.com）發(fā)放，并且有針對(duì)性地邀請(qǐng)西北地區(qū)農(nóng)村居民認(rèn)真填寫(xiě)。本次發(fā)放問(wèn)卷1 100份，回收問(wèn)卷1 025份，剔除無(wú)效問(wèn)卷25份，收到有效問(wèn)卷1 000份。

2.1.3 訪談法

在問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，筆者通過(guò)對(duì)陜西省WN市DL縣的3個(gè)農(nóng)村進(jìn)行走訪，有針對(duì)性地與不同性別、不同年齡階段、不同學(xué)歷的10位當(dāng)?shù)剞r(nóng)村居民進(jìn)行交流。其中，男女各5人，19~25歲、26~35歲、36~45歲、46~55歲、56歲以上年齡階段各2人，小學(xué)、初中、高中、專(zhuān)科、本科及以上學(xué)歷各2人。

2.2 研究思路

為了更好地了解影響西北地區(qū)農(nóng)村居民消費(fèi)的主要原因及消費(fèi)傾向，問(wèn)卷的內(nèi)容主要涉及家庭收入的主要來(lái)源、影響家庭收入的主要原因、家庭最大的開(kāi)支項(xiàng)目、購(gòu)物的渠道、網(wǎng)購(gòu)的頻率、購(gòu)買(mǎi)商品的次數(shù)、購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)商品看重的因素等，共26道題，提問(wèn)方式采用單選和多選兩種形式。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 問(wèn)卷調(diào)查基本情況

3.1.1 人口結(jié)構(gòu)分析

本次問(wèn)卷調(diào)查采用實(shí)地調(diào)查和在線方式兩種，通過(guò)“問(wèn)卷星”發(fā)放給西北地區(qū)農(nóng)村居民填寫(xiě)并進(jìn)行實(shí)地走訪，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收到有效問(wèn)卷1 000份。調(diào)查樣本的年齡、性別、學(xué)歷分布情況如表1所示。

表1 年齡、性別、學(xué)歷分布情況（N=1 000）

如表1數(shù)據(jù)所示，參與此次調(diào)查的1 000名農(nóng)村居民中有305人為男性，占比為30.5%；女性人數(shù)為695人，占比為69.5%。男女占比差距較大的原因在于春節(jié)過(guò)后去其他城市務(wù)工的男性農(nóng)民工較多，留在農(nóng)村長(zhǎng)期居住的男性人口基數(shù)較少。19~25歲人數(shù)占比為19.5%，26~35歲人數(shù)占比為14.6%，36~45歲人數(shù)占比為18.3%，46~55歲人數(shù)占比為29.3%，56歲以上人數(shù)占比為18.3%。從農(nóng)村的人口結(jié)構(gòu)來(lái)看，各年齡階段的人數(shù)分布合理，總體來(lái)看，中老年人居多，年輕人在少數(shù)。小學(xué)學(xué)歷人數(shù)占比為17.1%，初中學(xué)歷人數(shù)占比為39.0%，高中學(xué)歷人數(shù)占比為15.8%，專(zhuān)科學(xué)歷人數(shù)占比為14.6%，本科及以上學(xué)歷人數(shù)占比為13.5%。

3.1.2 收入狀況分析

調(diào)查樣本的收入狀況分析如表2所示。數(shù)據(jù)表明，西北地區(qū)農(nóng)村居民的主要收入來(lái)源是務(wù)農(nóng)和外出打工，占比分別為38.1%和41.9%，很明顯外出打工的比例要比務(wù)農(nóng)的比例高，說(shuō)明現(xiàn)階段由于各種原因從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的農(nóng)民人數(shù)在下降。在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中僅有6.2%的農(nóng)村居民的農(nóng)業(yè)性收入是持續(xù)上升的；在影響農(nóng)村居民收入的原因中有25.0%的人認(rèn)為原因在于農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格不穩(wěn)定，20.0%農(nóng)村居民認(rèn)為是由于自身文化水平低或沒(méi)有專(zhuān)業(yè)技能；就業(yè)渠道少和打工收入不穩(wěn)定的占比相同，均為15.0%，在一定程度上說(shuō)明就業(yè)渠道少是打工收入不穩(wěn)定的原因之一。

表2 收入狀況分析（N=1 000）

3.2 西北地區(qū)農(nóng)村居民消費(fèi)現(xiàn)狀分析

3.2.1 非農(nóng)業(yè)性支出占據(jù)主導(dǎo)地位

隨著進(jìn)城務(wù)工的農(nóng)民增多，導(dǎo)致的最直接的結(jié)果是作為純農(nóng)民職業(yè)的人群減少，因此農(nóng)業(yè)生產(chǎn)作為農(nóng)村居民主要收入來(lái)源的地位受到了威脅，相應(yīng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的投資在農(nóng)村居民家庭支出的比例也隨之下降。但隨著國(guó)家政策以及其他因素影響，非農(nóng)業(yè)性支出的比例逐漸上升。西北地區(qū)參與調(diào)查農(nóng)村居民的生活支出項(xiàng)目如圖1所示。

圖1 西北地區(qū)參與調(diào)查農(nóng)村居民的生活支出項(xiàng)目（N=1 000）

1）子女教育的支出。由圖1可知，其中子女教育、日常開(kāi)銷(xiāo)、農(nóng)村隨禮以及新建改建住房的比例較高。由此可以得知，隨著2015年國(guó)家二孩政策的放開(kāi)，農(nóng)村人口增多，但農(nóng)村的教育資源不及城市，同時(shí)子女升學(xué)的壓力使得農(nóng)村教育需要借助第三方力量的支持，比如借助各種校外培訓(xùn)班和家教的特別輔導(dǎo)。相對(duì)于城市工薪階層而言，農(nóng)村居民在子女教育上的投入和其家庭收入存在著不合理的占比，而這種不合理的占比也體現(xiàn)了農(nóng)村居民在子女教育問(wèn)題上的重視。

2）日常開(kāi)銷(xiāo)的支出。根據(jù)調(diào)查得知，在西北地區(qū)的農(nóng)村依然是以大家庭為主的生活方式，其中5~8人的家庭數(shù)占比達(dá)到46.34%，8人以上的家庭數(shù)占比達(dá)到3.66%。每個(gè)家庭中除喪失勞動(dòng)能力但有自理能力的老人與沒(méi)有完全行為能力的小孩，需要夫妻雙方均為身體健康且有經(jīng)濟(jì)收入的成年人承擔(dān)家庭的日常開(kāi)支。目前，農(nóng)村居民主要是以家庭養(yǎng)老方式為主，雖然農(nóng)村居民年滿60周歲即可每年領(lǐng)取1 200元的養(yǎng)老金，但對(duì)于喪失勞動(dòng)能力的農(nóng)村居民而言，依然需要子女在日常生活上的支持。

3）農(nóng)村隨禮的開(kāi)支。我國(guó)自古以來(lái)就是一個(gè)人情社會(huì)，在農(nóng)村通常以隨禮的多少來(lái)表明關(guān)系的遠(yuǎn)近以及表明所屬的身份。一是中國(guó)農(nóng)村的人情是以宗族關(guān)系的形式呈現(xiàn)，族中成員有重大事情發(fā)生其他成員根據(jù)自身情況需要給予相應(yīng)的幫助，尤其突出表現(xiàn)在婚喪嫁娶方面。二是“遠(yuǎn)親不如近鄰”的思想根深蒂固，與城市居民生活習(xí)慣相左的是，農(nóng)村居民需要由鄰里之間的人緣來(lái)標(biāo)明自己的名聲或者達(dá)到互相幫襯的目的，而隨禮是其最直觀的表達(dá)。在農(nóng)村隨禮也可以被作為是另一種形式的“眾籌”，相對(duì)于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較差但又趨于墨守成規(guī)進(jìn)行隨禮的家庭而言，這種形式的“眾籌”也是一種負(fù)擔(dān)。

3.2.2 農(nóng)村居民購(gòu)物需求的速度超過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)物環(huán)境的發(fā)展

農(nóng)村居民購(gòu)物狀況如表3所示。以往農(nóng)村居民的購(gòu)物地點(diǎn)分別為本村的流動(dòng)攤販和小商店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及縣城，在農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)的商品大多單價(jià)較低且規(guī)模小，例如食鹽、蔬菜、針線等，一般用來(lái)滿足日常的生活需求。此類(lèi)商品的特點(diǎn)是需求彈性較小，且農(nóng)村和縣城的售價(jià)相差無(wú)幾。較之農(nóng)村，鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)物的商品種類(lèi)相對(duì)豐富但難以形成規(guī)模，對(duì)于衣服、鞋帽等商品而言，會(huì)由于農(nóng)村居民求廉心理而導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象產(chǎn)生?？h城購(gòu)物的商品種類(lèi)較為齊全，能夠滿足農(nóng)村居民的消費(fèi)需求，但農(nóng)村居民在縣城購(gòu)物有著強(qiáng)烈的季節(jié)性和規(guī)模性。電子商務(wù)的發(fā)展，使得農(nóng)村居民打破了在地域和季節(jié)性上的購(gòu)物限制，為農(nóng)村居民提供了更加便捷的購(gòu)物渠道，這也使得以農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)為渠道的購(gòu)物占比僅為9.70%和17.07%。同時(shí)，農(nóng)村居民在村、鎮(zhèn)購(gòu)物時(shí)認(rèn)為需要改進(jìn)的方面主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品種類(lèi)三個(gè)方面，但隨著縣城和電子商務(wù)的發(fā)展以及受眾人群消費(fèi)水平的提高，村、鎮(zhèn)在這三個(gè)方面的改變不會(huì)太大。

表3 農(nóng)村居民購(gòu)物狀況（N=1 000）

3.2.3 農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)尚未完全開(kāi)發(fā)

農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀如表4所示。表4數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村居民對(duì)淘寶的接受程度是最高的，占比為57.38%；京東次之，為36.07%；農(nóng)村居民對(duì)拼多多的接受程度和使用率還不是特別高，這也與拼多多“質(zhì)量門(mén)”事件有關(guān)。農(nóng)村居民的網(wǎng)購(gòu)頻率比較高，每月網(wǎng)購(gòu)1~3次的占比達(dá)到40.68%，81.36%的農(nóng)村居民已經(jīng)熟練掌握網(wǎng)購(gòu)的操作可以自己進(jìn)行下單和支付，但同時(shí)還有15.25%的農(nóng)村居民有網(wǎng)購(gòu)的傾向和行為但還是得依賴于自己的子女進(jìn)行網(wǎng)上支付，這也和農(nóng)村居民本身的文化程度和對(duì)新鮮事物的接受程度有關(guān)。農(nóng)村居民在服裝消費(fèi)中的占比最高，達(dá)到72.13%；食品和日用品的占比差不多，分別為34.43%和40.98%。由此可以得知，農(nóng)村居民在網(wǎng)上進(jìn)行小額消費(fèi)，主要還是對(duì)生存品的需求，對(duì)于發(fā)展品和享受品的購(gòu)買(mǎi)率較低，其中圖書(shū)類(lèi)占比只有8.20%。

表4 農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀（N=1 000）

3.2.4 影響各類(lèi)消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)的因素存在差異性

農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)商品的側(cè)重點(diǎn)如圖2所示。根據(jù)圖2可知，西北地區(qū)農(nóng)村居民對(duì)生存品、發(fā)展品、享受品之間的側(cè)重點(diǎn)各有不同。對(duì)于生存品而言，農(nóng)村居民對(duì)食品的質(zhì)量最為看重，占比達(dá)到84.15%，說(shuō)明了“民以食為天”的重要性，其次是產(chǎn)品的價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)的便利性以及品牌；農(nóng)村居民對(duì)服裝消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)在于價(jià)格，占比達(dá)到64.63%，但對(duì)質(zhì)量的關(guān)心度僅有32.93%。由此可以說(shuō)明，農(nóng)村居民對(duì)服裝的價(jià)格較為敏感，其原因在于農(nóng)村居民的收入來(lái)源主要在于務(wù)農(nóng)和外出打工，由于工作的性質(zhì)和穿衣場(chǎng)合，農(nóng)村居民對(duì)服裝的量與質(zhì)并沒(méi)有特殊的需求。

圖2 農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)商品的側(cè)重點(diǎn)（N=1 000）

筆者對(duì)農(nóng)村居民發(fā)展品的消費(fèi)從兩個(gè)維度進(jìn)行分析，家用電器和家具對(duì)農(nóng)村居民而言屬于耐用品，農(nóng)村居民置換家用電器和家具的速度遠(yuǎn)比不上產(chǎn)品更新的速度。因此，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌最為看重，占比分別達(dá)到51.22%和41.46%；對(duì)家具消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)則為質(zhì)量和價(jià)格，占比分別為67.07%和40.24%。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞除了受自然環(huán)境影響外，也直接受化肥、種子、農(nóng)藥的質(zhì)量影響，因此農(nóng)村居民對(duì)化肥、種子、農(nóng)藥的質(zhì)量問(wèn)題最為看重，占比分別為73.17%、73.17%、75.61%。

隨著生活水平的提高，農(nóng)村居民對(duì)享受品的消費(fèi)傾向逐漸上升，從功能性與心理訴求兩個(gè)維度進(jìn)行分析，對(duì)于功能性較強(qiáng)的有形產(chǎn)品而言，農(nóng)村居民對(duì)化妝品和汽車(chē)的質(zhì)量和品牌最為看重。而保健品和旅游最重要的是獲得心理滿足，因此農(nóng)村居民對(duì)保健品與旅游的側(cè)重點(diǎn)則為服務(wù)，占比分別達(dá)到31.71%和47.56%。

4 我國(guó)西北地區(qū)農(nóng)村居民消費(fèi)存在的問(wèn)題

4.1 消費(fèi)心理制約消費(fèi)行為

由于歷史因素和生活的不確定性，與城市居民借錢(qián)消費(fèi)心理不同的是農(nóng)村居民更傾向于儲(chǔ)蓄和有計(jì)劃的消費(fèi)，只有9.76%的農(nóng)村居民愿意借錢(qián)消費(fèi)，19.51%的農(nóng)村居民是掙多少花多少，而在9.76%的借錢(qián)消費(fèi)的農(nóng)村居民中又有很大一部分并不是為了滿足個(gè)人私欲、提高生活質(zhì)量或進(jìn)行享受，大多還是為了用于解決子女教育、婚嫁、人情世故等方面的問(wèn)題。隨著農(nóng)村單身男青年的數(shù)量逐年增加，適婚女性在農(nóng)村婚戀市場(chǎng)上供小于求，因此就會(huì)抬高在農(nóng)村的結(jié)婚成本。根據(jù)筆者訪談得知，目前農(nóng)村的彩禮在幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)之間不等，根據(jù)家庭情況還會(huì)相應(yīng)地對(duì)房、車(chē)有所要求，如果是有兩個(gè)男孩子的家庭，彩禮費(fèi)用就會(huì)比只有一個(gè)男生家庭的彩禮多出一倍甚至是更多。在農(nóng)村，結(jié)婚就相當(dāng)于是一種奢侈消費(fèi)，而這種消費(fèi)的壓力一大部分是由父母承擔(dān)，因此限制了農(nóng)村居民在其他方面的消費(fèi)。

4.2 支付能力的增長(zhǎng)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)之間的沖突

西部地區(qū)農(nóng)村居民的人均可支配收入從2015年9 093.4元上升到了2021年的15 608.2元[8]。但農(nóng)村居民消費(fèi)的側(cè)重點(diǎn)還是在生存品的消費(fèi)，對(duì)于發(fā)展品如家用電器和享受品旅游與保健的消費(fèi)占比仍然很低，導(dǎo)致這種情況的外部原因一是農(nóng)村居民收入的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)不及生活成本的增長(zhǎng)速度。在農(nóng)村，除了需要滿足基本日常支出外，農(nóng)業(yè)投資、婚喪嫁娶、子女教育、醫(yī)療、新建改建住房以及人情世故等方面的支出已經(jīng)限制了農(nóng)村居民在發(fā)展品與享受品上的消費(fèi)。二是農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)已經(jīng)滿足不了人們對(duì)更高生活品質(zhì)的需求。農(nóng)村用電量和用水量的高峰期具有季節(jié)性，通常是在夏季和春節(jié)前后，一般時(shí)期使用家用電器時(shí)的電壓較穩(wěn)定，但處于高峰期農(nóng)村用水用電負(fù)荷易出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，因此就會(huì)限制農(nóng)村居民對(duì)家用電器類(lèi)的消費(fèi)，如全自動(dòng)洗衣機(jī)、熱水器、空調(diào)等。

4.3 社會(huì)共同體所追求的生活方式改變

社會(huì)成員通過(guò)自己的生活方式表明自己的所屬階層，但怎樣才算得體面和榮耀的生活方式大體上是由高階級(jí)決定，最上層階級(jí)通過(guò)示范自己的生活方式順著社會(huì)階層的梯次向下傳導(dǎo)，因此不管在哪一時(shí)期人們總是將比自己更高一層的生活方式作為自己的目標(biāo)和導(dǎo)向，但這種生活方式的傳導(dǎo)時(shí)間受人口流動(dòng)性以及各階級(jí)間隔的距離和生活差異性影響。

農(nóng)村居民按照收入可分為五等份，即低收入戶、中等偏下戶、中等收入戶、中等偏上戶、高收入戶，這些群體按照梯形依次從下往上將上一層收入群體的生活方式作為自己的模仿對(duì)象。隨著城市的擴(kuò)張，大量的農(nóng)村勞動(dòng)力開(kāi)始流向城市，熟悉并融入城市生活，他們以城市居民的生活方式作為指導(dǎo)，與農(nóng)村生活從心理上與方式上劃清界限。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，最高階級(jí)的生活方式不出現(xiàn)倒流現(xiàn)象，那么社會(huì)共同體的生活方式將不斷發(fā)生改變，但這種生活方式的改變會(huì)造成社會(huì)浪費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生。

4.4 農(nóng)村居民消費(fèi)需求與購(gòu)買(mǎi)條件不對(duì)稱

根據(jù)筆者在DL縣農(nóng)村走訪調(diào)查，農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購(gòu)物場(chǎng)所一般是村民家庭式的小商店，由于資金投入的規(guī)模較小且銷(xiāo)售的產(chǎn)品大多為日用品，因此在產(chǎn)品種類(lèi)和品牌選擇上的局限性較大，高價(jià)低質(zhì)問(wèn)題普遍存在，所售商品假冒偽劣的現(xiàn)象更是無(wú)可避免，給村民購(gòu)物帶來(lái)了極大的困擾。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，蔬菜瓜果的銷(xiāo)售既有流動(dòng)攤販的形式也有固定門(mén)店的形式；但在農(nóng)村大多是以流動(dòng)攤販的形式存在，既限制了村民購(gòu)買(mǎi)蔬菜瓜果的時(shí)間，也限制了對(duì)蔬菜瓜果質(zhì)量的監(jiān)督與追責(zé)。盡管縣城的蔬菜瓜果商店已開(kāi)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但因?yàn)榕渌凸δ艿牟煌晟?，農(nóng)村居民依然無(wú)法享受到購(gòu)物的便利性，只能限制在蔬果種類(lèi)上的消費(fèi)，或定期去批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)耐儲(chǔ)存的蔬果。

4.5 農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物信心不足

4.5.1 網(wǎng)購(gòu)規(guī)模和頻率

雖然網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為農(nóng)村居民購(gòu)物的重要渠道之一，但農(nóng)村居民的網(wǎng)購(gòu)意識(shí)與采取的網(wǎng)購(gòu)行為并不匹配。農(nóng)村居民的網(wǎng)購(gòu)意識(shí)依舊停留在“找便宜”這一層次，所購(gòu)商品的規(guī)模和結(jié)構(gòu)層次較低，大多是以食品、服裝、日用品為主的小宗商品交易，且網(wǎng)購(gòu)頻率較低。由于城市生活節(jié)奏快且日常加班的常態(tài)，城市居民喜歡用網(wǎng)上購(gòu)物解決一切生活所需，將采購(gòu)的時(shí)間花在最高效的地方，但農(nóng)村居民的生活節(jié)奏相對(duì)較慢，可以花費(fèi)大量的時(shí)間在商品的選擇與比較上，除非線下選擇的商品價(jià)格超過(guò)自己的心理預(yù)期，農(nóng)村居民則在網(wǎng)上進(jìn)行價(jià)格比對(duì)選擇購(gòu)買(mǎi)的商品?？梢哉f(shuō)農(nóng)村居民網(wǎng)上購(gòu)物除了網(wǎng)購(gòu)意識(shí)之外，也受線下購(gòu)物渠道的影響，這也是農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)規(guī)模小和網(wǎng)購(gòu)頻率低的原因。

4.5.2 支付安全

西北地區(qū)農(nóng)村居民在網(wǎng)購(gòu)支付環(huán)節(jié)有3種支付形式，分別為自己支付、子女支付、別人代付。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得知，農(nóng)村居民的支付方式受其年齡和學(xué)歷的影響，從年齡角度分析，19~55歲之間年齡階段的人更傾向于自己支付，年齡越小自己支付的意愿越強(qiáng)，19~55歲的農(nóng)村居民選擇自己支付的占比達(dá)到75.00%，但56歲以上的農(nóng)村居民選擇自己支付的占比僅為6.67%。從學(xué)歷角度分析，從小學(xué)到本科以上學(xué)歷者自己支付的意愿由高到低依次上升，其中小學(xué)學(xué)歷選擇自己支付的占比達(dá)到35.71%，本科及以上學(xué)歷選擇自己支付的占比達(dá)到88.89%。

數(shù)據(jù)表明，農(nóng)村居民由于受個(gè)人因素限制，對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付的安全性認(rèn)知程度差異較大。年輕人理解新事物和接受新事物的速度較快，學(xué)歷越高其認(rèn)知程度越高。但近年來(lái)電信詐騙日益猖獗，農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付安全性保持懷疑態(tài)度，為了避免經(jīng)濟(jì)損失，許多農(nóng)村居民并沒(méi)有進(jìn)行手機(jī)銀行卡的綁定。筆者走訪DL縣，從一位47歲初中學(xué)歷且具有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的農(nóng)村居民那得知，其網(wǎng)上購(gòu)物在前幾年是自己選中目標(biāo)產(chǎn)品然后由子女代為支付，近年來(lái)則是綁定子女的銀行卡進(jìn)行支付，雖然其承認(rèn)網(wǎng)上購(gòu)物和支付的便捷性，但仍沒(méi)有打消對(duì)支付安全的顧慮。

4.5.3 農(nóng)村物流

目前，在農(nóng)村只有郵政的EMS能夠?qū)偷睫r(nóng)村的每家每戶，但還沒(méi)有哪一家快遞公司能夠進(jìn)村入戶。雖然京東已入駐農(nóng)村，但其依然是將包裹放在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的代收點(diǎn)，打電話通知農(nóng)村居民自行取件，如果超過(guò)規(guī)定的三天期限包裹未提取將會(huì)視為拒收，快遞公司直接把包裹寄回商家。順豐則是會(huì)進(jìn)行提前溝通，如果是大宗商品，則會(huì)與客戶電話協(xié)商選擇自取或送貨上門(mén)，但由于農(nóng)村路途遠(yuǎn)且包裹數(shù)量限制，快遞員會(huì)選擇將包裹積攢再統(tǒng)一配送。雖然我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到80%，但僅僅止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從目前來(lái)看，配送“最后一公里”的問(wèn)題并沒(méi)有得以解決。

5 提高農(nóng)村居民消費(fèi)水平的對(duì)策

5.1 引導(dǎo)農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念

5.1.1 政府推出鼓勵(lì)消費(fèi)的新政策

農(nóng)村居民的心理安全感來(lái)自儲(chǔ)蓄，擁有銀行儲(chǔ)蓄的農(nóng)村居民占比達(dá)到53.66%，高比例的儲(chǔ)蓄說(shuō)明農(nóng)村居民的消費(fèi)動(dòng)力不足，消費(fèi)氛圍不夠濃厚。因此，政府需要根據(jù)目前的消費(fèi)現(xiàn)狀推出鼓勵(lì)消費(fèi)的新政策，如通過(guò)舊家電折舊補(bǔ)償促進(jìn)家用電器的更新?lián)Q代[9]。在農(nóng)村，家電的更換率遠(yuǎn)低于家電的創(chuàng)新率，全自動(dòng)洗衣機(jī)、熱水器、微波爐等還未能在農(nóng)村得以普及，大部分家庭依舊使用的是半自動(dòng)洗衣機(jī)和太陽(yáng)能等家用電器。因此，政府需要推出鼓勵(lì)消費(fèi)的新政策，拉動(dòng)內(nèi)需，改善農(nóng)村居民的生活環(huán)境，提高農(nóng)村居民的消費(fèi)信心。

5.1.2 普及金融常識(shí)，創(chuàng)新涉農(nóng)金融服務(wù)

農(nóng)村居民對(duì)于“借錢(qián)消費(fèi)”這一理念尚未完全認(rèn)可，一方面認(rèn)為借錢(qián)容易被打上“貧困”的標(biāo)簽，另一方面借錢(qián)的渠道較少。由于農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)商品喜歡全款支付的習(xí)慣，因此當(dāng)購(gòu)買(mǎi)大宗商品能力不足時(shí)會(huì)選擇擱置再議的態(tài)度，選擇分期支付方式的人數(shù)較少，使得商品的成交率較低。因此，各金融機(jī)構(gòu)及政府宣傳部門(mén)需要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村地區(qū)金融常識(shí)和各類(lèi)型支付的優(yōu)缺點(diǎn)的普及[10]。同時(shí)，要針對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)需求和消費(fèi)能力的差異性，提供不同產(chǎn)品的信貸服務(wù)，發(fā)展對(duì)中高檔耐用品、婚喪嫁娶以及農(nóng)業(yè)投資的貸款，簡(jiǎn)化信貸審批流程，為農(nóng)村居民消費(fèi)提供強(qiáng)有力的定心丸。

5.2 平衡各生活結(jié)構(gòu)之間的消費(fèi)支出

5.2.1 提倡品質(zhì)生活的理念

目前，我國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在從溫飽型消費(fèi)向小康型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，而品質(zhì)生活不僅意味著購(gòu)買(mǎi)商品種類(lèi)的增多、產(chǎn)品質(zhì)量的提高，同時(shí)意味著可以享受到更多的服務(wù)。農(nóng)村的品質(zhì)生活需要平衡各生活結(jié)構(gòu)之間的發(fā)展，利用農(nóng)閑時(shí)節(jié)“走出去”，進(jìn)行短途旅游或者戶外運(yùn)動(dòng)，提升農(nóng)村居民生活的獲得感和幸福感[11]。

5.2.2 改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

當(dāng)前的農(nóng)村設(shè)施建設(shè)已無(wú)法滿足農(nóng)村居民的消費(fèi)需求，在西北地區(qū)，由于各方面的因素，用水用電在高峰期得到限制，且大量的農(nóng)村沒(méi)有通天然氣管道和暖氣設(shè)備，還有部分農(nóng)村居民依然采用最樸素的生活方式。因此，當(dāng)農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施得到改善，相應(yīng)的高檔耐用品的需求量就會(huì)增大。

5.3 倡導(dǎo)良好的生活方式

上層階級(jí)傳導(dǎo)的生活方式通常以物質(zhì)形式進(jìn)行表現(xiàn)，但這種以物質(zhì)表明自己所屬階層的生活方式容易造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。因此，農(nóng)村居民在滿足當(dāng)前生活需求外，應(yīng)杜絕攀比和炫耀型消費(fèi)的產(chǎn)生。農(nóng)村居民的攀比消費(fèi)主要體現(xiàn)在婚喪嫁娶的宴席方面，不合理的身份彰顯不僅會(huì)造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)，更容易使得社會(huì)不良風(fēng)氣的產(chǎn)生[12]。因此，當(dāng)?shù)卣e極倡導(dǎo)綠色、低碳的生活方式，出臺(tái)關(guān)于婚喪嫁娶宴席的標(biāo)準(zhǔn)，并組織農(nóng)村居民在農(nóng)閑時(shí)節(jié)進(jìn)行文娛活動(dòng)，滿足農(nóng)村居民的精神需求。

5.4 改善農(nóng)村購(gòu)物軟環(huán)境

農(nóng)村的購(gòu)物場(chǎng)所一般是家庭式的小商店，其進(jìn)貨渠道不明確、產(chǎn)品種類(lèi)不齊全、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、服務(wù)質(zhì)量欠缺，同時(shí)市場(chǎng)的監(jiān)管力度較小，上述任何一種因素都會(huì)打擊農(nóng)村居民在農(nóng)村甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)積極性。因此，需要建立一種現(xiàn)代科學(xué)的購(gòu)物場(chǎng)所，改善農(nóng)村的購(gòu)物軟環(huán)境。

5.4.1 設(shè)立符合農(nóng)村居民消費(fèi)的二級(jí)市場(chǎng)和三級(jí)市場(chǎng)

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二級(jí)市場(chǎng)需要根據(jù)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)村子數(shù)量多少和消費(fèi)能力的強(qiáng)弱來(lái)建立，精心選擇適合農(nóng)村居民消費(fèi)的產(chǎn)品種類(lèi)、質(zhì)量、品牌、價(jià)格。三級(jí)市場(chǎng)的建立則是在二級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)之上，三級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)為數(shù)量較多，但規(guī)模小。

5.4.2 二級(jí)市場(chǎng)與三級(jí)市場(chǎng)從屬于一級(jí)市場(chǎng)

二、三級(jí)市場(chǎng)的商品統(tǒng)一由一級(jí)市場(chǎng)提供，采用同樣的價(jià)格和結(jié)算方式。一級(jí)市場(chǎng)有權(quán)對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況及產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行核查，定期處理銷(xiāo)售情況較差和即將過(guò)期的產(chǎn)品，避免食品安全問(wèn)題的出現(xiàn)。

5.5 完善網(wǎng)上購(gòu)物各環(huán)節(jié)銜接與安全問(wèn)題

解決農(nóng)村居民網(wǎng)購(gòu)信心不足的問(wèn)題，需要從商家信用、支付方式以及物流三個(gè)方面著手。

5.5.1 建立明確的信用評(píng)價(jià)體系

大多數(shù)商家為了提高銷(xiāo)量，夸大產(chǎn)品效果、以次充好、假冒生產(chǎn)廠商，甚至通過(guò)刷單獲得好評(píng)來(lái)吸引消費(fèi)者，導(dǎo)致商家與消費(fèi)者之間容易出現(xiàn)信息不對(duì)稱的現(xiàn)象。為了打消消費(fèi)者的顧慮，需要將商家的相關(guān)信息暴露在大眾眼光之下。

5.5.2 采取農(nóng)村居民信任的支付方式

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)使得商家能夠進(jìn)行精準(zhǔn)銷(xiāo)售，而消費(fèi)者面臨的是信息泄露的危機(jī)。隨著電子支付越來(lái)越便捷，隨之而來(lái)的是對(duì)電子支付安全性的考驗(yàn)。為了打消農(nóng)村居民對(duì)電子支付的疑慮并滿足其網(wǎng)購(gòu)的需求，商家可以提供滿足消費(fèi)者需求的購(gòu)物方式，如農(nóng)村居民普遍接受的貨到付款的方式，若有退款情況發(fā)生，則由快遞公司進(jìn)行代收。

5.5.3 擴(kuò)大分散物流范圍

物流服務(wù)面積越廣，則享受到物流服務(wù)的人群越多。因此，應(yīng)盡可能地在農(nóng)村進(jìn)行區(qū)域劃分，使得快遞公司能夠進(jìn)村服務(wù)，農(nóng)村居民在家門(mén)口就可以取寄包裹，提高農(nóng)村居民物流使用率。