聚焦“頭部” 做強(qiáng)“長(zhǎng)尾” 破題“數(shù)字化”
——融媒時(shí)代《南湖晚報(bào)》小記者運(yùn)營(yíng)之道

文_丁輝 耿儷洳

如今，國(guó)內(nèi)多家都市報(bào)紛紛圍繞小記者做文章，以小記者活動(dòng)為紐帶，通過(guò)線上、線下的配合，在引導(dǎo)青少年學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)，加強(qiáng)素質(zhì)教育、培養(yǎng)媒介素養(yǎng)的同時(shí)，以活動(dòng)營(yíng)銷撬動(dòng)媒體融合，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙發(fā)行與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

對(duì)《南湖晚報(bào)》而言，小記者是核心競(jìng)爭(zhēng)力、是生命線，5 萬(wàn)名小記者，撐起了每年發(fā)行量的六成江山，也為其生存、發(fā)展、壯大開辟了一條寬闊大道。

“長(zhǎng)尾理論”告訴我們，不僅要關(guān)注事物的“頭部”，也要關(guān)注事物的“長(zhǎng)尾”。“頭部”成功很重要，但“長(zhǎng)尾”也可能帶來(lái)巨大的效益。近年來(lái)，《南湖晚報(bào)》以小記者工作助推報(bào)紙發(fā)行，以小記者活動(dòng)參與“第二課堂”，以小記者數(shù)字化平臺(tái)開拓媒體融合新航道，走出了一條有特色、可借鑒、可推廣的媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展新路子。

聚焦“頭部”——5萬(wàn)名小記者帶來(lái)發(fā)行量和影響力

發(fā)行是都市報(bào)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，是報(bào)紙的生命。無(wú)論是《南湖晚報(bào)》還是國(guó)內(nèi)其他都市類報(bào)紙，小記者團(tuán)隊(duì)成立的初衷大多是為其發(fā)行服務(wù)。就《南湖晚報(bào)》而言，小記者在發(fā)行中的占比越來(lái)越高。2020-2022年，小記者給《南湖晚報(bào)》帶來(lái)的發(fā)行量分別是5.4 萬(wàn)份、4.7 萬(wàn)份和4.8 萬(wàn)份，占其發(fā)行量的60%左右，數(shù)量居全國(guó)前列。從數(shù)據(jù)中可以看出，小記者工作的開展，不僅為《南湖晚報(bào)》培養(yǎng)了潛在的讀者群，也較快地提高了晚報(bào)進(jìn)家入戶的速度，使發(fā)行結(jié)構(gòu)得到了改善，影響力也迅速擴(kuò)大。

不僅在嘉興，在浙江省乃至全國(guó)，小記者工作都是各類都市報(bào)最重要的板塊之一。放眼長(zhǎng)三角，南京、蘇州、金華、紹興、湖州、舟山均對(duì)小記者工作非常重視。其中，湖州、紹興有專門的文化創(chuàng)意公司來(lái)運(yùn)營(yíng)小記者產(chǎn)業(yè)，《金華晚報(bào)》建立了一套完整的線上投稿及活動(dòng)報(bào)名及積分體系，《紹興晚報(bào)》近兩年的主要發(fā)行增長(zhǎng)點(diǎn)就是依托小記者的縣區(qū)發(fā)力；《舟山晚報(bào)》的小記者編輯中心與發(fā)行部合并后形成合力，經(jīng)營(yíng)收入翻番，形成了成熟的教育創(chuàng)收模式。

事實(shí)上，小記者工作不僅是《南湖晚報(bào)》發(fā)行服務(wù)的“助推器”，也是媒體參與教育，擴(kuò)大品牌影響力的有效抓手。

首先，小記者工作是素質(zhì)教育的有益探索和嘗試，也是開展“五育教育”的良好平臺(tái)。20余年來(lái)，《南湖晚報(bào)》紅船少年周刊一直是小記者成長(zhǎng)的搖籃和陣地，小記者作品的發(fā)表，活動(dòng)的呈現(xiàn)，學(xué)校新聞的報(bào)道，教育人物的感人事跡……紅船少年周刊為小記者的成長(zhǎng)搭建平臺(tái)，也見證著嘉興中小學(xué)教育的蓬勃發(fā)展。此外，作為小記者工作的重要一環(huán)，豐富多彩的活動(dòng)為小記者們提供了一個(gè)走出校門看世界的機(jī)會(huì)，讓學(xué)生在行走中了解家鄉(xiāng)、觸摸歷史、認(rèn)知社會(huì)，其內(nèi)容豐富、形式活潑，深受小記者、家長(zhǎng)及老師的認(rèn)同和喜愛。在教育“雙減”的背景下，作為第二課堂，小記者活動(dòng)已成為學(xué)校教學(xué)的有益補(bǔ)充。

有不少教育部門的負(fù)責(zé)人這樣評(píng)價(jià)，小記者工作已成為嘉興市青少年素質(zhì)教育的一大亮點(diǎn)。《南湖晚報(bào)》小記者工作深入推進(jìn)素質(zhì)教育，切實(shí)做到學(xué)校教育與社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，培養(yǎng)了中小學(xué)生良好的實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神，開闊了視野，提高了素質(zhì)，成為小記者提升綜合素質(zhì)的一個(gè)重要舞臺(tái)。

除精彩紛呈的活動(dòng)外，《南湖晚報(bào)》小記者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還開展了一系列的職業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)，如小放映員、小導(dǎo)游、小美食家、小檢察官、小消防員、小醫(yī)生、小警察……通過(guò)職業(yè)體驗(yàn)，小記者們對(duì)各種職業(yè)有了更加深入的認(rèn)識(shí)和了解，實(shí)踐在職業(yè)，成長(zhǎng)在社會(huì)，小記者和家長(zhǎng)對(duì)職業(yè)體驗(yàn)活動(dòng)給予了滿心的期待和極大的贊譽(yù)。

這些活動(dòng)的開展，助力小記者開闊眼界，增長(zhǎng)見識(shí)，培養(yǎng)能力，不失為教育“雙減”之下一個(gè)美好的選擇。教育主管部門、中小學(xué)生、廣大家長(zhǎng)的認(rèn)可，大大提升了《南湖晚報(bào)》的品牌影響力，也為小記者團(tuán)隊(duì)持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

做強(qiáng)“長(zhǎng)尾”——以“數(shù)字化”打造小記者“生態(tài)系統(tǒng)”

數(shù)據(jù)顯示，嘉興市從幼兒園到大學(xué)所有的學(xué)生和教師加在一起有近100萬(wàn)人，號(hào)稱教育百萬(wàn)大軍。其中適合發(fā)展成小記者的中小學(xué)生人數(shù)有60萬(wàn)人之多，雖然《南湖晚報(bào)》小記者數(shù)量在高位運(yùn)行，但仍有超90%的空間待挖掘開拓。

另外，“長(zhǎng)尾理論”告訴我們，不要僅關(guān)注曲線的“頭部”，而忽略曲線的“尾部”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至超過(guò)“頭部”?！赌虾韴?bào)》5萬(wàn)名小記者的背后，是5萬(wàn)個(gè)家庭，以及由一個(gè)孩子延伸6-8個(gè)甚至更多的家庭成員。如何在做大“頭部”的同時(shí)，利用好“尾部”的效益，成為《南湖晚報(bào)》小記者團(tuán)隊(duì)真正做大做強(qiáng)的關(guān)鍵所在。

媒體融合時(shí)代，實(shí)現(xiàn)線上虛擬世界與線下現(xiàn)實(shí)世界融合與對(duì)接的O2O（Online to Offline）模式成為熱門。就小記者運(yùn)營(yíng)而言，建立小記者動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)—積累小記者資源—對(duì)小記者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析—加大小記者數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)—關(guān)注小記者“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，是《南湖晚報(bào)》小記者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)當(dāng)下的具體探索。

過(guò)去多年來(lái)，《南湖晚報(bào)》在小記者運(yùn)營(yíng)中，也會(huì)時(shí)常遇到小記者招募信息受制于人、小記者信息登記不靈活、人工輸入效率低差錯(cuò)多、客戶對(duì)象模糊且無(wú)法精準(zhǔn)分類、支付流程操作麻煩、每年小記者數(shù)據(jù)清零、小記者行為軌跡無(wú)處留存查詢、小記者IP 認(rèn)知弱等種種不利因素，這倒逼著《南湖晚報(bào)》不得不在小記者運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域推動(dòng)重大數(shù)字化改革。

從2021年起，《南湖晚報(bào)》給小記者數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)、打造小記者生態(tài)系統(tǒng)提供了技術(shù)和內(nèi)容的支撐。目前，隨著相關(guān)數(shù)字化功能的逐漸完善，《南湖晚報(bào)》小記者收費(fèi)系統(tǒng)、小記者數(shù)據(jù)錄入系統(tǒng)、小記者積分制、小記者稿件庫(kù)、小記者成長(zhǎng)路線圖、小記者社交屬性、小記者商城系統(tǒng)等概念，未來(lái)將有望一一實(shí)現(xiàn)。

在不久的將來(lái)，《南湖晚報(bào)》小記者線上生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行成熟后，每個(gè)小記者的基本信息、參加的活動(dòng)、發(fā)表的文章等，都可以在數(shù)字化平臺(tái)上隨時(shí)查詢；每年小記者招募季時(shí)，家長(zhǎng)可通過(guò)專門的APP，即時(shí)收到招募信息及一鍵續(xù)費(fèi)操作；小記者根據(jù)活躍量，在線上有不同的積分等級(jí)，為下一步進(jìn)階成長(zhǎng)增加黏性。

另外，在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支撐下，5萬(wàn)名小記者及其延伸的數(shù)十萬(wàn)名家庭成員發(fā)揮的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，將在小記者數(shù)字化平臺(tái)形成具有一定規(guī)模的人流、信息流、資金流，這些也將成為《南湖晚報(bào)》小記者運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵所在。

小記者，大作為。媒體融合時(shí)代，媒體既要聚焦小記者運(yùn)營(yíng)的“頭部”效應(yīng)，依托小記者，提升報(bào)紙發(fā)行量和品牌影響力，又要做強(qiáng)“長(zhǎng)尾”，關(guān)注小記者背后的巨大能量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。只有在且行且思考中探索其規(guī)律，方能成功塑造“小記者”品牌，進(jìn)而以報(bào)紙為載體、互動(dòng)為中心，盤活各類資源，形成一個(gè)多方共贏的良性循環(huán)。