數(shù)字化轉(zhuǎn)型能助力文旅公司績效提升嗎？

畢金玲，董淑悅

［摘? ? 要］企業(yè)通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型實現(xiàn)科技賦能及高質(zhì)量發(fā)展已成為共識。文章以文旅上市公司為樣本，分析了數(shù)字化轉(zhuǎn)型與公司市場績效及財務(wù)績效之間的關(guān)系。研究表明，是否實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是文旅公司績效提升的關(guān)鍵，但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度可以影響公司績效。數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度更高的公司其市場績效有明顯的改善，但是財務(wù)績效表現(xiàn)不佳，表明文旅公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)得到市場投資者的認(rèn)可，但還未能提振財務(wù)績效。機制分析顯示，文旅公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型通過增強企業(yè)創(chuàng)新能力、提升風(fēng)險承擔(dān)水平進(jìn)而提振公司的市場績效。異質(zhì)性分析顯示，在產(chǎn)品市場競爭程度更高、董事會規(guī)模較小、董事平均年齡較低的樣本中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對公司績效的影響更顯著。文章的研究結(jié)果表明，文旅上市公司應(yīng)該不斷完善自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的程度，提高自身的核心競爭力，并注重完善公司治理，才能實現(xiàn)公司績效的改進(jìn)及自身的高質(zhì)量發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］數(shù)字化轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新與風(fēng)險；市場績效；財務(wù)績效

［中圖分類號］F59

［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A

［文章編號］1002-5006（2023）09-0091-13

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.09.010

引言

數(shù)字化浪潮成為互聯(lián)網(wǎng)后中國經(jīng)濟發(fā)展的主要推動力，根據(jù)《全球數(shù)字經(jīng)濟白皮書（2023）》的數(shù)據(jù)，2017—2022年，中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模從27.2萬億增長到50.2萬億，數(shù)字經(jīng)濟占GDP的比重進(jìn)一步提升，2022年占比達(dá)到41.5%。國家“十四五”規(guī)劃綱要也提出“加快數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字中國”，在此背景下，各行各業(yè)紛紛開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，期望實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。比如金融行業(yè)出現(xiàn)了若干流程數(shù)字化，不僅改變了客戶與銀行、保險和金融運營商之間的互動，也改變了金融服務(wù)的實施方式[1]。制造企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)和價值鏈也受到數(shù)字化的影響，數(shù)字化改變了制造企業(yè)之間及供應(yīng)商和客戶的互動方式，使得企業(yè)加強了數(shù)據(jù)采集、倉儲、大數(shù)據(jù)分析[2]。近幾年，明星線上演唱會、云旅游、云健身等新理念與新模式不斷出現(xiàn)，文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化呈現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Α８鶕?jù)德國System Applications and Products公司的最新研究報告顯示，84%的全球公司認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)未來生存的關(guān)鍵，數(shù)字化轉(zhuǎn)型促進(jìn)了業(yè)務(wù)流程的重大變化，由此產(chǎn)生的靈活性是企業(yè)競爭力和創(chuàng)新的重要因素[3]。

學(xué)者們也對企業(yè)數(shù)字化展開了深入的研究，現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究主要包括兩個方面：一是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動因素，包括技術(shù)驅(qū)動、社會驅(qū)動和組織驅(qū)動[4-7]；二是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)濟后果，包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型與公司績效[8-16]、數(shù)字化轉(zhuǎn)型與生產(chǎn)效率[17-18]、數(shù)字轉(zhuǎn)型與公司行為[19-20]。其中，關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型與公司績效的研究文獻(xiàn)最為豐富，但是研究結(jié)論并不一致，有學(xué)者認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對公司績效有積極影響[8-12]；有的學(xué)者認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型會帶來破壞性影響，導(dǎo)致績效下降[13-16]。本文認(rèn)為，現(xiàn)有文獻(xiàn)研究結(jié)論不一致的可能原因在于兩個方面：其一，研究方法的使用，前期很多學(xué)者采用調(diào)查研究的方法研究數(shù)字化轉(zhuǎn)型問題，實證研究和調(diào)查研究得出來的結(jié)論往往不一致，在關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的調(diào)查研究中，忽視了關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度的研究，數(shù)字化轉(zhuǎn)型影響公司的商業(yè)模式與生態(tài)系統(tǒng)，已經(jīng)成為公司的戰(zhàn)略選擇，因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的程度與公司績效的關(guān)系更加緊密；其二，行業(yè)偏差，不同行業(yè)的發(fā)展趨勢、業(yè)態(tài)表現(xiàn)及消費者行為呈現(xiàn)不同特征，針對不同行業(yè)進(jìn)行研究可能得出不同的結(jié)論。現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究更多的是關(guān)注制造業(yè)，鮮有文獻(xiàn)關(guān)注文旅公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問題。2021年，文化和旅游部發(fā)布的《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確提出“重點實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，發(fā)展智慧旅游”，如何在數(shù)字經(jīng)濟背景下提升文旅公司的價值與績效成為實務(wù)界關(guān)心的問題，因此，本文從數(shù)字化轉(zhuǎn)型的視角出發(fā)，實證研究數(shù)字化轉(zhuǎn)型對文旅上市公司績效的影響，并探尋其中的作用機制以及不同情境下二者關(guān)系的異質(zhì)性。

相較于已有研究，本文的貢獻(xiàn)在以下兩方面。第一，拓展了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的研究范疇。以往文獻(xiàn)更多關(guān)注制造業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，本文研究文旅行業(yè)上市公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型與公司績效問題，這不僅豐富了有關(guān)數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)濟后果的研究，在當(dāng)前文旅行業(yè)消費者行為及行業(yè)發(fā)展趨勢均與以往有較大差別的情況下，也為文旅行業(yè)公司的發(fā)展提供了一定的參考。第二，深化了數(shù)字化轉(zhuǎn)型與公司績效的研究內(nèi)容。本文實證檢驗了文旅公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型對公司績效的影響機制，揭示了文旅公司創(chuàng)新及提高風(fēng)險應(yīng)對能力的重要性，并且從產(chǎn)品市場競爭、董事會特征等視角研究了不同情境下數(shù)字化轉(zhuǎn)型對公司績效影響的不同表現(xiàn)，本文的研究對正在以及預(yù)期進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的文旅公司具有啟示意義。

1 文獻(xiàn)與假設(shè)

1.1 數(shù)字化轉(zhuǎn)型與公司績效

雖然近幾十年公司在信息技術(shù)方面進(jìn)行了大量的投資，但是由此所帶來的績效卻存在著較大差異[21]。數(shù)字化轉(zhuǎn)型對新興經(jīng)濟體中組織績效的影響在學(xué)術(shù)上還未得到充分研究[22]。

有學(xué)者認(rèn)為，數(shù)字化具有顛覆性，既具有創(chuàng)造新的商業(yè)機會的潛力，也具有摧毀長期成功的商業(yè)模式的力量，其對公司績效的影響并不樂觀[13-14]。Bughin和Zeebroeck基于傳統(tǒng)公司和新興行業(yè)調(diào)查了數(shù)字化轉(zhuǎn)型對公司的影響程度，發(fā)現(xiàn)數(shù)字化通常對現(xiàn)有利潤有顯著的負(fù)面影響，在全球范圍內(nèi)，由于數(shù)字化顛覆性的影響，公司的收入和息稅前利潤增長分別減少了30%和25%[13]。同時，他們也發(fā)現(xiàn)那些試圖征服新市場和新客戶群體，并且將數(shù)字化轉(zhuǎn)型完全植根于公司戰(zhàn)略的公司，更容易抓住數(shù)字化帶來的機遇從而獲得成功。美國麻省理工學(xué)院數(shù)字商業(yè)中心和凱捷咨詢公司于2015年進(jìn)行的一項全球調(diào)查顯示，雖然大多數(shù)受訪者贊同“數(shù)字創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型將塑造他們的行業(yè)”的說法，但只有44%的受訪人表示，他們的公司為數(shù)字化可能帶來的“破壞性影響”做好了準(zhǔn)備[23]。數(shù)字化轉(zhuǎn)型緩解了企業(yè)的信息不對稱，增加了市場曝光率的同時也會吸引更多的關(guān)注，增加來自外部的壓力，壓力的增加可能導(dǎo)致更保守的管理投資決定，從而使公司不愿意投資有風(fēng)險但能產(chǎn)生利潤的項目[20]。Kohtam?ki等也指出，單純數(shù)字化方面的技術(shù)投資不足以產(chǎn)生財務(wù)業(yè)績，因為數(shù)字化需要面臨組織實踐和組織能力方面的挑戰(zhàn)，需要與企業(yè)其他方面實現(xiàn)互補功能[15]。Sigari[16]調(diào)查了瑞典公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，許多公司在開發(fā)和實施新的數(shù)字化過程中面臨障礙，只有1/5從數(shù)字化投資中創(chuàng)造價值。Jardak等[24]的研究也顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)總資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率有負(fù)面影響。Westerman[25]的研究表明，具有高數(shù)字化投入和高轉(zhuǎn)型管理強度的公司容易獲得更高的公司績效，而那些轉(zhuǎn)型強度較低的公司可能并未創(chuàng)造價值。盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型有望提高收入，但許多公司難以利用數(shù)字化的潛力，未能實現(xiàn)預(yù)期的收入增長[26]。雖然本文實證研究所使用的數(shù)據(jù)顯示，有超過79%的文旅公司實施了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要有相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)支撐，數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略需要融入公司價值鏈，才能實現(xiàn)績效的提升，單純實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型可能對公司績效沒有顯著影響。

另外，有學(xué)者對數(shù)字化轉(zhuǎn)型與組織績效之間的關(guān)系比較樂觀，他們認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠提振企業(yè)的績效，但需要具備一些條件。基于資源基礎(chǔ)觀，數(shù)字化轉(zhuǎn)型公司只有具備難以被競爭對手模仿的資源和技能[21]，才能獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)績效的提升[27]。Nwankpa和Roumani[12]發(fā)現(xiàn)，在美國環(huán)境下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)績效具有積極影響，具體表現(xiàn)為客戶留存率、投資回報率、盈利能力和與直接競爭對手相比的銷售增長，這種積極影響的前提是數(shù)字化信息技術(shù)能力能夠幫助企業(yè)建立競爭優(yōu)勢。Kriebel和Debener[28]發(fā)現(xiàn)，在數(shù)字技術(shù)上進(jìn)行投資，并且具備成功使用數(shù)字技術(shù)的能力才可以產(chǎn)生競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造財務(wù)業(yè)績。他們基于銀行的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，通過文本挖掘方法衡量的數(shù)字化投資不會提高業(yè)績；那些更有能力成功實施數(shù)字技術(shù)的銀行業(yè)績表現(xiàn)更好。因此，企業(yè)需要通過數(shù)字能力來提高績效。Verhoef等[29]認(rèn)為，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)需要擁有數(shù)字資產(chǎn)，但也需要獲取或開發(fā)與數(shù)字敏捷性、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)分析相關(guān)的能力，這樣才能提升績效?？梢?，數(shù)字化方面的投資可能巨大，實施和集成各種子系統(tǒng)具有挑戰(zhàn)性，數(shù)字化投資應(yīng)提高前端和終端的數(shù)據(jù)使用率，才能改善整個價值鏈活動[2]。企業(yè)數(shù)字化投資回報的高低極大程度上取決于企業(yè)對數(shù)字投資吸收和轉(zhuǎn)化的效率[9]，而且數(shù)字化與財務(wù)績效之間存在非線性U形關(guān)系，只有高水平的數(shù)字化才能改善公司的業(yè)績[15]。易露霞等[10]認(rèn)為，企業(yè)較高程度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠顯著提升業(yè)績水平，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為企業(yè)業(yè)績的重要驅(qū)動力量，研究顯示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型從內(nèi)部治理、信息優(yōu)化、財務(wù)穩(wěn)健、創(chuàng)新潛能4個方面驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升。吳非等[5]的研究表明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠改善信息不對稱水平、促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新績效及公司價值的提升，進(jìn)而顯著提高股票流動性水平。Jardak[24]采用動態(tài)面板數(shù)據(jù)，研究瑞典上市公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型對公司業(yè)績的影響，實證結(jié)果表明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型水平較高的公司其價值更高。可見，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對企業(yè)績效的積極影響關(guān)鍵在于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的強度。因此，本文提出假設(shè)：

H1：是否進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型對文旅公司績效沒有顯著影響

H2：數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度越高，文旅公司績效表現(xiàn)越好

1.2 數(shù)字化轉(zhuǎn)型、企業(yè)創(chuàng)新與公司績效

已有文獻(xiàn)表明，數(shù)字技術(shù)可以促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新[30-31]。Tsou和Chen[32]所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，數(shù)字技術(shù)的使用對數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和組織創(chuàng)新有積極影響，進(jìn)而影響企業(yè)績效。本文認(rèn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠提升企業(yè)創(chuàng)新的效率，并最大限度地降低企業(yè)創(chuàng)新的成本，從而賦能企業(yè)績效的改進(jìn)。一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以提高企業(yè)創(chuàng)新效率。在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)體系中，產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)方向由企業(yè)決定，用戶無法參與企業(yè)的生產(chǎn)決策過程，使得產(chǎn)品市場供需不匹配不斷加深[33]。長期供需不平衡嚴(yán)重影響文旅公司的發(fā)展，加強企業(yè)運營模式創(chuàng)新，讓用戶通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型深入?yún)⑴c企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計，培育基于新商業(yè)模式的數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，有利于文旅公司的長期發(fā)展。數(shù)字技術(shù)廣泛使用，使得企業(yè)能夠準(zhǔn)確洞察用戶的核心價值需求，不僅顯著提升用戶產(chǎn)品體驗，還大大提高企業(yè)對用戶需求調(diào)整的響應(yīng)速度，促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新效率。具體表現(xiàn)為，數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度越高，用戶和企業(yè)之間的聯(lián)系越緊密，促進(jìn)企業(yè)與用戶之間的反饋和互動，由于用戶需求的多樣性，企業(yè)還可以專注于特定的產(chǎn)品供應(yīng)和迭代，增強競爭優(yōu)勢，提高供應(yīng)效率[34]。另外，企業(yè)對用戶數(shù)據(jù)的實時分析有助于企業(yè)快速、全面地掌握用戶需求，推動產(chǎn)業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的創(chuàng)新組合，進(jìn)一步激發(fā)企業(yè)發(fā)展過程中的乘數(shù)效應(yīng)[35]。另一方面，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠降低企業(yè)創(chuàng)新的成本。數(shù)據(jù)元素的集成降低了數(shù)字技術(shù)應(yīng)用所產(chǎn)生的交易成本，進(jìn)一步促進(jìn)了企業(yè)的在線合作，為企業(yè)獲取組織外部資源創(chuàng)造了更好的條件 [36]。數(shù)字連接打破了傳統(tǒng)的界限，促進(jìn)了企業(yè)之間的數(shù)據(jù)共享，有助于形成數(shù)字生態(tài)環(huán)境[37]。通過眾多參與者對產(chǎn)品附加值的不斷提升，為用戶提供了更好的體驗，創(chuàng)造的價值超過任何單個企業(yè)的能力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度越高，企業(yè)要素配置越優(yōu)化，不僅能夠提高閑置要素的利用率，還能進(jìn)一步提高企業(yè)實時分析用戶需求的能力，促進(jìn)企業(yè)運營模式的不斷優(yōu)化，使得企業(yè)在提升創(chuàng)新效率的同時減少成本及相應(yīng)的風(fēng)險。企業(yè)在創(chuàng)新方面的加強將使得企業(yè)的競爭優(yōu)勢得到提升。已有研究表明，公司的創(chuàng)新能力與公司價值顯著正相關(guān)[38-39]，企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能夠驅(qū)動績效的改進(jìn)[40]。因此，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷深入的背景之下，那些數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度更高的企業(yè)，更能夠把握未來發(fā)展的趨勢，占據(jù)更大的市場份額，最終驅(qū)動公司業(yè)績的改善與提高。因此，本文提出假設(shè)：

H3：數(shù)字化轉(zhuǎn)型通過影響公司創(chuàng)新進(jìn)而影響文旅公司的績效

1.3 數(shù)字化轉(zhuǎn)型、風(fēng)險承擔(dān)與公司績效

數(shù)字化轉(zhuǎn)型也能夠通過風(fēng)險承擔(dān)影響公司績效。一方面，從公司的戰(zhàn)略及業(yè)務(wù)層面來看，數(shù)字化已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，這種風(fēng)險型的戰(zhàn)略導(dǎo)向影響企業(yè)的風(fēng)險投資偏好[41]，數(shù)字化水平越高的企業(yè)傾向于從事風(fēng)險更高的投資[20]，具有更高的風(fēng)險承擔(dān)意愿。更高的風(fēng)險承擔(dān)意愿表明管理層能夠平衡企業(yè)的風(fēng)險和收益，有助于提升企業(yè)自身的核心競爭力，從而促進(jìn)企業(yè)價值的增長。已有研究表明，當(dāng)企業(yè)風(fēng)險承擔(dān)能力增強時，將會有更好的績效表現(xiàn)[42-43]，企業(yè)的風(fēng)險承擔(dān)水平逐漸提升時，其績效也會逐漸提升[44]。由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型為文旅公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了更多的可能性，出現(xiàn)了更多的新業(yè)態(tài)和新模式，比如線上演播、云旅游等，打破了文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的邊界，使二者深度融合，提高了資源配置的效率。文旅企業(yè)通過加大對新業(yè)務(wù)的風(fēng)險投資，利用新的數(shù)字技術(shù)，根據(jù)實時信息及時對經(jīng)營狀況進(jìn)行調(diào)整，從而避免不必要的資源浪費，提高生產(chǎn)經(jīng)營效率[45]，進(jìn)而能夠提高企業(yè)的風(fēng)險承擔(dān)水平，可以使企業(yè)更有能力應(yīng)對外部沖擊和不確定性，有助于提升企業(yè)績效。另一方面，從信號理論出發(fā)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型減少了企業(yè)與市場之間的信息不對稱[5]，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)更愿意向市場披露更多數(shù)字化相關(guān)的信息，而且數(shù)字化增強了企業(yè)處理海量信息的能力，能夠提高企業(yè)的信息披露質(zhì)量[46]，這些積極的信號能有效增加企業(yè)獲得外部融資的機會，緩解企業(yè)面臨的融資約束問題，幫助企業(yè)獲得更多的外部資金，從而提升企業(yè)的風(fēng)險承擔(dān)能力。另外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型使得企業(yè)信息披露質(zhì)量提高，企業(yè)信息透明度增加，信息的搜集成本和處理成本較低，外部機構(gòu)投資者、分析師等外部信息使用者可以更好地監(jiān)督企業(yè)[47]，增強了外部監(jiān)管的力度，也有助于降低企業(yè)的風(fēng)險。這種融資可得性及外部監(jiān)管有效性的改進(jìn)，都將有助于促進(jìn)公司績效的提升。因此，本文提出假設(shè)：

H4：數(shù)字化轉(zhuǎn)型通過影響公司風(fēng)險承擔(dān)水平進(jìn)而影響文旅公司的績效

2 數(shù)據(jù)、變量與模型設(shè)定

2.1 數(shù)據(jù)選取

本文研究滬深A(yù)股文旅行業(yè)上市公司，研究樣本的選擇如下：首先，根據(jù)證監(jiān)會行業(yè)分類，將文化、體育、娛樂業(yè)，住宿和餐飲業(yè)，水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)1作為研究樣本；其次，證監(jiān)會行業(yè)分類是依據(jù)主營業(yè)務(wù)收入占比進(jìn)行劃分，當(dāng)某類業(yè)務(wù)收入比重大于等于總營業(yè)收入的50%時，才會將公司劃入該業(yè)務(wù)對應(yīng)的行業(yè)，除了上述3個主要行業(yè)外，在“信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)”及“租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)”中，也有經(jīng)營文旅業(yè)務(wù)的公司，為避免遺漏樣本，筆者根據(jù)其經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行了篩選。數(shù)據(jù)來自Choice金融終端，樣本期間選擇2010—2020年，財務(wù)數(shù)據(jù)來自國泰安數(shù)據(jù)庫，剔除數(shù)據(jù)缺失樣本，剔除財務(wù)狀況異常公司（special treatment，ST），最終樣本數(shù)量為1025，為減少異常值，對所有連續(xù)變量作1%和99%的縮尾處理。

2.2 變量定義

2.2.1? ? 市場績效與財務(wù)績效

本文同時采用市場績效（TobinQ）與財務(wù)業(yè)績衡量文旅上市公司的績效。市場績效也可以稱為公司價值，參照杜興強等[49]的研究，本文采用TobinQ對其進(jìn)行衡量，反映市場對公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型決策行為的反應(yīng)；財務(wù)績效通常被用來解釋數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的組織績效，參照王宇等[9]的研究，本文選擇總資產(chǎn)收益率（return on assets， ROA）作為公司財務(wù)績效的衡量指標(biāo)，ROA能夠代表公司整體資產(chǎn)的獲利能力，是廣泛用于衡量業(yè)績的指標(biāo)。

2.2.2? ? 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型（digital transformation，DT）的衡量，本文采用兩種方式，第一是以“企業(yè)當(dāng)年是否進(jìn)行數(shù)字化”設(shè)置0-1虛擬變量衡量企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型[8]，即DT1；第二是構(gòu)建“企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型強度”變量DT2，年報信息能夠充分展示文旅公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略及實踐，反映企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面的理念以及未來路徑，因此，從年報文本信息中統(tǒng)計“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”詞匯，具備合理性和可行性[5，11]。本文根據(jù)國泰安數(shù)據(jù)庫根據(jù)年報信息對數(shù)字化轉(zhuǎn)型詞匯的統(tǒng)計，具體包括人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數(shù)據(jù)及數(shù)字技術(shù)應(yīng)用，本文將統(tǒng)計頻次加1取對數(shù)，衡量數(shù)字化轉(zhuǎn)型強度。

2.2.3? ? 中介變量

數(shù)字化轉(zhuǎn)型通過企業(yè)創(chuàng)新和風(fēng)險承擔(dān)水平進(jìn)而影響到公司績效。本文的企業(yè)創(chuàng)新指的是創(chuàng)新投入，參考朱磊等[50]、李瑛玫和史琦[51]的研究，本文采用研發(fā)投入與企業(yè)營業(yè)收入的比值來衡量企業(yè)創(chuàng)新投入。借鑒余明桂等[52]的研究，基于企業(yè)盈余波動程度衡量企業(yè)風(fēng)險承擔(dān)水平，計算經(jīng)行業(yè)和年度均值調(diào)整的利潤率3年滾動標(biāo)準(zhǔn)差。

2.2.4? ? 控制變量

根據(jù)前人的研究，本文選取的控制變量如下。公司規(guī)模（Size）以總資產(chǎn)的自然對數(shù)來衡量，公司規(guī)模被認(rèn)為與整體商業(yè)行為相關(guān)。財務(wù)杠桿（Lev）以總債務(wù)除以總資產(chǎn)來衡量，財務(wù)杠桿較高的公司將面臨更困難的措施，可能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中無法有效地創(chuàng)造價值。其他的控制變量還包括大股東持股比例（Ownership1、Ownership2）、產(chǎn)權(quán)性質(zhì)（State）、公司上市時間（Age）、現(xiàn)金流量（Cash）、企業(yè)成長性（Growth）等，具體見表1。

2.3 模型設(shè)定

為了驗證前文假設(shè)，本文借鑒溫忠麟等 [48]的中介效應(yīng)檢驗?zāi)Ｐ?，設(shè)置如下模型：

[TobinQ/ROA=α0+α1DT+Controlski，t+εi，t] （1）

[Innovation/Risk=β0+β1DT+Controlski，t+εi，t] （2）

[TobinQ/ROA=γ0+γ1Innovation/Risk+γ2DT+Controlski，t+εi，t] （3）

式中，i，t分別代表公司與年份，[k]表示控制變量的個數(shù)，[εi，t]是隨機項。在模型（1）中，[α1]是本研究重點關(guān)注的系數(shù)，它代表企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對公司績效的影響，根據(jù)前文假設(shè)，預(yù)期在DT1時該系數(shù)不顯著，在DT2時該系數(shù)顯著為正。在模型（3）中，γ1和γ2是本研究重點關(guān)注的系數(shù)，它代表企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對公司績效的影響渠道，檢驗二者關(guān)系的中介效應(yīng)?？紤]到企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型對公司績效的影響存在滯后性，本文對所有自變量進(jìn)行滯后一期的處理。

3 回歸分析

3.1 描述性統(tǒng)計

從表2可見，樣本公司TobinQ均值為2.0146，ROA的均值為0.014，表明文旅公司整體績效并不是很高。DT1均值顯示大約有超過79.5%的文旅上市公司實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，表明大部分文旅公司已經(jīng)意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性，并開始著手實施，但是從DT2數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度指標(biāo)來看，均值為2.04，整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度并不高。另外，創(chuàng)新投入的標(biāo)準(zhǔn)差為0.7822，不同公司的創(chuàng)新投入程度不同，存在一定差異。樣本公司第一大股東持股比例和前十大股東持股比例分別為36.87%和60.87%，股權(quán)集中程度較高；同時，接近60%的公司是國有公司，并且平均上市時間為2.67年，公司比較年輕，可以預(yù)見，樣本公司更容易接受數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。樣本公司的現(xiàn)金流量及成長性差異較大，文旅公司競爭程度均值為0.3122，表明細(xì)分行業(yè)競爭比較激烈，董事會規(guī)模均值為0.6605，超過60%的公司董事會人數(shù)超過均值。

3.2 基準(zhǔn)回歸

表3是基準(zhǔn)回歸結(jié)果，第（1）列和第（2）列被解釋變量是公司市場績效TobinQ，第（3）列和第（4）列被解釋變量是財務(wù)績效ROA，從結(jié)果可以看出，公司是否進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型（DT1）對公司市場績效及財務(wù)績效沒有影響，DT1的系數(shù)均不顯著，從而驗證了H1。表明單純開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型并沒能提升公司績效，即數(shù)字化轉(zhuǎn)型如果未能與公司業(yè)務(wù)進(jìn)行融合將不會對績效產(chǎn)生影響。而公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的程度（DT2）對公司市場績效及財務(wù)績效有顯著影響，但是影響的方向并不一致，數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度與市場績效正相關(guān)，轉(zhuǎn)型程度越高，市場績效越大，第（2）列中DT2的系數(shù)為0.2046，在5%水平上顯著，部分驗證了H2；這一結(jié)果表明數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度越高，即數(shù)字化對文旅公司業(yè)務(wù)及運營的影響程度越深入，公司股價表現(xiàn)越好。數(shù)字化程度對文旅公司市場績效的正向影響恰好反映了資本市場對公司數(shù)字化融合程度的良好反饋。第（4）列顯示數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度與財務(wù)績效呈負(fù)相關(guān)，轉(zhuǎn)型程度提高時公司財務(wù)績效會變小，第（4）列中DT2的系數(shù)為-0.0330，在5%水平上顯著。這一實證結(jié)果可能的原因在于，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度越高，則在數(shù)字化上的投資越多。這類投資多為信息技術(shù)資產(chǎn)，一方面會增加公司的資產(chǎn)總額，另一方面由于會計上的攤銷會增加成本，從而使總資產(chǎn)收益率下降。同時，對制造業(yè)企業(yè)而言，數(shù)字化通常會直接帶動生產(chǎn)中的成本節(jié)約，從而使盈利增加，但是文旅公司主要是產(chǎn)品服務(wù)及運營，數(shù)字化更多地會增加收入，但是數(shù)字化與產(chǎn)品服務(wù)及運營的融合再傳導(dǎo)至消費端，最終形成收入增加需要一定的時間，本文研究的是當(dāng)期數(shù)字化對下一期財務(wù)績效的影響，數(shù)字化帶來的長期效應(yīng)還未能在財務(wù)績效上反映，反而由于短期內(nèi)的成本增加使得財務(wù)績效表現(xiàn)為下降。

3.3 機制檢驗與識別

前文的理論分析表明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型通過影響企業(yè)創(chuàng)新及風(fēng)險承擔(dān)進(jìn)而影響公司績效，因而對以下兩條潛在的影響機制進(jìn)行檢驗。表4是機制檢驗的結(jié)果，可以看出，第（2）列中DT2的系數(shù)在1%水平上顯著為正，表明數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠顯著促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新，第（3）列中Innovation系數(shù)在1%水平上顯著為正，表明數(shù)字化轉(zhuǎn)型是通過影響企業(yè)創(chuàng)新進(jìn)而傳導(dǎo)至公司市場績效。同時表4的第（4）列和第（5）列顯示，DT2和Risk系數(shù)分別在在1%水平上顯著為正，表明數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度越高，企業(yè)風(fēng)險承擔(dān)能力越強，數(shù)字化通過提高企業(yè)風(fēng)險承擔(dān)進(jìn)而提升公司績效。企業(yè)創(chuàng)新能力和風(fēng)險承擔(dān)水平在數(shù)字化轉(zhuǎn)型對市場績效的影響中發(fā)揮中介效應(yīng)。由于模型3中的[δ1]和[δ2]統(tǒng)計上均顯著，表明這種影響是部分中介效應(yīng)，并非完全中介效應(yīng)，即數(shù)字化轉(zhuǎn)型對市場績效的正向影響有一部分是通過企業(yè)創(chuàng)新能力和風(fēng)險承擔(dān)水平來完成的。機制檢驗的結(jié)果表明，文旅公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)該重視企業(yè)創(chuàng)新決策，進(jìn)而形成來自投資者的良好反饋，提升公司的市場績效。同時，數(shù)字化轉(zhuǎn)型能夠提升文旅公司的風(fēng)險承擔(dān)水平，提高其抗風(fēng)險的能力和市場競爭力，這能夠向資本市場傳遞良好的信號，形成市場對企業(yè)的良好預(yù)期，進(jìn)而有助于提升其市場績效。

3.4 內(nèi)生性檢驗

為了緩解潛在內(nèi)生性對結(jié)果的影響，本文使用工具變量（instrumental variable，IV）方法。由于企業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型決策受同行效應(yīng)的影響，本文選取細(xì)分行業(yè)的年度數(shù)字化轉(zhuǎn)型平均值作為工具變量[53]。不可識別檢驗（Kleiberbergen-Paaprk，K-P）統(tǒng)計值為19.563，p值小于0.01，通過了不可識別的檢驗；弱工具變量（Cragg-Donald，C-D）統(tǒng)計值為31.785，大于10%的臨界值16.38，不存在弱工具變量問題，證明選擇的工具變量是合適的。表5顯示了內(nèi)生性檢驗的回歸結(jié)果，第一階段回歸系數(shù)為0.0156，在1%的水平上顯著，說明行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型平均值與企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度存在相關(guān)性，第二階段回歸系數(shù)為0.0244，也在1%的水平上顯著，與基準(zhǔn)回歸結(jié)果一致，說明數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以提高公司市場績效，結(jié)果具有穩(wěn)健性。

4 不同情境下的進(jìn)一步分析

4.1 產(chǎn)品市場競爭程度

根據(jù)信號傳遞理論，激烈的市場競爭會給公司的生產(chǎn)經(jīng)營及盈利帶來壓力，并增加公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型的動力。市場競爭越激烈，競爭對手就越渴望通過各種手段展示自己的優(yōu)勢。當(dāng)公司面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，公司會利用和擴大其現(xiàn)有優(yōu)勢，尋求自身的發(fā)展，不斷創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，盡可能地通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型來減小激烈競爭帶來的長期不利影響和商業(yè)風(fēng)險，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)造并加強自身的核心競爭力。因此，在競爭日益激烈的市場背景下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型所傳遞的積極發(fā)展趨勢信號將進(jìn)一步提升公司市場績效。行業(yè)內(nèi)公司的數(shù)量是影響行業(yè)競爭程度的重要指標(biāo)，行業(yè)內(nèi)公司數(shù)量越多，表明行業(yè)競爭越激烈，同一個行業(yè)中的企業(yè)，不僅在經(jīng)營活動及利潤獲取方面進(jìn)行競爭，在外部資源、融資等問題上也會形成競爭[54]。參考Balakrishnan和Cohen[54]的研究，本文整體樣本是文旅行業(yè)，因此，采用文旅細(xì)分行業(yè)內(nèi)公司家數(shù)的倒數(shù)（1/N）衡量行業(yè)競爭程度，1/N越小，表明行業(yè)競爭程度越高。由表6可見，競爭激烈的細(xì)分文旅行業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度與公司績效之間的關(guān)系更加顯著。其可能的原因在于，競爭激烈的行業(yè)中，公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投資可能更多，對數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也更加重視，因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對公司價值的提振作用更加明顯。同時，由于競爭激烈，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的投資較短時間內(nèi)很難在財務(wù)績效上有所體現(xiàn)，因此，對財務(wù)績效的抑制作用也更加顯著。

4.2 董事會特征

數(shù)字化轉(zhuǎn)型被視為一項重大戰(zhàn)略決策。公司治理理論指出，董事會是公司戰(zhàn)略決策的核心決定因素，在調(diào)整公司戰(zhàn)略和實現(xiàn)公司可持續(xù)發(fā)展方面具有核心影響力[55]。不同的董事會特征決定了不同的公司戰(zhàn)略，對數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有潛在影響，管理層需要靈活應(yīng)對數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)模式的破壞，并積極調(diào)整戰(zhàn)略[56]。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型被視為提高企業(yè)生產(chǎn)力和公司績效的機會，這意味著董事會需要做出相應(yīng)的決策，以應(yīng)對不斷變化的外部環(huán)境[57]。文旅公司的董事會同樣決定公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，董事會特征不僅決定董事會的工作效率，也影響企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的態(tài)度。本文使用董事會規(guī)模和董事年齡作為董事會特征的代理變量，分組檢驗結(jié)果表明，在董事會規(guī)模較小的文旅公司樣本中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與公司市場績效的正向關(guān)系更加顯著，這意味著文旅公司董事會規(guī)模較小時，更加具備靈活性，避免了因董事會規(guī)模大、成員的復(fù)雜性增加而導(dǎo)致董事會不穩(wěn)定，進(jìn)而影響戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的弊端。規(guī)模小的董事會在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略調(diào)整方面更加積極而有效率，因此，對市場績效的提振作用更加明顯。另外，在董事年齡較低組，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與文旅公司市場績效正向關(guān)系更加顯著，根據(jù)以往研究，年輕董事進(jìn)入董事會，豐富了董事會的年齡多樣性。年齡多元化拓寬了公司獲取資源的渠道，提供了不同的知識、技能和視角，減少了戰(zhàn)略創(chuàng)新的不確定性[58]。年齡較低的董事會成員更容易面對戰(zhàn)略創(chuàng)新，使得董事會采取積極的戰(zhàn)略創(chuàng)新（包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）?？梢?，不同的董事會特征會對數(shù)字化轉(zhuǎn)型與公司績效之間產(chǎn)生不同的影響。

5 研究結(jié)論及相關(guān)建議

本文首次從數(shù)字化轉(zhuǎn)型的角度研究了文旅公司的績效，以2010—2020年A股文旅上市公司為研究對象，運用中介效應(yīng)模型檢驗了數(shù)字化轉(zhuǎn)型公司績效之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，首先，是否進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型對公司績效沒有影響，數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度對市場績效和財務(wù)績效有顯著影響，數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度越高，公司市場績效表現(xiàn)越好，但是轉(zhuǎn)型程度越高，公司財務(wù)績效表現(xiàn)越差。其次，機制分析表明，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是通過提高企業(yè)的創(chuàng)新能力及風(fēng)險承擔(dān)水平，進(jìn)而影響公司績效。再次，分組樣本研究顯示，在行業(yè)競爭程度更高、董事會規(guī)模較小、董事年齡較低的樣本中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對公司績效的影響更顯著。本文從數(shù)字化轉(zhuǎn)型視角切入，研究文旅公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型對其業(yè)績的驅(qū)動作用，并探尋其中的作用機理。在數(shù)字經(jīng)濟的背景之下，這一研究有利于文旅公司的長遠(yuǎn)發(fā)展，對預(yù)期及正在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的文旅公司具有啟示意義。

根據(jù)以上研究結(jié)論，本文提出如下政策建議。

第一，文旅上市公司應(yīng)明確數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。文旅企業(yè)應(yīng)該在完善數(shù)字化相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，加強文旅資源的數(shù)字化應(yīng)用。本文研究證實了數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度對企業(yè)績效的提升作用，數(shù)字化能夠獲得來自市場的積極反饋，因此，文旅公司應(yīng)積極提高數(shù)字化轉(zhuǎn)型程度，意識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型不只是將產(chǎn)品內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)這樣的簡單模式，應(yīng)該在價值鏈上不斷創(chuàng)新，包括利用大數(shù)據(jù)資源分析客戶價值主張，推動文旅資源與多樣化、個性化市場需求對接，實現(xiàn)以技術(shù)為驅(qū)動的企業(yè)整體經(jīng)營模式變革，才能更好地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)為績效。另外，短期內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型可能存在陣痛期，數(shù)字化方面的投資將會使公司面臨一些財務(wù)困難，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的效果與收益未來才能顯示出來，文旅公司應(yīng)從長計議制定數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略以實現(xiàn)自身高質(zhì)量發(fā)展。

第二，厘清痛點和重點，梳理數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動績效的機制和路徑。本文研究表明，公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型是通過影響創(chuàng)新及風(fēng)險承擔(dān)進(jìn)而驅(qū)動了市場績效，文旅公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)進(jìn)一步加強創(chuàng)新，重視企業(yè)創(chuàng)新決策。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭動力，文旅公司應(yīng)該通過數(shù)字化布局，創(chuàng)新數(shù)字文旅場景和業(yè)態(tài)，包括拓展數(shù)字技術(shù)在文旅產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用場景，探索數(shù)字技術(shù)與文旅展示、內(nèi)容及平臺等結(jié)合，形成數(shù)字文旅新業(yè)態(tài)。除了創(chuàng)新渠道外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也能夠提升企業(yè)的風(fēng)險承擔(dān)水平進(jìn)而影響公司績效，因此，文旅公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中應(yīng)實現(xiàn)戰(zhàn)略、人員、技術(shù)等多個維度的優(yōu)化，完善并提升智慧服務(wù)水平，借助數(shù)字技術(shù)，不斷提升信息披露質(zhì)量，提高企業(yè)的風(fēng)險承擔(dān)能力，進(jìn)而最終實現(xiàn)整體績效的改進(jìn)。

第三，文旅公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中應(yīng)該更加注重提高自身的核心競爭力，并逐漸完善公司治理水平。本文的異質(zhì)性研究表明，行業(yè)競爭程度與董事會特征會影響數(shù)字化轉(zhuǎn)型與績效的關(guān)系。因此，文旅公司應(yīng)根據(jù)自身特點和需求制定有效的數(shù)字轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，提高市場競爭力，同時，不斷完善公司治理水平，優(yōu)化企業(yè)在不同層面的屬性，最終提高企業(yè)價值。另外，由于文旅行業(yè)中小企業(yè)較多，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中應(yīng)該發(fā)揮大企業(yè)和平臺企業(yè)的龍頭作用，為中小文旅企業(yè)提供數(shù)字化支持，形成數(shù)字文旅生態(tài)圈。

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Can Digital Transformation Improve the Performance of Culture and Tourism Companies？

BI Jinling， DONG Shuyue

（School of Finance， Dongbei University of Finance and Economics， Dalian 116000， China）

Abstract： It has become a consensus that enterprises can realize technological empowerment and high-quality development through digital transformation. Using samples of listed culture and tourism companies， this paper investigates the relationship between digital transformation and firm market performance as well as the relationship between digital transformation and firm financial performance. The results show that it is the degree of digital transformation， rather than whether to implement digital transformation， that contributes to the performance improvement of culture and tourism companies. We find that while a higher degree of digital transformation has significantly improved a firms market performance， its financial performance does not get improved and still remains poor. The results of the contrast between better market performance versus unchanged financial performance for a higher degree of digital transformation indicates that the efforts of pursing higher digital transformation by the listed culture and tourism companies have been recognized by market investors. However， these efforts of pursing higher digital transformation have not increased the financial performance for the culture and tourism companies. The reason might be that it would be a big cost burden for the culture and tourism companies to implement the digital transformation， so that their financial performance has not been improved yet. The mechanism analysis suggests that there are at least two channels that the digital transformation could increase the market performance. One channel is that the digital transformation could significantly increase firms innovations， which further increase the market performance for the culture and tourism companies， as higher innovations are often preferred by the market investors. Another channel is that the digital transformation could increase the risk-taking behaviors of the firms， which further increase the market performance， as higher risks need to be compensated with higher returns. Heterogeneity analysis indicates that digital transformation plays a more important role in firm performance among firms with higher product market competition， smaller board size and lower average age. The results imply that culture and tourism companies should constantly improve their digital transformation， increase their core competitiveness， and pay more attention to improve their corporate governance， to enhance firm performance and realize high-quality development.

Keywords： digital transformation; innovation and risk taking; market performance; financial performance

[責(zé)任編輯：鄭? ? 果；責(zé)任校對：吳巧紅]